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5. La Sorpresa
Carta Abierta al Anunciante

      Querido anunciante:
      Lo hemos leído en Gary Hamel y C.K. Prahalad.
      Ellos nos lo advierten:
      "Los directivos pueden llegar a creer que lo que no saben no merece la pena saberlo".
      Pero esto sí vale la pena saberlo: saber si tu anuncio funcionará o no.
      Y los directivos de empresas anunciantes que sí lo saben, sacan buena tajada de ello.
      Son esos directivos que se sirven de la publicidad como un instrumento táctico eficaz, flexible, rápido. Para ellos, la decisión sobre publicidad es una decisión mucho más segura que la mayor parte de los asuntos de la empresa, o de marketing, sobre los que tienen que decidir.


      Por supuesto, esos directivos que sí saben cuáles son las características que debe reunir la creatividad para que un anuncio funcione, han dejado atrás la típica angustia del anunciante, permanentemente repetida y expresada en lo que se ha convertido en una especie de aforismo fatídico:
      "Sé que la mitad de mi publicidad significa malgastar el dinero, pero no sé a qué mitad pertenece la parte inútil".
      ¡Poco se imaginaba John Wanamaker en 1885, cuando pronunció esta frase, que más de un siglo más tarde seguiría siendo citado como paradigma de la ciencia publicitaria!. Un tópico con el que justificar la ignorancia o el fracaso por parte de quienes gastan millones, decenas de millones o cientos de millones de euros creyendo que aquello que ellos no saben de la publicidad, hoy, no vale la pena saberlo.
      Sé, querido anunciante, que me estoy expresando en términos que resultan duros, puede que desagradables.
      E incluso pensarás que inconvenientes.
      Pero no son inconvenientes.
      Son necesarios.
      Demasiadas veces necesarios en demasiados anunciantes; que no todos, por supuesto.
      No todos los anunciantes pero en una proporción lo suficientemente alta como para que valga la pena arriesgarse a la incomodidad de abordar este tema en un posible foro de discusión de las relaciones anunciante/agencia que tenga por objeto la calidad, el ahorro, y la eficiencia de la publicidad.
      No pueden, las agencias, disimular la parte de culpa que tienen en que se haya producido esa dislexia en la persona responsable del anunciante, ante el anuncio que se le presenta para su juicio y aprobación.
      Sí, es el publicitario quien debiera no solo informar, sinó también formar a su cliente explicándole el por qué el trabajo que se le ha preparado es técnicamente correcto.
      Y muchos publicitarios lo hacen. Explican su ciencia, aquella que da soporte a las ideas, al arte creativo.
      Pero no siempre es posible dar este tipo de explicaciones.
      Con respecto a la publicidad la testificación de Hamel y Prahalad que encabeza esta carta puede llegar a adquirir una crudeza insólita. Hay anunciantes que sencillamente rechazan de plano cualquier argumentación técnica en apoyo de la creatividad de sus campañas. A veces llegan a expresar la opinión subyacente:

que esa ciencia de la creatividad no son más que monsergas,
propias de los trucos y la habilidad de los publicitarios
para "venderles" su trabajo.

      Bueno, pues de ser cierto esto, resulta que la comunicación sería la única disciplina humana que no tiene ciencia.
      Extraño.
      Sospechoso resulta que algo en lo que se invierten tantos billones en todo el mundo, no haya sido objeto de estudio.
      Que las universidades de ningún país no enseñaran nada sobre el tema clave de nuestra actividad.
      Que entre los cientos de miles de profesionales de la publicidad nadie haya reflexionado sobre su trabajo, ni investigado, ni experimentado, ni probado, ni descubierto nada.
      No, no puede ser.
      Aceptemos en John Wanamaker la opinión que tenía porque es cosa del siglo XIX, y porque la publicidad no adquiere las características profesionales ni la madurez hasta mediados del siglo XX, momento en que florece su utilidad a caballo del nacimiento y desarrollo de los grandes y poderosos medios de comunicación de masas. Es en los años 50 y 60 donde surgen los grandes nombres de quienes impulsaron las áreas de conocimiento sobre las que se ha desarrollado la publicidad de hoy.
      Hablar de incertidumbre y despilfarro de la publicidad debería llevarnos a una consecuencia inmediata: la comunicación es difícil.
      El éxito, difícil.
      Y por lo tanto, cabe deducir que es necesario un alto nivel de sofisticación técnica para crear y utilizar la publicidad. La publicidad lo merece, dada su extraordinaria participación en los proyectos y el desarrollo de las empresas anunciantes.

      La publicidad es difícil pero no lo parece.

      Si no supiéramos que hay tantos fracasos, pensaríamos que la publicidad la puede crear una persona no especializada: porque la publicidad es humanística, una ciencia profundamente humanística.
      Y en cierto modo todo lo humanístico lo llevamos dentro porque somos seres humanos.
      La publicidad parece que se pueda resolver intuitivamente.
      Y si el anuciante la puede resolver intuitivamente, ¿para qué las agencias, los publicitarios, los creativos y toda esa corte celestial?.
      Se lo hace él, y ya está.
      Unos anunciantes hacen anuncios.
      Otros corrigen anuncios.
      Otros los acaban.
      Otros los modifican.
      El problema es que luego digan que la publicidad es mala. Que no se puede saber si irá bien o mal una campaña.
      "Su" campaña. "Su" anuncio.
      Lo que nunca he oído decir a un anunciante de este tipo es "la campaña ha ido mal, es culpa mía, me equivoqué en los anuncios que hice o las modificaciones que introducí, la próxima vez os haré caso a los publicitarios, a ver que pasa". No.
      No le acabo de encontrar la lógica a todo esto.
      Y es por esto que dedico a ese tema esta Carta al Anunciante.
      Es, lo ves, un tema crucial.
      Es el quid de hacer publicidad que funcione.
      Lo que más nos interesa a todos.
      Si no se quiere hablar de esto, no vale la pena que hablemos. No hace falta. Que todo siga igual. El perjudicado es el anunciante y, si al anunciante ya le va bien así...
      Pero insisto:
      ¿Por qué la creatividad es difícil?
      ¿Por qué la publicidad se ha nutrido de un entorno científico que le es necesario para vencer esa dificultad?.
      La creatividad, o sea la concepción de una pieza de comunicación efectiva, es difícil si consideramos qué és lo que tratamos de conseguir con un anuncio: que todos los individuos de un target recuerden el mensaje que nuestra marca quiere hacerles llegar.
      ¿Y esto es difícil?
      Hombre, te valdrá este ejemplo: imagina que tu target son mujeres de 30 años.
      Vas a hacer spots de 30 segundos, y quieres que recuerden lo que quieres que sepan.
      Pues bien, tratemos de calcular cuantos fragmentos de vida de 30 segundos de duración ha vivido cada una de esas mujeres a las que te diriges. Haces los cálculos y resulta que, descomponiendo una vida de 30 años en fragmentos de 30 segundos (y descontando la tercera parte de tiempo que se emplea en dormir) esas personas han vivido unos 20.000.000 de porciones de 30 segundos.
      ¿Cuántos de estos fragmentos de vida de 30" han dejado huella en su memoria?. ¿Tiene veinte millones de recuerdos?. ¿Los tienes tu?.
      Imaginar que nuestro spot de 30" va a entrar en el exclusivo almacén de los recuerdos, es una pretensión; pero hay que conocer muy bien el camino de la memoria para alcanzar este objetivo.
      El hecho de que sea un anuncio, el hecho de que cueste dinero, no significa que respetuosamente las mentes de nuestro target vayan a aceptar guardar tu mensaje en el baúl de sus recuerdos.
      La ciencia publicitaria se plantea si hay alguna manera de que un mensaje sea recordado, de una manera segura y sin que haga falta que el receptor del mismo quiera ni fijarse en él ni recordarlo.
      Pues bien: si.
      Existe la manera de que el mensaje sea recordado, diferenciandose de la mayor parte de cosas de nuestra vida que no recordamos e incluso que ni siquiera nos fijamos en ellas.
      Existe una manera que se basa en adaptar el anuncio al tipo de actividades que tienen lugar en el intelecto cuando la información que llega por los sentidos presenta una estructura determinada.

Entonces, es automático.
El anuncio entra,
llama la atención, es admitido,
es recordado.

      La creatividad, la tan cacareada creatividad, no es un adorno, no son ganas de complicar las cosas que haya que decir en el anuncio, sinó que es una exigencia.
      Para ser recordado el anuncio necesita ser nuevo. No solamente nuevo, sinó que tiene que despertar una intensidad de pensamiento, un procesamiento en el ordenador humano, de unas determinadas características para que en el cerebro se construya, realmente, fisicamente, un circuíto permanente de neuronas enlazadas que servirá para mantener aquel recuerdo.
      Esto no se logra solamente con teorías, claro está.
      Se necesitan ideas para crear estos "chips" neuronales.
      Es difícil crear el esquema de un anuncio, pero esto se complica al pensar que estos esquemas serán tanto más eficaces, y los recuerdos serán más sólidos y duraderos, en cuanto más acertadas, intensas, poderosas sean las ideas.
      Ciencia y arte se unen en publicidad, como lo hacen en arquitectura, de tal modo que es el arte el que brilla y ejerce todos el poder, mientras que la ciencia sirve para que el edificio no se caiga, y posibilitar el cálculo y comprobación de la eficiencia del anuncio.
      Yo creo que esto es tan lógico que todo el mundo lo entiende. El problema reside, seguramente, en que el mismo ingrediente que necesita el anuncio efectivo es a la vez el que hace más difícil su aceptación por el anunciante: la novedad.
      Al anunciante los publicitarios le traen anuncios nuevos. Tienen que serlo. Pero esa cualidad de sorpresa de lo nuevo desconcierta. Esto lo comprendo. Pero la publicidad consiste en esto. Sin ésto, no hay seguridad en la efectividad. Vamos, que sin esto lo más seguro es que no funcione.
      Creo que el anunciante tiene derecho a saber por qué su campaña, aquel anuncio concreto, es como es, y cómo esto lo hace funcionar.
      Si anunciantes y agencias somos capaces de reunirnos y sentar una base común de principios sobre creatividad, podremos decir que: "la creatividad es el resultado de la ciencia de la eficacia".

 

 

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