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En
mi informe "Reinwwwentando
la Publicidad" (publicado hace un año en "Anuncios" y cuya edición
en mi web ha tenido ya decenas de miles de visitas) traté de señalar los
dos grandes retos que tiene ineludiblemente planteados la industria publicitaria:
- la progresiva e imparable
convergencia de los medios interactivos con los medios convencionales
- la necesidad que tiene los
anunciantes de que exista una eficaz coordinación entre todas sus comunicaciones
de marketing, que hasta ahora generalmente tenían que encargar a proveedores
diferentes
Lo cual, por lo tanto, impulsa
el que la oferta de las empresas de servicios publicitarios tienda a cambiar:
Los anunciantes necesitan integrar
todas las comunicaciones de marketing porque ésta es la manera lógica
de potenciar la eficacia de sus planes de marketing, rentabilizar sus
inversiones y crear
valor de marca cada vez que tienen un contacto con el público.
Y eso no es posible hacerlo
tal como se solían hacer las cosas hasta ahora.
Por otra parte, la existencia
de unos nuevos medios interactivos, como internet y la telefonía móvil,
y su convergencia con las nuevas características y posibilidades de la
televisión, hacen necesario que la publicidad en esos medios sea planificada
y creada toda ella por un mismo equipo estratégico y creativo, en una
misma tienda de comunicaciones comerciales.
O sea que hay que replantearse
la validez de seguir diferenciando las distintas empresas publicitarias
según estén especializadas en unos tipos u otros de medios y de formas
de comunicación de marketing. Porque está dejando de existir la diferenciación
que hasta ahora existió entre los medios tradicionales, el below the line,
internet, etcétera.
A propósito del Palmarés de
San Sebastián, "Anuncios" decía en su editorial: "parece claro que, sin
gran fanfarria, el marketing directo ha protagonizado ya en nuestro país
la explosión que durante muchos años se pronosticó que iba a producirse"
E interpretaba el porque de
ese fenómeno: "cada vez son más los anunciantes que consideran el marketing
relacional como una porción estratégica de su inversión en comunicación
comercial
"El sector ha alcanzado la consolidación
de algunas agencias españolas de la especialidad en el elenco de las más
creativas en el ámbito internacional"
Y vaticinaba así lo que unas
semanas más tarde iba a confirmarse claramente en Cannes. Aquel Festival
(que precisamente inauguraba este año su sección de Marketing Directo)
premió a las agencias españolas de ese sector situándolas en el tercer
puesto mundial, tras dos potencias como Estados Unidos y Gran Bretaña:
En fin, que mientras Dimensión
recogía en San Sebastián el trofeo de Televisión, el más codiciado por
las agencias de publicidad tradicionales, su socio director, David Torrejón,
presidía la Asociación de Marketing Directo e Interactivo, la AGEMDI.
La doble apuesta de su agencia se reiteraba en Cannes al inscribir 6 piezas
de marketing directo y 5 spots de televisión.
Que conste que no pretendo sacar
las cosas se quicio:
Todo ello no es más que una
simple expresión de que es posible.
Que las agencias creadas para
cosas que no son las que entendemos como propias de las agencias de publicidad,
pueden reinventarse y marcarse incluso un tanto en ese reducto de aquellas
que es la televisión.
No
es una novedad el que
las agencias de marketing directo estén haciendo,
cada vez más, trabajos destinados
a los medios convencionales
Solo que, esta vez, esa labor
se ha hecho visible por obra y gracia del premio de reconocimiento que
les han otorgado los propios publicitarios "genuinos"
Quien mas quien menos conoce
ya http://www.fecemd.org/default.asp,
el portal de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo
que editan en un esfuerzo común una serie de asociaciones especializadas.
Voy a hacerme pesado transcribiendo sus nombres porque es sobre ello que
quiero llamar la atención. Están actuando conjuntamente, integrando sus
diferentes especialidades en un esfuerzo promocional único:
AECE Asociación Española
de Comercio Electrónico
AEMR Asociación Española
de Marketing Relacional
AEMT Asociación de Empresas
de Telemarketing
AGEMDI Asociación de
Marketing Directo e Interactivo
AOMD Asociación de Organizaciones
no Gubernamentales y no
Lucrativas Usuarias del Marketing
Directo
AVAD Asociación de Venta
a Distancia
PD&BD Asociación de Publicidad
Directa y Bases de Datos
Su newsletter semanal por e-mail,
al que puedes suscribirte gratuitamente, te llega bajo el enunciado de
"Teletipo. El primer boletín de Marketing y Publicidad en español" Van
a por todo, no se limitan al espacio del marketing directo o de los medios
interactivos. En ese newsletter se encuentra, entre otros temas del sector,
más información de actualidad sobre publicidad convencional que en cualquier
otra web española, que yo sepa. Claramente aspira a ser un lugar de referencia
también para los anunciantes.
Es decir que, en un esfuerzo
común, las agencias de marketing directo (más las agencias de marketing
electrónico) están incorporándose al mundo hasta ahora reservado a las
"agencias de publicidad".
Alguien ha de conseguir crear
el nuevo modelo de agencia que integre todas las comunicaciones de una
Marca, y ese objetivo es el que pudiera atribuirse a esa estrategia.
¿Podría ser que el mismo objetivo
estuviera en la mente de otros colectivos?
Puede. Pero cuesta más descubrirlo.
Por ejemplo: la Asociación Española
de Agencias de Publicidad tiene su dirección web, http://www.aeap.es/
que, en el momento de escribir estas líneas, tiene ya planteados sus apartados
y ofrece un artículo precisamente sobre las comunicaciones integradas
de marketing. La web de la AGEP http://www.agep.es/indice.htm
parece que es, por el momento, más dinámica, y en la web de la Asociación
de Centrales de Medios http://www.acm.es/
hay una clara vocación de ofrecer al anunciante valor añadido a través
de información, enlaces, etc
Llama la atención que, mientras
que las agencias de la publicidad en los medios no tradicionales actúan
en una acción conjunta, las que están en el territorio de los medios tradicionales
lo hacen separadamente.
Y, por su lado, la Asociación
Española de Anunciantes http://www.anunciantes.com/
va configurando mes a mes su web con materiales que puedan ser útiles
a los anunciantes, conversaciones en el sector, temas de discusión en
que interviene la AEA, etc.
Y vemos también desarrollarse
la web de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión
AEDEMO http://www.aedemo.es
la cual, fiel a la imagen estratégica que ha ido cultivando para su Marca,
apuesta por los contenidos de reflexión y divulgación en temas que afectan
a la teoría y la practica de la publicidad. No es de extrañar que la AEA
colabore regularmente con AEDEMO en la organización de seminarios sobre
materias tan importantes como el de este año "Eficacia de la Comunicación
Publicitaria: desde la estrategia hacia la eficacia" Un tipo de reuniones
técnicas que en otros países suelen tener las correspondientes asociaciones
de anunciantes con las asociaciones de agencias de publicidad. Cosa que,
como argumento en otro texto, hace
realmente falta.
Mas de la mitad de la publicidad
ya no la hacen
las Agencias de Publicidad
Con
los datos en la mano advertimos que
en nuestro país solamente pasó por
las agencias de publicidad tradicionales
menos de la mitad (el 46.2%) del presupuesto de comunicación, frente al
53.8% manejado por agencias de otro tipo
Los números cantan: la tendencia
a que la publicidad llamada "no convencional" vaya llevándose una porción
cada vez mayor del presupuesto de comunicación de las empresas españolas
(concretamente, con un crecimiento de la inversión del 3.3%), se equilibra
con el descenso (3.4% menos de la inversión) a que está abocada la publicidad
"convencional"
Así nos lo muestra el Estudio
Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2002 del que tenemos un
amplio y documentado resumen en http://www.infoadex.es/noticias/ficheros/resumen2002.PDF
(tarda un poco en bajar, pero vale la pena) y en el que podemos comprobar
las variaciones de inversión de los anunciantes detalladas por medios
convencionales (TV, prensa, radio, exterior, etc) frente al conjunto de
la publicidad no convencional destinada a mailings, merchandising, regalos
promocionales, packaging, etc.
Esa tendencia no se produce
solamente en nuestro país. Un estudio realizado entre los 100 mayores
anunciantes estadounidenses y publicado por Advertising Age muestra que
la inversión en publicidad en los medios convencionales se había reducido
aquel año en un 1.3%, mientras que las inversiones en los medios no convencionales
habían aumentado en un 3.6% en el 2001.
O sea que no es cuestión
de hacer meditaciones
hipotéticas sobre un lejano futuro:
la movida la estamos viviendo ya
Otra cosa es pensar en quién
tiene la actitud y está en mejores condiciones para adaptarse a las necesidades
que van surgiendo:
- la necesidad de integrar todas
las formas de comunicación de marketing bajo una misma dirección y realización,
- y la necesidad de incorporar
a los medios electrónicos, presentes y venideros, en su carta de servicios.
En "Reinwwwentando la Publicidad"
traje, hace un año, cantidad de testimonios de altos cargos de las grandes
agencias de publicidad que decían que esos cambios han de ser llevados
a cabo necesariamente.
El problema es que no es fácil
hacerlo.
Toda empresa bien gestionada
ha de tener la estructura de negocio y el equipo de profesionales adecuados
al producto o servicio para los que haya sido creada.
Y la publicidad no es una excepción.
Durante décadas las agencias
de publicidad tradicionales han ido perfeccionando
y ajustando ese equipamiento empresarial. Hasta el punto de que, como
sabemos todos, generalmente han segregado los departamentos que no encajaban
bien con esa concepción y los han convertido en otras empresas especializadas,
en marketing directo, promociones, relaciones públicas, internet, etcétera.
La consecuencia lógica de ello
es que deshacer ahora el camino y adaptar el negocio a un planteamiento
integrador desde el cual se llevara a cabo el tratamiento general del
branding aplicándolo a todas las formas de comunicación de marketing,
se presenta como una transformación muy difícil. Y en un problema humano
y de rentabilidad en la estructura de personal, porque resulta que, mientras
unos sobran, otros faltan como especialistas para nuevos departamentos.
De ahí que no parece razonable
esperar que de todo ello vayan a salir un tipo estandarizado de empresa
de servicios publicitarios como lo son ahora la mayoría de agencias: la
oferta donde podrá elegir el anunciante será diversa, resultado de la
voluntad y la posibilidad de adaptarse de cada agencia en particular.
Esa gama de agencias se puede
formar, como estamos viendo, tanto por la mutación de las agencias de
publicidad que regresan al territorio del marketing directo, comunicación
interactiva, etcétera, como por agencias hasta ahora especializadas en
internet, en promociones, en merchandising, en publicidad directa y etc,
que evolucionen para poder incorporar los medios tradicionales en su oferta.
Sabiendo que en cualquier momento
puede salir un competidor con el que no habías contado: por ejemplo, las
agencias de Relaciones Públicas.
Al Ries (el co-autor del concepto
de "posicionamiento") ha vuelto a la arena con su nuevo libro "The Fall
of Advertising and the Rise of PR" que ha levantado nubes de controversia
y originado opiniones y comentarios, tanto desde el lado de las agencias
como desde el de los anunciantes, alrededor de la
idea de si las RR.PP pueden matar a la publicidad.
El otro día me puse a pensar
en la situación estratégica que para esa expansión y consolidación en
el mercado cara al futuro tienen precisamente las agencias de marketing
directo. Voy a resumir las notas que tomé, y el lector puede hacer el
mismo ejercicio partiendo de las agencias tradicionales y de otras modalidades.
De hecho, ese ejercicio sin duda ya lo han realizado, lo realizan o lo
realizarán todas las empresas del sector. Habrá éxitos, revolcones y evoluciones.
Difícilmente, tal como van las
cosas, se podrá seguir hablando de un modelo de agencia que sea uniforme
y mucho menos estable: el cambio, y el cambio del cambio, se irá produciendo
como una forma normal de vida. Como está ocurriendo en las empresas de
prácticamente cualquier otro sector de actividad económica.
Históricamente, las
agencias de marketing directo
han demostrado una especial habilidad
en adaptarse al mercado
De hecho, incluso su nombre
ha evolucionado: antes se llamaban "agencias de publicidad directa" para
cambiar y llamarse de "marketing directo" y, por supuesto, adaptar su
estructura, su oferta y sus competencias profesionales al nuevo perfil.
Y han seguido así, mutando continuamente.
Entraron en el merchandising
hace tiempo y, al surgir internet, descubrieron que ellas habían estado
haciendo internet "avant-la-lettre", ya que sus mailings, sus promociones,
sus telemarketings, habían sido concebidos y realizados con una actitud
de provocar la interactividad con el lector o el receptor de sus piezas
de comunicación.
Y así, continuamente. ¿Qué aparece
el concepto de CRM?: "¡Mío!" han dicho. Buscan en el mercado cualquier
indicio de que haya un desarrollo y haya una nueva posibilidad de negocio
y de expansión con el que puedan encajar, y lo promueven intensamente.
A una actitud como esa, la necesidad
del IMC para acoplar mejor la comunicación a los planes de marketing y
para hacer branding les viene que ni pintada.
Las agencias de marketing directo
podrían por lo tanto sentirse aludidas por la nueva situación y verse
a si mismas como las mejor preparadas para recoger "la herencia de las
agencias de publicidad" llevando a cabo el producto genuino de las mismas:
la creatividad publicitaria.
Porque:
- Siempre han basado su profesionalidad
y su trabajo en el espíritu y el saber publicitarios. En este sentido,
en esa raiz, no son diferentes a las agencias orientadas a los medios
convencionales
- Su trabajo se realiza con
una disciplina publicitaria extrema, a veces más que las propias agencias
de medios convencionales: la persuasión ante todo. Heavy
- Son un campo apropiado para
una creatividad brillante y expansiva: no limitadas a someterse a los
medios, sino que sus trabajos a menudo incluye el "crear el medio"
- Tienen una amplia experiencia
en comercio directo, que ahora tratan de demostrar que les sirve para
el e-comercio
- Están acostumbradas a trabajar
midiendo resultados
- A diferencia de las agencias
de publicidad, han
desarrollado formas de pre test sin necesidad de recurrir a institutos
externos de investigación. Pre test consistentes, por ejemplo, en probar
alternativas "con anuncios reales", antes de decidir la estrategia o la
creatividad con las que hacer el lanzamiento definitivo de una campaña.
(Por cierto, técnicas que ahora internet les pone en bandeja)
- Cultivan
el arte del texto: persuasivo, creativo, mientras que en muchas agencias
de publicidad se ha perdido la profesión del "copy"
- Experiencia en promociones
- Conocimiento más extenso de
las actuaciones y preocupaciones de marketing del anunciante, que se extiende
a su relación con las cadenas de distribución, con el comportamiento del
consumidor, con la fidelización, etc
- No viciados por el GRP. No
repiten las piezas de comunicación. Saben
que han de crear variaciones en sus anuncios-envío para comunicar
de maneras frescas e innovadoras un mismo concepto cada vez que insisten
sobre los mismos individuos del target
- Su problema: no estar estructuradas,
ni tener experiencia y recursos, para planificar y comprar medios. Pero
también las agencias de publicidad tradicionales han desmantelado su estructura
de medios, que ha pasado a las Centrales. Tomo nota de que en septiembre
de 2.002 se daba a conocer el nacimiento de EHS Brann España, propiedad
al 50% de la empresa líder en marketing directo en el mercado británico
y Media Planning Group, "completando así", según
informaban a Anuncios, "las soluciones de marketing y comunicación
que ofrecemos a nuestros clientes".
Visto de este modo, lo único
en lo que no están experimentadas es en la televisión, y esa es seguramente
la más importante modificación que necesitan hacer en su negocio para
poder ofrecer la integración de todas las comunicaciones de marketing.
Cosa solucionable con pequeños cambios estructurales y la contratación
de creativos bregados en este medio. Es una cultura asumible: al fin y
al cabo las agencias tradicionales trabajan con piezas tan contundentemente
distintas como es hacer anuncios de prensa o spots de televisión, y lo
aceptamos simplemente porque estamos acostumbrados a verlo así y lo tenemos
asumido.
2.- Envuélvamelo todo
en un solo paquete
Imaginemos que una
delegación de anunciantes
bajara de la Luna.
Sin duda les llamaría la atención ver que
en los despachos del departamento de marketing
de las empresas se barajan una serie de siglas:
ECR, IMC y CRM.
Curiosamente - se dirían - todas esas abreviaturas
tiene que ver con la comunicación
Y, por lo tanto, también con
la construcción del valor de marca y de la imagen de la empresa.
La delegación de anunciantes
correrían a ver dónde van los directivos de marketing a comprar esas formas
de comunicación. Su sorpresa sería mayúscula al ver que normalmente no
hay proveedores de comunicación que estén ofreciendo, o estén preparados
para ofrecer, respuesta global a todas las necesidades de comunicación
que se correspondan a esa demanda de los anunciantes. A esas siglas que
hoy focalizan su atención y sus proyectos: ERC, CRM y IMC.
Y, en consecuencia, verían que
los anunciantes se las apañan como pueden. Improvisan, toman decisiones
e incluso crean
ellos mismos piezas de comunicación sin que realmente sean profesionales
especializados que sepan como hacerlo eficientemente.
Cosa incongruente porque la
comunicación comercial es difícil.
Va dirigida a seres humanos,
que es mucho más que decir "target de clientes"
El ser humano es muy selectivo
a la hora de aceptar prestar
atención, recordar y actuar en consecuencia con la comunicación que
le llega. Y además hay que reconocer que cualquier forma de comunicación
comercial que se haga tiene que abrirse paso hoy en día entre una ingente
cantidad de otros intentos de comunicación que llegan de todos lados a
los mismos seres humanos-clientes.
Por desgracia, y esto es todavía
más descorazonador, es muy corriente que en las universidades y escuelas
especializadas donde los directivos de marketing aprendieron marketing,
se les haya dado muy poco saber en lo que a las técnicas y el uso de la
comunicación se refiere. Y que muchos de los libros de marketing den un
tratamiento muy pobre y deformado de todo lo que se refiere a estos temas,
empezando por las deficiencias de "Marketing Management" de Philip Kotler,
el libro de los libros de marketing desde 1967, del
que he hecho una revisión crítica en este link y que no ha conseguido
actualizarse a la hora de explicar qué es comunicación de marketing, cómo
encargarla, cómo valorarla, cómo utilizarla.
CRM
Gestión de la Relación con el
Cliente. De hecho, y como dice Lisa Burris Arthur, "el Consummer Relationship
Management no es nada nuevo" sino que utiliza, da sentido y coordina una
serie de cosas que, siempre han debido estar en manos de las empresas:
"de hecho, ha sido la base de los negocios desde los tiempos en que se
inventó el trueque. Lo nuevo son las estrategias, las tecnologías y las
aplicaciones que permiten una mejor gestión de los clientes, información
sobre los mismos y del negocio en su conjunto" (puede leerse un breve
pero significativo informe básico de la autora sobre el tema, clicando
aquí)
Varios sectores de actividad
están esgrimiendo la bandera del CRM, y entre ellos posiblemente el mas
activo sea el de las agencias de marketing directo. La implementación
del CRM afecta desde la oferta de software para manejar las bases de datos
y la información de cada cliente, hasta las iniciativas para hacer un
tratamiento one-to-one para cada cliente. Un marketing relacional que
puede llegar a las soluciones más sofisticadas y pormenorizadas.
Pero el concepto "relación"
lleva implícita la idea de "comunicación" y por lo tanto empaqueta todo
tipo de maneras de contactar con el público objetivo a través de todos
los canales que se puedan imaginar: desde la carta o el call center, hasta
la televisión o el internet utilizado como web, como intranet, como extranet,
como medio en el que insertar anuncios o como correo electrónico...
¿Qué tipo de agencia - o como
queramos llamarle - está preparada para planificar, coordinar y realizar
todas esas piezas de comunicación?
ECR
La Respuesta Eficiente al Consumidor,
forma parte del concepto de Category Management y tiene que ver con la
parte filosófica del mismo.
Concretamente, arranca de la
idea de que "el cliente es el nº1" que constituyó la bandera y el talismán
de Sam Walton, el creador de Wal-Mart (que en 2002 pasó a ocupar precisamente
"el puesto nº1" de la lista de Fortune al convertirse en la mayor empresa
del mundo)
A Walton, por cierto, le pidieron
que hiciera un decálogo de reglas para el éxito (un excelente minitratado
de gestión para su empresa que puedes
leer clicando aquí pero él era un hombre creativo, de modo que no
pudo evitar añadir que la mejor regla es "rompe todas las reglas".
Decir que el cliente es el número
uno es la cosa más vieja del mundo: que si el cliente es el rey, que si
el cliente tiene siempre la razón, etcétera. Lo diferenciador del caso
es que Walton se lo tomó en serio y montó así una organización en que
obsesivamente se vive en busca de la satisfacción del cliente en todos
los aspectos, en todos los detalles.
A causa de esa paranoia de "el
cliente es el nº1", Walton se sentía con el deber de tener en sus establecimientos
las marcas fuertes, las marcas que tienen una clientela propia y cuya
ausencia en las estanterías podía dar a Wal-Mart una mala imagen o hacer
que el comprador se sintiera insatisfecho y se fuera a otra tienda.
Pero Walton veía que esto solía
estar en conflicto con otra necesidad del ejercicio de la distribución
que es la negociación del precio: los fabricantes con Marcas fuertes tienen
poder en esa negociación, valoran el "valor de la Marca" (o sea, el hecho
de que sus productos tienen asegurada la venta porque se traen una clientela
fiel) y ceder a esto no le gustaba: debilitaba su posición a la hora de
firmar la plantilla con esos proveedores.
Era un hombre creativo y tomó
una iniciativa creativa: puesto que tanto al fabricante como a Wal-Mart
lo que realmente les interesa no es el hecho de tener los productos ahí
expuestos en sus establecimientos, sino el hecho de venderlos y hacer
beneficio con ellos, se reunió todo un fin de semana con Lou Pritchett,
vicepresidente de Procter & Gamble, el fabricante marquista por excelencia.
All se plantó la semilla de
la Gestión Por Categorías. Era 1987.
El sistema consiste en que entre
un fabricante de primer orden y la cadena de distribución se forme un
equipo que trabaje una categoría de productos tratándola como una unidad
de negocio, con sus objetivos y su gestión propias. El fabricante conoce
el producto, y tiene información del mercado correspondiente, en tanto
que el detallista conoce y controla el comportamiento del consumidor en
el momento de la compra. Entre ambos podían por lo tanto perfeccionar
la manera de dar una Eficiente Respuesta al Consumidor.
Como casi siempre ocurre en
marketing, al hablar de ECR a quienes más se oye es a quienes tienen ahí
una fuente de ingresos para sus empresas de logística, de investigación,
de software, de lo que sea que tenga que ver con el asunto.
Pero la palabra "respuesta"
es de nuevo un término que implica "comunicación" Y el paquete de comunicación
forma parte de la gestión por categorías de productos y lo abarca todo:
desde el merchandising y el PLV o el packaging, a la campaña de televisión
o a la creación de promociones... y la promoción de las mismas.
Cada acción que se programa
en una Categoría de Producto está montada de común acuerdo y ambas
partes, fabricante y distribuidor, sacan jugo de ellas. Por ejemplo: ¿no
es cierto que frecuentemente, cuando vas a comprar al supermercado, ves
que en el local se anuncian unos descuentos y promociones propios, mientras
que las promociones de los fabricantes (envases con el 20% más de producto
gratis, regalo si se acumulan y envían puntos que hay que recortar del
pack, productos que llevan muestras de otros productos, etc) tenemos que
descubrirlas ocultas en los lineales, sin ningún apoyo del distribuidor?
Pues eso, ese despilfarro de esfuerzo y de dinero tanto para el distribuidor
como para el fabricante es lo que se evita cuando ambos actúan y planifican
juntos.
Encontramos información sobre
Gestión por Categorías en el importante centro de coordinación de las
relaciones fabricante/distribuidor que es AECOC:
clicar aquí (en el apartado Marketing y Demanda, ir a Gestión por
Categorías). Hay un amplio tratado
de Categorý Management en este link. Nielsen sentó cátedra, ya en
1992, publicando el libro "Category Management" con el cual empezaba a
promocionar la gama de servicios de medición
del mercado que tiene, ahora, aquí para el ECR
¿Por qué no suelen hablar de
ECR las agencias tradicionales, y pocas veces lo mencionan las de marketing
directo o los proveedores de promociones o diseñadores de packs?
Porque para poder trabajar como
proveedor en Category Management hay que tener capacidad de respuesta
en todas las formas de la comunicación.
Hay que estar en línea directa
con los planes de marketing del anunciante.
Y si la agencia de promociones
no está preparada para coordinar sus propuestas cuando haga falta comunicación
por televisión, o si la agencia que prepara los mailings no domina el
tema de la señalización dentro del supermercado, evidentemente el departamento
de marketing tiene que encargar los trabajos a diferentes proveedores;
y si en el departamento no hay un experto en comunicación ni nadie ejerce
la función de Tutor de
la Marca, el resultado va a ser una ensalada de piezas, quizás muy
buenas pero cada una hija de un padre diferente y sin visión de conjunto,
ni de lo que hay que comunicar, ni de la identidad de la marca.
IMC
La
necesidad de las Comunicaciones Integradas de Marketing es evidente. Para
darle un repaso rápido, he preparado un "Checklist
sobre IMC" que puedes traerte clicando aquí mismo.Hasta el punto de
que en una reciente encuesta los anunciantes consideraban el
IMC como el elemento hoy en día más importante entre el conjunto de
decisiones estratégicas.
Sin embargo, estamos en lo mismo:
las empresas, por coherencia, por necesidad de optimizar el ROI de las
actividades de marketing, necesitan que haya un organismo, un tipo de
agencia, que tenga una visión de 360 grados sobre toda la comunicación,
en todos lo medios habidos y por haber.
Primero, porque debe haber una
sola "persona" que se dirige a los clientes en todos los casos: esa
persona es la Marca.
La Marca no cuesta nada, la
Marca es gratis si siempre es realmente ella, en todas los contactos
con el público. Puede decir unas cosas u otras, puede vestir diferente
para cada caso pero, si siempre tiene la misma alma, la misma manera de
ser y de expresarse, se hace conocida, se hace amiga, mantiene un diálogo
y una relación constante con su público. "Es" una Marca.
Cada vez más fuerte, cada vez
con más valor.
Y así de construye una marca,
a caballo de cada campaña, de cada spot, de cada envase, de cada rótulo,
de su presencia en internet, de aquella promoción, de aquel folleto.
El IMC tiene difícil solución
porque los sistemas actuales, caducos, son una fuente de conflictos de
intereses.
Esto es un problema que, según
voy viendo, cada vez tiene más sensibilizados a los anunciantes.
Ellos se dan cuenta de que cada
proveedor de comunicación va a venderle lo suyo sabiendo que para ello
habrá de arañar una parte del presupuesto de marketing por el que a su
vez estarán luchando otros proveedores. Eso
quita credibilidad a los argumentos que aporta cada proveedor.
Incluso cuando un mismo Grupo
de empresas de comunicación cuenta con su agencia de publicidad en medios
convencionales, y su agencia de marketing directo, y su agencia de relaciones
públicas, y su agencia de promociones, y sus agencias para cada cosa,
el cliente anunciante es sensible a percibir que, en el fondo, cada una
de esas agencias hermanas defiende su territorio y trata de evitar que
el presupuesto se vaya a las otras.
Algo difícil de evitar si todas
las formas de comunicación integradas no están a su vez integradas en
un solo negocio.
Si, tienen razón los miembros
de esa delegación de anunciantes que bajaron de la Luna: hay un divorcio
entre la realidad (llámale ECR, IMC, CRM, o como quieras llamarle) y la
oferta que hay para atenderla.
O sea, hay una inestabilidad.
O sea, hay una oportunidad para
reinventar la publicidad.
Y eso no quedará ahí. Ya se
está notando.
3.-
El PC, facción TV
No hay que hacer grandes esfuerzos
para darse cuenta de cómo cambia internet en un período tan corto
como es un año, solo un año.
La tendencia que sigue es la que se venía venir: coaligarse con la televisión.
Es evidente que internet, no está a gusto solo en el PC.
Su integración en el TV ya tiene incluso fecha límite: el año 2012.
En aquel momento se producirá
por ley el "apagón analógico", europeo. Será entonces cuando todas las
emisiones de televisión serán digitales y, por lo tanto, todos lo receptores
de televisión estarán preparados para procesar la información que le venga
en términos digitales y acoger la interactividad.
Bueno, en realidad el parque
de televisores será digital mucho antes, creciendo progresivamente para
que esté renovado y a punto en la fecha definitiva. La Unión Europea de
Radiodifusores prevé que la TDT, Televisión Digital Terrestre, estará
ya presente en la mayoría de países europeos antes de finalizar el 2004.
La televisión interactiva será
el pan de cada día, y entre hablar de eso y hablar de internet en el televisor
ya me dirás que diferencia hay.
Vemos ideas nuevas cada día
en internet.
Como medio de comunicación demuestra
una riqueza creativa extraordinaria.
Las ideas ya no basan solamente
en emplear un programa nuevo o hacer una virguería gráfica, sino en el
conocimiento del medio como forma de expresión.
Si desde el principio supimos
que internet responde a esa manifestada intención de tratar de reproducir
descaradamente el sistema de pensar del cerebro humano, la verdad
es que esto nos está dando las claves acerca de cómo conseguir interesar
al internauta y llevarle a dónde se le quiera llevar en cada caso.
Del papel de internet en la
evolución de la expresión humana nos habla Jean Clément en
la web de la Universidad Complutense de Madrid, con un interesante
trabajo en que analiza las coincidencias y las diferencias en las formas
de comunicación de la raza humana, que comenzó con la palabra hablada,
hasta llegar al hipertexto, pasando por la expresión escrita: "El discurso
(oral) es lineal. La expresión 'seguir (o perder) el hilo del discurso
representa la idea de un orden irreversible y unidimensional"... "el hipertexto
se caracteriza por su no linealidad y por su potencial discontinuidad"...
que propone al receptor "que organice según su propio gusto, según su
vagabundeo... Entre el orden y el desorden, el hipertexto se ofrece para
ser descifrado como una figura cambiante de una inteligibilidad potencial,
como un espacio semántico a construir"
Lo bueno que tiene internet
es que reflexiones como éstas no se quedan en ser teóricas y nada más,
sino que son algo con lo que trabajamos cada día y cuyos resultados podemos
comprobar inmediatamente gracias a esa facilidad que tiene internet para
cuantificarnos con estadísticas inmediatas los resultados de cada intento:
esta es la clave, creo, de que internet esté desarrollando su propio lenguaje
con gran rapidez.
Pero esto, que afecta al fondo,
corre en paralelo con el desarrollo de la forma. Un desarrollo que parece
avanzar sobre todo en una dirección: la incorporación del movimiento y
el sonido, además de la palabra escrita (que fue como comenzó) y la imagen
gráfica o la pirueta informática (que fue lo que en ciertos casos lo banalizó)
El desarrollo técnico de internet
da por supuesta la necesidad de aumentar su capacidad de transmitir información
para acercarse a las características de un medio con elementos expresivos
tan completos como es al televisión. Un avance en este sentido es el que
se refleja en "Is
PC-TV the Real Deal?"
Los publicitarios somos ya usuarios
impacientes de esto, y estamos habituados a ver spots por internet. Anuncios
OnLine nos ha acostumbrado a ver material de este tipo que se baja
cada vez más aprisa y se ve con mayor perfección y mayor tamaño: un éxito
a su favor, ya que suele superar a los videos que encontramos en otras
webs, por internacionales y de campañillas que sean aquellas.
Una
visión
de banda ancha
Si nos limitamos a mirar el
presente
podemos pensar que la banda ancha es algo minoritario, un ramal anecdótico
de internet.
Y no.
Lo
que es un ramal anecdótico y efímero es el internet a través de la capacidad
normal de la línea del teléfono. Es el internet que desaparecerá.
En consecuencia, cuando se habla
del avance de internet se suele hablar de la banda ancha.
Es ahí donde empieza a atisbarse
el futuro y es ahí donde hay un constante esfuerzo técnico por acelerar
el progreso..
Telefónica tenía, en el 2001,
375.000 abonados a ADSL y preveía acabar el 2002 con 900.000. Y es solamente
una de las compañias que dan este servicio de banda ancha por línea telefónica
en España, aparte de las redes de cable en las que se vienen realizando
inversiones impresionantes y a las que no se cuantos estamos ya conectados.
Y sabemos que la cosa no acaba
con eso, porque tenemos ahí esperando el internet a través de la instalación
eléctrica, vía satélite y no pares de contar.
Parece remoto el ir a buscar
datos en el mercado norteamericano, pero todos sabemos que no lo es: lo
que ocurre allí, ha empezado a ocurrir aquí. No está lejos:
El estudio "The
Broadwand Difference" publicado en el 2002 por Pew Internet & American
Life Project mostraba que ya habían 24 millones de hogares americanos
conectados por banda ancha, o sea más de una quinta parte de los que tienen
internet en aquel país. En menos de dos años ese parque se había cuadriplicado
"lo cual coloca la adopción de la banda ancha en los hogares a la par
con la adopción de otras tecnologías populares, tales como el ordenador
personal y el reproductor de discos compactos, y más aprisa que la televisión
en color y el video"
Y lo chocante del caso es que
quienes están conectados por banda ancha hacen un uso distinto y mucho
mayor de internet:
"Se convierten en creadores
y gestores de contenidos online
"Satisfacen una amplia gama
de demandas de información
"Se dedican diariamente a múltiples
actividades en internet"
El cambio de mentalidad acerca
de qué hacer, y cuándo y cómo hacerlo en internet con banda ancha no se
origina solo por el hecho de la velocidad sino también por el hecho de
estar conectados permanentemente. Lo utilizan varias veces al día.
9 de cada 10 personas conectadas
por banda ancha en su casa dicen en este estudio que internet ha mejorado
su habilidad para aprender cosas nuevas.
Una tercera parte dicen que
les ayuda a llevar a cabo sus hobbies y sus temas de interés.
Dos terceras partes dicen que
ha mejorado su habilidad para comprar.
Más de la mitad dicen que ha
mejorado sus conocimientos y habilidades para hacer su trabajo.
En general, lo que está pasando
es que internet de banda ancha cambia la forma de vivir: trabajar más
en casa, ver menos la televisión, acceder a las noticias online. Se produce
un impacto favorable en la relación de los usuarios con sus amigos y familiares,
y con nuevos conocidos, a través de los mensajes instantáneos, los chats
o los forums, se intercambian documentos y direcciones URL interesantes,
etcétera.
Bueno, cuando algo
modifica la vida de la población
de manera tan variada e intensa,
¿se puede pensar que es una moda pasajera?
Si la clave del auténtico gran
cambio es la velocidad y la riqueza de los contenidos, la imagen en movimiento,
la calidad de sonido y todo ello sazonado con la interactividad, ¿no es
lógico concluir que en el horizonte de todo ello está la televisión interactiva,
o sea la mezcla del PC con el TV?
Seguramente hay ahí fuera esperando
un nuevo tipo de aparato receptor multimedia con capacidad para todo.
Y que no podemos prever exactamente
como será.
¿Teníamos conciencia, en el
2000, de que la pantalla del televisor se desprendería del receptor para
hacerse plana e ir a colgarse como un cuadro en la pared del salón? Sin
embargo, ya está ahí. Para hacernos más evidente que la pantalla no es
más que eso, una pantalla, y que el receptor puede perfectamente ser un
híbrido digital que igual sirve para un roto que para un descosido: para
una señal de internet que para una señal de televisión, o telefónica,
o del DVD, o del CD, o de la consola de videojuegos, o ¿o qué?
Desaparece esa separación que
tenemos aprendida entre "esto es un PC" y "esto es una TV".
En mayo del 2002 Microsoft consiguió
que una operadora de TV por cable, la portuguesa TV Cabo, adoptara su
decodificador para los hogares de sus suscriptores. Para Steve Ballmer,
director ejecutivo de Microsoft, este pequeño paso es
el principio de su empeño en instalar Windows en la TV a lo largo
del continente europeo, con lo que piensa ligar los PCs, los móviles,
los PDAs, la TV y todo lo que venga.
Ahora todavía podemos escuchar
argumentos basados en el hecho probado de que la televisión se contempla
de manera relajada, pasiva, en tanto que internet es acción.
Vale, es cierto.
Pero en un electrodoméstico
a través del cual lleguen ambas cosas, y en el que ambas cosas lleguen
mezcladas, su relación con las personas también serán ambas cosas.
Lo que te apetezca, cuando te
apetezca, o cuando te exciten para hacerlo apetecible pasarás de la pasividad
a la actividad, y viceversa.
Una vez en ese escenario, ¿quién
puede apostar por un futuro en que subsistan agencias que hacen televisión
pero, ¡ah!, que no les hablen de internet ni de interactividad, o agencias
especializadas en internet que no quieran saber nada de la televisión?
Un año después de "Reinwwwentando la Publicidad" esta improbabilidad se
ha hecho más y más evidente.
Los periodistas ya están de
lleno metidos en el nuevo mundo y hacen su trabajo cotidiano preparándolo
para su difusión multiplataforma. Según un reciente estudio de la Universidad
de Navarra esa "convergencia de redacciones" aprovecha las ventajas de
la tecnología digital "de modo que el soporte - papel, televisión, internet...-
deja de ser importante: en su lugar los empresarios de la comunicación
hablan de la información como base de su negocio, y el periodista debe
ser polivalente y versátil", resume Maricel Chavarría, "las conexiones
de banda ancha a internet se están convirtiendo en una nueva vía de entrada
para los contenidos televisivos, y este será uno de los pilares tecnológicos
de la televisión del futuro"
El modo en que se funden los
distintos medios está por ver.
Seguro que no será un modo sino
una manada de modos.
Es excitante.
Es un reto creativo
del que los creativos no pueden quedar al margen,
porque la invención ahí es insaciable
PC y TV, ¿cómo se come eso?
¿llegará algún día? Al escritor Quim Monzó le llamó la atención el ensamblaje
que se llevan los profesionales de la televisión con el teléfono y con
el móvil: "Con móvil votamos a quien queremos expulsar de 'Gran Hermano',
con móvil decidimos quién gana 'Operación Triunfo', con móvil votamos
la palabra que más nos gusta..."dice.
Y sabemos que esas llamadas
tienen un arancel que se embolsa el canal de televisión o quien sea: Cuando
aún no ha nacido, la televisión interactiva ya ha encontrado la manera
de empezar a generar negocio. Un aviso de atención para quienes se mantienen
escépticos acerca de que los nuevos medios se puedan convertir en negocio.
Empezando por el comercio electrónico.
Primero aquello iba a ser Jauja,
y ahí se produjo la "burbuja de las punto.com"
A la vista del pinchazo, vino
el total escepticismo sobre las posibilidades de sacar dinero de internet.
Pero no todo el mundo se quedó quieto.
Estos últimos meses hemos ido
viendo que Amazon parece que deja los números rojos, que E-Bay es un buen
negocio, que Dell es un portento, que Google gana dinero, y más y más.
Quizás el comercio electrónico
del que menos se habla y que más funciona sea la compraventa de valores
de Bolsa. Bloomberg
- el portal de quien ahora es alcalde de NuevaYork - es un ejemplo de
la sofisticación de esa rama del e-comercio.
Bueno, lo que quiero destacar
con todo esto es que el comercio por internet está en el presente y estará
en el futuro, cada vez más fuerte, cada vez más integrado en los hábitos
de comportamiento de la gente.
Cada vez más influyente en nuestras
vidas.
Que no nos dejemos el móvil
El otro camino
de transmisión de internet en banda ancha
puede que sea a través de la telefonía inalámbrica.
De hecho, la traumática tecnología
UMTS, también llamada 3G, también llamada de tercera generación de móviles,
se supone que ofrecerá cantidad de maravillas, desde acceso a internet
a alta velocidad hasta video en streaming.
Sin embargo su implantación
se retrasa, hoy se da una fecha y mañana otra y, de momento, empresas
que apostaban fuerte por el tema, como Telefónica mismo, han tirado la
toalla en algunos de sus importantes proyectos. Pero algo harán; no tiene
más remedio, eso irá para adelante porque no tiene camino de retorno.
Al tiempo que surge una tecnología
intermedia, la llamada 2.5G, que en julio del 2002 estrenaba en nuestro
país Amena: ya se pueden enviar por el móvil mensajes cortos MMS con imágenes
(fotografías, hoy, y se habla de breves secuencias de vídeo utilizando
el mismo sistema, en un futuro no lejano)
A los publicitarios se nos ponen
las orejas tiesas en cuanto oímos ruido de imágenes. Pero las posibilidades
del móvil, solo con voz, solo con mensajes cortos escritos, ya están en
marcha hasta el punto de que ya existe la Asociación de Marketing Móvil
MMA, que recibió el apoyo de la Asociación Alemana de Marketing Directo
DDV en septiembre del 2002. Otra vez son las agencias de marketing directo
las que se instalan en primera línea de un campo nuevo, unas nuevas siglas.
La tercera generación de móviles
que, por lo tanto, podría apoyar la popularización de internet en banda
ancha, resulta que se retrasa y que ese retraso está causado por la crisis
del sector de las telecomunicaciones y afines. ¿Qué pasa ahí? ¿Por qué
cuando se habla de las empresas relacionadas con ese ámbito se perciben
en la atmósfera intensos tufos de cloroformo e incluso de formol?
Porque hay dos variables que
nadie sabe como controlar: en el área del marketing y en
el área de la tecnología.
Al referirse a la "burbuja de
las punto.com" se ha visto como fracasaban empresas sencillamente porque
actuaban llevadas por una euforia no se si oportunista, especulativa o
de candidez, saltándose todas las reglas de la gestión empresarial y entre
ellas, por supuesto, el marketing.
Al referirnos a las telecom,
de nuevo el marketing suele brillar por su ausencia. Quizás porque presenta
muchas dificultades y las empresas acaban por decidir que es mejor dejarse
de quebraderos de cabeza y no pensar en ello. ¿Cómo vas a saber si la
población apoyará unos productos y servicios que nunca han existido y
que nadie ha imaginado que necesita? ¿En que estudios fiables basar las
previsiones, las inversiones, las actividades de comunicación y promocionales?
Y así es como de las 10 primeras empresas telecom del mundo, según Fortune,
6 han perdido eso: fortunas. Y de las cinco primeras empresas de ocio,
todas perdieron, todas.
Hay una cosa que nos interesa
especialmente de este asunto: si pierden dinero, es porque invierten fuerte,
fuertísimo, por un futuro que saben que está ligado a unos nuevos medios.
Saben que es cuestión
de vida o muerte
para sus empresas:
hay que arriesgar, porque el peligro más seguro
sería quedarse quietas
Quienes controlen los nuevos
medios, las nuevas televisiones interactivas, los nuevos internets de
alta velocidad, los nuevos móviles multifuncionales y multimedia, permanecerán
en le mercado. Quienes no se enteren del asunto, no saldrán en la foto:
Son inversiones obligadas por el temor y estimuladas por la ambición.
Inversiones para que sea cierta, y porque será cierta, la transformación
de los medios de comunicación, la convergencia de medios, la creación
de nuevos medios que combinen las posibilidades de los medios antiguos.
En una palabra, se la están
jugando por el entorno en el que tendremos que desenvolvernos los publicitarios.
Un entorno que, como vemos,
ha empezado ya.
¿Están seguras en ese futuro
las agencias tradicionales haciendo spots de televisión, sin evolucionar
hacia nuevas estructuras y servicios?
¿Cuánta cuerda para el futuro
tiene las agencias "de internet"?
¿Es válido el negocio, y el
sistema de compra y planificación de medios sobre el que se han montado
las centrales de medios?
¿En que punto las obras de las
agencias de marketing directo pueden mantenerse al otro lado de la frontera
de los medios audiovisuales?
Un detalle: resulta que en EE.UU.
ya hay
sitios web que tienen mayor audiencia que las series más populares
de TV tales como Friends o Frasier...
4.-
El publicitario mutante
"Hace solamente 5 años,
más del 90% de los ingresos
de los principales holdings publicitarios
procedían de la publicidad y de los servicios de medios.
Dentro de 5 años, menos del 40% de los ingresos
de los cuatro principales holdings vendrán
de estas áreas. El 60% restante procederá de otras
formas de comunicaciones y servicios de marketing"
Son palabras que pronunció en
abril del 2002 John Dooner, presidente y CEO en el Grupo Interpublic dirigiéndose
a los miembros de la 4A's, la American Association of Advertising Agencies.
En los años 90 la AAAA ya había
rectificado sus propios estatutos para aceptar en sus filas, a las empresas
especializadas en otras formas de comunicación de marketing que no fueran
la publicidad tradicional, incluyendo asimismo a internet entre los canales
para las campañas de comunicación integrada.
Más recientemente, Maurice Levy,
Presidente-CEO del Grupo Publicis dice que el marketing integrado es defectuoso
en la práctica, si bien no en el concepto.
Las palabras de Levy han dado
lugar a muchos comentarios porque ha dejado traslucir el conflicto de
intereses que muchos clientes vienen denunciando y que se produce incluso
dentro de las empresas de un mismo holding publicitario.
Levy ha explicado públicamente
que en su Grupo ha reestructurado el sistema de trabajo para facilitar
lo que él llama "comunicación holística" colocando un equipo clave de
especialistas - representando a sus agencias de publicidad, de marketing
directo, interactivas, de promociones, de patrocinios, y de relaciones
públicas - en las cuentas de su clientes tan pronto como se recibe el
briefing:
"De este modo, dice, la gente
de cada empresa del Grupo no se está peleando por su propias facturaciones;
ni se están peleando por sus propios egos. Están luchando por el cliente"
Y con estas cosas quiero dejar
yo patente que lo que vengo explicando en éste y en mi anterior informe
"Reinwwwentando la Publicidad" no son fantasías y opiniones personales
acerca de lo que podría ocurrir en el futuro (al fin y al cabo, ¿a quien
le interesa lo que pueda opinar un creativo publicitario?) sino sacar
datos de aquí y allá acerca de lo que está ocurriendo o se está desarrollando
materialmente. De ahí que me remita constantemente a citas, noticias y
cifras que puedan proporcionar alguna utilidad al lector.
A propósito de la citada asamblea
de la AAAA, Lisa Sanders y Alice Cuneo comentan:
"Los ponentes hablaron de la
transformación del negocio y del debilitamiento de las agencias en el
proceso del marketing. El cambio está alentado por los anunciantes, que
están tratando de alcanzar a los consumidores a través de una amplia variedad
de canales de comunicación" y toman nota de unas frases que pronunció
Mary Kay Haben, de Kraft Foods:
"En Kraft invertimos por lo
menos tanto en otras formas de comunicaciones de marketing como en publicidad.
"El objetivo es simplificar
el desarrollo de ideas integradas"
Y
añadió que las agencias capaces
de proporcionar campañas integradas
de manera eficiente
"tienen la oportunidad de ser grandes ganadoras"
En el seminario AdWatch, también
en el 2002, Steve Heyer habló explícitamente de la reinvención de las
agencias al decir "tenemos que decidir si se trata de hacer la publicidad
en el sentido en la que se la ha definido tradicionalmente, o ha de incorporar
algunas otras formas de conexión" Heyer ha sido presidente en Young &
Rubicam y en Turner Broadcasting System, y es ahora el jefe en Coca-Cola
Ventures. Explica:
"Puede que en tiempos de David
Ogilvy y antes, las agencias fueran los partners más valorados por la
dirección de las empresas anunciantes. A lo largo de unos 25 o 30 años
las agencias dieron mucho en este sentido" Pero esto ha ido derivando
porque "las agencias definieron su tarea de manera de demasiado estrecha,
como publicidad, no como marketing, y por saber hacer un buen producto
creativo, no por ayudar a edificar una estrategia al anunciante para construir
su propio posicionamiento en su categoría.
"Queremos que la gente de las
agencias comprenda nuestros objetivos de Marca, y sean nuestros partners
estratégicos"
Las crónicas se refieren también
al parlamento de Ken Kaess, CEO de DDB Worldwide que recapitulaba el proceso
que ha llevado a la situación actual:
"Se han lanzado múltiples asaltos
a nuestro negocio: la economía en general, la fea realidad respecto a
las formas de retribución, la bendición de la convergencia tecnológica
con sus ventajas y sus inconvenientes, la conversión del producto de las
agencias de publicidad en una commodity y, francamente, nuestro temor
a que las cosas solo puedan ir a peor"
Un artículo de Cara Dipasquale
ha hecho notar que "la integración de las comunicaciones de marketing
sigue estando en el top-of-mind del anunciante y de los responsables de
las agencias, pero nuestra industria sigue luchando por definirla.
"Muchos expertos están de acuerdo
en que la integración debe estar enfocada al cliente, y que el objetivo
de adquirir y retener consumidores ha de dictar la realización, lo mismo
si hay que usar pocos o muchos canales de comunicación" Y cita a Clarke
Caywood al decir que "el propósito de la estrategia de marketing integrado
es construir la relación con el cliente"
Sin embargo, el, problema no
reside solo en las agencias sino también en casa de los clientes de las
agencias, según avisa oportunamente David Sable, presidente de Wunderman
en Nueva York, que es una unidad de marketing directo del grupo Young
& Rubicam:
"Muchos de los departamentos
de marketing de
los clientes están divididos en diversos centros de responsabilidad,
con presupuestos distintos, de modo que no se dirigen a los consumidores
holísticamente y, por lo tanto, tampoco lo pueden hacer sus agencias"
En estos tiempos de los macrogrupos
de empresas de comunicación, se escucha también el fragor de las agencias
pequeñas e independientes. Sobre ellas habla Bob Gardner cuando nos dice
que "las agencias pequeñas proporcionan a sus clientes los mismos servicios
que los grandes holdings. Tenemos grupos de subsidiarias (o, simplemente
tipos trabajando en cubículos adjuntos) para el marketing directo, las
relaciones públicas, la publicidad interactiva o la estrategia de marca.
Por increíble que parezca, trabajan realmente juntos. Los clientes no
salen de su asombro"
Destroy-your-Business
Voy
a dejar de escribir durante un rato mientras te lees un extracto de un
brillante artículo de Seth Godin, que lleva el título de su libro "Survival
is not Enought" sobre cómo sobrevivir en tiempos de turbulencias y
que me parece muy adecuado, como actitud y como iniciativas a considerar,
en la situación que está atravesando la industria publicitaria:
"Todo en nuestro mundo está
cambiando más rápidamente que nunca.
"Las turbulencias revuelven
las piezas de la mesa de juego; los emprendedores ven la oportunidad de
ganar mercado y beneficios.
"Los tiempos de cambios muestran
que las organizaciones no son máquinas independientes, colocadas en medio
de un terreno estable. Las empresas en las que trabajamos son organismos.
Que viven, que respiran, que cambian, que se interrelacionan con muchos
otros organismos que viven, que respiran y cambian"
Por si no resulta claro que
la situación, que está describiendo, está que ni calcada a la situación
que vengo analizando en este informe, Godin dice a continuación:
"Tenemos la necesidad de reinventar.
"Hallando mutaciones
e incorporando nuevas técnicas.
Lo primero, para él, es la actitud
con la que afrontemos la situación:
"Empecemos evitando nuestro
miedo al cambio a base de adiestrar al personal" para el nuevo modelo
de empresa que "se distanciará de sus competidores y dominará mercados
incorporando cambios que han de venir inevitablemente"
Otro factor que está también
presente en nuestro caso: "Una nueva tecnología puede cambiar una industria"
Si mentalmente aplicamos estas
palabras al caso de la publicidad, nos daremos cuenta de que nada de lo
que pasa o se intuye ahora irá seguido de un período de estabilidad sino
que constantemente aparecerán en el horizonte nuevas innovaciones, nuevos
desafíos:
"Construye una empresa que sea
tan flexible y sensible, a corto y largo plazo, que no te preocupe lo
que vaya a pasar: mientras haya cantidad de ruido y de desorganización
y cambio, ganarás.
"En el mundo actual, apostar
por el caos es la mejor apuesta de todas"
En el fondo, Jack Welch, considerado
como el más importante gestor empresarial del siglo XX, hizo algo en este
sentido con General Electric. Es conocida su operación titulada "Destroy-your-Business"
en la que ordenó a los directivos clave de su grupo de empresas que prepararan
un plan eficaz, que podría ser desarrollado por sus competidores para
echar a GE del mercado, sobre todo a propósito del empleo de las nuevas
e-tecnologías.
Al cabo de unos meses, con todos
los proyectos de destrucción sobre la mesa, les propuso una segunda etapa
de cambio titulada "Grow-your-Business" Y así GE se renovó y se convirtió
en la empresa admirada que es hoy.
Podemos inscribir en la misma
doctrina las palabras de Graham Philips, expresidente-CEO de Ogilvy &
Mather y de Young & Rubicam al hablar de la "necesidad de innovar - en
vez de limitarse a reducir personal y cortar costes - y de reenfocar la
industria publicitaria en la obtención de resultados para los clientes.
(La reducción de la inversión publicitaria) refleja una debilidad fundamental
en el proceso de preparar la publicidad" Y entre los aspectos a estudiar
habla de que "puede arreglarse mediante un producto creativo más disciplinado
y nuevas estructuras de trabajo cliente/agencia.
"Demasiada publicidad es hoy
irrelevante y dinero que se desperdicia. La próxima vez que mires un anuncio
de televisión, hazte estas sencillas preguntas: ¿contiene una idea?, ¿es
una idea relevante acerca del mensaje de venta?, ¿tiene piernas la idea
(es campañable)? ¿te hace sentir mejor con la Marca?..."
A medida que vamos acumulando
reflexiones en torno al tema de la reinvención de la publicidad, nos damos
cuenta de que seguramente lo que estamos viendo es que el mercado está
pidiendo a gritos que las agencias (el tipo de agencia que sea, ya que
todas tienen la opción de salir ganando en la presente situación de transición)
hagan sus propios estudios de estrategia de marketing, y lo apliquen.
Marketing.
Para poder competir con lo que
es "de cajón": con una oferta al anunciante que sea adecuada, y diferenciada.
Cosa que generalmente no se
cumple ahora, ni en lo uno ni en lo otro.
Hacer cada una su propia reinvención
del negocio, de su oferta de servicio, de su estructura, de su forma de
producir sus productos, de su filosofía...
¡Ya es tener suerte el que,
precisamente en los templos de la creatividad y de la estrategia de marketing,
haya la necesidad y se presente la oportunidad de ser estrategas y creativos
consigo mismo!
¡Tenemos
delante un jardín de ideas!
De
una situación como esta no es lógico
que salga una solución, un modelo nuevo de agencia:
De una situación como esta
saldrán cantidad de soluciones.
La multiplicidad de soluciones
es parte de la solución.
Este es al único aspecto sobre
el que me atrevo a tener y expresar mi opinión.
Hay tantos elementos por combinar
que con toda seguridad cada cual se encontrará una combinación distinta
en sus manos: cada cual hallará un modelo de agencia en el que tenga depositada
su fe y su confianza, un proyecto en el que subirse y que sea merecedor
de ofertar a los clientes. Una fórmula de éxito.
El material que constituye el
punto de partida varía, para empezar, si de lo que se trata es de hacer
evolucionar una agencia tradicional para que sea un competente lugar del
que salgan campañas integradas de comunicación y poderosas fábricas de
construcción de branding; porque puede ser que el punto de partida sea
reconvertir una agencia de marketing directo para alcanzar los mismos
objetivos.
Y lo mismo digo si partimos
de una agencia de internet, o de una central de compras o de...
O si los elementos con los que
empecemos la mutación estén dispersos en diferentes empresas de un mismo
grupo holding; o si un equipo de profesionales se plantea abrir una tienda
de publicidad, quizás deliberadamente pequeña, y en cualquier caso inexistente
por el momento.
Otro manojo de variables es
el que se tiene en mano para establecer un sistema de trabajo y una estructura
de capital humano, o empresarial, todo lo cual seguramente interese aprovechar
y reorganizar evitando traumatismos de todo tipo.
La situación me recuerda un
artículo que leí no hace mucho acerca de cómo se las arregló Hindustan
Lever para vender los productos de la multinacional en un contexto tan
diferente, tan local, como es la India. Lo contaba Rekha Balu y tomé notas
de algunos principios
creativos que utilizaron para el caso:
1.- La necesidad es la madre
de la innovación
2.- La respuesta consiste en
cambiar el juego
3.- Debajo de la innovación
en el concepto de producto está la innovación en su manufactura
4.- Haz más con menos
5.- Si quieres beneficios vende
cantidad de cosas pequeñas
Pero no voy a tratar ahora de
sacarle consejos ni consecuencias a cada una de estas "normas". Simplemente
las transcribo porque creo que todas ellas tiene que ver con lo que estamos
hablando.
Es evidente que si decidiéramos
innovar sería porque estuviéramos convencidos de que hay necesidad de
hacerlo: como diría Spencer Johnson, "porque
alguien se nos está llevando nuestro queso".
Y que se trata de cambiar de
juego, quieras que no, ya que el juego en que estamos ha cambiado.
También es cierto que las buenas
soluciones no consisten en poner un cheque en blanco sobre la mesa, y
empezar a invertir y encarecer los costes. Esto no gusta al capital y
además nos situaría en una posición de desventaja competitiva frente a
la competencia. Hay que ir en busca de una solución apoyada en una productividad
innovadora que permita hacer más por menos.
También habrá que analizar las
razones buenas o necesarias que hicieron que los holdings
de la publicidad sacaran de las agencias-madre una serie de productos
(marketing directo, promociones, internet) para poder cobrar así cada
cosa por separado y convertir una factura grande al anunciante en una
serie de cargos más pequeños desde empresas distintas.
¿director@creativo.com?
Dentro de mi candidez para estas
cosas, me parece que la madre del cordero está en la manufactura del producto
en el que se quiera que consista el negocio. Y, puestos a pensar en ello,
no creo que sea hoy en día una cosa tan difícil:
Me llama la atención el que
en todos los artículos y declaraciones que he leído, en las que se predica
la necesidad de un tipo de agencia u organización capaz de ofrecer a sus
clientes la integración IMC de las comunicaciones de marketing, se razona
esa necesidad basándose en la necesaria coordinación estratégica.
Y dicho esto, parece que tengan
la solución.
Pero esta no es una solución
sino el planteamiento del problema.
El problema es que en una agencia
de servicios de comunicación no basta con producir informes estratégicos
y diseñar cómo ha de ser una Marca, sino que hay que llegar a producir
las piezas de comunicación.
Dicho de otra manera, creo que
la estructura de negocio no puede consistir en hacer un buen trabajo estratégico
que sea aprobado por el anunciante y luego repartir fotocopias a los distintos
departamentos o empresas que van a desarrollar las piezas vinculadas a
la estrategia. El problema es que sobre un mismo documento estratégico,
sobre un mismo brieffing de base, las soluciones creativas pueden ser,
de hecho son, completamente distintas según el criterio de cada equipo
creativo de cada entidad que intervenga.
Por lo tanto creo que hay que
tener en consideración la conveniencia de que haya un director
creativo por cuyas manos pasen todos lo trabajos que tengan que ver con
la marca y la estrategia.
Un director creativo "horizontal"
que oriente y apruebe los trabajos que se estén haciendo para aquella
marca en cada una de las empresas del grupo de empresas publicitarias
o de departamentos especializados - en televisión, o en internet, o en
promociones, o en merchandising, etc - dentro de una misma empresa o grupo
publicitario.
Cuando en los años 70' empezaron
a separarse departamentos y convertirlos en empresas de la misma holding,
en muchos casos ubicándolas en domicilios distintos, pensar en un solo
criterio de Marca, en una sola dirección creativa, era plantearse un complicado
jeroglífico.
Pero ahora, precisamente ahora,
eso no es un disparate precisamente porque existen las capacidades de
intercomunicación de internet.
Nos estamos acostumbrando a
trabajar juntos estando físicamente separados. Un mismo director creativo
puede estar dirigiendo toda la creatividad de una misma marca y de una
misma campaña en la que trabajan equipos especializados, aunque estén
alejados entre sí. A veces, mejor que antes estando todos en un mismo
local.
Porque, en el sistema tradicional,
el trabajo de los diferentes creativos, y del programador de medios, y
de la dirección de cuentas, y del planificador estratégico, etcétera se
orienta y se revisa a golpe de reuniones lo cual quiere decir que no siempre
se pueden hacer, que hay que dejar el trabajo para reunirse, que alguien
no está en aquel momento y todas esas cosas que pasan.
Vía conexión electrónica el
director creativo y los diferentes implicados en una campaña están en
reunión permanente.
Puede vivir en directo el nacimiento
de las ideas, ver desarrollarse los bocetos, pedir y recibir planificaciones
de medios, y todo lo que se esté haciendo en cada pieza diferente de comunicación
integrada aunque se esté trabajando en lugares distintos o empresas diferentes.
(No se si habría pensado en esta posibilidad de no haber leído este
artículo de Monhabir Sawhney al respecto)
E-mails, grupos de discusión
a tiempo real, comentarios a viva voz y contacto visual entre las personas
con sencillas webcams... ¿Existe realmente un problema de integración
de equipos para hacer comunicación integrada? Me parece que este no es
precisamente el problema. Por supuesto, más de uno lo está practicando
ya.
Lo que es problema es el mantener
disperso el trabajo sin tener en cuenta la necesidad de una única dirección
creativa multidisciplinar que dirija equipos especializados, sea cualquiera
que sea la estructura de negocio que cada cual piense para asumir los
cambios que estamos viviendo.
La nueva agencia puede ser formalmente
una e-agencia. El funcionamiento no es lo único a considerar para ser
competitiva y diferenciada, ni siquiera es lo más difícil de resolver,
tal como acabo de explicar como ejemplo, no como única solución.
Todo esto no tendría sentido
si no se define también cuál es su filosofía, su mentalidad, además de
su operatividad, el control la organización y, desde luego, en qué ha
de consistir el negocio.
Y entonces, podríamos...
Ya ves, apenas nos ponemos a
hablar de buscar posibilidades que se insinúa una.
Vale la pena seguir buscando.
***
ECR,
CRM, IMC.
PC y TV.
El reto lo tenemos todos.
Marçal
Moliné Septiembre/02
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