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Querido Marçal
(1):
Te
conocí -nos conocimos- hace la friolera de treinta y tantos años, cuando
tú eras ya un reputado creativo publicitario que aterrizaba en la entonces
floreciente agencia madrileña Clarín, llevado de la mano de Manu Eléxpuru,
para enseñar a unos cuantos alevines de copy, entre los que yo me encontraba,
las primeras letras de este oficio del cual tú sigues siendo uno de los
representantes preclaros.
De aquella época me quedaron especialmente grabados
tu facilidad para redactar textos publicitarios sabiamente ensartados
sobre los que la vista se deslizaba como impulsada por la bonhomía que
latía en su origen, tu obstinación por buscar lo insólito, lo inesperado,
detrás de lo que parecía obvio, tu apertura intelectual que te llevaba
a mantener informados a aquellos alevines de copy de lo que se publicaba
en el entonces lejanísimo Advertising Age, y la infinita curiosidad con
la que esperabas cada semana - y nos hacías esperar - los nuevos frutos
del ingenio de Bill Bernbach y allegados, para Wolkswagen o Avis, tal
como aparecían puntualmente en las páginas del The New Yorker...
Una vez que regresaste, tras ésa tu primera experiencia
madrileña, a tu Barcelona de siempre, seguí ya desde lejos - con circunstanciales
encuentros aquí y allá - tu fulgurante carrera profesional que te ha convertido
en uno de los nombres míticos en la historia de la publicidad española,
y también fui conociendo cómo tu curiosidad intelectual se iba decantando
en una rociada de artículos y de libros, de los cuales el más reciente
es este jugoso Reinwwwentando la publicidad con que nos has obsequiado
a los lectores y elaboradores de Anuncios durante las últimas semanas.
Sin embargo, me gustaría discutir contigo alguna
de las afirmaciones que haces en este último escrito. Por ejemplo, cuando
señalas - en contraposición a los fanáticos del GRP y siguiendo la línea
argumentativa que ya has prodigado en trabajos anteriores - que "el recuerdo
de la publicidad" no depende de la repetición de un determinado mensaje,
sino - precisas citando a Bernbach - de "la impresión que deja".
Ahora bien, me pregunto por mi parte, fiar la
eficacia de la publicidad al recuerdo de la misma - ya éste se produzca
vía repetición o vía la acción que esa publicidad provoca en la mente
de su receptor, como tú sostienes - ¿no es falsear de entrada la cuestión
en ambos casos cuando existen pocas dudas de que dicha eficacia no proviene
de la presencia de la publicidad en la mente del destinatario, sino del
modo como esa presencia se va decantando en una percepción de la marca
-ya sea obtenida por repetición, por activación mental o por cualquier
otro procedimiento- que es, en definitiva, lo que cuenta? Cuando especificas
- nuevamente citando a Bernbach - que el objetivo que debe perseguir un
anuncio es que "la persona lo sienta en sus entrañas", ¿estás seguro que
este resultado es fruto de un trabajo intelectual expresable en el recuerdo
de la publicidad o más bien de la activación en su destinatario de un
trabajo afectivo de identificación con la marca
que se va acumulando, sin que él sea ni siquiera consciente, en
su memoria a largo plazo?
En este último sentido, cuando tú desafías a tus
contrincantes a encontrar una teoría que justifique su punto de vista,
yo te recomiendo que eches un vistazo a lo que dijo ya hace muchos años
el investigador norteamericano Herbert Krugman (un acceso asequible a
sus ideas se encuentra en los libros del profesor e investigador español
José Luis León, probablemente el observador de la publicidad que mejor
sigue entre nosotros lo que se investiga en los Estados Unidos sobre el
tema), para quien es la presencia de la marca -
y no el recuerdo de la publicidad - en la memoria a largo plazo del consumidor
lo que determina en buena medida sus comportamientos de compra, en la
medida que esta presencia se activa por procedimientos generalmente automáticos
en el momento decisivo de elegir - no según criterios necesariamente
racionales- entre una marca y otra. Y si quieres una prueba de hasta qué
punto dirigir la acción de la publicidad hacia el recuerdo de la misma
- recuerdo que termina por girar en un círculo vicioso, cada vez más desconectado
de los comportamientos de consumo de sus destinatarios - constituye una
deformación de lo que debe ser su objetivo, te remito a las investigaciones
que realizaron ya en los años ochenta Leonard Lodish y Beth Lubetkin sobre
la base del single source electrónico (una síntesis de las mismas se recoge
en el ensayo de Emilio Martínez Ramos que figura en el volumen del que
soy coeditor Medición, investigación e información de la publicidad, Edipo,
1996), y que constataron que no existe relación
entre recuerdo de la publicidad y ventas.
En fin, amigo Marçal, esta es una de las
cuestiones que me gustaría discutir contigo partiendo de tu último escrito.
Otra es en qué medida internet supone "un medio
más" como tú vienes a decir, o bien obliga a cambiar radicalmente el modo
como hasta ahora se ha afrontado la publicidad.
cPero la limitación del espacio exige dejar esta segunda cuestión para
dentro de dos semanas.
ANTONIO CARO
antcaro@nexo.es
Caro
Antonio (1):
No
podía esperar otra cosa de ti que el que quisieras profundizar, analizar
y debatir las cosas.
De
modo que tus comentarios iniciados en Anuncios nº 948 me han hecho decir
"ah, claro!" Claro, ¿por qué?
Caro,
querido, Antonio Caro (ese jueguecito de palabras con el "Caro" no paré
de aplicártelo en nuestros años comunes en Clarín que ahora me has recordado.
Creo que soy un pelmazo) Eras querido por mí porque aprendía de ti el
interés por llegar al fondo de la profesión, tu silenciosa presencia de
preocupado profesor amante de la asignatura que se estaba configurando
en el mundo, la de Creativo Publicitario. Te admiraba, aprendía de ti
y de tus anuncios, en medio de la turbulencia creativa que compartíamos
con Moisés Santiago"Moi", Luis Figuerola, Manolo Cuadrado, Pepe Pérez-Gállego
y toda la larga lista de energúmenos que formamos la casta de Clarín paridos
por Manu Eléxpuru.
¿Quién
habla de
"recordar los anuncios"?
Creo
que entre tú y yo más que discutir lo que tenemos que hacer es comprobar
que estamos de acuerdo.
Como
comunicador, estoy acostumbrado a pensar que si un mensaje que emito es
mal interpretado es culpa mía, y no del que lo ha recibido. O sea que
cuando mencionas que hablo de la recordación de los anuncios, he fracasado
puesto que no quise decir, jamás lo quiero decir, que esté interesado
en que la gente recuerde los anuncios.
Fíjate
que la frase del Libro Blanco de Carat que abre este tema en el Tramo
2 de mi informe "Reinwwwentando la Publicidad" me parece correctamente
redactada puesto que dice textualmente:
"En
el modelo actual la publicidad va enfocada a emitir el mensaje y crear
recuerdo a través de la repetición del mismo"
En
ningún momento se refiere a crear recuerdo del anuncio.
Para
mí, como parece que también para el autor de esta frase de la central
de compra de medios Carat, el anuncio no es más que un vehículo creado
para expresar el mensaje.
Es
más, en mi opinión, y aunque solo fuera a nivel teórico, creo en la posibilidad
de un anuncio que no se recuerde en absoluto pero que consiga que sea
recordado absolutamente el mensaje que contiene.
Fíjate
que, comentando la frase de Carat, en mi informe yo escribo unas líneas
más abajo que cuando el presupuesto de la campaña proporciona más oportunidades
de ser visto el anuncio que las necesarias para ser efectivo, "el creativo
crea nuevas versiones del anuncio, o nuevos anuncios que comuniquen el
mismo mensaje"
Tú
dices qué gran parte de la publicidad no se recuerda en el momento de
tomar la decisión de compra. Pues es verdad. Ahí está es la frontera entre
el verdadero creativo publicitario y el que no lo es.
En
el link que te ofrezco encontrarás unas sencillas imágenes, casi podríamos
decir un "tebeo"
que explican algo clave para el comunicador publicitario: es a propósito
de lo que se va sabiendo acerca del modo en que almacenamos los recuerdos,
en lo que se llama "elaborative encoding" y que viene a echar una luz
para resolver la preocupación clave que siempre hemos tenido: que se suscite
el recuerdo del mensaje de ventas del anuncio justo en el momento en que
hay que relacionarlo con una elección que afecte al consumidor.
La
publicidad que
nos trata de tontos
Si
has encontrado en Herbert Krugman, o en otros autores, algo que apoye
los ventajas de tratar de conseguir el recuerdo de un mensaje por medio
de la repetición, creo que es algo que me interesa no solamente a mí sino
también a todos los lectores de Anuncios y te agradecería que nos presentaras
los argumentos aportados.
Puesto
que la ciencia publicitaria se inspira en muchos aspectos en la pedagogía,
hay que reconocer que en aquella hay ensayos acerca de cómo alcanzar el
aprendizaje mediante la repetición de lo que se quiere hacer aprender.
Tiene la ventaja de que el maestro (en nuestro caso, el publicitario)
necesita muy poca inspiración, y tiene la desventaja de que se relentiza
el ritmo del curso y se consume gran esfuerzo para conseguir un pequeño
resultado.
En
publicidad, podríamos decir que ese método de la repetición encarece el
resultado de la inversión porque cuesta mucho más dinero el querer sustentar
los resultados en la cantidad invertida, en el número de veces que se
pone el anuncio, en vez de basarse en la calidad pedagógica del mismo
para alcanzar un efecto de recordación superior con una inversión muy
inferior.
Pero
hay otro inconveniente del método de la repetición, y es que se basa en
el principio de que "la letra con sangre entra": Al alumno que se le hace
escribir cien veces "no hablaré en clase" es posible que logremos que
no hable en clase pero no por efecto de la memorización sino por el de
la represión: o haces esto, o te castigo.
Pero
en publicidad la cosa es distinta. La voluntad de las personas es libre.
No les puedes obligar a hacer nada. Solo les puedes invitar, seducir,
persuadir por las buenas, para que adquieran el producto o el servicio
que les ofreces.
Por
lo tanto, ¡no te pongas a malas con tus clientes!
Culturalmente
tenemos asumido que si nos repiten muchas veces una cosa es porque somos
bastante estúpidos. "¡Pero es que ese niño es tonto!¿Cuántas veces te
he de decir que te cepilles los dientes antes de acostarte?"
No
es recomendable que una marca sea percibida como que nos tiene por tontos.
Tampoco
es aconsejable que una marca sea percibida por su target como "boba" Porque
como muy bien solemos decir "ese tío es imbécil: cada vez que me ve, me
cuenta el mismo chiste"
Reinvindicación
del briefing
Si,
como dices, y dices bien, la marca es un elemento muy importante para
nuestras decisiones y nuestras compras, siempre impregnadas de una mezcla
de racionalidad y de emocionalidad, es evidente que es mejor que la imagen
que nos ofrezca la marca sea amable, amiga, respetuosa y simpática a que
sea una marca imbécil tratándote de tonto. Digo yo...
Pero
Antonio, no se te me escapes porque me estás obligando, provocador que
eres, a contar cosas que sabes muy bien, y que tú mismo has escrito en
estas páginas de Anuncios: la marca y lo emocional no es lo único que
se puede comunicar con eficacia en la publicidad, sino que se puede hablar
de productos, de promociones, de innovaciones, de prestaciones y de todo
cuanto convenga hablar y para lo que se hace la campaña publicitaria.
De
no ser así, para qué serviría el planificador estratégico, para qué serviría
el briefing, para qué serviría la integración de la campaña publicitaria
como acción táctica dentro del conjunto de una estrategia de marketing
en un momento concreto.
Sólo
así, briefing en mano, podemos medir el ROI alcanzado con cada acción
publicitaria en concreto y comprobar que Wanamaker ya no rige al cabo
de más de cien años de pronunciar su célebre frase "Se que la mitad del
dinero que gasto en publicidad es un derroche, pero no se cuál mitad"
ººººº
Bueno,
caro Antonio, no se si con esto doy respuesta a tu invitación de debatir
los temas que me planteas en tu artículo.
En
todo caso, no te preocupes, me ceñiré a lo que me plantees, si es que
soy capaz de hacerlo. De momento ya has prometido un nuevo artículo sobre
"Reinwwwentando" así que quedo pendiente de lo que digas.
Marçal
Moliné
Querido Marçal (2):
En primer lugar, te agradezco profundamente el
interés con que has acogido la "provocación" de mi última columna y tu
prisa en contestarla. Seguro que coincides conmigo en que polémicas
como ésta contribuyen a agitar las aguas de esta publicidad nuestra de
cada día y a estimular la reflexión en torno a las cuestiones que
verdaderamente afectan a nuestro trabajo, y que siempre se quedan para
mejor ocasión en el tráfago de campañas por hacer y de miradas de reojo
a los tambaleantes presupuestos de los clientes.
Yendo ya al meollo de la cuestión, me achacas
no haber entendido tu opinión - aunque tu modestia te lleva a echar la
culpa a tu explicación - en el sentido de que es "el recuerdo del mensaje"
lo que importa y no "el recuerdo de la publicidad", como yo interpreto
en mi comentario.
Ahora bien, te pregunto por mi parte: ¿qué sucede
con esas campañas cada vez más frecuentes en las que no existe con propiedad
ningún "mensaje", si entendemos por éste - como tú mismo sugieres - "el
contenido del anuncio" y, más específicamente, su "mensaje de ventas"?
¿Cómo aplicar este criterio, en el que tú coincides
con Carat, a tantas campañas reducidas a mera escenificación
estética y en las que la adhesión del destinatario a la marca - que es
realmente lo que importa - se produce por vías que apenas tienen que ver
con la idea comunicativa tradicional, y hoy francamente obsoleta, de "mensaje"?
Esta es sin duda la razón de que -como tú sabes
muy bien- las investigaciones que tratan de medir la eficacia de la publicidad
en función de su recuerdo - por ejemplo, la que desarrolla en nuestro
país desde 1989 la actual Cia Spain o la que realizaron en los años ochenta
los investigadores Lodish y Lubetkin, a la que me refería en mi columna
anterior - no se centran en el "mensaje de ventas" que los anuncios puedan
o no contener, sino en cualquier aspecto relacionado con los mismos que
haya sido memorizado por sus receptores: la historia que éstos narran,
sus componentes estéticos, los modelos o personajes que intervienen, etc.,
etc. Y son tales investigaciones las que nos informan
de que el recuerdo de la publicidad es cada vez menor (o bien dicho recuerdo
tiende atribuirse a marcas distintas a la publicitada) o que la
relación entre ese recuerdo y el hecho de comprar o no el producto anunciado
es cuanto menos cuestionable.
Es más: existen bastantes razones para sospechar
que cuanto más un anuncio contenga un específico "mensaje" (esto es, un
contenido propio que resulte aislable de la marca anunciada), tanto más
la atención del receptor tenderá a centrarse en el mensaje y no en la
marca. Dando así lugar a la cada vez reiterada confusión
que denuncian las investigaciones, y con arreglo a la cual la publicidad
tiende a girar en una especie de circuito cerrado centrado en el consumo
de sí misma y con independencia relativa de los fines instrumentales que
persigue. (Y es esto sin duda lo que hace que los contenidos estéticos,
formales, etc. - esto es, todo lo que desborda la noción alicorta de "mensaje"
y que pone el anuncio en relación directa con la imagen de marca que contribuye
a construir - estén cada vez más presentes en la vigente publicidad.)
El segundo tema de que tratas en tu respuesta
es la alternativa entre "repetición" e "interactividad", a la que ya te
habías referido en tu serie "ReinWWWentando la publicidad" y que fue precisamente
el origen de mi primer comentario. De tus palabras parece deducirse que
yo estaría a favor de la primera opción frente a la segunda. Nada más
lejos de la verdad.
Lo que he tratado de decir, y ahora reitero, es
que dicha alternativa se trata de un dilema falso, puesto que las dos
opciones parten del mismo principio: considerar que la eficacia de la
publicidad depende del recuerdo de la misma - o bien del "mensaje" que
ésta pueda o no contener - cuando las conclusiones de un número cada vez
mayor de investigadores - entre los cuales el lugar de honor lo ocupa
el ya mencionado en mi columna anterior, Herbert Krugman - apuntan
en la dirección de que dicha eficacia proviene del modo como cada anuncio
contribuye a profundizar la presencia de la marca en la memoria a largo
plazo de sus destinatarios. Y es sin duda este hecho lo que explica
que, como pone de relieve un reciente estudio de AC Nielsen, las marcas
más vendidas en todo el mundo
sean Coca-Cola y Marlboro: esto es, las marcas que más han activado su
presencia en la mente de sus destinatarios; ya sea exhibiéndola en todo
tipo de soportes imaginables; ya sea erigiendo sus productos, sus envases
o sus logosímbolos en auténticos iconos culturales; ya realizando sabias
variaciones en la línea estratégica que ambas prosiguen en su publicidad,
con encomiable
obstinación, desde hace largas décadas.
Confío, amigo Marçal, en que, una vez precisado
mi punto de vista, te ratifiques en
tu idea de que nuestras coincidencias son mayores que nuestras divergencias.
Como espero que también suceda cuando aborde el tema que quedó pendiente
en la columna anterior: en qué medida la irrupción de internet, que constituye
el
tema central de tu citada serie, altera la naturaleza misma de lo que
hasta ahora
se ha entendido por publicidad de dos semanas.
ANTONIO CARO
antcaro@nexo.es
Caro Antonio (2):
Dices,
caro Antonio Caro, verdades como templos.
Esta
es una:
"…investigaciones
que nos informan de que el recuerdo de la publicidad es cada vez menor
o que la relación entre ese recuerdo y el hecho de comprar o no el producto
anunciado es cuanto menos cuestionable"
Los
publicitarios sabemos que estas constataciones de estos hechos no son
una conclusión sino que son un problema:
El
problema
es la publicidad deshecha
Si
el objetivo de la publicidad, si la inversión en publicidad, si el empleo
de la estrategia publicitaria, no se logra, ¿es culpa de la publicidad
como profesión, como ciencia y como arte?
Si
hay confusión entre anuncios y las marcas que éstos anuncian, si hay una
crisis de resultados a la hora de conseguir recuerdo y a la hora de lograr
unas ventas, ¿es culpa de la publicidad como profesión, como ciencia y
como arte?
Sabemos
que no es culpa del hacer la publicidad, sino del deshacer publicidad.
Un
sociólogo que observe el fenómeno publicitario, puede tomar nota de un
supuesto desvanecimiento de los resultados de la inversión publicitaria.
A él ni le va ni le viene: constata.
Ni
él ni el investigador, que descubre ese deterioro, tienen ninguna responsabilidad
sobre el tema.
Los
publicitarios si la tenemos.
Para
el publicitario la dificultad en lograr unos objetivos es un reto. Nada
más y nada menos que un reto.
¿Que
hoy es más difícil alcanzar los objetivos publicitarios? Quién lo duda.
Es más difícil cuánto más sabe el público acerca del papel de la publicidad
en sus vidas, y es más difícil cuántos más anuncios haya: otro motivo
para no querer basar la eficacia de la publicidad deshecha en la repetición
de los anuncios, porque si el problema es que hay demasiada publicidad,
la solución no puede ser hacer más publicidad, sino menos pero mejor,
más impactante, más vinculante, más profunda.
Hace
unos años, un artículo del The London Times decía una cosa que ha dado
la vuelta al mundo y permanecido como uno de los iconos de nuestra profesión:
"La
incesante repetición estúpida del estúpido recado del anunciante se ha
convertido de tal modo en parte de nuestras vidas que si no nos andamos
con cuidado, nos olvidamos de sentirnos insultados por ello"
Ya
se hacía demasiada publicidad cuando no había tanta publicidad y se repetían
menos los anuncios. McLuhan
escribió a propósito de su observación de estos hechos su famosa sentencia:
"Los
anuncios parecen regirse por el avanzado principio de que un granito o
una pauta muy pequeños, metidos en un ruidoso y resonante bombardeo de
repetición, va afirmándose a sí mismo paulatinamente. Los anuncios elevan
el ruido hasta el nivel de la persuasión. Están completamente de acuerdo
con los principios del lavado de cerebro. Este hondo principio de ataque
al inconsciente puede que sea su reason why"
¿Qué
triste, verdad? Querer persuadir y ganarse a las personas pero sin tratarlas
como personas: lavándoles el cerebro. Mejor dicho, pretendiendo lavarles
el cerebro porque, ¿cuándo acaba el lavado? ¿Te has lavado el presupuesto
de publicidad y éste se acaba justo antes de que el resonante bombardeo
surja efecto? Si la publicidad ha de consistir en no respetar al ser humano,
me apeo en la próxima.
Pero
no es así.
La
clave no es que sea emocional,
sino emocionante
La
publicidad es una ciencia y un arte cuya eficacia se basa precisamente
en compartir la inteligencia de la persona a la que te diriges, e impulsar
su pensamiento y sus emociones. Recomiendo un trabajo sobre el funcionamiento
de la memoria y su relación con el estado emocional, bien documentado
pero breve y sencillo, que ha
colgado en internet (en pdf) la revista Quo.
Vale
la pena reflexionar sobre ello porque ese estado emocional para facilitar
la recordación está siendo también equivocadamente interpretado.
Muchas
campañas van en pos de ser emocionales. No tenemos nada que objetar, pero
tengamos en cuenta de que lo emocional es "algo que afecta al tema, al
contenido", pero no tiene necesariamente que ver con un mejor aprendizaje
del mensaje del anuncio.
Para
producir ese aprendizaje los anuncios han de ser emocionantes. Lo emocionante
es "el procedimiento": es excitar el pensamiento, es hacer trabajar la
mente, es crear y reforzar unos circuitos estables en la memoria.
Por
esto sabes, Antonio, que no distingo entre hacer publicidad de "branding"
y publicidad de producto. No una publicidad de emociones contra una publicidad
de razones. Sea racional o emocional, el anuncio ha de ser emocionante,
estimulante, una experiencia personal para el receptor.
Esa
errónea interpretación de lo emocional como base para hacer publicidad
y para hacer marca ha conducido a lo que tu denuncias cuando dices "¿qué
sucede con esas campañas cada vez más frecuentes en las que no existe
con propiedad ningún "mensaje" si entendemos por éste el "contenido del
anuncio" y, más específicamente, su "mensaje de ventas"
...
"tantas campañas reducidas a escenificación estética"
Efectivamente.
Esto está ocurriendo y no es un invento del momento.
Hace
más de diez años que fue una moda, y ahora persiste como manifestación
de creatividad senil.
-
se busca un "éxito musical de todos los tiempos"
-
y se reúnen una serie de planos redundantes de extraordinaria belleza,
y ya está.
-
al final le pegas la marca, la que quieras porque tampoco será fácil el
que alguien la recuerde ligada e esa manifestación de hilo-musical-ilustrado.
-
Pero todo ello disimula e intenta suplir la falta de una verdadera idea.
Dice Morris Hite (en una recopilación
de citas sobre el tema de varios publicitarios) que "si una campaña
de publicidad está construida en torno a una idea floja - o como ocurre
a menudo, absolutamente sin idea - no doy ni cinco por lo buena que sea
la ejecución, fracasará"
... y la Marca es gratis!
En
definitiva, interpreto que lo que me planteas es cómo pienso que engarza
la publicidad de marca con la de producto. Pues te voy a poner un ejemplo:
Veo
un señor que es muy aficionado a Elvis Presley, viste como tal, escucha
música del tal, y tiene en el salpicadero de su coche una figurita del
tal que se mueve al ritmo de las vibraciones del automóvil. ¿Sabes de
qué anuncio te estoy hablando? ¿Y sabes qué característica del producto
está vendiendo ese anuncio? ¿Verdad que sí? Pero no por ello, no por "bajar
a los infiernos de la argumentación de ventas" deja de hacer branding,
de ser amable, de ser inteligente. No veo a nadie que no sepa que ese
anuncio, recordado con afecto, habla de un coche de Audi. Entre otras
cosas porque todo el anuncio se expresa, respira, según la personalidad
en que se manifiesta siempre la marca, en las pequeñas anécdotas que usa
para contarte lo que quiere contar. Siempre es la misma marca, pero sin
eludir los argumentos racionales diferentes sobre sus productos.
No
temamos: la gente habla de que no les gustan "esos anuncios que no dicen
nada ni sabes de quién son" Las personas, en el fondo, hemos adquirido
la cultura de la publicidad y esperamos encontrar en ella noticias que
afectan a nuestro vivir.
Marçal
Moliné
Querido
Marçal (3):
De
tu respuesta a mi última columna, tal como se publica en el número anterior
de ANUNCIOS, deduzco que, efectivamente, nuestros acuerdos son mayores
que nuestros desacuerdos.
Si
tú me planteas como ejemplo de buena publicidad que integra los beneficios
funcionales del producto con la imagen de la marca una determinada campaña
de Audi, no puedo estar sino plenamente de acuerdo contigo. Y ello porque
en este caso existen pocas dudas de que el recuerdo
de la publicidad -o, si lo prefieres, del mensaje de ventas que la publicidad
contiene - marchará inextricablemente unido al de la marca anunciada,
activando su presencia en la memoria a largo plazo de su destinatario.
Y ésta es precisamente, tanto para ti como para
mí, la gran publicidad, como por mi parte he tratado de
poner de relieve con frecuencia en estas mismas páginas.
Sin
embargo reconocerás que Audi es, en el panorama de la actual publicidad,
mucho más una excepción que una regla. ¿Y sabes por qué, en mi opinión,
hay tantas campañas reducidas a mera "escenificación estética", con respecto
a las cuales estoy también absolutamente de acuerdo contigo en que son
una perversión de la "verdadera" publicidad? Sencillamente porque abundan
cada vez más las marcas de las que no es posible postular cualquier beneficio
funcional frente a la competencia; marcas cada vez más alejadas del producto
que está en su base; marcas reducidas a su pura inanidad que, cuando se
anuncian, han de optar entre dos caminos que conducen al despilfarro que
en su día denunciara Wanamaker: o bien propiciar su presencia en la memoria
a largo plazo de sus destinatarios mediante una repetición incesante que
está a punto de anegar todos los espacios, no sólo publicitarios, sino
en general públicos; o bien dirigir un tanto bobamente
la atención del receptor - más que destinatario - hacia una publicidad
centrada en la notoriedad y crecientemente alejada del producto,
con la consecuencia de que tienda a ser recordada en sí misma y
al margen de los objetivos instrumentales que en principio persigue.
Entiendo
que tu implicación personal como publicitario en activo te lleve a abogar
con coraje por esa gran publicidad que, como tú defiendes, siempre
supone algún género de participación emocionante - no necesariamente
racional - por sus destinatarios. En mi caso, puesto que hace ya bastantes
años que decidí cambiar mi calificativo de publicitario por el
de profesor de publicidad, me limito a constatar este hecho como
síntoma de la situación de decadencia, probablemente
irreversible, en la que se encuentra lo que aún entendemos por publicidad.
Precisamente
la serie con que se inició este intercambio de pareceres estaba basada
en las posibilidades de reinventar la publicidad que seguramente
incorpora esa revolución comunicacional que supone internet.
En ese aspecto, mi discrepancia contigo es, tal vez, más radical.
Porque si bien tú eres el primero en proclamar la importancia de esa revolución
y su indudable trascendencia con respecto al modo de entender y practicar
la publicidad, luego relativizas en buena medida tu opinión cuando consideras
que, en definitiva, los planteamientos interactivos que defiendes con
saña respecto a la publicidad en general, son igualmente aplicables a
internet. De modo que éste se trataría, a fin de cuentas, de "un medio
más".
En
mi opinión existe una diferencia sustancial. Mientras, como tú bien sabes,
la publicidad tradicional ha estado basada en la comunicación unidireccional
de anunciante a consumidor, internet inaugura
por primera vez en la historia de los medios una comunicación bidireccional
en la que el consumidor se convierte mucho más en un interlocutor
del anunciante que en un destinatario de sus mensajes. (Y de ahí todo
el énfasis que se está poniendo, a partir de internet, en disciplinas
nuevas como marketing permisivo, marketing viral...)
Ahora
bien, es precisamente esta diferencia cualitativa lo que distingue sustancialmente
la interactividad que tú postulas con respecto de la publicidad
en general de la que es propia de un instrumento comunicativo revolucionario
como lo es internet. Ya que si la primera viene a ser en el fondo un modo
"suave" o "inteligente" de imponer al destinatario el sentido que
el anunciante ha decidido con respecto a la marca o producto anunciado
(o, si lo prefieres, de obtener la coincidencia entre ambos con
relación a ese sentido preestablecido), internet
implica por su parte una interactividad en el significado pleno del término:
ya que, a partir de ahora, dicho sentido sólo podrá ser el resultado del
diálogo que entablen anunciante y consumidor. (De modo que,
como tú mismos reconoces citando a Tom Cuniff: "Cuando un anuncio deja
de ser un monólogo y se convierte en diálogo, las reglas cambian radicalmente".)
Si
te parece, contando con el interés o la paciencia de los lectores de ANUNCIOS,
podemos dedicar un último round de nuestro civilizado debate a
discutir este aserto.
ANTONIO CARO
antcaro@nexo.es
Caro Antonio (y
3):
Y
es este, exactamente, el problema tal como lo defines: "la gran publicidad"
y la otra.
La
cuestión es que no hay otra.
Es
como si dijéramos "la gran arquitectura" que construye edificios sabiendo
que no se van a caer, y la otra arquitectura, la que construye edificios
que unas veces se caen otras no.
En
publicidad hay unos, los anunciantes, que pagan para que funcione, y hoy
en día no hay ningún motivo para que, haciendo las cosas bien, no funcione.
Pero
que el anunciante no se ponga a modificar los proyectos, o a escuchar
y mezclar lo que le dice uno y lo que le dice otro, o a dar a hacer los
cálculos a una empresa que no entiende de arquitectura.
Si
no cree en su arquitecto, que se busque otro, que haberlos haylos, buenos
de verdad, en nuestro país.
Y
basta de lamentaciones.
Cada
anunciante tiene la publicidad que merece, y eso lo sabemos todos, lo
repetimos a cada momento, y la prueba está ahí cuando ves que una agencia
hace excelentes campañas de "gran publicidad" para unos anunciantes y
cosillas destinadas a ser pasto de los GRP para otros.
Y ahí está internet
para no dejar lugar a dudas
acerca de que la publicidad
o está bien hecha o no va.
Si
bien, por esa extraña manía que tenemos los humanos de tratar de salirnos
por la tangente y no afrontar las realidades, se está diciendo por ahí
que lo que falla es internet, cuando lo que falla es la publicidad en
internet del mismo modo que falla la publicidad en televisión mal hecha,
o la publicidad en prensa mal hecha, etcétera.
Y
esa evasión de la realidad no tiene futuro.
Las
cifras en internet, cantan.
Se
mide todo y se sabe todo: las empresas que montan su negocio en torno
a internet utilizan sofisticados softwares para medir hasta lo más insignificante
en tiempo real. Sin llegar a tanto, muchos otros tenemos alojadas nuestras
webs en servidores que proporcionan de manera sistemática información
muy válida para trabajar. En el sitio Audie tenemos un pequeño repaso
de qué es lo que se puede medir sin mayor dificultad en una web
Ahora
ponte en el lugar de un anunciante:
Él
ha puesto un anuncio (banner, o lo que sea) en un portal y ha convenido
en pagar en función del número de visitas a aquella página en que está
el anuncio. Es lo más parecido a las tarifas de un anuncio en un canal
de televisión o en una revista: pagas por audiencia controlada, y punto.
Pero
resulta que el anunciante se queja porque hay poca gente que clique en
su anuncio, o sea que se fije y se interese por su anuncio. Entonces es
cuando a alguien se le ocurre decir que lo que pasa es "que internet no
funciona para la publicidad"
No
amigo, no es que internet no funcione sino que es que tu anuncio no funciona.
Igual que cuando pones el anuncio en un periódico (que es un medio de
comunicación y, por lo tanto, tiene capacidad de funcionar, o pones un
anuncio en televisión o en una valla)
No
cambies de medio. Y no cambies de portal si éste tiene el perfil de audiencia
que te interesa y recibe las visitas previstas: lo que has de cambiar
es el anuncio.
Y
será entonces cuando el anunciante se dará cuenta de que no hay más publicidad
que la publicidad a la que tu, Antonio, llamas oportunamente "La Gran
Publicidad"
Porque
puede que el anunciante comprobe con cifras en la mano que su anuncio
llama la atención y la gente lo clica, pero una vez dentro de su página
web o de su microsite, no toman las decisiones que esperaba que tomaran.
¿Es
problema de internet?
No,
no es problema de internet sino del anuncio.
El
anuncio no es de "la gran publicidad", luego no es un anuncio. Internet
es revelador.
O
puede que aquella operación de e-marketing que había estado soñando el
anunciante no esté tan bien diseñada ni sea tan profesional como se imaginó.
Recomiendo una visita a Everythink
you need to know about e-marketing que es un verdadero cursillo de
la cosa.
El
problema de internet no es que se haya sobrevalorado, como se dice
ahora tratando de encontrar explicación a los fracasos, sino que el problema
de internet es que se ha infravalorado:
Se ha pensado que internet es
un medio de-la-señorita-pepis,
un juguete con el que cualquiera puede jugar
sin mayor conocimiento ni habilidad.
Y
resultó que no: que anunciarse en internet es difícil, es cosa de publicitarios
expertos, del mismo modo que (¡ah, claro!) que es cosa de expertos y hábiles
publicitarios anunciarse en cualquier otro medio.
Y
por otra parte, otro error, esta vez por exceso, fue el considerar que
internet es más que un medio cuando en realidad es un medio más.
De
ahí mi confianza, caro Antonio, en que no se produzca tu apocalíptico
temor de "decadencia, probablemente irreversible, en la que se encuentra
lo que aún entendemos por publicidad" Me parece que internet hará caer
la venda de los ojos.
Ya
hay síntomas: Advertising Age advertía no hace mucho que "las nuevas tecnologías
aumentan la presión sobre la responsabilidad del trabajo de las agencias"
Este es el motor principal de esa "reinwwwención" de la publicidad que
yo comenté en los artículos que ahora son objeto de nuestro diálogo.
Y
la responsabilidad traerá consigo la calidad.
Y
la calidad el respeto hacia los buenos profesionales de la publicidad.
Del
mismo modo, por ejemplo, que internet nos está enseñando claramente que
la eficacia no se produce por la repetición de un anuncio: una vez has
clicado un anuncio o ido a una web, no vas a volver si no cambia la cosa.
Del
mismo modo que no comprarías el periódico si cada día trajera exactamente
las mismas noticias.
La
gente sale de casa no por el interés de ir al cine Coliseum, sino con
el interés de ver Harry Potter. La gente va a una web porque le interese
el contenido y porque éste no sea siempre el mismo. Porque hay millones
de webs donde ir por todo el mundo y todas están cerca de casa.
¡Y ya estamos otra vez
con el tema de la repetición de los anuncios!
Por
más que se argumente, siempre queda aquella duda de que la repetición
sea una buena manera - una manera cara, pero buena - de conseguir la recordación
de un anuncio. "Al fin y al cabo, se dice uno, cuando quiero recordar
un teléfono me lo voy repitiendo hasta que llamo. ¿Por qué esto no ha
de funcionar con los anuncios?"
Los
científicos tienen una
respuesta: su explicación, que puedes leer ahora en un interesante trabajo,
es que los humanos disponemos de una memoria de trabajo que viene
a ser como la memoria RAM de los ordenadores, Random Access Memory, en
la que podemos establecer un bucle de repetición (un "phonological loop",
le llaman ellos) pero que no guarda los documentos, no guarda recuerdos.
Los
recuerdos hay que encodificarlos y guardarlos en la memoria a largo plazo
del cerebro humano ("elaborative encoding") de la misma manera que cuando
hemos terminado un trabajo en el ordenador (utilizando su memoria de trabajo)
tenemos que guardarlo en el disco duro porque la memoria RAM es volátil
y no guarda. Nuestra MCP, Memoria a Corto Plazo del cerebro humano, es
volátil y no guarda. Es nuestra memoria de trabajo.
También
internet irá difundiendo la idea de que toda publicidad, en cualquier
medio, es una conversación entre el emisor y el receptor: cada individuo
al que nos dirigimos.
Interactividad es actividad mental
El
recuerdo es el resultado de una actividad de la mente, el recuerdo es
un pensamiento intenso, lo bastante intenso como para llegar a fijar permanentemente
las conexiones entre las neuronas que han participado en ese pensamiento.
Y
el carburante de ese diálogo, el que hace que funcione o no funcione el
anuncio, es esa excitación que seamos capaces de provocar, esa emoción
en el diálogo que es tan importante para lograr el recuerdo de lo anunciado
porque "la emoción conduce la atención, que a su vez conduce al aprendizaje
y a la memoria" como resume
de una manera que me ha parecido muy clara el profesor Robert Sylvester
Gracias,
Antonio, por haberme proporcionado la ocasión de comentar contigo esos
temas vitales para la publicidad. Lamento que esta vez mi respuesta se
haya retrasado, ya sabes como son las cosas en este oficio, pero ten por
seguro que siempre que te apetezca me tienes interesado, porque habando
contigo se reflexiona y se aprende. Me has dado clase y me has examinado.
Marçal Moliné
8 febrero 2002
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