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REINWWWENTANDO
LA PUBLICIDAD

EL ANUNCIANTE, ES EL PERDEDOR
Tramo 1: Parece que esta vez va en serio
Tramo 2: La Agencia y el Marketing Integrado
Tramo 3: Vicios y Virtudes
Tramo 4: De la Red a la Telaraña
Tramo 5: Jugar con Ventaja
Tramo 6: La Segunda Revolución Creativa
UN AÑO DESPUÉS de "Reinwwwentando la Publicidad"

El anunciante, es el perdedor.

Más y más profesionales de primera fila
han de dejar las agencias a causa de la
crisis económica provocada por los
anunciantes.
De este modo se está rompiendo la cadena
de transmisión del saber hacer publicitario.
La Universidad, modificando sus planes de
estudio, podría llevar a cabo la misión de
evitar que la profesión desaparezca

       No es que lo diga yo.
        Lo dijo Felix Vicente, de McCann Erikson:
       “La frenética y compulsiva presión de los anunciantes por reducir lo que pagan a la agencia y, como resultado de esto, la cada vez más juniorización de los equipos que prestan servicio a los anunciantes”
       No es que lo diga yo.
       “Los clientes piden seniors pero pagan juniors” dijo Luis López Ochoa de Lowe.
       Y dijo David Fernández, de Revolution: “Seamos honestos, el verdadero problema es que este negocio está perdiendo a los publicitarios.
       “El gran perjudicado es el cliente, que no hace más que ver desfilar chavales sin tener la sensación de que su comunicación esté en manos de profesionales con experiencia”
       Sin embargo, según Agustín Vaquero de TBWA, “el hecho de que el bolsillo nos obligue a contratar gente joven, no significa que no se necesite la experiencia en las agencias”
       No es que lo diga yo.
       José Luis Esteo, como presidente del Club de Creativos, señala que “en este momento los clientes están tirando piedras contra su propio tejado con la excesiva rebaja de la remuneración de agencias.
       “Es evidente que los anunciantes deben reflexionar.
       “Creo que están poniendo en peligro, con este recorte sucesivo de gastos, la calidad del trabajo.
       “Es evidente que esa calidad se consigue gracias al talento y este talento, se quiera o no se quiera, debe pagarse.
       “Todos los días vemos como las agencias ganan menos dinero o no lo ganan, y mucha gente se va a la calle”
       No es que lo diga yo. Lo han dicho prestigiosos publicitarios, directivos de agencias de todo tipo y de todos los tamaños.
       Estoy escribiendo este informe procurando no poner cosas porque las diga yo. ¿Por qué? Porque lo que yo diga no deja de ser una opinión, y ¿para qué contentarnos con hacer conjeturas cuando disponemos de testimonios directos tan abundantes y autorizados?
       El tema es tan importante, la situación tan extrema, que conviene enfriar las interpretaciones subjetivas y recopilar datos de la máxima fiabilidad. La mayor parte de las manifestaciones que estoy reuniendo aquí proceden de ese número de la revista de Anuncios de marzo del 2004, que se ha convertido en antológico, trascendental.
       Es impresionante.
       Jamás hubiera podido imaginar una manifestación de honestidad tan generalizada y tan comprometida como la de los publicitarios en estos momentos, explicando las limitaciones en que se desenvuelve el sector, sin tapujos, sin disimulos, asumiendo el riesgo de confesar así a su fuente de negocio, los anunciantes, la dificultad de proporcionarles la calidad que debe tener el trabajo.
       ¡Cuán trivial e intrascendente resultaría, frente a ello, el que yo quisiera pontificar con opiniones propias, ante la valentía y el conocimiento de los hechos de quienes están haciendo este desesperado y último llamamiento a los anunciantes!

El suicidio de la AEA

       Pocos meses después, Anuncios publicaba una entrevista con Fernando Valdés, nuevo presidente de la Asociación Española de Anunciantes:
       “Creo que no hay anunciantes que se lleven mal con las agencias, y que esto no es más que un bulo que circula por el sector”
       Si yo tuviera que opinar sobre estas palabras diría que parece que éste no se ha enterado de nada (cosa probable ya que él mismo dice que “me considero más un gestor que un publicitario per se”)
       Porque veamos lo que manifiesta a continuación:
“Yo creo que se está remunerando a las agencias en función de lo que el anunciante obtiene a cambio. Si efectivamente la eficacia publicitaria esta bajando lo lógico es que se remunere menos. En el momento en que se ofrezca más valor, la remuneración también crecerá” (sic)
       Evidentemente con un análisis estratégico como éste, los anunciantes tiene todas las de perder.
Las agencias también, claro, pero éstas lo saben. Los anunciantes no lo saben, si es que piensan así.
¿Qué se ha creído el señor Valdés?
       ¿Piensa que realmente los publicitarios somos esos filibusteros que partes interesadas en manejar su dinero les han vendido que somos?
       ¿Piensa que de pronto un día nos levantamos y dijimos “¡vaya, para qué trabajar, para qué disfrutar haciendo bien las cosas, para qué vivir a gusto con la profesión que amamos, si podemos dedicarnos a engatusar a nuestros clientes y degradar nuestra dignidad!”.
       Señor Valdés. En serio. ¿Cree usted que queremos hacer mal nuestro trabajo? ¿Piensa que si lo hicimos bien, y si sabemos hacerlo bien, y eso está demostrado, vamos a dejar de hacerlo bien solo para fastidiar a los anunciantes? ¡Hombre!
       ¿Vamos a dejar de hacerlo bien para ganar más? ¿No sabe que estamos ganando menos?
       ¿Es coherente que personas que prefieren arriesgar sus ingresos y luchar por salvar la profesión, haciendo afirmaciones tan comprometidas como las que estamos leyendo, decidan al mismo tiempo bajar la calidad de su trabajo y disminuir así los resultados de las inversiones publicitarias?
       Me viene la memoria ese librito que todos hemos leído en un periquete, esa metáfora acerca de la necesidad de plantearse un análisis serio de las situaciones conflictivas que deben ejercer los hombres de negocios, y que se titula “¿Quién se ha llevado mi Queso?”, de Spencer Johnson:
       “-Nos merecemos este Queso – dijo Hem – Sin duda tuvimos que trabajar duro y durante mucho tiempo para encontrarlo”.
       Hasta aquí estamos dentro de las más ortodoxas normas de contratación de servicios a las agencias de publicidad. El anunciante hace un esfuerzo económico y estratégico al invertir en comunicaciones de markting y se merece disponer de un buen material.
       “Poco a poco la seguridad que Hem y Haw tenían en sí mismos se fue convirtiendo en la arrogancia propia del éxito”
       
Esa arrogancia que tantas veces he denunciado en la mentalidad de Philip Kotler, maestro de maestros de marketing, cuando dice en Marketing Management: “Las agencias procuran hacer bien su trabajo porque pueden ser despedidas en cualquier momento” Yo pago, yo mando, tu te arrodillas y te echo unos mendrugos que ni te los mereces; no puedes quejarte. Ahí está, además, la negación del hecho de que el publicitario pueda sentir la menor vocación y dignidad por la calidad de su trabajo: curra para ganar dinero, y eso es todo. Somos unos parias. Depredadores sin conciencia.
       “Hem y Ham llegaron al depósito de Queso. No habían prestado la menor atención a los pequeños cambios que se habían ido produciendo cada día, así que daban por sentado que allí encontrarían su Queso, como siempre
       “No estaban preparados para lo que descubrieron.
       “-¡Qué! ¿No hay Queso? – gritó Ham, y siguió gritando -: ¿No hay Queso?,- como si el hecho de gritar cada vez más fuerte bastara para que reapareciese.
       “-¿Quién se ha llevado mi Queso? – aulló.
        “Finalmente puso los brazos en jarras, con la cara enrojecida, y gritó con toda la fuerza de su voz:
       “-¡No hay derecho!”
       
Y en ese punto estamos, ¿verdad señor Valdés?
       “Los liliputienses no podían creer lo que estaba ocurriendo. ¿Cómo podía haber sucedido una cosa así? Nadie les había advertido de nada. No era justo. Se suponía que las cosas no debían ser así”
       
No puede ser así, señor anunciante, porque la publicidad y las comunicaciones de marketing le hacen falta, han sido necesarias y le serán imprescindibles en el futuro.
        “Precisamente había hecho planes para el futuro, basándose en la presencia de ese Queso.”
        Es, por lo tanto, un problema que hay que resolver porque el principal perjudicado es el anunciante, son sus proyectos, sus objetivos que pasan por sus planes de marketing: uno de los componentes de su marketing mix es precisamente la comunicación y la marca.
        Entonces viene el análisis.
        Hay que poner datos sobre la mesa y analizar y actuar,
        “Asintió Haw: Las cosas están cambiando aquí, Hem. Quizás también tengamos que cambiar nosotros y actuar de modo diferente.
        “-¿Y por qué teníamos que cambiar? – replicó Hem - somos liliputienses. Somos seres especiales”
       
Este es el punto clave: El que el anunciante no se esté enfrentando a una realidad que no hace más que perjudicarle cada vez más. ¡El que el anunciante no tome la iniciativa!.
        Podríamos pensar que a la AEA le corresponde tomar la iniciativa y que tiene que hacerlo ya, porque el anunciante es el principal perjudicado, es el más seguro perdedor.
        Un anterior presidente de la AEA, Marcos de Quinto, pensaba que eso es precisamente lo que habían que hacer y tomó la iniciativa porque, tal como él mismo dijo, “los anunciantes debemos liderar el sector”.
        Exacto: todos tenemos que poner la carne en el asador para resolver la situación, pero son los anunciantes, y se supone que bajo la dirección de su presidente, quienes deben tomar la iniciativa.
        Ya que ellos son los que más arriesgan.
        Y los que verdaderamente tiene poder para decidir.
        En su breve mandato de un año, entre otras cosas, presentó el primer acuerdo de procedimiento entre anunciantes y agencias dedicado a la selección de agencias y realizado por a Asociación Española de Anunciantes y la Asociación Española de Agencias de Publicidad.
Su sucesor declaró “la línea emprendida por Marcos de Quinto es recta y clara, y es mi intención realizar una labor de continuación”
        La labor está pues empezada.
        Pero los acontecimientos van muy aprisa y las consecuencias de no darles importancia serán suicidas.
        Y sigo con el relato de Johnson:
        “Haw sabía muy bien que estaba perdiendo su ventaja.
        “Finalmente, un buen día, Haw se echó a reír de sí mismo.
        “-Fíjate. Seguimos haciendo lo mismo de siempre, una y otra vez, y encima nos preguntamos por qué no mejoran las cosas. Si esto no fuera tan ridículo, hasta resultaría divertido.
        “Luego se echó a reír al darse cuenta de que había empezado a cambiar en cuanto aprendió a reírse de sí mismo y de todo lo que hacía mal. Comprendió que la forma más rápida de cambiar consistía en reírse de la propia estupidez, pues solo así puede uno desprenderse de ella y seguir rápidamente su camino”
       
Puede que sea apropiado describir la situación diciendo que muchos anunciantes imaginaron que la publicidad podía hacerse por un precio mucho menor.
        Pero sólo se lo imaginaron.
        O alguien se lo hizo imaginar para venderle otras cosas.
        Sea como sea, siguen yendo al mercado en busca de publicidad gratis, o casi, y siguen teniendo un disgusto cuando la prueban. No escarmientan. Se enfadan con el proveedor pero no parecen dispuestos a bajarse del burro.
        No hay ninguna lógica que avale esa quimera.
        No hay ninguna esperanza de que se haga realidad.
        Ha habido un error. Errar es humano. Qué le vamos a hacer: encontremos la solución. Para eso está la mentalidad y el talento de personas que ocupan cargos directivos estratégicos en las empresas anunciantes. El tema está en buenas manos.
        Es lícito que los anunciantes quieran calidad, quieran huevos de oro. Pero para obtener huevos de oro hace falta alimentar a la gallina. Si los anunciantes quieren basarse en los huevos para resolver el problema que tienen de rentabilidad de su publicidad, se equivocan. Los huevos son el “producto” publicitario que compran, pero la solución está en cuidar la “capacidad de producción”.
        Es de sentido común. No debería haber hecho falta que nos lo recordara Stephen Covey.

La probable desaparición del saber publicitario.

       Dejemos de momento al margen el tema de la Universidad, donde hace décadas que se imparte la Licenciatura de Publicidad: volveré sobre ello.
        La realidad objetiva, la verdad en la calle, es que la publicidad se ha aprendido siempre en las agencias.
        Por lo menos así ha ocurrido en varias de las actividades fundamentales de la publicidad como, por ejemplo, la creatividad.
        Porque la Publicidad no es un oficio, sino un conjunto de oficios diferentes y complementarios que requieren sus propias especializaciones en el saber y en el saber hacer. Dominar técnicas, procedimientos y prácticas.
        Lo más grave de la actual situación no es la crisis del negocio de la publicidad y el hecho de que ésta esté llevando al cierre de agencias o al despido de empleados.
        Lo que tiene una trascendencia trágica para los anunciantes es que deje de haber profesionales que sepan realmente hacer publicidad.
        Se está llegando a ello, el anunciante lo está percibiendo, y esa es una tendencia que a medio y largo plazo puede llevar a la situación de que, ni pagando más, el anunciante pueda tener una buena, una eficaz y segura publicidad “como la de antes” simplemente porque se haya perdido la continuidad del conocimiento y la experiencia de la profesión publicitaria.
        Vayamos en busca de datos, de indicios o de certezas:
        Un estudio realizado por Doble Sentido sobre la relación agencia/anunciante tenía como uno de sus objetivos informar a la AEA acerca de cómo las agencias, pero también los propios anunciantes, ven lo que está ocurriendo.
        Y en el estudio los anunciantes, los propios anunciantes, detectan que “la agencia pierde el know-how de los empleados que se van”.
        Así es, y así lo confirman los propios publicitarios más apreciados:
        Adamor Fernández, de Veinte Segundos, nos habla de “unos departamentos creativos en los que faltan seniors”
        Y Anuncibay, de Saatchi & Saatchi, comenta que “puede que ahora haya mayor número de juniors en el mercado que antes. Pero, obviamente, en una estructura profesional, este hecho reclama la presencia de seniors más cualificados cumpliendo roles de monitores y filtros de trabajo”
        Esa necesidad podría no ser rigurosamente cierta en algunas otras profesiones de raíz universitaria, pero es total y patéticamente cierta en el caso de la publicidad.
        El saber y el saber hacer profesional publicitario se ha transmitido de una generación a otra por el clásico sistema de los talleres artesanales: el taller tiene uno o varios “maestros”, por debajo de los cuales hay profesionales experimentados llamados “oficiales”, y de unos y otros aprenden los “aprendices” (que para eso se llaman “aprendices” y que es lo mismo que ahora llamamos orgullosamente “trainees”)
        En vez de ésto, está ocurriendo un fenómeno que llamamos “juniorización” - y ya se entiende lo que quiere decir esa palabra - ¿Cuál se la consecuencia?
        Miguel García Vizcaíno, de Señora Rushmore, nos lo cuenta:
        “La juniorización es terrible para la profesión. La experiencia es un capital que se dilapida de un plumazo en cada oleada de despidos.
        “El talento sin oficio no sirve para mucho”


        Se rompe la cadena de transmisión del aprendizaje

       

       Está dejando de existir, por lo tanto, aquello que ha sido la garantía de que siempre hubiera nuevas hornadas de publicitarios que tuvieran talento, criterio y ambición profesionales.
        Los juniors - o sea los y las jóvenes - llegan a las agencias pero cada vez resulta más difícil que encuentren a alguien que les enseñe.
        “Nos saltamos su fase de aprendizaje lanzándoles a la plaza sin capote.
        “¿Qué tenemos?
        “Pan para hoy, hambre para mañana”
        Javier David Fernández lo ve claro y nos lo está diciendo - se lo está diciendo, señor anunciante - : no hay mañana.
        Luis López Ochoa describe sin tapujos lo que está ocurriendo:
        “El resultado es que no hay escuela, que antes un trainee entraba para aprender y ahora se le pide que saque las castañas del fuego”, estamos “creando jardines de infancia disfrazados de comuna creativa”
        Señor presidente de la AEA: que no le estoy descubriendo nada. En el mencionado estudio de Doble Sentido los anunciantes se quejan de que “en la relación (con la agencia) actúa el personal senior para seducirle y, una vez conseguido, aparece el “equipo real” de trabajo que suele ser menos preparado a nivel profesional”. Quizás esto sea también un bulo que corre por ahí.
        Y tienen motivos los anunciantes de estar preocupados por ello porque “los creativos junior aportan frescura, ingenio, valentía, descaro... pero un alto grado de riesgo si están solos ante el peligro” reflexiona Tony Farnández-Mañés, de Publicis.
        Javier Carril, de Diéresis, precisa aún más la situación:
        “La juniorización excesiva es un hecho dentro del sector. En mi opinión es un grave error y afecta excesivamente a la creatividad. De ahí surgen las campañas incoherentes, sin solidez estratégica, basadas en ideas chocantes pero vacías de verdadero contenido”
        ¡Este es un comentario que está incluso en boca de la gente de la calle!. Hasta el público se ha dado cuenta. ¿Es esta la publicidad que usted, anunciante, está dispuesto a hacer a cambio de pagar menos a la agencia de publicidad (pero eso si, de gozar con una ganga de GRP’s para poner más veces el anuncio malo)?

La seriedad de la creatividad

        Me pongo del lado del anunciante y percibo que el punto en el que me siento más inseguro con mi publicidad es en lo que atañe a la creatividad.
        Y me doy cuenta de que, desgraciadamente, haga lo que haga en comunicaciones de marketing, al final tengo que recurrir a la creatividad.
        El creativo es el interfaz entre el anunciante y el público objetivo.
        Usted, señor anunciante, tiene sus planes y como consecuencia de ellos prepara una estrategia de comunicación que queda reflejada en el briefing que entrega a la agencia (o al conjunto de agencias y empresas de servicio entre los que ha desparramado asuntos)
        Bueno, pues hagan lo que hagan, para que esa estrategia deje de ser unas instrucciones escritas en un papel, hace falta que los creativos intervengan en el asunto.
        Usted, señor anunciante, estará comprando espacios y tiempos en los medios pero esos son espacios y tiempos vacíos: hace falta que los creativos conciban algo para llenarlos.
        Y ese trabajo de los creativos es el que definitivamente da valor a la inversión y determina si su campaña desarrolla su estrategia, cumple sus objetivos y consigue el impacto y la recordación necesarias. Que sea rentable.
        Bueno, pues dígame ahora, ¿dónde van a aprender los creativos?
        Puede que la crisis haga desaparecer agencias y origine nuevos modelos de empresa de comunicación, pero los creativos harán falta siempre. Repito, ¿dónde aprenden los creativos?
        Hasta ahora han aprendido en las agencias, porque esta es una profesión en la que no solamente hay que tener unos conocimientos sino que se aprende haciendo.
        Y si, como vemos, se está rompiendo la cadena de transmisión de ese aprendizaje (maestro-oficial-aprendiz) habrá que inventar otro sistema.
        O evitar que siga esa degradación impuesta a las agencias a base de ahogarlas económicamente.
        “La creatividad es el único activo diferencial de las agencias” dice Antonio Montero, de Contrapunto.
        “La creatividad es la señal de identidad de las agencias. Su razón de ser”, reitera Carlos Anuncibay.
        Y Luis López Ochoa: “Sólo la creatividad hace eficaz y rentable la actividad publicitaria. Ha sido su razón de ser desde el principio. Y esa es su principal aportación a la dinámica de los mercados”
        Miguel García Vizcaíno desciende a lo material de la cosa: “Sin duda la fuerza de las ideas es lo único por lo que nos pagan”
        Una frase que, tal como están las cosas resulta polémica y discutible, hay que reconocerlo, señor anunciante, por disparatado que parezca: como dice Agustín Medina, ex presidente de la AEAP, “No es que el anunciante no valore la creatividad, sino todo lo contrario. Otra cosa es que la quiera pagar”
        Hombre, quizás si que quiera pagar algo el señor anunciante, pero poco, claro está, porque al fin y al cabo son ideas y lo otro son espacios que, aunque vacíos, se cuentan por segundos y por centímetros cuadrados y los ve alguien, no se para qué, pero los ve alguien, y eso si que cuesta dinero y hay que pagarlo. Eso se mide en hojas Excel llenas de numeritos mientras que la creatividad a lo sumo se expresa en Freehand. ¡No tiene comparación la seriedad de una cosa con la de la otra!
        “Es evidente que la creatividad es para las agencias lo que para un restaurante es la cocina... ¿O vamos a dejar nuestro negocio en manos de los fast food?” se pregunta Javier David Fernández.
        Pues es una buena pregunta: si los anunciantes quieren pagar por una comida de fast food, ¿por qué luego se muestran descontentos y reclaman su Queso?: “Se imaginó comiendo sabroso queso suizo con agujeros – dice el relato de Spencer Johnson – queso cheddar de brillante color anaranjado, mozzarela italiana, y el maravillosamente pastoso camambert francés, y...”
        En resumen: que la creatividad es importante, que requiere oficio y saber, y que crear publicidad no es fácil. Muchos anunciantes la ven tan difícil que incluso creen que no existe la profesión y que no hay creativos que sean capaces de saber si sus trabajos publicitarios son buenos o malos, o sea si funcionarán o no.
        Pero eso no suscita en esos mismos anunciantes el interés por saber acerca de para qué sirve, cómo funciona y cómo debe ser la creatividad. Esto siempre me ha recordado aquella frase de mi gurú preferido en libros de gestión empresarial, Gary Hamel, que dice “muchos directivos piensan que aquello que no saben no vale la pena saberlo”

La Universidad en llamas.

        No es que lo diga yo.
        Los publicitarios saben que la publicidad se aprendía en las agencias. Y nos lo cuentan, con nostalgia, con ira, con la rabia de no saber como va a darse continuidad a la profesión que aman y alrededor de la cual han construido su ilusión y su vida.
        Por ejemplo, Enrique González, de FMRG: “Puede ser que las agencias no tengan tanta vocación de escuelas y de canteras como en los 70 y 80s.”
        ¿Por qué ha disminuido esa vocación por la formación?. A estas alturas ya nos lo imaginamos pero dejemos que lo concrete Daniel Eisen de ESC Scholl & Friends:
        “El recorte de los gastos que se inició a finales de los ochenta fue principalmente un recorte de talento y de formación”
        Uno de los grandes publicitarios que está demostrando estar especialmente sensibilizado por la cuestión y toma sus iniciativas para suplir esa carencia es Fernando Ocaña, de FCB Tabsa: “Es el cambio de mercado al que las agencias no se acaban de adaptar, la formación de los equipos”
        Imaginemos que somos un joven con vocación de publicitario. ¿Qué alternativas se nos presentan para conocer la profesión?
        Pues no lo se, porque en las agencias medianas y pequeñas se está produciendo la desertización de maestros y oficiales que atiendan a los aprendices, y por otro lado, ¿a dónde van a parar esos publicitarios hechos y derechos?
        Unos, sencillamente nos bajamos del carro y andamos por otros caminos, y otros, según nos cuenta Carlos Martínez Cabrera, de Contrapunto crean sus pequeños negocios artesanos lo que se traduce en una “atomización de pequeñas agencias creadas a veces por excelentes profesionales” pero sin capacidad ni necesidad, por el momento, de contratar ayudantes que puedan aprender a su lado.
        Entonces, parece que no nos queda otra dirección a dónde mirar que no sea a la Universidad o instituciones especializadas en formación.
        Tampoco es que esto lo diga yo:
        Salvador Pedreño, por ejemplo, de Publicis Casadevall Pedreño, lo pensó y lo escribió para el Col.legi de Publicitaris de Catalunya. Resumo:
        “¿Por qué no empezamos por definir qué carencias tiene los actuales estudios universitarios de Publicidad?
        “¿Qué clase de profesionales necesitan las agencias ahora, y qué tipo de preparación tendrán que tener?
        “Nuestra profesión no es generalista, es una profesión de especialistas.
        “Todos sabemos que la formación que necesita un director de arte no tiene nada que ver con la formación de un redactor,
        “y la de un redactor con la de un planner,
        “y todavía menos con la de un planificador de medios.
        “Pero las licenciaturas son generalistas y todos nos hemos encontrado frecuentemente con chicos y chicas que acaban la carrera y no saben todavía por donde empezar su profesión, su oficio.
        “Ahora las carreras son de cuatro años, y está muy bien que haya dos años generalistas, pero sería más eficiente que todos salieran licenciados con dos años de especialización en una o dos de las áreas profesionales que están definidas en nuestra realidad.
        “Esta es solo una sugerencia de aproximar las licenciaturas a la realidad profesional que, como es por todos sabido, evoluciona muy rápidamente y tarda demasiado en llegar a las facultades.
        “Esto daría un flujo de relación muy eficaz entre la universidad y la realidad, es decir, la realidad del mercado de trabajo publicitario”

¿Por qué la Universidad no viene formando
profesionales “listos para usar”?

        Pues la verdad es que yo no entiendo gran cosa de estos temas pero, como a tantos publicitarios, siempre me ha sorprendido ver los programas de estudios y leer que hay unas asignaturas obligatorias, entre las que se encuentras enunciados como “teoría y práctica de la redacción periodística”, “historia del mundo actual”, “historia del pensamiento”, etc. En tanto que entre otras asignaturas, que son optativas, encuentro, por ejemplo, “comunicación e internet”, “diseño gráfico”, “sicología de la percepción” etc. No me encaja, pero tendré que preguntarlo ya que la cosa debe de tener alguna explicación.
        Sabemos que hay alguna universidad que se esfuerza en sortear los escollos de la licenciatura oficial y preparar para la vida profesional.
        Y parece cierto que eso va a cambiar.
        Aunque no se sabe como, exactamente.
        La cosa viene impulsada por la llamada Declaración de Bolonia (19/06/99) que ha decidido unificar criterios y “crear un espacio europeo de la enseñanza superior como medio privilegiado para fomentar la movilidad y la empleabilidad de los ciudadanos y el desarrollo global de nuestro continente” Esto se irá aplicando progresivamente de modo que ya están empezando a ponerlo en práctica algunas universidades con algunas carreras. “El título concedido al término del primer ciclo (de una duración mínima de tres años) corresponderá a un nivel de cualificación apropiado para acceder al mercado de trabajo europeo: El segundo ciclo (de uno o dos años) debería culminar con la obtención de un título final o doctorado”
        El sistema de “créditos”, que constituyen la unidad de referencia sobre la que se organiza la enseñanza, se modifica con el European Credits Transfer System según el cual deja de basarse únicamente en las horas de docencia para valorar el volumen total de trabajo del alumno incluyendo también las prácticas, de modo que se centra la atención en el aprendizaje del estudiante y no solo al estudio. Un dato más que podría facilitar una formación que viniera a suplir la que se está dejando de dar en las agencias.
        Y, lo que parece también interesante, podrán obtenerse “créditos” fuera de la enseñanza superior, por ejemplo en un marco de formación permanente.
        Lluís Ferrer, rector de la Universidad Autónoma de Barcelona, la cual incluye Publicidad en esa fase experimental, asegura que “ahora, la universidad mira hacia fuera para ver cuáles son las demandas del exterior. Prepararemos mejor a los estudiantes de cara a su inmersión en el mercado laboral” con más clases prácticas. “Se trata de que los alumnos no solo acumulen conocimientos sino que también desarrollen habilidades y competencias”
        He leído en alguna parte que puede que los tres primeros años sean de conocimientos generales, y los restantes de especialización. Ya es algo.
        La verdad es que también podría ser al revés y hasta puede que así fuera más acorde con los planteamientos de Bolonia: tres años de formación a fondo en una especialización, como lo harían los jóvenes en una agencia, y en los dos años siguientes los temas de conocimiento generales e investigación. O sea, que los estudiantes estuvieran motivados y con un objetivo profesional, una ilusión por lo que hacen, un proyecto de vida y una preparación para el mercado laboral, desde el primer ciclo. Pero no se si esto puede ser en la Universidad. Claro, en las agencias más bien era así.
        O sea que la universidad está en llamas, o podría estarlo, o debería estarlo, en esa movilización, ese incendio, por salvar la continuidad del saber publicitario y evitar que, por efecto de la actual crisis, esa profesión se disuelva por masoquismo de los anunciantes.
        En clave metafórica: “para mantener viva la llama”

Dudas y esperanzas acerca de la Universidad


        Mantener viva la llama significa cambiar muchas cosas. Y no se hasta qué punto esto es posible cuando hay unas estructuras y unos hábitos que se han solidificado a lo largo de décadas.
        La cuestión es que la Universidad va por su cuenta y la profesión por la suya.
        Por ejemplo, ¿por qué la carrera de Publicidad va unida a la de Periodismo? ¿Beneficia eso los resultados?
        Es algo misterioso que nos hemos preguntado todos, tantas veces, y que nadie nos ha sabido responder.
        De acuerdo en que ambos, periodistas y publicitarios, somos todos publicistas, pero la verdad es que los objetivos, técnicas y conocimientos profesionales tienen pocos puntos de contacto.
        El hecho de que en las facultades se enseñe, por ejemplo, redacción periodística no parece que haya contribuido a fomentas y perfeccionar la decadente aplicación de la redacción publicitaria: casi inexistente en los anuncios y deficitaria en todo el marketing directo, en los medios interactivos, etcétera. Se muere, se muere el copy, y no precisamente porque no haga falta y no tenga poder de seducción y convicción.
        ¿Por qué, estando en la puerta del lado en la misma facultad, las instalaciones, el saber y las prácticas de comunicación audiovisual no se suelen emplear para la formación y la experiencia de los alumnos de publicidad?
        ¿Por qué no se pensó en que la publicidad se impartiese en las facultades de ciencias empresariales, y se relacionara con la enseñanza del marketing, lo cual no solo daría solidez a la orientación profesional de los jóvenes publicitarios, sino que al compartir el mismo campus y algunas asignaturas crearía respeto de los futuros directivos de los anunciantes hacia sus futuros proveedores y colaboradores, los publicitarios? Los publicitarios tenemos un problema de imagen, ¿no?
        ¿Cómo es posible enseñar creatividad publicitaria dirigiendo el programa de asignaturas a alumnos con capacidad y vocación para redactar, para ser copys, pero sin llevar a cabo una formación sólida para aquellos que tengan una habilidad y una vocación para la dirección de arte?
        Entiendo que no se puede hablar de la adquisición de una auténtica experiencia para integrarse en el mercado publicitario como creativo si no se ejercitan los alumnos en trabajar en equipos constituidos por “copy-art director”. No solamente porque el trabajo de comunicación publicitaria, en la mayor parte de sus manifestaciones, es irrealizable, no puede mostrarse, si no es a través de la interacción entre ambos, sino también porque la fertilización de las ideas que se produce con esa colaboración tiene un efecto espectacularmente gestáltico en que el resultado es mayor que la suma de las partes.
        Cuantos hemos trabajado en publicidad, y mas concretamente en el área de la creatividad publicitaria, hemos podido constatar algo que no podemos comprender racionalmente: que el creativo “gráfico” no solo tiene unas habilidades concretas que le permiten serlo, sino que también tienen una personalidad, una forma de plantearse el entorno, una manera de razonar, o lo que sea, que son diferentes que las del creativo especialmente dotado para la parte “literaria” de la profesión. La formación de ese equipo (que parece lo estableció Bernbach a principios de los ’60 y que desde entonces ha prevalecido universalmente) no responde por lo tanto a una finalidad de aumentar o acelerar la gestación de ideas, como podría ser en cierto modo la técnica del “brainstorming”, sino a una necesidad más compleja por la que el resultado obtenido difícilmente podría alcanzarse con la mera adición de creativos de una misma “vena”expresiva.
        ¿Pero todavía hay más?: efectivamente, la Universidad se atribuye, con razón, la misión de investigar, de preparar el futuro, de aportar nuevas soluciones, de liderar las materias de las que se ocupa. Pues bien, en estos momentos nadie puede negar que la publicidad, en todas sus manifestaciones de comunicación empresarial, esté evolucionando y evolucionará más, y de un modo y en unas materias que apenas podemos intuir.
        La Universidad tiene una oportunidad que no ha tenido hasta ahora de colaborar con la profesión y, con ello, de prestigiar y hacer más eficiente y necesario, el papel y el producto de las distintas variedades de agencias de publicidad. Las nuevas tecnologías no pueden seguir pillándonos por sorpresa a los publicitarios. No puede ser que vuelva a tardar tanto en llegar internet a las agencias, por citar un caso flagrante.
        Hay esfuerzos de la industria para impulsar a la universidad a que ejerza su misión en los nuevos caminos o en las materias que hasta ahora han estado poco cuidadas.
        Algunas agencias están externalizando la formación de su nuevo personal a través de convenios con Universidades, y la Federación Europea de Marketing Directo e Interactivo planea comenzar “una fundación para promover la promoción y mejora de la enseñanza del marketing directo en Europa.
        “Ya tiene un proyecto educativo en acción: algunos cursos ofrecidos por universidades están certificados para entregar diplomas y certificados de marketing directo y disciplinas relacionadas.
        “La nueva fundación se formaría sobre este proyecto, incrementando y mejorando los niveles de la enseñanza del marketing directo en las universidades y escuelas universitarias europeas”

El desvarío en los
concursos y los pretest.

La necesidad de un tratamiento integral de la comunicación


        La integración de las comunicaciones de marketing IMC, o la visión holística de la marca, es uno de los problemas con los que se encuentra el anunciante tras la desbandada de servicios y proveedores que ha ido practicando en los últimos años.
        Si no integra, de la manera que sea, las comunicaciones, no hay forma de crear, alimentar y potenciar las marcas. De acuerdo en que han sido las propias agencias de publicidad las que han contribuido a dispersar servicios trasladándolos a otras agencias de su grupo o simplemente renunciando a ellos.
        Pero el perdedor en este tema de nuevo es el anunciante.
        Porque no capitaliza sus inversiones en comunicación, y porque está falto de unidad y coordinación para lograr sus objetivos, su estrategia y sus planes de marketing.
        “La marca no es parte del negocio: es el negocio” dice Antonio Montero, de Contrapunto. “La creatividad lo es todo y si ésta no existe no existirá nada.
        “No habrá diferenciación entre marcas que son ‘soplos espirituales’, ideologías, creencias, un territorio simbólico surgido, ¡oh qué casualidad!, de una idea.
        “Lo importante no es la cosa sino el alma.
        “Los anunciantes más exitosos saben de la necesidad de la creatividad de la agencia como eje vertebrador del alma de la marca”
        Si el anunciante no tiene quien le sirva ese eje vertebrador, está sembrando dinero para recolectar bien poco. Pierde. “Hay una causa mayor e inexplicable: la escasa utilización de la publicidad como elemento clave de diferenciación y de negocio...” – dice Carlos Martinez Cabrera, también de Contrapunto – “El cliente se está olvidando de la marca como elemento diferencial del negocio a medio y largo plazo”
        Lo dice Adamor Fernández: “La agencia ha perdido el papel de consultor de la marca, somos meros ejecutores de comunicación publicitaria.
        “Creatividad multidisciplinar, estrategias multidisciplinares para dar soluciones de comunicación al anunciante más allá de la campaña publicitaria.
        “Las tradicionales barreras de above y below están desapareciendo y el desarrollo de internet cada vez adquiere más importancia para el anunciante.
        “Indudablemente estamos ante un nuevo modelo de agencia”
        José Luis Esteo nos hace ver cómo se está llevando a cabo ya ese viraje: “De hecho el Club de Creativos puede presumir de que en su anuario, los nuevos medios, como internet o marketing directo, tienen exactamente la misma importancia que el resto. La conciencia que tenemos los creativos es la del poder de las ideas, no el medio en que se aplican”
        “La clave está en trabajar las campañas como un todo” – opina Javier David Fernández – “y no como piezas aisladas, y aprovechar las características que tienen otros medios para explotar nuestra creatividad”
        Los publicitarios ya han abandonado esa desconfianza que tuvieron ante la nueva situación, y han comprendido que, como dice Javier Carril, “si te gusta realmente la publicidad, te gusta hacer de todo. Si eres un verdadero profesional, intentarás que cualquier pieza, por pequeña que sea, sea perfecta. Pero si lo que te importa es únicamente el aspecto superficial y glamouroso de este mundo, entonces solamente querrás hacer televisión y dobles páginas. Y probablemente acabes frustrado, por que la creatividad no es eso”
        “El auténtico profesional, el creativo de verdad, realiza su trabajo sea cual sea el medio que ha de utilizar”, observa Tony Fernández-Mañés

La casa por barrer

        Todo está muy sucio. Aquí no hay quien viva. Y en un clima de supervivencia extrema todo se trastoca, nada está en su sitio, los engranajes chirrían y la maquinaria no está conectada adecuadamente y no puede funcionar.
        Que no se piense el anunciante que es el perdedor solamente porque con sus proezas economizadoras está haciendo imposible la supervivencia a las agencias.
        El anunciante desconfía de los publicitarios. Y en eso lleva razón: Les ha puesto a prueba y ellos se han doblegado hasta tender a hacerse inservibles tal como lo describe Agustín Medina, ex presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad:
        “Los anunciantes abusan de las agencias y las agencias han permitido que ello ocurra. Hemos pasado de cobrar un 15% a un 2 o un 3%. Desde el momento en que la agencia lo acepta está desvalorando su trabajo y, por lo tanto, no puede pretender que se le respete”
        A partir de esa premisa, a partir del momento en que el anunciante no puede respetar a quienes han de hacerle la publicidad, evidentemente se siente solo, se siente tomando decisiones en cosas que no le corresponden y sobre las que no sabe, empieza a actuar con temor y a imponer, a hacerse autoritario, a no escuchar a quienes saben de cada cosa, con lo cual todo se perturba.
        Luis López Ochoa cataloga la situación. Y yo creo que no se puede generalizar pero que a ningún publicitario le sorprende esta lista:
        “Donde se habla de ‘crisis de la creatividad’ debería hablarse de ‘crisis de la publicidad’. Y ahí intervienen bastantes jugadores:
        “¿por qué nunca se habla de la crisis de buenos profesionales en cuentas?
        “¿por qué no de la constante pérdida de nivel profesional de los responsables de marketing de las compañías anunciantes?
        “¿por qué se oculta la crisis de la planificación de medios que la ha convertido en un zoco fenicio?
        “¿por qué no se discute la crisis de los métodos de investigación?”
        Efectivamente, el presidente de la Asociación Española de Anunciantes lamentaba que la eficacia de la publicidad fuera baja. Pero uno ha de preguntarse ¿qué significa “eficacia de la publicidad”? ¿Se refiere a la dificultad en alcanzar unas metas estratégicas fijadas para determinada inversión en comunicaciones de marketing? Vale, pero ¿fijó el anunciante cuáles eran esas metas y deliberó sobre ellas con la agencia?
        Pues mire, señor presidente, resulta que hace unos meses ESADE promovió un estudio sobre el uso del briefing que dio como resultado el detectar que son escasos los anunciantes que preparan un briefing y que, por lo tanto, establecen previamente cuáles son los resultados que esperan obtener de aquella acción publicitaria.
        ¿Es que no saben qué es lo que esperan?
        Y, si fuera así, ¿cómo pueden luego decir que la campaña no ha funcionado?
        El hecho mismo de no establecer una coordinación experta de todas las comunicaciones de la marca, es una renuncia al valor de la marca en sus planes de marketing. ¿Quién tiene la culpa entonces de que no se obtenga el máximo rendimiento de la inversión publicitaria? ¿Es coherente pagar menos a la agencia por esta causa, ya que esta es la verdadera y única causa según el presidente de la AEA?

Y respecto a los métodos de investigación:

        Verá, señor anunciante, yo no soy nadie para decir si el método de pretest que se suele utilizar para predecir el éxito de una pieza publicitaria es el correcto en cada caso, o no.
        Si que le puedo decir que como director creativo he sido varias veces promotor de estudios acerca de trabajos concretos de los que quería estar seguro en algún aspecto en particular, y he de decir que he ido a especialistas solventes en investigación que han diseñado el estudio ad-hoc adecuado para lo que quería saber.
        De ahí a montar “focus groups” estandarizados y pasados por agua hay un giro de 180 grados. Mire que llevo años preguntando públicamente por qué se confía y qué es lo que realmente pueden aportar ese tipo de pretest, el más emblemático de los cuales es el típico pretest de un spot basándose en un storyboard, algo realmente surrealista. Bueno, señor anunciante, ¿quiere saber qué explicación me han dado? Ninguna.
        Pero muchos anunciantes confían en ninguna explicación, antes que confiar en el saber profesional de los publicitarios: es que los publicitarios querrán engañarle o no saben lo que hacen. Y usted y sus malditos pretest se hartan de cargarse excelentes trabajos y de dar el visto bueno a bodrios: “la publicidad ya no es lo que era antes” Por supuesto que no lo es. De este modo “no es publicidad”, es carne de pretest.
        Precisamente ha tenido que ser un autor del prestigio de Garald Zaltman quien en su profunda y fundamentada revisión acerca de cómo sa hacen las investigaciones de mercado haya sentenciado:
        “Muchas empresas usan grupos de muestra (...) Siguen siendo el sistema más popular del marketing actual, pese a las fuertes críticas que reciben”
        Y menciona explícitamente el uso de grupos de consumidores en la investigación previa sobre la publicidad diciendo: “Al contrario de lo que se suele pensar, no son eficaces cuando se trata de desarrollar y valorar ideas de producto, probar anuncios o evaluar imágenes de marca”
        “El realidad, no responden a una pregunta importante para cualquier método: ¿se basan en conocimientos bien fundados procedentes de ciencias biológicas y sociales y de humanidades?
        “Lo más preocupante de esta práctica es que no está respaldada por fundamentos científicos de ninguna disciplina.
        “En realidad, hay conocimientos importantes, nacidos de diversas disciplinas que contraindican el uso de esta práctica”, y hace comentario riguroso de todo ello en su libro “Cómo piensan los consumidores”
        También confirma algo que veníamos pensando o constatando los publicitarios sobre este tema:
        “La mayoría de empresas de investigación están de acuerdo en que los grupos de muestra se usan mal y se usan en exceso, pero siguen utilizándolos para realizar sus investigaciones de mercado.
        “¿Por qué?
        “La respuesta es sencilla; es una práctica fácil y asequible”
        Y es usted quien paga, señor anunciante. Mal, pero paga. Y manda.
        Sus temores sobre la publicidad se transforman en miedos por parte de los publicitarios.
        Así lo percibe Tony Fernández-Mañés: “Las ideas, los conceptos, las campañas, son prisioneras del miedo, en general. Y de los malos pretest, de la autocensura, la inseguridad, los concursos, los objetivos financieros, los servicios plenos, la inestabilidad laboral, los GRP’s... etcétera.
        “El resultado es desolador. Menos creatividad es igual a menos interés + menos impacto.
        “Es decir, disminuye la eficacia de un anuncio mientras la inversión del anunciante sigue siendo la misma. Un desastre para todos”
        Algunos, como yo mismo, nos hemos marchado de la profesión al darnos cuenta de que el miedo era ya más importante que la calidad que perseguíamos con nuestro trabajo.
        Miedo porque hay que hacer spots que pasen esos pretest, dejando de lado el que vayan a ser efectivos en la calle o no. “Los test son peores que los anunciantes – dice Xavier García – Como la vecina chismosa que deshace el matrimonio”

El anunciante pierde en los concursos

        Miedo porque hay que preparar campañas para ganar concursos de agencias: el ‘target’ de esas campañas es el propio anunciante en su mesa de despacho. Y el ‘producto anunciado’ es en realidad el propio material publicitario presentado por la agencia. Poco ha de importar, puestas las cosas así, que la campaña funcione una vez puesta en medios.
        Los concursos convierten al anunciante en el enemigo a cazar. En cliente, no en colega. Le estrategia de la agencia es la estrategia de hacer algo que gane el concurso: la estratega de la campaña hacia el publico del anunciante tiene una importancia secundaria y subordinada.
        Los concursos son seguramente el arma de destrucción masiva de las inversiones en comunicaciones de marketing.
        Los anunciantes que piensan que los concursos son la mejor manera de elegir agencia están plenamente equivocados.
        Quizás convocar un concurso acaricie su ego y les haga sentirse más importantes, pero no más seguros, mas efectivos o mejores gestores de sus negocios.
        Aunque pienso que hay directivos de anunciantes que lo que sienten en realidad es vergüenza cuando se dan cuenta de que, a causa de su incapacidad para saber seleccionar a sus colaboradores, han desencadenado una montaña de esfuerzo y de inversión económica por parte de cuatro agencias de las cuales tres han hecho su trabajo en vano.
        Precisamente los grandes anunciantes, los que tienen campañas que suelen estar consideradas como las más brillantes y efectivas, no seleccionan sus agencias mediante concursos.
        Unos ejemplos:
        Procter & Gamble: “No les pedimos a las agencias: ‘¿pueden traernos una gran idea dándoles nosotros un mínimo de información, y pagando ustedes?’. Esto es solo un despilfarro de dinero”
        Apple: “No seleccionamos campaña, ni agencia: Seleccionamos personas”
        Nike: “No hacemos concursos ni pre-test: no queremos correr riesgos”
        Coca-Cola: “No queremos presentaciones especulativas de creatividad. No queremos ver storyboards, guiones ni músicas. Ni lo intenten. En esta casa, “no” no quiere decir “si”.
        Precisamente el presidente de Coca-Cola en España, al que ya he mencionado anteriormente, Marcos de Quinto, contribuyó con su parte en el libro La Fuerza de la Publicidad explicando minuciosa, argumentada y detalladamente el proceso de selección de agencias. Concluye con estas palabras:
        “Doy por buenos los dos fines de semana dedicados a preparar este artículo si sirven para que algún anunciante decida desterrar de sus hábitos, para siempre, el humillante sistema de concurso creativo”
        El anunciante, es el perdedor.

El negocio perdura,
        la profesión languidece.

¡A por la pasta!

        Tal como están las cosas, como vemos, el tema se ha desplazado hacia una cuestión de “negocio”, la cual ha arrinconado la preocupación que debiera ser principal, que es la “profesión”
        Si conseguimos reconducir el tema desde la óptica de la profesión todos saldrán ganando, empezando por el anunciante que es quien lo tiene más negro según vamos viendo.
        Gary Hamel escribe en Fast Company:
        “El éxito de ayer nunca ha contado menos. El éxito de hoy nunca ha sido más frágil. El mañana nunca ha sido más incierto”
        Si nos ponemos a pensar en la industria publicitaria, Hamel nos está diciendo que estas cosas pasan también en otros sectores de actividad económica.
        Él cree en la innovación como única solución posible, de modo que nos aconseja que “no es imposible subir el precio de una cosa si ésta es apetecida por el cliente” – pero para ello hace falta “una propuesta de valor completamente nueva para darle la vuelta a años de constante erosión de los márgenes”
        Nos propone plantearse un cambio radical, como única salida factible. “A muchos directivos les quita la respiración la palabra ‘radical’. Igualan ‘radical’ con alto riesgo, concebir con dolor, y proyectos altamente especulativos. Pero según mi definición, la palabra radical no significa ninguna de estas cosas. En vez de ello, una idea radical es aquella que se adapta a uno o varios de estos tres conceptos:
        “- Una idea radical tiene el poder de cambiar las expectativas del cliente
        “- Una idea radical cambia las reglas del juego
        “- Una idea radical es la que tiene al poder de cambiar el sistema económico del sector.
        “¿Le hace sentir incómodo la palabra ‘radical’? Mi pregunta a todos cuantos se sienten escépticos con ella es: ¿Qué otra alternativa tiene?”
        Estas palabras me hicieron pensar en lo que está pasando en el mundo de la publicidad, porque me pareció que se ajustaban considerablemente a nuestro entorno. Si no fuera así, ¿de qué modo podríamos describir la operación llevada a cabo en unos años por parte de las centrales de medios?
        El cambio de las expectativas del cliente es sin duda el eje de comunicación de esa modalidad de negocio publicitario.
        Y el cambio de las reglas del juego – ambas cosas más subjetivas que reales – ha sido el método utilizado.
        Lo cual ha trastocado el sistema económico del sector (primero, basándose en una operación de ingeniería financiera en que tenía mucho que ver el alto interés que antes tenía el dinero: después, ha sido cuestión de seguir aguantando y apañándoselas incluso cuando algunos medios han recortado sus comisiones y rápeles. “La empresa debe ser capaz de reinventar su estrategia de forma continua, año tras año”, señala Hamel.
        Fijémonos en que lo que menos ha jugado en su estrategia ha sido el producto que venden.
        Si fuera por ello, las centrales de medios ni siquiera existirían: ¡no hacían falta!. Su función se llevaba a cabo desde dentro de las agencias e incluso una buena parte de los técnicos y directivos de las centrales fueron captados de los departamentos de medios de las agencias.
        Y ahora las centrales de medios siguen siendo quienes menor valor añadido aportan a su trabajo, en clara inferioridad de gama de productos frente a las agencias de publicidad. “La negociación y la compra sigue siendo un servicio importante y demandado, pero está cediendo protagonismo a otras funciones más estratégicas y de mayor valor añadido” (Albert Gost, de Starcom)
        Pero esta historia no acaba aquí:
        Seguimos con Gary Hamel:
        “Las empresas revolucionarias explorarán cualquier síntoma de debilidad.
        “Primero te quitarán tus mercados y tus clientes” (misión cumplida)
        “Después te quitarán tus mejores empleados” (misión cumplida)
        “Y finalmente te quitarán tus activos”
        ¿Activos? ¿Llevarse los activos? Piensan en todo, hacen las cosas bien: la marca “agencia” ¿no es un activo de las agencias de publicidad?
        Pues las centrales decidieron abandonar el nombre de “centrales” para asumir el de “agencias”, obviamente para crear así un contenedor para nuevos productos que les pongan realmente en competencia con la oferta de las agencias tradicionales.
        Por cierto que – y esto si que es una opinión mía, sin mayor importancia - ahí se les nota que todavía no van fuertes en el área de la creatividad: los creativos le damos importancia a los detalles que comunican algo, y en este caso el detalle es el nombre. Sobre el papel, una “central” es más importante, grande y poderosa que una simple “agencia”. O sea que en ese descenso en el “naming” las agencias de medios se igualan, pero no superan, a las agencias de publicidad. Sin embargo, al decir “agencias de medios” ofrecen un servicio que no tiene contenido, sino que es únicamente transporte, logística, de la sustancia o producto publicitario que hacen las agencias de publicidad, con lo cual éstas quedan posicionadas semánticamente como los verdaderos artífices, como el proveedor clave. Es más, queda libre la denominación “central de publicidad” para quien quiera apropiársela, recogiendo las dos palabras de significado más poderoso ente las cuatro que interviene en ese juego.
        Es broma. No nos excitemos, no pasará nada, la comunicación no es más que una de las patas del marketing mix y las centrales-agencias de medios han hecho gala de la energía con la que llevan a cabo la implementación del conjunto de su estrategia.
        Para empezar, parece cierto que ya han iniciado el proyecto de llevarse el otro activo, el activo principal de las agencias de publicidad:
        La creatividad.

La jugada decisiva del anunciante

        Tenemos pues un actor principal, el anunciante, que es quien pone el dinero pero no está satisfecho de cómo lo invierte, y menos si se percata de lo nublado que está el horizonte. Parece que no se ha percatado del todo, pero acabará por darse cuenta.
        Y tenemos diferentes alternativas, presentes o futuras, para competir por llevarse la mayor parte posible de esa dinero.
        Sin salirnos del tema de las agencias de medios, escuchamos a un profesional que todos respetamos por su calidad, que es Jesús Muñoz, presidente de Mindshare, el cual no tiene pelos en la lengua y llama al pan pan y al vino vino:
        “Efectivamente solo nos falta la creatividad para refundar la agencia de publicidad”
        Con lo cual llegan tarde las palabras de Francisco González, de GAP: “Otro riesgo es que las agencias de medios acaben por inventar la agencia de servicios plenos”
        Agustín Medina: “Me parece una broma lo que está pasando. Que ahora se quieran llamar agencias en lugar de centrales, que estén tratando de ofrecer creatividad como valor añadido a su negocio... La última moda es que también ofrecen creatividad pero sin darle valor. Están reinventando la agencia de servicios plenos, desde el lado de las centrales. No se en que puede acabar todo esto”
        Y de nuevo alguien pone un punto que tiene un valor trascendente. Es José Luis Esteo:
        “En la actualidad observamos como las agencias de medios se encuentran en una fase expansiva, ofreciendo a sus clientes incluso creatividad.
        “Los anunciantes acabarán dándose cuenta de que el valor añadido de este negocio es la creatividad y el talento. Siento estupefacción cuando observo como algunas centrales de medios prácticamente regalan la creatividad como si fuera un complemento.
        “A muchos anunciantes les preocupa más los aspectos relacionados con la planificación de medios que con la creatividad. Hemos perdido la perspectiva. Lo que es realmente importante no es las veces que pones un anuncio sino la calidad del mismo”
        Por cierto, esto me recuerda aquella frase que hace cincuenta años dijera Raymond Rubicam y que todos los creativos nos sabemos, tanto por ser profesionales, como por ser simples espectadores que ven repetir una y otra vez, exageradamente, un anuncio que empezó siendo bueno: “El valor de un anuncio está en relación inversa al número de veces que se utiliza” Es de sentido común. No entiendo cómo no se dan cuenta algunos anunciantes: ¿es que ellos no son seres humanos?, ¿no ven la televisión?, ¿es que les estimula el hastío de la repetición?, ¿creen que la gente son unos borregos? Su marca está jugando con fuego.
        “Si la publicidad aburre, el producto aburre” dice Xavier García de Publicis Casadevall Pedreño.
        Detrás de este error aparece el problema de base, el grave problema que atenaza a los anunciantes como perdedores. Como señala Francisco González, “La separación de creatividad y medios fue el elemento detonante de esta situación”.
En efecto, los anunciantes están tirando dinero por la ventana desde el momento que no quisieron escuchar nuestra advertencia acerca de que las campañas, en las agencias, se preparaban a lo largo de todo el proceso, desde antes de empezar, en colaboración entre el director creativo y el planificador de medios: se estudiaba no solo el target y los medios mas idóneos, sino el presupuesto disponible, para ver cuantas veces iban a poder salir los anuncios, según su tamaño o duración, etc. Precisamente para evitar el despilfarro de repetir de manera derrochadora un mismo anuncio, disminuyendo así su efectividad.
        Si el número de inserciones se valoraba como excesivo según el criterio creativo para aquel anuncio en concreto, se veía la posibilidad de realizar más de una anuncio. Se ajustaba al presupuesto disponible, pues siempre es mejor invertir algo más en producción que dilapidar millones repitiendo algo que habrá dejado de ser interesante, e incluso se hará molesto para las personas a las que queremos seducir para que compren el producto o servicio anunciado. Y amen nuestra marca.
        Por esto se llama “campaña” - un término que sugiere una serie de piezas de ataque - y no “hazme un spot”.
        Ahora se está produciendo un hecho que pone en evidencia este despilfarro: algunas centrales de medios han creado agencias de medios especializadas en la planificación y compra de medios par los anunciantes de ‘respuesta directa’. Claro, aquí no vale decir que lo que importa es simplemente la cantidad de inserciones puesto que la respuesta directa mide resultados y pone en evidencia que un mismo anuncio no puede ponerse infinitamente. Porque cae su eficacia.
        Esas agencias de medios aceptan ahora, porque la evidencia les obliga a ello, lo que antes preferían ignorar, silenciaban y decía que no tenía importancia: la importancia de la creatividad y la absoluta necesidad de planificar la compra de medios en estrecha colaboración con el director creativo. Veamos:
        Jorge Hayes, director general de Direct Media, creada por la central de medios Zenith Media: “La creatividad juega un papel importantísimo y no siempre valorado. (...) Hay que tener en cuenta que la creatividad tiene que vender por sí sola, y se va a ver muchas veces, por lo cual se tiene que cuidar mucho”
        ¡Ahora reconoce que nosotros teníamos razón!
        O sea que la creatividad es ahora importantísima y que un buen plan de medios no es en si mismo otra cosa que su bien diseñada operación logística subsidiaria. Vale.
        Hugo Llebrés, director de operaciones de MPG Direct: “Los creativos tienen que hacer un esfuerzo... sin duda, una buena creatividad siempre mejora de una forma notable los resultados. Está demostrado”
        Hemos tardado años esperando ese respeto a la creatividad por parte de quienes han estado vendiendo solo geerrepés como lo único que vale la pena en una campaña de publicidad. Pues ahí está.
        ¿Y quién fué el perdedor? El anunciante, si señor.

Alternativas

        Y puesto que hemos penetrado ya en un terreno que no es el de los medios tradicionales, echemos una mirada a la gama de posibilidades que se ofrecen y se ofrecerán a los anunciantes. ¿Para su desconcierto? No necesariamente. Más bien para darles al oportunidad de hacer bien las cosas y administrar de la forma más rentable su dinero.
        Leamos lo que dice con referencia a ello David Torrejón, de Dimensión:
        “Ahí fuera hay una guerra de marketing holístico.
        “¿Cómo pueden transmitirse unos atributos de marca si no es a través de la comunicación?
        “Para ello necesitamos un nuevo modelo de agencia.
        “Para empezar, agencias que tengan una sola cuenta de resultados. Organizadas con una estructura, y hay varias posibles, capaz de dar una respuesta estratégica única a las necesidades de los clientes.
        “Agencias en las que trabajen juntos generalistas y especialistas y, sobre todo, que cambien el deseo de hacer campañas por el placer de solucionar problemas de comunicación”
        La necesidad de abordar el cómo dar ese servicio en torno a la construcción de la marca, fuere cual fuera el objetivo puntual de cada actividad concreta de comunicación de marketing, evidentemente parece conducir a soluciones que le aporten al anunciante ese carácter de “partner” (por oposición al concepto de “proveedor”) que es necesario y deseado según se confirmaba en el mencionado estudio de Doble Sentido.
        La gran agencia tradicional de publicidad ha interpretado este rol, en muchos casos lo ha hecho muy bien, en algunos casos sigue haciéndolo hoy y en cualquier caso es un propósito que prácticamente todas manifiestan tener.
        Pero van surgiendo anunciantes, incluso grandes anunciantes, que buscando más a las personas que a los nombres de las empresas, y encuentran la solución en las pequeñas agencias de publicidad, a menudo fundadas por empleados de alto nivel que a causa de la crisis se quedaron en la calle. Los anunciantes que toman esa decisión disponen, según describe Lisa Sanders, de un acceso más fácil a los talentos de más alto nivel de esas boutiques: “Joey Cummings (procedente de Young & Rubicam y de Leo Burnett) es director de su agencia, director de cuentas, director creativo y gurú estratégico para sus clientes. En cierto modo representa el ideal de lo que los anunciantes quisieran que fueran sus creativos”
        Esa puede ser una de las alternativas de solución, pero difícilmente puede contribuir a reemplazar esa necesidad de formación de los nuevos publicitarios de la que hablábamos antes.
        La dificultad de que se cree en estas pequeñas agencias una estructura de personal en la que quepan los trainees y ayudantes las excluye casi necesariamente por si mismas como posibles garantes de la transmisión del saber hacer profesional a los nuevo publicitarios..
        En otras palabras, son agencias en las que “le patron fait la cuisine”

Más Jefes que Indios

        Otra posible solución válida a corto plazo, es la que plantean algunos consultores de publicidad y comunicación empresarial.
        Recordemos, y quienes leemos Advertising Age lo tenemos muy presente, que precisamente los consultores suelen ser quienes escriben artículos explicando y creando técnicas, y reflexionando o investigando, haciendo así avanzar la profesión (los publicitarios lo hacen en contadas ocasiones y los profesores universitarios brillan por su ausencia)
        Relaciono esta posibilidad con un artículo aparecido en “Results”, de la cadena internacional de consultoría de publicidad a la que pertenece el Grupo Consultores, en que se habla de que podría pensarse en un tipo de agencia en que hubiera “más Jefes que Indios” y en el que cada jefe estuviera enfocado en producir un tipo de actividad de las que los clientes están dispuestos a pagar. “En otras palabras, ¿por qué tener el coste y el trabajo de dirigir a juniors que aportan muy poco valor añadido a aquello que puedes conseguir a un precio competitivo en el mercado profesional?”
        Esto nos conduce a un tipo de agencia organizada en torno a un sistema de outsourcing, cosa que por otra parte ya tenemos noticias que empieza a existir.
        Lógico: como dice Alfons Cornella, “la verdad cotidiana es que las empresas están aprendiendo a funcionar en red... Un elemento clave en esta cuestión es la aplicación del outsourcing como mecanismo que permitirá a la empresa centrarse en aquello que sabe hacer mejor... Y externalizar el resto de las funciones a empresas expertas en ello”
        Y va más lejos en ese supuesto diciendo que “Manuel Castells entiende por ‘empresa en red’ la forma de organizarse construida en torno a un proyecto de negocio que resulta de la cooperación entre diferentes componentes de diversas empresas, operando en red entre ellas durante la duración de un determinado proyecto de negocio y reconfigurando sus redes para llevar a cabo cada proyecto”
        Visto así, incluso sería posible que alguna empresa de consultores se convirtiera en un nuevo tipo de agencia: de hecho no tendrían que hacer otra cosa que decidir dejar de ser “staff” para convertirse en “línea” y aprovechar así el activo que supone el ser depositarios de la confianza técnica de sus clientes anunciantes. Pero tampoco está tan claro ya que esa confianza se podría venir abajo puesto que los anunciantes suelen fiarse de todos el mundo mientras le proporcionen informes, proyectos y opiniones, pero desconfían automáticamente de aquellos profesionales que han de hacer y saben hacer el trabajo: los creativos.
        Sin embargo esas posibles salidas tampoco parece que pudieran solucionar la continuidad de la profesión mediante la formación de nuevos publicitarios, o sea que esta nube no de disipa.
        Y la pelota parece que sigue en el tejado de la Universidad

La calidad tiene un coste

        Pero la cosa no acaba aquí.
        Alternativas diferentes, nuevos modelos de agencias para resolver las necesidades de los anunciantes: cada vez hay más y es bueno que así sea.
        Se acabó la commodity de la agencia estandarizada.
        Esto lo tienen claro las grandes holdings mundiales de publicidad. Han entendido el mensaje que les enviaba el anunciante, y en pocos años han extendido a sus pies una amplia alfombra de posibilidades.
        Una cosa es hablar de la profesión, que presenta sus problemas y oportunidades y sus temas por resolver, y otra es hablar del negocio. Los holdings han creado o comprado las centrales de medios, porque desde el punto de vista de negocio es una realidad que hay que tener muy en cuenta. Así que Havas, por ejemplo, tiene la red de agencias Euro RSCG pero también las centrales Madia Planning. Interpublic tiene las redes de McCann Erickson, Foote Cone & Belding, y Lowe, al mismo tiempo que las centrales de las enseñas Initiative, y otras. Publicis ofrece las cadenas de agencias Publicis, Saatchi & Saatchi, Fallon y Leo Burnett junto a las centrales Starcom y Zenith- Optimedia, etcétera, etcétera.
        Y además, en cada holding hay una constelación de agencias de distintos tamaños, especializaciones y maneras de trabajar.
        Absténganse, pero, los anunciantes, de imaginar que esta es la solución a la rentabilidad de su inversión en publicidad: como cualquier negocio en cualquier sector económico, todos esos negocios publicitarios están planteados ajustando unos costes y unas nóminas de personal proporcionados a lo que sus clientes, los anunciantes, estén dispuestos a pagar. Y en función de ello la calidad será aquella que pueda ser, y no más. La cuenta de resultados no puede ser nunca negativa.
        O sea, señor anunciante, que el perdedor solamente puede ser usted.
        Su dinero, bien o mal gastado, bien o mal administrado, está ahí e irá a parar a un sitio o a otro.
        La industria publicitaria ha tomado nota y ya ha organizado sus medidas estratégicas.
        Porque de lo que usted no se va a librar es de la necesidad de hacer publicidad.
        A veces hay libros que le pueden hacer nacer una esperanza de poder prescindir de la publicidad, como el de Al Ries “The fall of advertising and the Rise of PR” Pero eso no es más que un nubarrón sin consecuencias.
        Precisamente el antiguo socio de Ries, Jack Trout (ambos crearon el fundamental concepto de marketing del “posicionamiento”), le respondió recordándole una serie de cosas que solo la publicidad puede hacer de una manera tan eficiente:
        “Positivo: La publicidad construye rápidamente notoriedad. La publicidad es el camino más rápido de hacer llegar su mensaje a la cantidad máxima de público objetivo.
        “Positivo: La publicidad puede construir identidad. La publicidad que establece un liderazgo de marca puede construir un gran liderazgo.
        “Positivo: La publicidad puede dramatizar su diferenciación.
        “Positivo: La publicidad puede lanzar noticias
        “Positivo: la publicidad puede crear una racionalización”
        La publicidad no es fácil de hacer, señores anunciantes. A fuerza de no querer verlo, a fuerza de no aceptar que la publicidad sea una profesión, están consiguiendo acabar con esta profesión.
        Es hora de actuar.
        Pueden buscar y encontrar verdaderos buenos publicitarios (ahora que todavía quedan) para sus marcas, y expresarles para qué necesitan la publicidad, y escucharles, y confiar en ellos, en su saber, en su experiencia y su talento. Pagando su precio justo y necesario.
        Porque, como siempre hemos dicho los publicitarios y siempre hemos comprobado que se cumple:
        “Cada anunciante tiene la publicidad que se merece”

 

 

EL ANUNCIANTE, ES EL PERDEDOR
Tramo 1: Parece que esta vez va en serio
Tramo 2: La Agencia y el Marketing Integrado
Tramo 3: Vicios y Virtudes
Tramo 4: De la Red a la Telaraña
Tramo 5: Jugar con Ventaja
Tramo 6: La Segunda Revolución Creativa

UN AÑO DESPUÉS de "Reinwwwentando la Publicidad"

 
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