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4. La visión
Carta Abierta al Anunciante

      Querido anunciante:
      Si ahora saliéramos al balcón y gritáramos "que dé un paso adelante quien toma decisiones en publicidad", a la puerta de las empresas se formarían grupos de directivos de lo más variopinto.
      El encargo, la aprobación, y las decisiones del día a día de los asuntos publicitarios pueden estar repartidos, y no siempre compartidos, por distintos departamentos, secciones, niveles jeráquicos y áreas de responsabilidad dentro de cada empresa.
      No sé muy bien, querido anunciante, si has tenido ocasión de imaginar como son estas cosas. Sin duda, en el caso de tu compañia existe un sistema de gestión de la publicidad, pero te sorprendería saber que cada uno de los anunciantes sigue un sistema distinto.
      Las agencias sí lo saben.
      Y saben que unos sistemas son mejores que otros.
      Algunos, son excelentes. Especialmente idóneos para que, como consecuencia de ellos, los resultados de las actividades de comunicación sean óptimos.
      En otros casos, son un mar de confusión, de indefinición y de destrucción, en el que a la agencia le es materialmente imposible seguir una línea coherente y eficaz de colaboración.


      Es más frecuente encontrar en las empresas anunciantes un responsable de promociones, o de relaciones públicas, que un responsable de la publicidad. Y cuando lo hay, puede que este cargo tenga más un caracter administrativo que técnico, y ni mucho menos decisorio.
      En la mayor parte de los casos la gestión de la publicidad sigue senderos laberínticos y frecuentemente aleatorios.
      Una campaña puede haber sido encargada por el Director Comercial, aprobada por el Director General y gestionada por la dirección de Marketing.
      O al revés:
      Encarga la campaña el Product Manager, la agencia debe presentarla al Director de Marketing y éste a su vez se la mostrará al Director General, para luego volver modificada tanto por éste como por el Jefe de Ventas, y de vuelta al Jefe de Producto, pasando por el departamento jurídico y la esposa del Director de Marketing que dijo que no le gustaba cuando se la contó en casa.
      No estoy bromeando.
      La cosa no es para bromas.
      No estoy volcando iras o frustraciones: no ha lugar. A los publicitarios nos puede causar ira y frustración el no poder trabajar siempre de una manera organizada y en una dirección concreta con unos objetivos definidos. Sin embargo la ira y la frustración más grande es la que debe sentir el anunciante cuando tiene la sensación de que la publicidad es algo que no domina y se le escapa de las manos para ir a parar quizás a ningún sitio.
      Cuando no se domina algo es porque no se ponen los medios para dominarlo. Y la publicidad debe ser dominada.
      Una campaña es en sí misma una acción táctica de enorme poder, pero hay que apuntar bien para que abra la brecha concreta que se quiere abrir.
      Una publicidad que nadie domina es un petardo buscapiés que sale zigzagueando entre la gente para acabar desvaneciéndose en humo.
      Las agencias pueden captar cual es su misión despachando con un directivo o con otro, según el criterio del anunciante; pero no con uno, y con otro, y otro, y otro y otro.
      De ahí no puede salir nada bueno, si no es por casualidad. Y el efecto de la publicidad no debe ser por casualidad.
      Vamos, imagino.
      Querido anunciante, este es un buen tema.
      En realidad, es una consecuencia de los otros tres temas que llevo ya planteados:
      1.- La voluntad de obtener la máxima calidad y rendimiento de la inversión publicitaria
      2.- La elección de un proveedor publicitario que sea merecedor de todo el respeto por su profesionalidad
      3.- La capitalización de toda la publicidad y comunicaciones para edificar y fortalecer continuamente el valor de la Marca.
      Y es precisamente este último punto el que proyecta un rayo de luz acerca de quien debe mantener las riendas de la publicidad en casa del anunciante:
      Quien tenga la visión de la Estrategia de Marca.
      ¿Que éste es el Director General?. Pues que sea el Director General quien convoca a la agencia en los momentos clave del proceso: el encargo, y la aprobación. Y los demás, manos quietas.
      ¿Que es el Jefe de Publicidad? ¿El Product Manager? ¿El Director de Marketing?...

      Quien tenga esa visión y esa responsabilidad sobre la marca,
tiene que decidir sobre la publicidad.

      Que internamente consulte con otros, que tenga comités, todo ello es una consecuencia de su forma de organizar y llevar la gestión dentro de la empresa anunciante. Pero quien decide sobre la marca es la única persona que realmente, materialmente, necesita, puede, y por lo tanto debe, decidir sobre publicidad. Quien ha de tener el nivel más elevado de contacto con la agencia y estar seguro de que aquel anuncio que aprobó no va a verlo un día publicado con alteraciones y cambios.
      ¿La publicidad merece esta dedicación o no?. Es una sustanciosa inversión y una poderosa arma táctica empleada para hacer posible una estrategia importantísima para la marca y para la empresa. Algo de lo que dependerán los resultados, los márgenes, la seguridad de estar en el mercado mañana, cuando te levantes y te enteres de la última trastada que te ha preparado la competencia, la distribución, los japoneses o la coyuntura económica del país.
      Normalmente los cambios y alteraciones en los anuncios surgen de la visión a corto plazo de la publicidad, y por lo tanto carecen de esa perspectiva a largo plazo donde reside el negocio que la empresa piensa hacer y seguir haciendo con la Marca.
      La Marca es algo muy importante y muy personal.
      Una acción publicitaria concreta debe responder generalmente a unos objetivos del día a día del marketing de un producto: sin duda. Pero el mundo no se acaba ahí y solo la coherencia con los valores acordados para la marca puede hacer que los resultados de un anuncio, de una campaña, se capitalicen sobre campañas anteriores y futuras dando más fuerza a la marca (Fuerza de marca: vender más y mejor, con precio primado y pisando fuerte hacia un futuro sólido).
      Querer mejorar las relaciones de los anunciantes con las agencias sin plantear este punto correría el riesgo de llegar a conclusiones que al día siguiente no se puedan cumplir, sencillamente porque falte el eslabón que haga posible todo lo demás: el contacto, el interlocutor, el responsable dentro del anunciante, para que la agencia pueda aplicar todo su talento y todo su conocimiento, sabiendo hacia donde va y confiando en que su trabajo no estará sujeto a vendavales, zozobras, cambios de timón y termitas que llevan al barco de la ambición a la deriva y al naufragio.
      El enunciado de este cuarto punto se podría expresar con estas palabras:
      "Las decisiones sobre las piezas publicitarias se centralizan en la persona que designa el anunciante para que tengan una visión global sobre la Estrategia de la Marca además de las necesidades inmediatas de comunicación"

 

 

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