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Y 10. Buenos aires
Carta Abierta al Anunciante

      Querido anunciante:
      Levanta ligeramente el pié derecho.
      Adelántalo con respecto a la vertical que pasa por tu centro de gravedad.
      Antes de que pierdas el equilibrio, apoya el pié adelantado de manera que actúe como soporte de tu cuerpo.
      El pié izquierdo, que quedó por detrás tuyo, debe ser levantado y desplazado hacia adelante superando el plano del cuerpo y sirviendo de nuevo soporte a tu peso.
      Acabamos de dar un paso.
      Con titubeos, calma, torpeza, y algún que otro gesto gracioso para no perder el equilibrio, acabamos de dar un paso.
      Atendiendo órdenes concretas dadas sucesivamente a medida que las necesiades se van produciendo.
      Si te interesa el juego puedes seguir, de modo que un observador te verá dar otro y otro paso con la soltura de un autómata con pocas pilas.
      Hoy quiero que sepas que las agencias se sienten así con algunos anunciantes.


      Son llamadas una y otra vez a lo largo del año, para darles instrucciones concretas del próximo movimiento publicitario que hay que efectuar.
      Pero no se les explica para qué sirven estos movimientos en su conjunto, ni hacia que dirección se quiere hacer avanzar en la publicidad de la empresa.
      A veces la agencia piensa que lo que pasa es que tampoco el anunciante tiene una idea clara de hacia donde se dirige por medio de la publicidad, o que improvisa sobre la marcha.
      Pa-pa-pa-so-tras-pa-pa-pa-so.
      Pero no seamos pesimistas y vamos a lo positivo.
      A la agencia le interesa saber cuáles son los planes publicitarios de su cliente para los próximos meses.
      Es así de fisgona.
      La agencia quiere saber en que trayectoria general se enmarca cada encargo particular que recibe para ya.
      En realidad, la agencia está convencida de que sigue siendo, para todos sus clientes, aquello que ha dado gloria a la institución, para lo que seleccionó el personal adecuado. Aquello que desarrolla para otros de sus clientes.
      O sea, la agencia quiere sentirse implicada en la política publicitaria del anunciante.
      La agencia quiere asesorar.
      Opinar.
      Contribuír.
      Dar más valor añadido por el mismo precio.

      Para ello, querido aunciante,
podríamos hablar de unas reuniones periódicas
de planificación estratégica de la comunicación.

      Antes, "periódicas" quería decir cada año.
      Hoy las cosas no siempre son así. Las cosas evolucionan con tanta rapidez, los mercados son tan cambiantes y tan turbulentos, que en muchos casos esas reuniones suelen ser semestrales e incluso más frecuentes, pero casi siempre maratonianas.
      En realidad muchos anunciantes aprovechan esas reuniones (que son recibidas con alborozo e ilusión por parte de las agencias) para conseguir dos cosas a la vez:
      La una, sacarle jugo al talento profesional y a la experiencia de las personas especialmente cualificadas de la agencia.
      La otra, darse un día para pensar en lo que no tiene tiempo para pensar los otros días. Planificar. Compartir con algún otro directivo de su propia organización y con las personas más directamente vinculadas a su negocio en las agencias, una larga sesión de análisis y creatividad que siempre -- ¿te he dicho siempre?. Pues acerté, es siempre -- aporta cosas útiles, da nuevos enfoques a las cosas, estimulan una visión de sus oportunidades y riesgos a medio plazo, y permiten levantarse de la mesa sabiendo que ha trabajado con un equipo deseoso de que nada caiga en saco roto.
      Un equipo que se ocupará de desarrollar los planteamientos, que actuará con sentido crítico y desinhibido, y le seguirá aportando propuestas, soluciones y reflexiones.
      Sin esperar a que se le vaya diciendo lo que tiene que hacer.
      Sabiendo todos a dónde van.
      Y así el anunciante cuenta, a través de lo que paga a la agencia, con un staff caro pero que no tiene en nómina, con especialistas en el área comercial de su negocio, especialistas en marcas, especialistas en futuro, y también especialistas en lanzarse como un bombero sobre los incendios del momento.
      Como consecuencia de esa reunión, reunión periódica y profunda, saldrán propuestas, anuncios, campañas, planes y planificaciones, inversiones e investigaciones, ideas e ideas e ideas, en vez de torpes e inconexos pa-pa-pa-sos.

      La agencia, su agencia, será otra. Ya ves,
y sin poner la cuenta a concurso.

      Se habla de que el negocio de las agencia tiene que cambiar, y si, cambia.
      Más de lo que parece.
      Pero hasta cierto punto.
      Porque la agencia, como servicio llegó a tener muy clara su oferta y muy bien desarrolladas sus competencias.
      La agencia se resiste a abandonar todo lo que ha sido, y es, capaz de tener y ofrecer, porque la necesidad del anunciante no ha disminuido sinó que se ha agudizado.
      La agencia cambia pero dentro de su propio ser. Cambia para resistir los constantes ataques externos, pero mira de preservar sus esencias y sus valores internos. La agencia no sabe concebirse sin ser lo que es su razón de ser.
      ¿Ataques?.
      De todo tipo.
      Desde una culturización de la desconfianza anti-agencias y frente a la publicidad en general, mediante los libros del pánico tipo Kotler (la suya sí que ha sido una campaña de éxito: ha paralizado a nivel mundial una industria -- la publicitaria -- y ha sumido en el desconcierto a los anunciantes, erosionando la rentabilidad de sus inversiones publicitarias durante décadas), hasta ataques fratricidas de los discounts de anuncios, y de los category killers de los geerrepés. O la abducción intelectual del poder de los datos.
      Ese sentarse juntos y trabajar... podría ser el décimo y último punto que pueda proponer en esta Carta Abierta:

      Se establecen reuniones periódicas
para seguir el curso general
de la comunicación del anunciante
y planificar las siguientes actuaciones
.

      ¿Cual sería el objetivo de todo esto?.
      Pues cosas que he oído, o leído, decir a anunciantes y a agencias:
      Definir cuál es el papel que se espera que tenga la agencia, de ahora en adelante, y que por supuesto puede ser distinto en un anunciante que en otro.
      Y pensar en qué ayudas le puede proporcionar la agencia al trabajo de los directivos de las empresas anunciantes.
      Establecer el sistema de trabajo de la agencia con su cliente, y la coordinación con los demás profesionales que quizás estén colaborando con el mismo para distintos aspectos de su comunicación.
      Reflexionar acerca de cuál debe ser la motivación, la inteligencia y el entusiasmo hacia la empresa anunciante por parte de quienes, desde la agencia, pueden proporcionar brillantes ideas y atinadas reflexiones.
      Marcar los objetivos que se espera que cumpla la agencia en su colaboración del siguiente período.
      Preguntarse: ¿Cómo imagina el anunciante que sería la agencia perfecta?
      Conocer también el desarrollo que pueden aportar las empresas de investigación, con métodos imaginativos adaptados a las necesidades de cada caso para contar con la información necesaria para dar el salto visionario que requiere el mundo actual de los negocios.
      Establecer de qué manera se puede integrar el trabajo de los creativos con la planificación de medios, sea cual sea la fórmula de compra de los mismos que se considere idónea.
      Que haya un entendimiento de las responsabilidades de cada cual en la batalla del mercado y en la conquista del futuro.
      Que comparta, la agencia, el sendero y el sueño de los hombres de la empresa anunciante.

      Fijar la valorización de cada agencia
por su cultura específica y por la calidad profesional
de sus hombres.

      Romper la barrera del diálogo entre los técnicos de la agencia, en especial los creativos, con los responsables del anunciante.
      Y todo esto es posible.
      Hoy, más posible.
      ¿Renunciaremos al aire fresco, al nuevo aire, a los buenos aires, en el desarrollo profesional de la publicidad en armonía con los anunciantes?.

 

 

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