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9. El Control
Carta Abierta al Anunciante

      Querido anunciante:
     ¡Por todos los santos, que el hacer publicidad no se nos convierta en una rutina!.
      Cada acción publicitaria, por pequeña que sea, ha de tener una finalidad justificada.
      Ha de ser, por lo tanto, importante.
      O es importante, o no tiene porque ser.
Puede ser importante porque esté destinada a atender a una situación del día a día, coyuntural, e incluso urgente.
      Puede ser importante porque esté destinada a atender a los objetivos a medio o largo plazo que te hayas trazado para tu marca. Porque esta es desde hace muchos años una finalidad típica de la publicidad.

Transcribo de Advertising Age, junio de 1967, unas palabras de Clarence Eldridge, de General Foods, que por entonces ya recordaba a todos que "uno de los principales propósitos de la publicidad es crear, o reforzar, o mantener la fidelidad de marca".
      Cuando una cosa es importante estamos pendientes de su resultado.
      Justo es que, una vez llevada a cabo una actividad publicitaria, corramos a asomarnos a ver cómo ha ido.
      Pero es más:
      En la primera de estas Cartas al Anunciante dije que el objeto de las mismas es conseguir la excelencia en el trabajo. Pues bien, siendo la calidad la meta principal es lógico que destinemos una parte de nuestros esfuerzos en hacer un seguimiento de la calidad.
      Que controlemos la calidad.
      Que nos obsesionemos por la calidad.
      Que constantemente busquemos cómo mejorar la calidad.
      Tu estarás pensando, querido anunciante, que lo que te estoy diciendo es una perogrullada y que ese control, esa revisión, ya se hace.
      Unas veces se hace y otras no.
      Unos anunciantes la hacen y otros no.
      Unas agencias provocan el que se haga, y otras no.
      El Control de Calidad.
      La Calidad es un término muy ámplio y muy vago, de modo que se presta a variadas interpretaciones.
      Muy bien, aceptémoslo así.
      Si la calidad es algo que tiene mucho de subjetivo y, sobre todo, mucho de funcional, no nos esforcemos ahora en definir qué debe entenderse por calidad de una acción publicitaria, y contentémonos con que haya una procupación por ella y que en cada caso se mida según los parámetros que particularmente se establezcan (que al fín y al cabo resultan ser los que realmente se consideran útiles para aquel anunciante en concreto).
      El que no se haga ese control sistemático, sea de los efectos, sea de otros aspectos de la calidad de una acción publicitaria, puede ser debido a dos causas:
      Una, la que ya he esbozado, es la banalización. La rutina. La costumbre.
      La otra es el miedo.
      El miedo puede venir de cualquiera de las partes.
      Puede ser que la agencia tema que se analicen aspectos de su trabajo de los cuales no esté demasiado segura.
      O bien puede que tema al cliente por el mero hecho de serlo, y de ser como es.
      Puede ser que el cliente tema el control de la calidad y resultados de la publicidad porque estando la publicidad, como debe estar, ligada a todas las demás variables de las decisiones de marketing, el análisis de una campaña puede poner al descubierto no solo los aciertos sinó también los desaciertos en las decisiones tomadas en el entorno de la publicidad pero no sobre la publicidad misma.
      En realidad todos estos posibles temores son falsos. Son falsos si lo que se quiere es ganar-ganar.

      Proceda de donde proceda un error, hay que descubrirlo
para evitar que se repita.
Es en beneficio del propio anunciante.
Es la búsqueda de esa excelencia a la que todos
se supone que aspiran.

      Los publicitarios quieren que haya ese control.
      Y no solo lo quieren como medida defensiva, para evitar pagar el pato de todos los problemas, sinó también para profundizar en su trabajo, constatar los aciertos. Y para tener el output imprescindible para proyectar las actividades del futuro para aquella marca o aquel anunciante.
      Una acción publicitaria no se termina cuando ha terminado su puesta en medios.
      Hay que documentar el caso.
      Hay que volver sobre él.
      Hay que verificar si las inserciones en los medios, y las audiencias, llegaron a ser las que se programaron y se consideraron ideales. O si mejoraron.
      Hay que rehacer, a la luz de lo ocurrido, la lista del número de impactos y de cobertura, y extrapolarla a los resultados de los post test, si los hubiera.
      Hay que rehacer la historia de la gestación de la campaña:
      El briefing.
      Las discusiones estratégicas.
      Las propuestas creativas.
      Las contrapropuestas o rectificaciones del cliente. Y ver el efecto producido. Y manifestar la satisfacción o el descontento acerca de cómo se desarrolló todo ello, desde el punto de vista tanto del anunciante como de la agencia.
      Hay que contemplar los trabajos publicados, ver qué pasó con las fotos, con los layouts, con la realización de los spots, con los presupuestos, con las fechas.
      Recoger lo que se acordó o modificó en las llamadas telefónicas o conversaciones de pasillo, que no siempre dan lugar a informes de reunión y sin embargo a veces constituyen hitos de gestión decisivos.
      En la gestión, en la relación entre anunciante y agencia, a nivel institucional y personal, tenemos otro campo a revisar, porque es el campo en el que se seguirá trabajando y es importante mejorar también la química que allí se produce.

      Hay que revisar métodos, de trabajo, de aprobaciones, de investigación.

       ¿Y todo para qué?.
       ¿Para qué si aquella campaña ya ha pasado?. ¿Para qué si era pequeña, o quizás se tratase tan solo de un anuncio que se puso para atender a una coyuntura concreta?.
      Pues porque después de esta acción publicitaria habrá otra, y hay que dejar bien lubricados los ejes y los engranajes. Porque desde hoy la campaña más importante es la futura y tiene que salir beneficiada de las anteriores experiencias.
      Porque mejorar es esto.
      Porque mejorar las relaciones entre agencia y anunciante es esto.
      Te lo digo porque a veces la valoración de una campaña se resumen en "si, bien bien, ha ido bien" (?)
      Y otras veces es "la campaña fué muy mal y no hemos alcanzado los objetivos de venta".
       ¡Al tanto ahí!.
      La publicidad puede estar al servicio de unos objetivos de venta, al servicio de todo un programa de marketing, y formar parte de un plan donde se toman -- o hay que tomar -- muchas más decisiones al margen de las estrictamente publicitarias.
      Alguien ha intentado adaptar la retribución de la agencia a los resultados de venta. ¿Cómo puede decirse una cosa semejante?.
      La publicidad no va sola. Es una parte. Está el producto, están los precios, está la distribución, y todo ello puede tener grandes momentos mientras se prepara y desarrolla la acción publicitaria, del mismo modo que todos ellos pueden tener serios problemas derivados de la propia empresa anunciante, o de las circunstancias del mercado, o de actividades inesperadas de la competencia. ¡Que la competencia está para incordiar!.
      Shelly Lazarus, presidenta de Ogilvy & Mather Worldwide, proporciona una visión de lo que creo que todos deseamos:
      "Nosotros (la agencia) necesitamos ser un aliado de nuestros clientes en la búsqueda de la excelencia. Tenemos que mitigar el miedo (¿Nunca te preguntaste por qué los anunciantes hacen tanto test?). Tenemos que estar en el negocio de la confianza".
      Y la manera más clara de colaborar y ganar confianza es siendo claros y confiados en el análisis crítico y sincero del trabajo hecho.
      Y también: "Nuestro trabajo es tan facilmente influenciable por los clientes" -- prosigue Lazarus -- "que tenemos que ser más agresivos en defenderlos. Es totalmente legítima la exigencia del cliente de que aportemos pruebas de que su dinero ha sido bien invertido".
      Y si no lo ha sido, analicemos con él el porqué.
      Las empresas, como las personas, obtienen su tasa de mejora aprendiendo de sus experiencias anteriores.
      Por eso hay que buscar sistematicamente, en las actividades publicitarias hechas, pistas que indiquen cómo mejorar.

      Dificilmente puede perjudicar un buen exceso de celo al analizar,
y en cambio
es seguro que se pierde mucho al analizar poco.

      Hay casos extremos.
      He visto a publicitarios perder la confianza de su cliente por motivos que podían demostrar que eran falsos, como puede ser el error en la fecha de un informe tomado como referencia.
      Por no tener un momento para hablar, todos salieron perdiendo. Por no tener como principio de management el análisis y el aprendizaje a través de los problemas, se profundizó en el error.
      La apreciación de un trabajo publicitario no puede hacerse por olfato.
      Este sentido está para otras cosas.
      Las campañas no se aciertan, se hacen bien.
      Luego, conocer todo lo que haya intervenido en los resultados, buenos o malos, es útil para extrapolarlo a nuevos trabajos y hacer publicidad.
      Nota:
      Este análisis del trabajo publicitario no tiene nada que ver con las "evaluaciones de la agencia" que anualmente emiten algunas empresas. No tengo nada que decir al respecto, porque no me corresponde juzgar aspectos de organización interna de los anunciantes. Creo que lo que queda claro del tema que acabo de tratar es que de lo que se trata es de mejorar la eficacia de la inversión publicitaria: en consecuencia, una agencia puede recibir una "mala nota" y no por ello se habrá tratado de sacar consecuencias y conocer a fondo las bondades y debilidades de sus trabajos. En cambio, una agencia puede llegar a casa de sus padres de Madison Avenue con un sobresaliente y sin embargo estar completamente insatisfecha de su colaboración con el anunciante, y convencida de que no se le ha proporcionado la ocasión de dar todo lo que es capaz de dar de sí.
       Y para acabar:
      Entre los principios de la calidad total que propone la Asociación Española de la Calidad, está el de promover la participación y la colaboración. Está el de potenciar e impulsar el trabajo en equipo y está también el de que la calidad es una responsabilidad individual, refiriéndose, creo, a que es el experto en cada cosa concreta quien debe explicar su actuación y sacar y exponer sus consecuencias para seguir mejorando.
      Conclusión, querido anunciante: que se podría plantear un punto de mejora entre anunciantes y agencias bajo un enunciado que diría la agencia confecciona un dossier de cada trabajo para poder evaluar su calidad, revisar el proceso y evaluar sus resultados.

 

 

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