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8. El Poder Fáctico
Carta Abierta al Anunciante

      Querido anunciante:
      "Quién posee información posee el poder", dice el dicho.
      Y tiene razón.
      Anunciantes y agencias sienten alternativamente el apoyo y la distorsión de su trabajo como consecuencia del uso que hagan de la información.
      Quien quiere el poder necesita información.
      Las empresas de estudios de mercado y opinión cumplen con su cometido según los encargos que reciben.
      Pero las consecuencias del uso adecuado o inadecuado que se dé a ese trabajo profesional tienen un papel muy importante, fundamental, en las relaciones entre anunciantes y agencias.
      Y en la calidad y eficacia del trabajo publicitario.
      La investigación tiene hasta tal punto un poder influenciador que, creeme, conviene que hablemos de ello.


      Es indispensable observar cómo usamos la información.
      A todos los niveles del desarrollo de una campaña publicitaria:
      A nivel de planificación estratégica y a nivel de solución creativa.
      Este estigma de poder que impregna la información no solo se refiere al poder que proporciona a quien dispone de ella, sinó que es la propia información en sí misma la que ostenta poder, como si fuera un ser vivo, actuando de manera autocrática sobre las personas y las empresas.
      De ahí que yo haya encabezado esta carta con el título de "Poder Fáctico" ya que a veces llega a ser bien cierta para este poder la definición de fáctico: "basado en hechos o limitado a ellos, en oposición a lo teórico o imaginativo".
      Vamos a ver como la investigación de mercado es utilizada a veces más allá de su ámbito teórico y de su función como soporte de la imaginación estratégica.
      Unas palabras de Andy Grove, el CEO "inside" Intel, nos vale para dar una explicación de cómo la información actúa como poder fáctico:
      "La actual doctrina del management sugiere que debemos enfocar cualquier decisión o argumento con datos en la mano. Es un buen consejo. Sin embargo, demasiado a menudo la gente substituye las opiniones por los hechos; y las emociones las substituye por el análisis. Pero los datos se refieren al pasado".
      La estrategia y la creatividad se interesan por el futuro y por la novedad: lo no-formado.
      Tomando como soporte, pero no como conclusión, lo que obtiene como in-formado. Al igual que otras formas de investigación, como la médica o la espacial, la que manejamos nosotros tiene como finalidad el descubrimiento.

      Los datos que proporciona la investigación
no son para ser leídos y obedecidos,
sinó para ser comprendidos
y realizar una interpretación anticipativa.

      Es decir, para pensar y crear.
      Y contra ésto existe una tendencia a cederle poder a la información, a usarla como substitutivo de la capacidad y necesidad de pensar, y del esfuerzo y la gloria de tomar decisiones.
      La propia AEDEMO, -- la Asiociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión -- tiene entre sus fines estatutarios el de "promover los métodos necesarios para la correcta aplicación de los datos proporcionados por la Investigación de Mercado, a los programas de comercialización de la empresa".
      Y nos traslada a los socios el estudio de temas tales como: "Muchas decisiones no se toman, o se toman erroneamente en las empresas, por no saber analizar la información".
      Pienso, querido anunciante, que este es un tema del que tenemos que hablar porque en el uso de la información que se haga por parte de los anunciantes y de las agencias, está una de las claves principales de la eficacia de las actividades publicitarias.
      La publicidad raramente se hace para seguir al pasado, y a los competidores, sinó para liderar, adelantarse.
      Es decir, para sacar provecho de la situación del mercado tendiendo un puente hacia el futuro.
      Más de una vez hemos podido constatar que el hecho de que una empresa no de a la información más poder del que le corresponde constituye una auténtica Ventaja Competitiva. Frente a aquellos competidores que no van más allá que lo que reflejan los estudios que encargaron.
      Que dejan que la información decida, en vez de usarla para decidir.
      Que no usan la información como una aportación de "staff", y le ceden, en cambio, el poder de tomar decisiones dándole una función de "línea".
      No veo que ésto tenga un valor estratégico.
      De Bill Bernbach son estas reflexiones:
      - "Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que olvidamos que la podemos modelar. Estamos tan ocupados escuchando las estadísticas que olvidamos que las podemos crear"
      - "La investigación tiende a evitar que pienses. Tiende a hacerte sentir que tienes la respuesta. No tienes la respuesta hasta que hayas sudado con los datos de la investigación y uses tu propio criterio".
      El management, que el diccionario define como "handling direction or control" se sustenta en la información para el handling y para el control, pero para la direction lo que necesita es "vision".
      Y sobre el control de las obras de comunicación publicitaria que se ejerce mediante la investigación, también tendremos que hablar.
      Tal como te esperabas.
      Principalmente de los pre test.
      Hay un curioso libro, que extrañamente sigue siendo libro de texto aún hoy en día, de Aaker y Myers (si, el David Aaker que décadas después tuvo tan clarividentes trabajos sobre el tema del valor de marca) que trata de publicidad y dedica 23 páginas a enumerar distintas técnicas para hacer pre test. Una vez terminada la relación, no parece quedar muy convencido de los resultados alcanzables, así que emplea 14 páginas más para tratar de determinar qué pre test son válidos y cuáles no, para llegar finalmente a la conclusión de que "debido a las dificultades de medir la confiabilidad no existen respuestas definitivas".

      Es una situación que yo calificaría de paranoica
en que el anunciante
no se fía de la agencia,
y por lo tanto no se fía de la creatividad,
y por lo tanto encarga pre test,
pero tampoco se fía de los pre test.

      Los únicos que han a prendido a fiarse de los pre test puede que sean los creativos que, al saber que un trabajo suyo va a ser testado, preparan los anuncios para el pre test.
      Si son buenos comunicadores consiguen la bendición del pre test a base de hacer los anuncios para que sean vistos por un target específico -- ocho consumidores en torno a una mesa -- en un medio concreto: una sala con un video y unas personas que sienten la responsabilidad de opinar de manera sensata y socialmente aceptable.
      Uno ve cada noche en televisión cantidad de spots a los que se les nota que fueron preparados para superar con éxito los pre test en boga.
      Son spots de anunciantes que perdieron así la gran oportunidad que ellos mismos han pagado, de disponer de 30 segundos para dirigirse al público y comunicarle algo recordable y persuasivo de su marca.
      El problema de los pre test es un problema científico:
      Se quiere medir el efecto sin que exista la causa.
      Se quiere medir el efecto de un anuncio sin que el anuncio haya tenido lugar realmente.
      Y medir esto, como confiesan Aaker y Mayer, es terriblemente difícil.
      Hay unas circunstancias que rodean la difusión de un anuncio que, por más que se ha intentado, no resulta posible reproducir a un precio razonable antes que esta difusión tenga lugar realmente:
      1.- Faltan los elementos que ha de aportar el propio medio de difusión.
      El medio no es inerte, sinó que en ciertos aspectos el medio es también mensaje, y modifica el anuncio, tan ciertamente como lo dijo MacLuhan.
      Y los publicitarios lo comprueban continuamente.
      Y lo tienen en cuenta.
      2.- Por otra parte están los factores que influyen en la actitud de recepción del anuncio cuando se está en casa con la televisión encendida.
      3.- El hecho de que, en el mundo real, el anuncio aparezca de una manera inesperada. Inesperada y a menudo indeseada.
      4.- La actitud crítica y el sentido de responsabilidad que tienen en los pre test las personas receptoras, como consecuencia de haber sido convocadas para opinar.
      Todo esto lo sabe el creativo que se juega su nivel salarial según sus trabajos superen los pre test, o no. Y claro, lo tiene en cuenta.
      Yo creo que lo sabéis también los anunciantes tanto como lo saben las agencias y los investigadores.
      Ellos, los investigadores, no solo perciben la bondad del encargo "de hacer grupos para testar un anuncio", sinó que saben qué técnicas, cuánto tiempo, y por qué precio se podría testar lo que realmente se puede testar seriamente, que no es poco.
      Pero todo gira alrededor de los pre test de rutina cuando estos aparecen en el horizonte, y entonces poco tiene ya que ver el funcionamiento real del anuncio en un entorno verdadero y competitivo. Ese entorno verdadero al que necesitan influenciar el producto y la marca.
      En los pre test el anuncio es percibido "per se", mientras que lo que realmente necesitamos es que el anuncio sea simplemente el vehículo para que se perciba el mensaje del anunciante.
      Entre al mensaje establecido en la copy strategy y este mismo mensaje en la mente del consumidor, el creativo elabora una pieza que en realidad es un metamensaje. Algo puramente funcional para conseguir una eficaz comunicación.
      Darle vueltas a ese metamensaje es dejar de lado lo importante.
      Descubrir el acierto de esa metamórfosis del anuncio es realmente complicado, si es que es posible, cuando se utiliza para ello la investigación que suele aplicarse.
      ¿Por qué pre test?.
      ¿Por qué no análisis, o peritaje?.

      Los análisis y peritajes,
que se realizan habitualmente en otras áras de los negocios,
en cambio no se tienen en cuenta
para calibrar un anuncio. Es raro.

      Y, sin embargo, muchos investigadores saben hacerlo. Es la valoración del anuncio desde los diversos aspectos que se refieren a su respuesta cognitiva.
      Este enfoque distinto, defendido por muchos investigadores, quizás daría respuesta a Mansour Elganady, de la Universidad de Webster, cuando dice que hay que "reducir el vacío que existe actualmente entre las teorías sobre la publicidad y las prácticas publicitarias".
      El sistema actual sitúa al investigador en una situación en la que no se siente a gusto: "Ponemos cuidado muy especial en no herir susceptibiliades cuando presentamos nuestros informes... ¿Tenemos ni remotamente esta delicadeza cuando evaluamos el trabajo de una agencia y especificamente el de sus creativos?", escribe Juan Alós de Dympanel.
      Es frecuente que el anunciante llame a una empresa de investigación de mercado y no le encargue los resultados sinó el método:
      "Hágame unos grupos".
      Grupos, dicho así, quiere decir "rápido y económico".
      Y quiere decir también "poder mirar en un monitor de circuito cerrado de televisión (antes, por una ventana-espejo) a las personas entrevistadas".
      Y quiere decir "opinar uno mismo sin esperar al estudio y las conclusiones del experto profesional que monta y dirige los grupos, o analiza su contenido".
      Aquel que presencia el grupo se convierte por arte de magia en experto de grupos.
      En tanto que comprobamos cada vez más que las personas que participan en los grupos han aprendido a asumir el papel de supuestos expertos en publicidad.

      Aquí, el publicitario no tiene otro papel
que el de estatua alucinada.

      Sabe que el anuncio que resulta eficaz como pieza de comunicación, es decir, el anuncio que llama la atención y es recordado, tiene que provocar una actividad intelectual.
      Sabe que para que esa actividad se produzca hay que provocar una ruptura: el sujeto tiene que pasar de una posición respecto a un tema, a otra.
      Y las rupturas, las necesarias rupturas de esquemas, de manera natural tropiezan con resistencias en los grupos. Siendo, como es, que son necesarias.
      Y las activiades intelectuales se perciben como dificultades en los grupos.
      "Son los mensajes que provocan procesos mentales activos en los espectadores los que tienen más posiblicidades de producir mejores efectos en el consumidor", dice Isabel Gómez del Campo, de Research International. "Los procesos activos son imprescindibles para que la publicidad tenga algún efecto".
      Tenemos pues tres aspectos sobre los que reflexionar respecto a los pre test:
      Uno, la dificultad de crearle al anuncio el contexto necesario para que se efectúe el "revelado" de lo que es un metamensaje para convertirse en mensaje.
      Dos, la poca autoridad que a menudo se otorga al experto en investigación, imponiéndole el método y substituyendo su dictamen técnico por las propias conclusiones que saca el anunciante desde detrás del espejo. (Olvidando que la investigación cualitativa nació de la constatación de que en determinadas ocasiones los humanos mentimos, intencionadamente o no, pero mentimos).
      Tres, la tendencia a considerar como un peligro, en vez de una nota favorable, aquello que en el transcurso del test los participantes aprecien como ruptura y esfuerzo de actividad mental.
      Y todo ello sobre la base de que lo que se teste sea el spot.
      Sabemos que testamos sin disponer del medio, la verdadera televisión, pero teniendo, por lo menos, el anuncio.
      Pero no siempre lo que se testa es el spot:
      Se testa un storyboard.
      Se testa un guión escrito.
      ¡Es decir, se testa sin tener ni la televisión ni el anuncio!.
      Nadie entiende ese milagro.
      Los creativos, que suele ser gente con una estructura de pensamiento muy lógica, preguntan cómo es posible un prodigio de semejante magnitud y, por lo que sé, nadie ha encontrado hasta hoy la manera de explicárselo.
      A veces se les dice que lo que realmente se está testando es el concepto, y no el anuncio y el spot.
      Pero los creativos saben que lo que sealmente está en juego es su trabajo, así que preparan storyboards o guiones para ser testados y salir victoriosos, a veces al margen de si aquel material es ralmente válido para ser rodado y funcionar con éxito en la televisión.
      Conocedor del tema, José Luis Álvarez, de Metra Seis, dice que "incluso entre los especialistas en marketing se dan fuertes confusiones respecto a lo que es un concepto. A veces lo que se designa como tal es más una retórica comunicacional que auténtico concepto de producto".
      Por otro lado, los post test, aunque nada sencillos de hacer, son más razonablemente factibles porque ahí si que ha habido anuncio, ahi si que ha habido television, o el medio que sea.
      Ahí sí que el anuncio ha sido percibido en su contexto ambiental y con la actitud mental del consumidor que corresponde a la que sirvió de referencia para la concepción de la obra publicitaria.

      En ambos, pre test y post test,
hace falta la colaboración
empresa de investigación+anunciante+agencia.

      El investigador necesita conocer el briefing de la campaña y la copy startegy para poder diseñar su pre test, o su post test.
      Las variables entre una campaña y otra son tales, que el diseño de los test requieren también mucha creatividad, conocimientos técnicos y habilidad para tratar de obtener el tipo de información que reclama aquel anuncio en concreto.
      (Tiene que ser un trabajo apasionador).
      Qué trucos y que estratagemas, que "trampas" parar a los consumidores para que nos ofrezcan pistas seguras y datos válidos.
      Los creativos son también usuarios del pre test, por supuesto. Generalmente quieren conocer algún aspecto concreto de su obra, y dialogan con el investigador para hacerles ver qué les preocupa y conocer cómo se puede investigar o, sencillamente, si se puede investigar.
      El investigador, por su parte, conviene que hable con la agencia y en especial con el responsable creativo para conocer cómo se ha planteado la comunicación, cuál es el esquema de procesamiento del anuncio, qué es relevante y cuáles cosas tienen sentido solamente en función de su papel dentro del metamensaje.
      Necesita saber qué cantidad de OTS se han considerado necesarias al pensar el anuncio y con que cadencia se ha previsto la campaña: una dificultad más que afronta el pre test es la valoración de los resultados de comprensión y recordación días después de la exposición, y contar con el número de veces que el creativo necesita para cumplir con su misión de producir una alteración electroquímica en las mentes de los consumidores de modo que quede formado en sus cerebros el esquema correcto y fisicamente real del recuerdo que se ha programado.
      En los post test, si éstos se hacen para medir los resultados de una campaña, ese conocimeinto de la misma es desde luego también necesario. Entre otras cosas para dar un porcentaje de recordación del mensaje en función de la cobertura real del público objetivo, que no solamente haya estado expuesto a la campaña, sinó al número de OTS requeridos para dejar la huella necesaria para aquel anuncio concreto.
      En fin, que como ves estamos ente un tema muy importante, que tiene una gran influencia en el nivel de la calidad de las campañas que salen a la calle y en las que se quedan en el cajon de los creativos.
      Conviene, urge, se necesita hablar de ello:
      Los anunciantes, las agencias, y desde luego las empresas de investigación de mercado, que como vemos tienen mucho que decir y que aportar.
      Podría sugerirte una redacción para titular estas conversaciones:
      La investigación se emplea para obtener informaciones que, juntamente con los demás datos de que se dispone, ayuden a tomar decisiones.

 

 

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