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Carta Abierta al Anunciante

      Querido anunciante:
      ¿Has imaginado alguna vez la cantidad de buena publicidad que cada día nace y muere sin haber visto la luz, en nuestro país?
      Te asombraría.
      Y también es enorme -- esto no hace falta imaginarlo: se ve -- la cantidad de publicidad de resultados mediocres que se publica diariamente en nuestro país.
      Es increíble. Es espantoso.
      Pero podemos sacar unas primeras conclusiones de estos hechos incontestables.
      No es difícil mejorar el resultado de la colaboración de las agencias con los anunciantes.
      No es difícil mejorar la rentabilidad de la publicidad. Porque:
      1.- El talento y el saber profesional existen (la "fábrica" la tenemos). Pero en muchos casos el anunciante los desaprovecha.
      2.- Tus ganas de obtener mayor rendimiento y contar con la máxima fiabilidad en los resultados de la inversión publicitaria, también existe.
      Pues, caramba, ¡podemos hacer algo!


      No creo que haya un solo anunciante que crea que mejorar la calidad de su publicidad, o de lo que sea, se resuelva con pagar menos por ello. Lo que realmente necesita el anunciante para su negocio es ganar más, o sea, obtener mayores beneficios de su publicidad, como inversión táctica al servicio de su estrategia de márketing.
      La publicidad como una inversión cuyo valor añadido llega a no tener casi límites.
      Sabes que la publicidad es así; y si no supieras que es así, que puede ser así, que en determinados casos que conoces, ha sido así; si no supieras que la publicidad tiene ese poder, no harías publicidad. No estaríamos hablando.
      Para tener seguridad en la publicidad, para mejorar la relación entre tu y tu agencia, para estar tranquilo, no es que haya que cuidar una cosa sinó muchas. Vamos a ver cuales.
      A veces, una campaña funciona por azar. Esto no nos vale. Ni a los anunciantes ni a los publicitarios.

      Ambos queremos que la publicidad funcione de una
manera segura, sin misterios, sencillamente porque esté
bien hecha y oportunamente utilizada.

      Sabemos de anunciantes que viven una especie de angustiosa esquizofrenia:
      Por un lado, creen en la publicidad. La hacen incluso rutinariamente, cada año por las mismas épocas. La hacen porque toca, porque hay que hacerla: de hecho, creen demasiado en la publicidad. Han dejado de sopesar cada peseta.
      Por otro lado, la aborrecen, como si la publicidad fuera una especie de gravamen que hay que pagar, como si la publicidad fuera otra Hacienda más. Gastar sin ilusión y sin confianza. O sea, gastar sin los rasgos que caracterizan una Inversión. Cada peseta que va a publicidad es un tormento. De ahí ese desesperado anhelo de pagar por cada cien pesetas solamente noventa y nueve con cincuenta. Al menos ponen a salvo medio punto de esa partida de gastos indeseable.
      Y no es eso.
      La publicidad es como todo: si se hace bien, va bien.
      Gregory Mankiw, el ascendente gurú economista, lo explica muy claro cuando nos dice que el coste de un empleado improductivo (léase "publicidad improductiva") no es solamente el coste de su salario y eficacia, sinó que hay que contar también con el rendiminto perdido del trabajo de más elevada calidad que pudieras haber recibido si huberas substituído a ese empleado por alguien mejor (léase "el resultado que se hubiera alcanzado en la acción de marketing, de haber contado con una publicidad como Dios manda").
      De momento, te anticipo la lista de los temas que propongo. La primera Carta al Anunciante la acabas de leer: "la finalidad es la excelencia en el trabajo, utilizando de una manera óptima la profesionalidad de las agencias para obtener la mayor rentabilidad de las inversiones en publicidad".
      El segundo punto será más peludo.

 

 

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