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2. El Respeto
Carta Abierta al Anunciante

     Querido anunciante:
      Hay dos formas de respetarse.
      Una de ellas existe, pero no es:
      La agencia respeta al anunciante porque es un cliente.
      Le respeta tanto que es capaz de darle la razón en todo, de bajar su servicio a la categoría de servicial, de callarse los consejos y las opiniones profesionales, de morderse la lengua, de actuar al dictado de "la voz de su amo".
      Ya que, de hecho, en ocasiones hay una relación de amo-siervo entre el anunciante y la agencia.
      ¿Y eso por qué se consiente?.
      "La pela". Es la pela.
      Por otro lado el anunciante respeta a la agencia porque la necesita. Necesita la publicidad y necesita confiar en quien se la haga.
      Pero como la relación de amo y siervo funciona en ambas direcciones y es siempre falsa, no confía en que la agencia trabaje para hacer bien las cosas, sinó para cumplimentar sus órdenes. "Ordena y manda".
      Conclusión: ni el anunciante consigue confiar, ni la agencia consigue hacer un buen trabajo.


       No, esta forma de respeto no es respeto.
      ¿Hay de verdad motivos para que exista un verdadero respeto?
      Empezaré de nuevo:
      De entrada, el anunciante es respetable y la agencia lo sabe.
      El anunciante no es un cualquiera: es una empresa que lucha por vivir y crecer, y lo consigue. Tiene fuerza, tiene poder, tiene lo que hay que tener en este mundo combativo y cambiante en que nos encontramos. En el que hay que saber sortear los nuevos desafíos y ataques que surgen inesperadamente todos los días.
      El anunciante es una respetable empresa, y son unas respetables personas.
      Esas personas, con las que trata la agencia, no han surgido de la nada. Tienen una sólida formación profesional y un talento, un prestigio, una experiencia, una imaginación y una valentía que les ha llevado a ser seleccionados para ocupar los importantes cargo que ocupan, y las arriesgadas responabilidades que afrontan.
      Por esto, aunque solamente fuera por esto, que es muchísimo, estas personas ya son respetables, y así tiene que verlos la agencia, de todo corazón y sin reservas.
      Si la agencia cae en el error de juzgar a sus interlocutores anunciantes por lo que aquellos saben de publicidad, se equivoca.
      Si aquellas personas valiosas y preparadas para sus negocios supieran tanto de publicidad como las agencias, no llamarían a las agencias.
      Precisamente por esto tienen la visión de llamar a unos especialistas en publicidad, para administrar bien y sacarle el máximo provecho, pongamos por caso, al millón de euros que van a invertir este año en publicidad; del mismo modo que llaman a un arquitecto, no para decirle qué ancho deben tener y donde deben estar las vigas del nuevo almacén que necesitan construir y en el que invierten cien mil euros.
      Y del mismo modo que buscan al mejor cirujano, no para decire por dónde debe cortar para abrirles el tórax en una operación de diez mil euros. Buscan al especialista de mayor confianza para cada cosa, y eligen al que realmente puedan respetar.
      Así es como se supone que es, por lógica.
      Y, ¿por qué respetan a la agencia?
      De entrada, porque saben que la publicidad es muy importante para su empresa y para sus proyectos. Y es difícil. Si no fuera difícil no habría tantos fiascos de campañas. Saben que es una especialidad.
      Saben que la publicidad es una especialidad. No, no es una especialidad: son varias.

      La publicidad es tan compleja que no hay ningún
publicitario que realmente domine todas las
especialidades. Sin embargo hay anunciantes
que parece que las dominan todas.

      Cada especialidad publicitaria llena una vida y requiere reciclarse y estar muy informado constantemente, ya que las ciencias de los publicitarios se renuevan y se complican constantemente, sea en medios, sea en creatividad, en investigación, en tecnología, en planificación estratégica, en todo.
      El anunciante que quiere tener una publicidad poderosa y segura sabe que ésta es un área profesional tan respetable como la suya propia, una profesión universitaria de cuatro años, de difíciles asignaturas, duros exámenes, licenciaturas y doctorados.
      En todos los países desarrollados del mundo.
      Con ésto ya tiene bastante el anunciante como para respetar a sus interlocutores de la agencia, admirar su trabajo, escuchar sus propuestas y apreciar sus consejos evitando el riesgo que supondría que el anunciante intentara hacerse sus anuncios, imponer sus criterios y modificar las obras que se le presentan con el mismo candor que significaría el decirle al arquitecto cómo ha de construir su almacén, o al cirujano cómo ha de operarle el corazón.
      De hecho, el anunciante tiene, por lo que paga a su agencia, a todo un equipo de consultores especializados y muy experimentados. Un staff absolutamente necesario para su negocio.
      Quizás un anunciante que lea esto puede decirme que él no encuentra motivos para confiar y respetar de una manera tan drástica en su agencia. Pues fácil: búsquese otra. Las hay.
      Hay publicitarios, como hay arquitectos y hay cirujanos que uno elige porque considera que en sus manos uno puede estar confiado al máximo.
      Y toda la buena publicidad, la publicidad efectiva y segura, está hecha por publicitarios respetados por sus anunciantes.
      Los anunciantes no hacen buenos anuncios.
      Es natural.
      En todo el mundo. No puedo encontrar un solo ejemplo de publicidad de éxito que sea hecha por el anunciante: pero si, en función de lo que el anunciante necesita.
      Elegir a sus colaboradores y confiar en ellos es una característica esencial del buen directivo.
      De ahí que la segunda Carta al Anunciante se pueda resumir de este modo:
      "La colaboración entre la Agencia y el Anunciante se basa en el mutuo respeto Profesional".

 

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