El anunciante, es el perdedor.
Más y más profesionales de primera fila
han de dejar las agencias a causa de la
crisis económica provocada por los
anunciantes.
De este modo se está rompiendo la cadena
de transmisión del saber hacer publicitario.
La Universidad, modificando sus planes de
estudio, podría llevar a cabo la misión de
evitar que la profesión desaparezca
No es que lo diga yo.
Lo dijo Felix Vicente, de McCann Erikson:
“La frenética y compulsiva presión de los anunciantes
por reducir lo que pagan a la agencia y, como resultado de esto, la cada
vez más juniorización de los equipos que prestan servicio
a los anunciantes”
No es que lo diga yo.
“Los clientes piden seniors pero pagan juniors” dijo Luis
López Ochoa de Lowe.
Y dijo David Fernández, de Revolution: “Seamos honestos,
el verdadero problema es que este negocio está perdiendo a los
publicitarios.
“El gran perjudicado es el cliente, que no hace más que ver
desfilar chavales sin tener la sensación de que su comunicación
esté en manos de profesionales con experiencia”
Sin embargo, según Agustín Vaquero de TBWA, “el hecho
de que el bolsillo nos obligue a contratar gente joven, no significa que
no se necesite la experiencia en las agencias”
No es que lo diga yo.
José Luis Esteo, como presidente del Club de Creativos, señala
que “en este momento los clientes están tirando piedras contra
su propio tejado con la excesiva rebaja de la remuneración de agencias.
“Es evidente que los anunciantes deben reflexionar.
“Creo que están poniendo en peligro, con este recorte sucesivo
de gastos, la calidad del trabajo.
“Es evidente que esa calidad se consigue gracias al talento y este
talento, se quiera o no se quiera, debe pagarse.
“Todos los días vemos como las agencias ganan menos dinero
o no lo ganan, y mucha gente se va a la calle”
No es que lo diga yo. Lo han dicho prestigiosos publicitarios, directivos
de agencias de todo tipo y de todos los tamaños.
Estoy escribiendo este informe procurando no poner cosas porque las diga
yo. ¿Por qué? Porque lo que yo diga no deja de ser una opinión,
y ¿para qué contentarnos con hacer conjeturas cuando disponemos
de testimonios directos tan abundantes y autorizados?
El tema es tan importante, la situación tan extrema, que conviene
enfriar las interpretaciones subjetivas y recopilar datos de la máxima
fiabilidad. La mayor parte de las manifestaciones que estoy reuniendo
aquí proceden de ese número de la revista de Anuncios de
marzo del 2004, que se ha convertido en antológico, trascendental.
Es impresionante.
Jamás hubiera podido imaginar una manifestación de honestidad
tan generalizada y tan comprometida como la de los publicitarios en estos
momentos, explicando las limitaciones en que se desenvuelve el sector,
sin tapujos, sin disimulos, asumiendo el riesgo de confesar así
a su fuente de negocio, los anunciantes, la dificultad de proporcionarles
la calidad que debe tener el trabajo.
¡Cuán trivial e intrascendente resultaría, frente
a ello, el que yo quisiera pontificar con opiniones propias, ante la valentía
y el conocimiento de los hechos de quienes están haciendo este
desesperado y último llamamiento a los anunciantes!
El suicidio
de la AEA
Pocos
meses después, Anuncios publicaba una entrevista con Fernando Valdés,
nuevo presidente de la Asociación Española de Anunciantes:
“Creo que no hay anunciantes
que se lleven mal con las agencias, y que esto no es más que un
bulo que circula por el sector”
Si yo tuviera que opinar sobre
estas palabras diría que parece que éste no se ha enterado
de nada (cosa probable ya que él mismo dice que “me considero
más un gestor que un publicitario per se”)
Porque veamos lo que manifiesta
a continuación:
“Yo creo que se está remunerando a las agencias en función
de lo que el anunciante obtiene a cambio. Si efectivamente la eficacia
publicitaria esta bajando lo lógico es que se remunere menos. En
el momento en que se ofrezca más valor, la remuneración
también crecerá” (sic)
Evidentemente con un análisis
estratégico como éste, los anunciantes tiene todas las de
perder.
Las agencias también, claro, pero éstas lo saben. Los anunciantes
no lo saben, si es que piensan así.
¿Qué se ha creído el señor Valdés?
¿Piensa que realmente
los publicitarios somos esos filibusteros que partes interesadas en manejar
su dinero les han vendido que somos?
¿Piensa que de pronto
un día nos levantamos y dijimos “¡vaya, para qué
trabajar, para qué disfrutar haciendo bien las cosas, para qué
vivir a gusto con la profesión que amamos, si podemos dedicarnos
a engatusar a nuestros clientes y degradar nuestra dignidad!”.
Señor Valdés.
En serio. ¿Cree usted que queremos hacer mal nuestro trabajo? ¿Piensa
que si lo hicimos bien, y si sabemos hacerlo bien, y eso está demostrado,
vamos a dejar de hacerlo bien solo para fastidiar a los anunciantes? ¡Hombre!
¿Vamos a dejar de hacerlo
bien para ganar más? ¿No sabe que estamos ganando menos?
¿Es coherente que personas
que prefieren arriesgar sus ingresos y luchar por salvar la profesión,
haciendo afirmaciones tan comprometidas como las que estamos leyendo,
decidan al mismo tiempo bajar la calidad de su trabajo y disminuir así
los resultados de las inversiones publicitarias?
Me viene la memoria ese librito
que todos hemos leído en un periquete, esa metáfora acerca
de la necesidad de plantearse un análisis serio de las situaciones
conflictivas que deben ejercer los hombres de negocios, y que se titula
“¿Quién
se ha llevado mi Queso?”, de Spencer Johnson:
“-Nos merecemos este
Queso – dijo Hem – Sin duda tuvimos que trabajar duro y durante
mucho tiempo para encontrarlo”.
Hasta aquí estamos
dentro de las más ortodoxas normas de contratación de servicios
a las agencias de publicidad. El anunciante hace un esfuerzo económico
y estratégico al invertir en comunicaciones de markting y se merece
disponer de un buen material.
“Poco a poco la seguridad
que Hem y Haw tenían en sí mismos se fue convirtiendo en
la arrogancia propia del éxito”
Esa
arrogancia que tantas veces he denunciado en la mentalidad de Philip Kotler,
maestro de maestros de marketing, cuando dice en Marketing Management:
“Las agencias procuran hacer bien su trabajo porque pueden ser despedidas
en cualquier momento” Yo pago, yo mando, tu te arrodillas y te echo
unos mendrugos que ni te los mereces; no puedes quejarte. Ahí está,
además, la negación del hecho de que el publicitario pueda
sentir la menor vocación y dignidad por la calidad de su trabajo:
curra para ganar dinero, y eso es todo. Somos unos parias. Depredadores
sin conciencia.
“Hem y Ham llegaron
al depósito de Queso. No habían prestado la menor atención
a los pequeños cambios que se habían ido produciendo cada
día, así que daban por sentado que allí encontrarían
su Queso, como siempre
“No estaban preparados
para lo que descubrieron.
“-¡Qué! ¿No
hay Queso? – gritó Ham, y siguió gritando -: ¿No
hay Queso?,- como si el hecho de gritar cada vez más fuerte bastara
para que reapareciese.
“-¿Quién
se ha llevado mi Queso? – aulló.
“Finalmente puso los
brazos en jarras, con la cara enrojecida, y gritó con toda la fuerza
de su voz:
“-¡No hay derecho!”
Y en ese punto estamos,
¿verdad señor Valdés?
“Los liliputienses
no podían creer lo que estaba ocurriendo. ¿Cómo podía
haber sucedido una cosa así? Nadie les había advertido de
nada. No era justo. Se suponía que las cosas no debían ser
así”
No puede ser así,
señor anunciante, porque la publicidad y las comunicaciones de
marketing le hacen falta, han sido necesarias y le serán imprescindibles
en el futuro.
“Precisamente había
hecho planes para el futuro, basándose en la presencia de ese Queso.”
Es, por lo tanto, un problema
que hay que resolver porque el principal perjudicado es el anunciante,
son sus proyectos, sus objetivos que pasan por sus planes de marketing:
uno de los componentes de su marketing mix es precisamente la comunicación
y la marca.
Entonces viene el análisis.
Hay que poner datos sobre la
mesa y analizar y actuar,
“Asintió Haw:
Las cosas están cambiando aquí, Hem. Quizás también
tengamos que cambiar nosotros y actuar de modo diferente.
“-¿Y por qué
teníamos que cambiar? – replicó Hem - somos liliputienses.
Somos seres especiales”
Este es el punto clave:
El que el anunciante no se esté enfrentando a una realidad que
no hace más que perjudicarle cada vez más. ¡El que
el anunciante no tome la iniciativa!.
Podríamos pensar que
a la AEA le corresponde tomar la iniciativa y que tiene que hacerlo ya,
porque el anunciante es el principal perjudicado, es el más seguro
perdedor.
Un anterior presidente de la
AEA, Marcos de Quinto, pensaba que eso es precisamente lo que habían
que hacer y tomó la iniciativa porque, tal como él mismo
dijo, “los anunciantes debemos liderar el sector”.
Exacto: todos tenemos que poner
la carne en el asador para resolver la situación, pero son los
anunciantes, y se supone que bajo la dirección de su presidente,
quienes deben tomar la iniciativa.
Ya que ellos son los que más
arriesgan.
Y los que verdaderamente tiene
poder para decidir.
En su breve mandato de un año,
entre otras cosas, presentó el primer acuerdo
de procedimiento entre anunciantes y agencias dedicado a la selección
de agencias y realizado por a Asociación Española de
Anunciantes y la Asociación Española de Agencias de Publicidad.
Su sucesor declaró “la línea emprendida por Marcos
de Quinto es recta y clara, y es mi intención realizar una labor
de continuación”
La labor está pues empezada.
Pero los acontecimientos van
muy aprisa y las consecuencias de no darles importancia serán suicidas.
Y sigo con el relato de Johnson:
“Haw sabía
muy bien que estaba perdiendo su ventaja.
“Finalmente, un buen
día, Haw se echó a reír de sí mismo.
“-Fíjate. Seguimos
haciendo lo mismo de siempre, una y otra vez, y encima nos preguntamos
por qué no mejoran las cosas. Si esto no fuera tan ridículo,
hasta resultaría divertido.
“Luego se echó
a reír al darse cuenta de que había empezado a cambiar en
cuanto aprendió a reírse de sí mismo y de todo lo
que hacía mal. Comprendió que la forma más rápida
de cambiar consistía en reírse de la propia estupidez, pues
solo así puede uno desprenderse de ella y seguir rápidamente
su camino”
Puede que sea apropiado
describir la situación diciendo que muchos anunciantes imaginaron
que la publicidad podía hacerse por un precio mucho menor.
Pero sólo se lo imaginaron.
O alguien se lo hizo imaginar
para venderle otras cosas.
Sea como sea, siguen yendo
al mercado en busca de publicidad gratis, o casi, y siguen teniendo un
disgusto cuando la prueban. No escarmientan. Se enfadan con el proveedor
pero no parecen dispuestos a bajarse del burro.
No hay ninguna lógica
que avale esa quimera.
No hay ninguna esperanza de
que se haga realidad.
Ha habido un error. Errar es
humano. Qué le vamos a hacer: encontremos la solución. Para
eso está la mentalidad y el talento de personas que ocupan cargos
directivos estratégicos en las empresas anunciantes. El tema está
en buenas manos.
Es lícito que los anunciantes
quieran calidad, quieran huevos de oro. Pero para obtener huevos de oro
hace falta alimentar a la gallina. Si los anunciantes quieren basarse
en los huevos para resolver el problema que tienen de rentabilidad de
su publicidad, se equivocan. Los huevos son el “producto”
publicitario que compran, pero la solución está en cuidar
la “capacidad de producción”.
Es de sentido común.
No debería haber hecho falta que nos lo recordara Stephen Covey.
La
probable desaparición del saber publicitario.
Dejemos de momento al margen el tema de la Universidad,
donde hace décadas que se imparte la Licenciatura de Publicidad:
volveré sobre ello.
La realidad objetiva, la verdad en la calle, es que la publicidad se ha
aprendido siempre en las agencias.
Por lo menos así ha ocurrido en varias de las actividades fundamentales
de la publicidad como, por ejemplo, la creatividad.
Porque la Publicidad no es un oficio, sino un conjunto de oficios diferentes
y complementarios que requieren sus propias especializaciones en el saber
y en el saber hacer. Dominar técnicas, procedimientos y prácticas.
Lo más grave de la actual situación no es la crisis del
negocio de la publicidad y el hecho de que ésta esté llevando
al cierre de agencias o al despido de empleados.
Lo que tiene una trascendencia trágica para los anunciantes es
que deje de haber profesionales que sepan realmente hacer publicidad.
Se está llegando a ello, el anunciante lo está percibiendo,
y esa es una tendencia que a medio y largo plazo puede llevar a la situación
de que, ni pagando más, el anunciante pueda tener una buena, una
eficaz y segura publicidad “como la de antes” simplemente
porque se haya perdido la continuidad del conocimiento y la experiencia
de la profesión publicitaria.
Vayamos en busca de datos, de indicios o de certezas:
Un estudio realizado por Doble Sentido sobre la relación agencia/anunciante
tenía como uno de sus objetivos informar a la AEA acerca de cómo
las agencias, pero también los propios anunciantes, ven lo que
está ocurriendo.
Y en el estudio los anunciantes, los propios anunciantes, detectan que
“la agencia pierde el know-how de los empleados que se van”.
Así es, y así lo confirman los propios publicitarios más
apreciados:
Adamor Fernández, de Veinte Segundos, nos habla de “unos
departamentos creativos en los que faltan seniors”
Y Anuncibay, de Saatchi & Saatchi, comenta que “puede que ahora
haya mayor número de juniors en el mercado que antes. Pero, obviamente,
en una estructura profesional, este hecho reclama la presencia de seniors
más cualificados cumpliendo roles de monitores y filtros de trabajo”
Esa necesidad podría no ser rigurosamente cierta en algunas otras
profesiones de raíz universitaria, pero es total y patéticamente
cierta en el caso de la publicidad.
El saber y el saber hacer profesional publicitario se ha transmitido de
una generación a otra por el clásico sistema de los talleres
artesanales: el taller tiene uno o varios “maestros”, por
debajo de los cuales hay profesionales experimentados llamados “oficiales”,
y de unos y otros aprenden los “aprendices” (que para eso
se llaman “aprendices” y que es lo mismo que ahora llamamos
orgullosamente “trainees”)
En vez de ésto, está ocurriendo un fenómeno que llamamos
“juniorización” - y ya se entiende lo que quiere decir
esa palabra - ¿Cuál se la consecuencia?
Miguel García Vizcaíno, de Señora Rushmore, nos lo
cuenta:
“La juniorización es terrible para la profesión. La
experiencia es un capital que se dilapida de un plumazo en cada oleada
de despidos.
“El talento sin oficio no sirve para mucho”
Se rompe la cadena de transmisión del aprendizaje
Está dejando de existir, por lo tanto, aquello
que ha sido la garantía de que siempre hubiera nuevas hornadas
de publicitarios que tuvieran talento, criterio y ambición profesionales.
Los juniors - o sea los y las
jóvenes - llegan a las agencias pero cada vez resulta más
difícil que encuentren a alguien que les enseñe.
“Nos saltamos su fase
de aprendizaje lanzándoles a la plaza sin capote.
“¿Qué tenemos?
“Pan para hoy, hambre
para mañana”
Javier David Fernández
lo ve claro y nos lo está diciendo - se lo está diciendo,
señor anunciante - : no hay mañana.
Luis López Ochoa describe
sin tapujos lo que está ocurriendo:
“El resultado es que
no hay escuela, que antes un trainee entraba para aprender y ahora se
le pide que saque las castañas del fuego”, estamos “creando
jardines de infancia disfrazados de comuna creativa”
Señor presidente de
la AEA: que no le estoy descubriendo nada. En el mencionado estudio de
Doble Sentido los anunciantes se quejan de que “en la relación
(con la agencia) actúa el personal senior para seducirle y, una
vez conseguido, aparece el “equipo real” de trabajo que suele
ser menos preparado a nivel profesional”. Quizás esto sea
también un bulo que corre por ahí.
Y tienen motivos los anunciantes
de estar preocupados por ello porque “los creativos junior aportan
frescura, ingenio, valentía, descaro... pero un alto grado de riesgo
si están solos ante el peligro” reflexiona Tony Farnández-Mañés,
de Publicis.
Javier Carril, de Diéresis,
precisa aún más la situación:
“La juniorización
excesiva es un hecho dentro del sector. En mi opinión es un grave
error y afecta excesivamente a la creatividad. De ahí surgen las
campañas incoherentes, sin solidez estratégica, basadas
en ideas chocantes pero vacías de verdadero contenido”
¡Este es un comentario
que está incluso en boca de la gente de la calle!. Hasta el público
se ha dado cuenta. ¿Es esta la publicidad que usted, anunciante,
está dispuesto a hacer a cambio de pagar menos a la agencia de
publicidad (pero eso si, de gozar con una ganga de GRP’s para poner
más veces el anuncio malo)?
La
seriedad de la creatividad
Me pongo del lado del anunciante y percibo que el punto en el que me siento
más inseguro con mi publicidad es en lo que atañe a la creatividad.
Y me doy cuenta de que, desgraciadamente,
haga lo que haga en comunicaciones de marketing, al final tengo que recurrir
a la creatividad.
El creativo es el interfaz
entre el anunciante y el público objetivo.
Usted, señor anunciante,
tiene sus planes y como consecuencia de ellos prepara una estrategia de
comunicación que queda reflejada en el briefing que entrega a la
agencia (o al conjunto de agencias y empresas de servicio entre los que
ha desparramado asuntos)
Bueno, pues hagan lo que hagan,
para que esa estrategia deje de ser unas instrucciones escritas en un
papel, hace falta que los creativos intervengan en el asunto.
Usted, señor anunciante,
estará comprando espacios y tiempos en los medios pero esos son
espacios y tiempos vacíos: hace falta que los creativos conciban
algo para llenarlos.
Y ese trabajo de los creativos
es el que definitivamente da valor a la inversión y determina si
su campaña desarrolla su estrategia, cumple sus objetivos y consigue
el impacto y la recordación necesarias. Que sea rentable.
Bueno, pues dígame ahora,
¿dónde van a aprender los creativos?
Puede que la crisis haga desaparecer
agencias y origine nuevos modelos de empresa de comunicación, pero
los creativos harán falta siempre. Repito, ¿dónde
aprenden los creativos?
Hasta ahora han aprendido en
las agencias, porque esta es una profesión en la que no solamente
hay que tener unos conocimientos sino que se aprende haciendo.
Y si, como vemos, se está
rompiendo la cadena de transmisión de ese aprendizaje (maestro-oficial-aprendiz)
habrá que inventar otro sistema.
O evitar que siga esa degradación
impuesta a las agencias a base de ahogarlas económicamente.
“La creatividad es el
único activo diferencial de las agencias” dice Antonio Montero,
de Contrapunto.
“La creatividad es la
señal de identidad de las agencias. Su razón de ser”,
reitera Carlos Anuncibay.
Y Luis López Ochoa:
“Sólo la creatividad hace eficaz y rentable la actividad
publicitaria. Ha sido su razón de ser desde el principio. Y esa
es su principal aportación a la dinámica de los mercados”
Miguel García Vizcaíno
desciende a lo material de la cosa: “Sin duda la fuerza de las ideas
es lo único por lo que nos pagan”
Una frase que, tal como están
las cosas resulta polémica y discutible, hay que reconocerlo, señor
anunciante, por disparatado que parezca: como dice Agustín Medina,
ex presidente de la AEAP, “No es que el anunciante no valore la
creatividad, sino todo lo contrario. Otra cosa es que la quiera pagar”
Hombre, quizás si que
quiera pagar algo el señor anunciante, pero poco, claro está,
porque al fin y al cabo son ideas y lo otro son espacios que, aunque vacíos,
se cuentan por segundos y por centímetros cuadrados y los ve alguien,
no se para qué, pero los ve alguien, y eso si que cuesta dinero
y hay que pagarlo. Eso se mide en hojas Excel llenas de numeritos mientras
que la creatividad a lo sumo se expresa en Freehand. ¡No tiene comparación
la seriedad de una cosa con la de la otra!
“Es evidente que la creatividad
es para las agencias lo que para un restaurante es la cocina... ¿O
vamos a dejar nuestro negocio en manos de los fast food?” se pregunta
Javier David Fernández.
Pues es una buena pregunta:
si los anunciantes quieren pagar por una comida de fast food, ¿por
qué luego se muestran descontentos y reclaman su Queso?: “Se
imaginó comiendo sabroso queso suizo con agujeros –
dice el relato de Spencer Johnson – queso cheddar de brillante
color anaranjado, mozzarela italiana, y el maravillosamente pastoso camambert
francés, y...”
En resumen: que la creatividad
es importante, que requiere oficio y saber, y que crear publicidad no
es fácil. Muchos anunciantes la ven tan difícil que incluso
creen que no existe la profesión y que no hay creativos que sean
capaces de saber si sus trabajos publicitarios son buenos o malos, o sea
si funcionarán o no.
Pero eso no suscita en esos
mismos anunciantes el interés por saber acerca de para qué
sirve, cómo funciona y cómo debe ser la creatividad. Esto
siempre me ha recordado aquella frase de mi gurú preferido en libros
de gestión empresarial, Gary Hamel, que dice “muchos directivos
piensan que aquello que no saben no vale la pena saberlo”
La
Universidad en llamas.
No es que lo diga yo.
Los publicitarios saben que
la publicidad se aprendía en las agencias. Y nos lo cuentan, con
nostalgia, con ira, con la rabia de no saber como va a darse continuidad
a la profesión que aman y alrededor de la cual han construido su
ilusión y su vida.
Por ejemplo, Enrique González,
de FMRG: “Puede ser que las agencias no tengan tanta vocación
de escuelas y de canteras como en los 70 y 80s.”
¿Por qué ha disminuido
esa vocación por la formación?. A estas alturas ya nos lo
imaginamos pero dejemos que lo concrete Daniel Eisen de ESC Scholl &
Friends:
“El recorte de los gastos
que se inició a finales de los ochenta fue principalmente un recorte
de talento y de formación”
Uno de los grandes publicitarios
que está demostrando estar especialmente sensibilizado por la cuestión
y toma sus iniciativas para suplir esa carencia es Fernando Ocaña,
de FCB Tabsa: “Es el cambio de mercado al que las agencias no se
acaban de adaptar, la formación de los equipos”
Imaginemos que somos un joven
con vocación de publicitario. ¿Qué alternativas se
nos presentan para conocer la profesión?
Pues no lo se, porque en las
agencias medianas y pequeñas se está produciendo la desertización
de maestros y oficiales que atiendan a los aprendices, y por otro lado,
¿a dónde van a parar esos publicitarios hechos y derechos?
Unos, sencillamente nos bajamos
del carro y andamos por otros caminos, y otros, según nos cuenta
Carlos Martínez Cabrera, de Contrapunto crean sus pequeños
negocios artesanos lo que se traduce en una “atomización
de pequeñas agencias creadas a veces por excelentes profesionales”
pero sin capacidad ni necesidad, por el momento, de contratar ayudantes
que puedan aprender a su lado.
Entonces, parece que no nos
queda otra dirección a dónde mirar que no sea a la Universidad
o instituciones especializadas en formación.
Tampoco es que esto lo diga
yo:
Salvador Pedreño, por
ejemplo, de Publicis Casadevall Pedreño, lo pensó y lo escribió
para el Col.legi de Publicitaris de Catalunya. Resumo:
“¿Por qué
no empezamos por definir qué carencias tiene los actuales estudios
universitarios de Publicidad?
“¿Qué clase
de profesionales necesitan las agencias ahora, y qué tipo de preparación
tendrán que tener?
“Nuestra profesión
no es generalista, es una profesión de especialistas.
“Todos sabemos que la
formación que necesita un director de arte no tiene nada que ver
con la formación de un redactor,
“y la de un redactor
con la de un planner,
“y todavía menos
con la de un planificador de medios.
“Pero las licenciaturas
son generalistas y todos nos hemos encontrado frecuentemente con chicos
y chicas que acaban la carrera y no saben todavía por donde empezar
su profesión, su oficio.
“Ahora las carreras son
de cuatro años, y está muy bien que haya dos años
generalistas, pero sería más eficiente que todos salieran
licenciados con dos años de especialización en una o dos
de las áreas profesionales que están definidas en nuestra
realidad.
“Esta es solo una sugerencia
de aproximar las licenciaturas a la realidad profesional que, como es
por todos sabido, evoluciona muy rápidamente y tarda demasiado
en llegar a las facultades.
“Esto daría un
flujo de relación muy eficaz entre la universidad y la realidad,
es decir, la realidad del mercado de trabajo publicitario”
¿Por
qué la Universidad no viene formando
profesionales “listos para usar”?
Pues la verdad es que yo no entiendo gran cosa de estos temas pero, como
a tantos publicitarios, siempre me ha sorprendido ver los programas de
estudios y leer que hay unas asignaturas obligatorias, entre las que se
encuentras enunciados como “teoría y práctica de la
redacción periodística”, “historia del mundo
actual”, “historia del pensamiento”, etc. En tanto que
entre otras asignaturas, que son optativas, encuentro, por ejemplo, “comunicación
e internet”, “diseño gráfico”, “sicología
de la percepción” etc. No me encaja, pero tendré que
preguntarlo ya que la cosa debe de tener alguna explicación.
Sabemos que hay alguna universidad
que se esfuerza en sortear los escollos de la licenciatura oficial y preparar
para la vida profesional.
Y parece cierto que eso va
a cambiar.
Aunque no se sabe como, exactamente.
La cosa viene impulsada por
la llamada Declaración
de Bolonia (19/06/99) que ha decidido unificar criterios y “crear
un espacio europeo de la enseñanza superior como medio privilegiado
para fomentar la movilidad y la empleabilidad de los ciudadanos y el desarrollo
global de nuestro continente” Esto se irá aplicando progresivamente
de modo que ya están empezando a ponerlo en práctica algunas
universidades con algunas carreras. “El título concedido
al término del primer ciclo (de una duración mínima
de tres años) corresponderá a un nivel de cualificación
apropiado para acceder al mercado de trabajo europeo: El segundo ciclo
(de uno o dos años) debería culminar con la obtención
de un título final o doctorado”
El sistema de “créditos”,
que constituyen la unidad de referencia sobre la que se organiza la enseñanza,
se modifica con el European Credits Transfer System según el cual
deja de basarse únicamente en las horas de docencia para valorar
el volumen total de trabajo del alumno incluyendo también las prácticas,
de modo que se centra la atención en el aprendizaje del estudiante
y no solo al estudio. Un dato más que podría facilitar una
formación que viniera a suplir la que se está dejando de
dar en las agencias.
Y, lo que parece también
interesante, podrán obtenerse “créditos” fuera
de la enseñanza superior, por ejemplo en un marco de formación
permanente.
Lluís Ferrer, rector
de la Universidad Autónoma de Barcelona, la cual incluye Publicidad
en esa fase experimental, asegura que “ahora, la universidad mira
hacia fuera para ver cuáles son las demandas del exterior. Prepararemos
mejor a los estudiantes de cara a su inmersión en el mercado laboral”
con más clases prácticas. “Se trata de que los alumnos
no solo acumulen conocimientos sino que también desarrollen habilidades
y competencias”
He leído en alguna parte
que puede que los tres primeros años sean de conocimientos generales,
y los restantes de especialización. Ya es algo.
La verdad es que también
podría ser al revés y hasta puede que así fuera más
acorde con los planteamientos de Bolonia: tres años de formación
a fondo en una especialización, como lo harían los jóvenes
en una agencia, y en los dos años siguientes los temas de conocimiento
generales e investigación. O sea, que los estudiantes estuvieran
motivados y con un objetivo profesional, una ilusión por lo que
hacen, un proyecto de vida y una preparación para el mercado laboral,
desde el primer ciclo. Pero no se si esto puede ser en la Universidad.
Claro, en las agencias más bien era así.
O sea que la universidad está
en llamas, o podría estarlo, o debería estarlo, en esa movilización,
ese incendio, por salvar la continuidad del saber publicitario y evitar
que, por efecto de la actual crisis, esa profesión se disuelva
por masoquismo de los anunciantes.
En clave metafórica:
“para mantener viva la llama”
Dudas
y esperanzas acerca de la Universidad
Mantener viva la llama significa cambiar muchas cosas. Y no se hasta qué
punto esto es posible cuando hay unas estructuras y unos hábitos
que se han solidificado a lo largo de décadas.
La cuestión es que la Universidad va por su cuenta y la profesión
por la suya.
Por ejemplo, ¿por qué la carrera de Publicidad va unida
a la de Periodismo? ¿Beneficia eso los resultados?
Es algo misterioso que nos hemos preguntado todos, tantas veces, y que
nadie nos ha sabido responder.
De acuerdo en que ambos, periodistas y publicitarios, somos todos publicistas,
pero la verdad es que los objetivos, técnicas y conocimientos profesionales
tienen pocos puntos de contacto.
El hecho de que en las facultades se enseñe, por ejemplo, redacción
periodística no parece que haya contribuido a fomentas y perfeccionar
la decadente aplicación de la redacción publicitaria: casi
inexistente en los anuncios y deficitaria en todo el marketing directo,
en los medios interactivos, etcétera. Se muere, se muere el copy,
y no precisamente porque no haga falta y no tenga poder de seducción
y convicción.
¿Por qué, estando en la puerta del lado en la misma facultad,
las instalaciones, el saber y las prácticas de comunicación
audiovisual no se suelen emplear para la formación y la experiencia
de los alumnos de publicidad?
¿Por qué no se pensó en que la publicidad se impartiese
en las facultades de ciencias empresariales, y se relacionara con la enseñanza
del marketing, lo cual no solo daría solidez a la orientación
profesional de los jóvenes publicitarios, sino que al compartir
el mismo campus y algunas asignaturas crearía respeto de los futuros
directivos de los anunciantes hacia sus futuros proveedores y colaboradores,
los publicitarios? Los publicitarios tenemos un problema de imagen, ¿no?
¿Cómo es posible enseñar creatividad publicitaria
dirigiendo el programa de asignaturas a alumnos con capacidad y vocación
para redactar, para ser copys, pero sin llevar a cabo una formación
sólida para aquellos que tengan una habilidad y una vocación
para la dirección de arte?
Entiendo que no se puede hablar de la adquisición de una auténtica
experiencia para integrarse en el mercado publicitario como creativo si
no se ejercitan los alumnos en trabajar en equipos constituidos por “copy-art
director”. No solamente porque el trabajo de comunicación
publicitaria, en la mayor parte de sus manifestaciones, es irrealizable,
no puede mostrarse, si no es a través de la interacción
entre ambos, sino también porque la fertilización de las
ideas que se produce con esa colaboración tiene un efecto espectacularmente
gestáltico en que el resultado es mayor que la suma de las partes.
Cuantos hemos trabajado en publicidad, y mas concretamente en el área
de la creatividad publicitaria, hemos podido constatar algo que no podemos
comprender racionalmente: que el creativo “gráfico”
no solo tiene unas habilidades concretas que le permiten serlo, sino que
también tienen una personalidad, una forma de plantearse el entorno,
una manera de razonar, o lo que sea, que son diferentes que las del creativo
especialmente dotado para la parte “literaria” de la profesión.
La formación de ese equipo (que parece lo estableció Bernbach
a principios de los ’60 y que desde entonces ha prevalecido universalmente)
no responde por lo tanto a una finalidad de aumentar o acelerar la gestación
de ideas, como podría ser en cierto modo la técnica del
“brainstorming”, sino a una necesidad más compleja
por la que el resultado obtenido difícilmente podría alcanzarse
con la mera adición de creativos de una misma “vena”expresiva.
¿Pero todavía hay más?: efectivamente, la Universidad
se atribuye, con razón, la misión de investigar, de preparar
el futuro, de aportar nuevas soluciones, de liderar las materias de las
que se ocupa. Pues bien, en estos momentos nadie puede negar que la publicidad,
en todas sus manifestaciones de comunicación empresarial, esté
evolucionando y evolucionará más, y de un modo y en unas
materias que apenas podemos intuir.
La Universidad tiene una oportunidad que no ha tenido hasta ahora de colaborar
con la profesión y, con ello, de prestigiar y hacer más
eficiente y necesario, el papel y el producto de las distintas variedades
de agencias de publicidad. Las nuevas tecnologías no pueden seguir
pillándonos por sorpresa a los publicitarios. No puede ser que
vuelva a tardar tanto en llegar internet a las agencias, por citar un
caso flagrante.
Hay esfuerzos de la industria para impulsar a la universidad a que ejerza
su misión en los nuevos caminos o en las materias que hasta ahora
han estado poco cuidadas.
Algunas agencias están externalizando la formación de su
nuevo personal a través de convenios con Universidades, y la Federación
Europea de Marketing Directo e Interactivo planea comenzar “una
fundación para promover la promoción y mejora de la enseñanza
del marketing directo en Europa.
“Ya tiene un proyecto educativo en acción: algunos cursos
ofrecidos por universidades están certificados para entregar diplomas
y certificados de marketing directo y disciplinas relacionadas.
“La nueva fundación se formaría sobre este proyecto,
incrementando y mejorando los niveles de la enseñanza del marketing
directo en las universidades y escuelas universitarias europeas”
El
desvarío en los
concursos y los pretest.
La necesidad
de un tratamiento integral de la comunicación
La integración
de las comunicaciones de marketing IMC, o la visión holística
de la marca, es uno de los problemas con los que se encuentra el anunciante
tras la desbandada de servicios y proveedores que ha ido practicando en
los últimos años.
Si
no integra, de la manera que sea, las comunicaciones, no hay forma de
crear, alimentar y potenciar las marcas. De acuerdo en que han sido
las propias agencias de publicidad las que han contribuido a dispersar
servicios trasladándolos a otras agencias de su grupo o simplemente
renunciando a ellos.
Pero el perdedor en este tema de nuevo es el anunciante.
Porque no capitaliza sus inversiones en comunicación, y porque
está falto de unidad y coordinación para lograr sus objetivos,
su estrategia y sus planes de marketing.
“La marca no es parte del negocio: es el negocio” dice Antonio
Montero, de Contrapunto. “La creatividad lo es todo y si ésta
no existe no existirá nada.
“No habrá diferenciación entre marcas que son ‘soplos
espirituales’, ideologías, creencias, un territorio simbólico
surgido, ¡oh qué casualidad!, de una idea.
“Lo importante no es la cosa sino el alma.
“Los anunciantes más exitosos saben de la necesidad de la
creatividad de la agencia como eje vertebrador del alma de la marca”
Si el anunciante no tiene quien le sirva ese eje vertebrador, está
sembrando dinero para recolectar bien poco. Pierde. “Hay una causa
mayor e inexplicable: la escasa utilización de la publicidad como
elemento clave de diferenciación y de negocio...” –
dice Carlos Martinez Cabrera, también de Contrapunto – “El
cliente se está olvidando de la marca como elemento diferencial
del negocio a medio y largo plazo”
Lo dice Adamor Fernández: “La agencia ha perdido el papel
de consultor de la marca, somos meros ejecutores de comunicación
publicitaria.
“Creatividad multidisciplinar, estrategias multidisciplinares para
dar soluciones de comunicación al anunciante más allá
de la campaña publicitaria.
“Las tradicionales barreras de above y below están desapareciendo
y el desarrollo de internet cada vez adquiere más importancia para
el anunciante.
“Indudablemente estamos ante un nuevo modelo de agencia”
José Luis Esteo nos hace ver cómo se está llevando
a cabo ya ese viraje: “De hecho el Club de Creativos puede presumir
de que en su anuario, los nuevos medios, como internet o marketing directo,
tienen exactamente la misma importancia que el resto. La conciencia que
tenemos los creativos es la del poder de las ideas, no el medio en que
se aplican”
“La clave está en trabajar las campañas como un todo”
– opina Javier David Fernández – “y no como piezas
aisladas, y aprovechar las características que tienen otros medios
para explotar nuestra creatividad”
Los publicitarios ya han abandonado esa desconfianza que tuvieron ante
la nueva situación, y han comprendido que, como dice Javier Carril,
“si te gusta realmente la publicidad, te gusta hacer de todo. Si
eres un verdadero profesional, intentarás que cualquier pieza,
por pequeña que sea, sea perfecta. Pero si lo que te importa es
únicamente el aspecto superficial y glamouroso de este mundo, entonces
solamente querrás hacer televisión y dobles páginas.
Y probablemente acabes frustrado, por que la creatividad no es eso”
“El auténtico profesional, el creativo de verdad, realiza
su trabajo sea cual sea el medio que ha de utilizar”, observa Tony
Fernández-Mañés
La casa
por barrer
Todo está muy sucio. Aquí no hay quien viva. Y en un clima
de supervivencia extrema todo se trastoca, nada está en su sitio,
los engranajes chirrían y la maquinaria no está conectada
adecuadamente y no puede funcionar.
Que no se piense el anunciante
que es el perdedor solamente porque con sus proezas economizadoras está
haciendo imposible la supervivencia a las agencias.
El anunciante desconfía
de los publicitarios. Y en eso lleva razón: Les ha puesto a prueba
y ellos se han doblegado hasta tender a hacerse inservibles tal como lo
describe Agustín Medina, ex presidente de la Asociación
Española de Agencias de Publicidad:
“Los anunciantes abusan
de las agencias y las agencias han permitido que ello ocurra. Hemos pasado
de cobrar un 15% a un 2 o un 3%. Desde el momento en que la agencia lo
acepta está desvalorando su trabajo y, por lo tanto, no puede pretender
que se le respete”
A partir de esa premisa, a
partir del momento en que el anunciante no puede respetar a quienes han
de hacerle la publicidad, evidentemente se siente solo, se siente tomando
decisiones en cosas que no le corresponden y sobre las que no sabe, empieza
a actuar con temor y a imponer, a hacerse autoritario, a no escuchar a
quienes saben de cada cosa, con lo cual todo se perturba.
Luis López Ochoa cataloga
la situación. Y yo creo que no se puede generalizar pero que a
ningún publicitario le sorprende esta lista:
“Donde se habla de ‘crisis
de la creatividad’ debería hablarse de ‘crisis de la
publicidad’. Y ahí intervienen bastantes jugadores:
“¿por qué
nunca se habla de la crisis de buenos profesionales en cuentas?
“¿por qué
no de la constante pérdida de nivel profesional de los responsables
de marketing de las compañías anunciantes?
“¿por qué
se oculta la crisis de la planificación de medios que la ha convertido
en un zoco fenicio?
“¿por qué
no se discute la crisis de los métodos de investigación?”
Efectivamente, el presidente
de la Asociación Española de Anunciantes lamentaba que la
eficacia de la publicidad fuera baja. Pero uno ha de preguntarse ¿qué
significa “eficacia de la publicidad”? ¿Se refiere
a la dificultad en alcanzar unas metas estratégicas fijadas para
determinada inversión en comunicaciones de marketing? Vale, pero
¿fijó el anunciante cuáles eran esas metas y deliberó
sobre ellas con la agencia?
Pues mire, señor presidente,
resulta que hace unos meses ESADE
promovió un estudio sobre el uso del briefing que dio como resultado
el detectar que son escasos los anunciantes que preparan un briefing
y que, por lo tanto, establecen previamente cuáles son los resultados
que esperan obtener de aquella acción publicitaria.
¿Es que no saben qué
es lo que esperan?
Y, si fuera así, ¿cómo
pueden luego decir que la campaña no ha funcionado?
El hecho mismo de no establecer
una coordinación experta de todas las comunicaciones de la marca,
es una renuncia al valor de la marca en sus planes de marketing. ¿Quién
tiene la culpa entonces de que no se obtenga el máximo rendimiento
de la inversión publicitaria? ¿Es coherente pagar menos
a la agencia por esta causa, ya que esta es la verdadera y única
causa según el presidente de la AEA?
Y respecto
a los métodos de investigación:
Verá, señor anunciante, yo no soy nadie para decir si el
método de pretest que se suele utilizar para predecir el éxito
de una pieza publicitaria es el correcto en cada caso, o no.
Si que le puedo decir que como
director creativo he sido varias veces promotor de estudios acerca de
trabajos concretos de los que quería estar seguro en algún
aspecto en particular, y he de decir que he ido a especialistas solventes
en investigación que han diseñado el estudio ad-hoc adecuado
para lo que quería saber.
De ahí a montar “focus
groups” estandarizados y pasados por agua hay un giro de 180 grados.
Mire que llevo años preguntando públicamente por qué
se confía y qué es lo que realmente pueden aportar ese tipo
de pretest, el más emblemático de los cuales es el típico
pretest de un spot basándose en un storyboard, algo realmente surrealista.
Bueno, señor anunciante, ¿quiere saber qué explicación
me han dado? Ninguna.
Pero muchos anunciantes confían
en ninguna explicación, antes que confiar en el saber profesional
de los publicitarios: es que los publicitarios querrán engañarle
o no saben lo que hacen. Y usted y sus malditos pretest se hartan de cargarse
excelentes trabajos y de dar el visto bueno a bodrios: “la publicidad
ya no es lo que era antes” Por supuesto que no lo es. De este modo
“no es publicidad”, es carne de pretest.
Precisamente ha tenido que
ser un autor del prestigio de Garald
Zaltman quien en su profunda y fundamentada revisión acerca de
cómo sa hacen las investigaciones de mercado haya sentenciado:
“Muchas empresas usan
grupos de muestra (...) Siguen siendo el sistema más popular del
marketing actual, pese a las fuertes críticas que reciben”
Y menciona explícitamente
el uso de grupos de consumidores en la investigación previa sobre
la publicidad diciendo: “Al contrario de lo que se suele pensar,
no son eficaces cuando se trata de desarrollar y valorar ideas de producto,
probar anuncios o evaluar imágenes de marca”
“El realidad, no responden
a una pregunta importante para cualquier método: ¿se basan
en conocimientos bien fundados procedentes de ciencias biológicas
y sociales y de humanidades?
“Lo más preocupante
de esta práctica es que no está respaldada por fundamentos
científicos de ninguna disciplina.
“En realidad, hay conocimientos
importantes, nacidos de diversas disciplinas que contraindican
el uso de esta práctica”, y hace comentario riguroso de todo
ello en su libro “Cómo piensan los consumidores”
También confirma algo
que veníamos pensando o constatando los publicitarios sobre este
tema:
“La mayoría de
empresas de investigación están de acuerdo en que los grupos
de muestra se usan mal y se usan en exceso, pero siguen utilizándolos
para realizar sus investigaciones de mercado.
“¿Por qué?
“La respuesta es sencilla;
es una práctica fácil y asequible”
Y es usted quien paga, señor
anunciante. Mal, pero paga. Y manda.
Sus temores sobre la publicidad
se transforman en miedos por parte de los publicitarios.
Así lo percibe Tony
Fernández-Mañés: “Las ideas, los conceptos,
las campañas, son prisioneras del miedo, en general. Y de los malos
pretest, de la autocensura, la inseguridad, los concursos, los objetivos
financieros, los servicios plenos, la inestabilidad laboral, los GRP’s...
etcétera.
“El resultado es desolador.
Menos creatividad es igual a menos interés + menos impacto.
“Es decir, disminuye
la eficacia de un anuncio mientras la inversión del anunciante
sigue siendo la misma. Un desastre para todos”
Algunos, como yo mismo, nos
hemos marchado de la profesión al darnos cuenta de que el miedo
era ya más importante que la calidad que perseguíamos con
nuestro trabajo.
Miedo porque hay que hacer
spots que pasen esos pretest, dejando de lado el que vayan a ser efectivos
en la calle o no. “Los test son peores que los anunciantes –
dice Xavier García – Como la vecina chismosa que deshace
el matrimonio”
El anunciante
pierde en los concursos
Miedo porque hay que preparar campañas para ganar concursos de
agencias: el ‘target’ de esas campañas es el propio
anunciante en su mesa de despacho. Y el ‘producto anunciado’
es en realidad el propio material publicitario presentado por la agencia.
Poco ha de importar, puestas las cosas así, que la campaña
funcione una vez puesta en medios.
Los concursos convierten al
anunciante en el enemigo a cazar. En cliente, no en colega. Le estrategia
de la agencia es la estrategia de hacer algo que gane el concurso: la
estratega de la campaña hacia el publico del anunciante tiene una
importancia secundaria y subordinada.
Los concursos son seguramente
el arma de destrucción masiva de las inversiones en comunicaciones
de marketing.
Los anunciantes que piensan
que los concursos son la mejor manera de elegir agencia están plenamente
equivocados.
Quizás convocar un concurso
acaricie su ego y les haga sentirse más importantes, pero no más
seguros, mas efectivos o mejores gestores de sus negocios.
Aunque pienso que hay directivos
de anunciantes que lo que sienten en realidad es vergüenza cuando
se dan cuenta de que, a causa de su incapacidad para saber seleccionar
a sus colaboradores, han desencadenado una montaña de esfuerzo
y de inversión económica por parte de cuatro agencias de
las cuales tres han hecho su trabajo en vano.
Precisamente los grandes anunciantes,
los que tienen campañas que suelen estar consideradas como las
más brillantes y efectivas, no seleccionan sus agencias mediante
concursos.
Unos ejemplos:
Procter & Gamble: “No
les pedimos a las agencias: ‘¿pueden traernos una gran idea
dándoles nosotros un mínimo de información, y pagando
ustedes?’. Esto es solo un despilfarro de dinero”
Apple: “No seleccionamos
campaña, ni agencia: Seleccionamos personas”
Nike: “No hacemos concursos
ni pre-test: no queremos correr riesgos”
Coca-Cola: “No queremos
presentaciones especulativas de creatividad. No queremos ver storyboards,
guiones ni músicas. Ni lo intenten. En esta casa, “no”
no quiere decir “si”.
Precisamente el presidente
de Coca-Cola en España, al que ya he mencionado anteriormente,
Marcos de Quinto, contribuyó con su parte en el libro La Fuerza
de la Publicidad explicando minuciosa, argumentada y detalladamente el
proceso de selección de agencias. Concluye con estas palabras:
“Doy por buenos los dos
fines de semana dedicados a preparar este artículo si sirven para
que algún anunciante decida desterrar de sus hábitos, para
siempre, el humillante sistema de concurso creativo”
El anunciante, es el perdedor.
El
negocio perdura,
la profesión languidece.
¡A
por la pasta!
Tal como están las cosas, como vemos, el tema se ha desplazado
hacia una cuestión de “negocio”, la cual ha arrinconado
la preocupación que debiera ser principal, que es la “profesión”
Si conseguimos reconducir el
tema desde la óptica de la profesión todos saldrán
ganando, empezando por el anunciante que es quien lo tiene más
negro según vamos viendo.
Gary
Hamel escribe en Fast Company:
“El éxito de ayer
nunca ha contado menos. El éxito de hoy nunca ha sido más
frágil. El mañana nunca ha sido más incierto”
Si nos ponemos a pensar en
la industria publicitaria, Hamel nos está diciendo que estas cosas
pasan también en otros sectores de actividad económica.
Él cree en la innovación
como única solución posible, de modo que nos aconseja que
“no es imposible subir el precio de una cosa si ésta es apetecida
por el cliente” – pero para ello hace falta “una propuesta
de valor completamente nueva para darle la vuelta a años de constante
erosión de los márgenes”
Nos propone plantearse un cambio
radical, como única salida factible. “A muchos directivos
les quita la respiración la palabra ‘radical’. Igualan
‘radical’ con alto riesgo, concebir con dolor, y proyectos
altamente especulativos. Pero según mi definición, la palabra
radical no significa ninguna de estas cosas. En vez de ello, una idea
radical es aquella que se adapta a uno o varios de estos tres conceptos:
“- Una idea radical tiene
el poder de cambiar las expectativas del cliente
“- Una idea radical cambia
las reglas del juego
“- Una idea radical es
la que tiene al poder de cambiar el sistema económico del sector.
“¿Le hace sentir
incómodo la palabra ‘radical’? Mi pregunta a todos
cuantos se sienten escépticos con ella es: ¿Qué otra
alternativa tiene?”
Estas palabras me hicieron
pensar en lo que está pasando en el mundo de la publicidad, porque
me pareció que se ajustaban considerablemente a nuestro entorno.
Si no fuera así, ¿de qué modo podríamos describir
la operación llevada a cabo en unos años por parte de las
centrales de medios?
El cambio de las expectativas
del cliente es sin duda el eje de comunicación de esa modalidad
de negocio publicitario.
Y el cambio de las reglas del
juego – ambas cosas más subjetivas que reales – ha
sido el método utilizado.
Lo cual ha trastocado el sistema
económico del sector (primero, basándose en una operación
de ingeniería financiera en que tenía mucho que ver el alto
interés que antes tenía el dinero: después, ha sido
cuestión de seguir aguantando y apañándoselas incluso
cuando algunos medios han recortado sus comisiones y rápeles. “La
empresa debe ser capaz de reinventar su estrategia de forma continua,
año tras año”, señala Hamel.
Fijémonos en que lo
que menos ha jugado en su estrategia ha sido el producto que venden.
Si fuera por ello, las centrales
de medios ni siquiera existirían: ¡no hacían falta!.
Su función se llevaba a cabo desde dentro de las agencias e incluso
una buena parte de los técnicos y directivos de las centrales fueron
captados de los departamentos de medios de las agencias.
Y ahora las centrales de medios
siguen siendo quienes menor valor añadido aportan a su trabajo,
en clara inferioridad de gama de productos frente a las agencias de publicidad.
“La negociación y la compra sigue siendo un servicio importante
y demandado, pero está cediendo protagonismo a otras funciones
más estratégicas y de mayor valor añadido”
(Albert Gost, de Starcom)
Pero esta historia no acaba
aquí:
Seguimos con Gary Hamel:
“Las empresas revolucionarias
explorarán cualquier síntoma de debilidad.
“Primero te quitarán
tus mercados y tus clientes” (misión cumplida)
“Después te quitarán
tus mejores empleados” (misión cumplida)
“Y finalmente te quitarán
tus activos”
¿Activos? ¿Llevarse
los activos? Piensan en todo, hacen las cosas bien: la marca “agencia”
¿no es un activo de las agencias de publicidad?
Pues las centrales decidieron
abandonar el nombre de “centrales” para asumir el de “agencias”,
obviamente para crear así un contenedor para nuevos productos que
les pongan realmente en competencia con la oferta de las agencias tradicionales.
Por cierto que – y esto
si que es una opinión mía, sin mayor importancia - ahí
se les nota que todavía no van fuertes en el área de la
creatividad: los creativos le damos importancia a los detalles que comunican
algo, y en este caso el detalle es el nombre. Sobre el papel, una “central”
es más importante, grande y poderosa que una simple “agencia”.
O sea que en ese descenso en el “naming” las agencias de medios
se igualan, pero no superan, a las agencias de publicidad. Sin embargo,
al decir “agencias de medios” ofrecen un servicio que no tiene
contenido, sino que es únicamente transporte, logística,
de la sustancia o producto publicitario que hacen las agencias de publicidad,
con lo cual éstas quedan posicionadas semánticamente como
los verdaderos artífices, como el proveedor clave. Es más,
queda libre la denominación “central de publicidad”
para quien quiera apropiársela, recogiendo las dos palabras de
significado más poderoso ente las cuatro que interviene en ese
juego.
Es broma. No nos excitemos,
no pasará nada, la comunicación no es más que una
de las patas del marketing mix y las centrales-agencias de medios han
hecho gala de la energía con la que llevan a cabo la implementación
del conjunto de su estrategia.
Para empezar, parece cierto
que ya han iniciado el proyecto de llevarse el otro activo, el activo
principal de las agencias de publicidad:
La creatividad.
La jugada
decisiva del anunciante
Tenemos pues un actor principal, el anunciante, que es quien pone el dinero
pero no está satisfecho de cómo lo invierte, y menos si
se percata de lo nublado que está el horizonte. Parece que no se
ha percatado del todo, pero acabará por darse cuenta.
Y tenemos diferentes alternativas,
presentes o futuras, para competir por llevarse la mayor parte posible
de esa dinero.
Sin salirnos del tema de las
agencias de medios, escuchamos a un profesional que todos respetamos por
su calidad, que es Jesús Muñoz, presidente de Mindshare,
el cual no tiene pelos en la lengua y llama al pan pan y al vino vino:
“Efectivamente solo nos
falta la creatividad para refundar la agencia de publicidad”
Con lo cual llegan tarde las
palabras de Francisco González, de GAP: “Otro riesgo es que
las agencias de medios acaben por inventar la agencia de servicios plenos”
Agustín Medina: “Me
parece una broma lo que está pasando. Que ahora se quieran llamar
agencias en lugar de centrales, que estén tratando de ofrecer creatividad
como valor añadido a su negocio... La última moda es que
también ofrecen creatividad pero sin darle valor. Están
reinventando la agencia de servicios plenos, desde el lado de las centrales.
No se en que puede acabar todo esto”
Y de nuevo alguien pone un
punto que tiene un valor trascendente. Es José Luis Esteo:
“En la actualidad observamos
como las agencias de medios se encuentran en una fase expansiva, ofreciendo
a sus clientes incluso creatividad.
“Los anunciantes acabarán
dándose cuenta de que el valor añadido de este negocio es
la creatividad y el talento. Siento estupefacción cuando observo
como algunas centrales de medios prácticamente regalan la creatividad
como si fuera un complemento.
“A muchos anunciantes
les preocupa más los aspectos relacionados con la planificación
de medios que con la creatividad. Hemos perdido la perspectiva. Lo que
es realmente importante no es las veces que pones un anuncio sino la calidad
del mismo”
Por cierto, esto me recuerda
aquella frase que hace cincuenta años dijera Raymond Rubicam y
que todos los creativos nos sabemos, tanto por ser profesionales, como
por ser simples espectadores que ven repetir una y otra vez, exageradamente,
un anuncio que empezó siendo bueno: “El
valor de un anuncio está en relación inversa al número
de veces que se utiliza” Es de sentido común. No entiendo
cómo no se dan cuenta algunos anunciantes: ¿es que ellos
no son seres humanos?, ¿no ven la televisión?, ¿es
que les estimula el hastío de la repetición?, ¿creen
que la gente son unos borregos? Su marca está jugando con fuego.
“Si la publicidad aburre,
el producto aburre” dice Xavier García de Publicis Casadevall
Pedreño.
Detrás de este error
aparece el problema de base, el grave problema que atenaza a los anunciantes
como perdedores. Como señala Francisco González, “La
separación de creatividad y medios fue el elemento detonante de
esta situación”. En
efecto, los anunciantes están tirando dinero por la ventana desde
el momento que no quisieron escuchar nuestra advertencia acerca de que
las campañas, en las agencias, se preparaban a lo largo de todo
el proceso, desde antes de empezar, en colaboración entre el director
creativo y el planificador de medios: se estudiaba no solo el target y
los medios mas idóneos, sino el presupuesto disponible, para ver
cuantas veces iban a poder salir los anuncios, según su tamaño
o duración, etc. Precisamente para evitar el despilfarro de repetir
de manera derrochadora un mismo anuncio, disminuyendo así su efectividad.
Si el número de inserciones
se valoraba como excesivo según el criterio creativo para aquel
anuncio en concreto, se veía la posibilidad de realizar más
de una anuncio. Se ajustaba al presupuesto disponible, pues siempre es
mejor invertir algo más en producción que dilapidar millones
repitiendo algo que habrá dejado de ser interesante, e incluso
se hará molesto para las personas a las que queremos seducir para
que compren el producto o servicio anunciado. Y amen nuestra marca.
Por esto se llama “campaña”
- un término que sugiere una serie de piezas de ataque - y no “hazme
un spot”.
Ahora se está produciendo
un hecho que pone en evidencia este despilfarro: algunas centrales de
medios han creado agencias de medios especializadas en la planificación
y compra de medios par los anunciantes de ‘respuesta directa’.
Claro, aquí no vale decir que lo que importa es simplemente la
cantidad de inserciones puesto que la respuesta directa mide resultados
y pone en evidencia que un mismo anuncio no puede ponerse infinitamente.
Porque cae su eficacia.
Esas agencias de medios aceptan
ahora, porque la evidencia les obliga a ello, lo que antes preferían
ignorar, silenciaban y decía que no tenía importancia: la
importancia de la creatividad y la absoluta necesidad de planificar la
compra de medios en estrecha colaboración con el director creativo.
Veamos:
Jorge Hayes, director general
de Direct Media, creada por la central de medios Zenith Media: “La
creatividad juega un papel importantísimo y no siempre valorado.
(...) Hay que tener en cuenta que la creatividad tiene que vender por
sí sola, y se va a ver muchas veces, por lo cual se tiene que cuidar
mucho”
¡Ahora reconoce que nosotros
teníamos razón!
O sea que la creatividad es
ahora importantísima y que un buen plan de medios no es en si mismo
otra cosa que su bien diseñada operación logística
subsidiaria. Vale.
Hugo Llebrés, director
de operaciones de MPG Direct: “Los creativos tienen que hacer un
esfuerzo... sin duda, una buena creatividad siempre mejora de una forma
notable los resultados. Está demostrado”
Hemos tardado años esperando
ese respeto a la creatividad por parte de quienes han estado vendiendo
solo geerrepés como lo único que vale la pena en una campaña
de publicidad. Pues ahí está.
¿Y quién fué
el perdedor? El anunciante, si señor.
Alternativas
Y puesto que hemos penetrado ya en un terreno que no es el de los medios
tradicionales, echemos una mirada a la
gama de posibilidades que se ofrecen y se ofrecerán a los anunciantes.
¿Para su desconcierto? No necesariamente. Más bien para
darles al oportunidad de hacer bien las cosas y administrar de la forma
más rentable su dinero.
Leamos lo que dice con referencia
a ello David Torrejón, de Dimensión:
“Ahí fuera hay
una guerra de marketing holístico.
“¿Cómo
pueden transmitirse unos atributos de marca si no es a través de
la comunicación?
“Para ello necesitamos
un nuevo modelo de agencia.
“Para empezar, agencias
que tengan una sola cuenta de resultados. Organizadas con una estructura,
y hay varias posibles, capaz de dar una respuesta estratégica única
a las necesidades de los clientes.
“Agencias en las que
trabajen juntos generalistas y especialistas y, sobre todo, que cambien
el deseo de hacer campañas por el placer de solucionar problemas
de comunicación”
La necesidad de abordar el
cómo dar ese servicio en torno a la construcción de la marca,
fuere cual fuera el objetivo puntual de cada actividad concreta de comunicación
de marketing, evidentemente parece conducir a soluciones que le aporten
al anunciante ese carácter de “partner” (por oposición
al concepto de “proveedor”) que es necesario y deseado según
se confirmaba en el mencionado estudio de Doble Sentido.
La gran agencia tradicional
de publicidad ha interpretado este rol, en muchos casos lo ha hecho muy
bien, en algunos casos sigue haciéndolo hoy y en cualquier caso
es un propósito que prácticamente todas manifiestan tener.
Pero van surgiendo anunciantes,
incluso grandes anunciantes, que buscando más a las personas que
a los nombres de las empresas, y encuentran la solución en las
pequeñas agencias de publicidad, a menudo fundadas por empleados
de alto nivel que a causa de la crisis se quedaron en la calle. Los anunciantes
que toman esa decisión disponen, según describe Lisa Sanders,
de un acceso más fácil a los talentos de más alto
nivel de esas boutiques: “Joey Cummings (procedente de Young &
Rubicam y de Leo Burnett) es director de su agencia, director de cuentas,
director creativo y gurú estratégico para sus clientes.
En cierto modo representa el ideal de lo que los anunciantes quisieran
que fueran sus creativos”
Esa puede ser una de las alternativas
de solución, pero difícilmente puede contribuir a reemplazar
esa necesidad de formación de los nuevos publicitarios de la que
hablábamos antes.
La dificultad de que se cree
en estas pequeñas agencias una estructura de personal en la que
quepan los trainees y ayudantes las excluye casi necesariamente por si
mismas como posibles garantes de la transmisión del saber hacer
profesional a los nuevo publicitarios..
En otras palabras, son agencias
en las que “le patron fait la cuisine”
Más
Jefes que Indios
Otra posible solución válida a corto plazo, es la que plantean
algunos consultores de publicidad y comunicación empresarial.
Recordemos, y quienes leemos
Advertising Age lo tenemos muy presente, que precisamente los consultores
suelen ser quienes escriben artículos explicando y creando técnicas,
y reflexionando o investigando, haciendo así avanzar la profesión
(los publicitarios lo hacen en contadas ocasiones y los profesores universitarios
brillan por su ausencia)
Relaciono esta posibilidad
con un artículo aparecido en “Results”, de la cadena
internacional de consultoría de publicidad a la que pertenece el
Grupo Consultores, en que se habla de que podría pensarse en un
tipo de agencia en que hubiera “más Jefes que Indios”
y en el que cada jefe estuviera enfocado en producir un tipo de actividad
de las que los clientes están dispuestos a pagar. “En otras
palabras, ¿por qué tener el coste y el trabajo de dirigir
a juniors que aportan muy poco valor añadido a aquello que puedes
conseguir a un precio competitivo en el mercado profesional?”
Esto nos conduce a un tipo
de agencia organizada en torno a un sistema de outsourcing, cosa que por
otra parte ya tenemos noticias que empieza a existir.
Lógico: como dice Alfons
Cornella, “la verdad cotidiana es que las empresas están
aprendiendo a funcionar en red... Un elemento clave en esta cuestión
es la aplicación del outsourcing como mecanismo que permitirá
a la empresa centrarse en aquello que sabe hacer mejor... Y externalizar
el resto de las funciones a empresas expertas en ello”
Y va más lejos en ese
supuesto diciendo que “Manuel Castells entiende por ‘empresa
en red’ la forma de organizarse construida en torno a un proyecto
de negocio que resulta de la cooperación entre diferentes componentes
de diversas empresas, operando en red entre ellas durante la duración
de un determinado proyecto de negocio y reconfigurando sus redes para
llevar a cabo cada proyecto”
Visto así, incluso sería
posible que alguna empresa de consultores se convirtiera en un nuevo tipo
de agencia: de hecho no tendrían que hacer otra cosa que decidir
dejar de ser “staff” para convertirse en “línea”
y aprovechar así el activo que supone el ser depositarios de la
confianza técnica de sus clientes anunciantes. Pero tampoco está
tan claro ya que esa confianza se podría venir abajo puesto que
los anunciantes suelen fiarse de todos el mundo mientras le proporcionen
informes, proyectos y opiniones, pero desconfían automáticamente
de aquellos profesionales que han de hacer y saben hacer el trabajo: los
creativos.
Sin embargo esas posibles salidas
tampoco parece que pudieran solucionar la continuidad de la profesión
mediante la formación de nuevos publicitarios, o sea que esta nube
no de disipa.
Y la pelota parece que sigue
en el tejado de la Universidad
La calidad
tiene un coste
Pero
la cosa no acaba aquí.
Alternativas diferentes, nuevos
modelos de agencias para resolver las necesidades de los anunciantes:
cada vez hay más y es bueno que así sea.
Se acabó la commodity
de la agencia estandarizada.
Esto lo tienen claro las grandes
holdings mundiales de publicidad. Han entendido el mensaje que les enviaba
el anunciante, y en pocos años han extendido a sus pies una amplia
alfombra de posibilidades.
Una cosa es hablar de la profesión,
que presenta sus problemas y oportunidades y sus temas por resolver, y
otra es hablar del negocio. Los holdings han creado o comprado las centrales
de medios, porque desde el punto de vista de negocio es una realidad que
hay que tener muy en cuenta. Así que Havas, por ejemplo, tiene
la red de agencias Euro RSCG pero también las centrales Madia Planning.
Interpublic tiene las redes de McCann Erickson, Foote Cone & Belding,
y Lowe, al mismo tiempo que las centrales de las enseñas Initiative,
y otras. Publicis ofrece las cadenas de agencias Publicis, Saatchi &
Saatchi, Fallon y Leo Burnett junto a las centrales Starcom y Zenith-
Optimedia, etcétera, etcétera.
Y además, en cada holding
hay una constelación de agencias de distintos tamaños, especializaciones
y maneras de trabajar.
Absténganse, pero, los
anunciantes, de imaginar que esta es la solución a la rentabilidad
de su inversión en publicidad: como cualquier negocio en cualquier
sector económico, todos esos negocios publicitarios están
planteados ajustando unos costes y unas nóminas de personal proporcionados
a lo que sus clientes, los anunciantes, estén dispuestos a pagar.
Y en función de ello la calidad será aquella que pueda ser,
y no más. La cuenta de resultados no puede ser nunca negativa.
O sea, señor anunciante,
que el perdedor solamente puede ser usted.
Su dinero, bien o mal gastado,
bien o mal administrado, está ahí e irá a parar a
un sitio o a otro.
La industria publicitaria ha
tomado nota y ya ha organizado sus medidas estratégicas.
Porque de lo que usted no se
va a librar es de la necesidad de hacer publicidad.
A veces hay libros que le pueden
hacer nacer una esperanza de poder prescindir de la publicidad, como el
de Al Ries “The fall of advertising and the Rise of PR” Pero
eso no es más que un nubarrón sin consecuencias.
Precisamente el antiguo socio
de Ries, Jack Trout (ambos crearon el
fundamental concepto de marketing del “posicionamiento”),
le respondió recordándole una serie de cosas que solo la
publicidad puede hacer de una manera tan eficiente:
“Positivo: La publicidad
construye rápidamente notoriedad. La publicidad es el camino más
rápido de hacer llegar su mensaje a la cantidad máxima de
público objetivo.
“Positivo: La publicidad
puede construir identidad. La publicidad que establece un liderazgo de
marca puede construir un gran liderazgo.
“Positivo: La publicidad
puede dramatizar su diferenciación.
“Positivo: La publicidad
puede lanzar noticias
“Positivo: la publicidad
puede crear una racionalización”
La publicidad no es fácil
de hacer, señores anunciantes. A fuerza de no querer verlo, a fuerza
de no aceptar que la publicidad sea una profesión, están
consiguiendo acabar con esta profesión.
Es hora de actuar.
Pueden buscar y encontrar verdaderos
buenos publicitarios (ahora que todavía quedan) para sus marcas,
y expresarles para qué necesitan la publicidad, y escucharles,
y confiar en ellos, en su saber, en su experiencia y su talento. Pagando
su precio justo y necesario.
Porque, como siempre hemos
dicho los publicitarios y siempre hemos comprobado que se cumple:
“Cada anunciante tiene
la publicidad que se merece”
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