Nº. 944: 12/11/2001
Los fundadores de
MMLB, en la época de la creación de la agencia. De izquierda a derecha,
Marçal Moliné, Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten.
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MMLB,
TREINTA AÑOS DESPUÉS
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ACABAN DE CUMPLIRSE
30 AÑOS DEL NACIMIENTO DE MMLB, QUE REVOLUCIONÓ EL CONCEPTO DE AGENCIA
QUE SE TENÍÁ ENTONCES
En el pasado mes de octubre
se cumplieron treinta años del nacimiento de MMLB, la mítica compañía
creada por Marçal Moliné, Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten.,
que revolucionó el concepto de agencia que se tenía por aquellos años.
En el momento de nacer, los fundadores de MMLB publicaron un manifiesto,
dirigido a “los anunciantes, publicitarios y medios del país”, que era
toda una declaración de principios, fundamentalmente porque renunciaban
al negocio de los medios, una postura que resultó ser toda una premonición
(ver recuadro)
Hoy, Marçal Moliné recuerda que el manifiesto “levantó ampollas. MMLB
era una agencia con una oferta y un posicionamiento distintos, una imagen
diferente, y en los diez años que estuve jamás tuvimos que salir a buscar
clientes: venían solos, crecíamos continuamente, no participamos en concursos.
Una pasada”. Moliné recuerda como en la segunda parte de los setenta,
con la recién nacida democracia, la proliferación de medios hizo que las
planificaciones se complicaran: “Por eso montamos con José Sirvent Tecnimedia:
para planificar. El cliente se iba con la planificación y compraba donde
quisiera. El propio Martínez-Rovira ha contado en entrevistas más de una
vez que eso le animó a crear Media Planning, en la escalera de al lado
de MMLB: los clientes salían de una puerta y entraban en la otra y santas
pascuas”.
CAMINOS DISPARES
Treinta años después la agencia ya no existe y sus cuatro fundadores han seguido caminos dispares: Moliné realiza trabajos de consultor independiente, tarea que compagina con la de conferenciante, escritor y articulista; Montfort, fallecido en abril de 1.998, fue el único que permaneció en la agencia hasta su cierre; Lorente creó en 1.985 su propia agencia, hoy propiedad de la multinacional Euro RSCG; Eddy Borsten, desligado de MMLB y de la publicidad hace muchos años, ejerce hoy labores docentes en la Universitat Ramón Llull.
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EL MANIFIESTO DE MMLB -Creemos que la base de la actividad publicitaria de agencia es un ejercicio profesional, y no un negocio de compra-venta de medios. - Creemos que el anunciante tiene el derecho de recibir y la obligación de pagar solo el servicio que él necesita y no el que la agencia cree que debe prestar a todos sus clientes por igual. -Creemos que el tamaño del presupuesto no siempre es el módulo adecuado para medir la retribución. El módulo es el trabajo hecho: cualitativa y cuantitativamente. -Creemos que la creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar toda el área del marketing. -Creemos que si la eficacia de la publicidad debe medirse en términos de comunicación, la eficacia del marketing publicitario debe medirse en términos de comportamiento del consumidor. -Creemos en el trabajo personalizado, vivido totalmente por el que tiene la responsabilidad de realizarlo. -Creemos en el equipo como instrumento potenciador de las capacidades individuales -Creemos en la investigación. No solo en la investigación directamente aplicable a las decisiones de marketing, sino aquella capaz de aportar avances en las técnicas de comunicación. -Creemos en el cambio, a escala mundial, del concepto “agencia como negocio” a la realidad “agencia como profesión. |