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Otros textos sobre el tema, en este e-Libro Práctico del Anunciante:

- Hoja de Briefing, preparada para rellenar
- Manual paso a paso para confeccionar un briefing estratégico de Marca
- Checklist para construir la Marca a través de la Integración de todas las Comunicaciones de Marketing
- Checklist múltiple sobre Branding
- Checklist de 31 herramientas para el Briefing

 

¡Brrr…Briefing!

     En esencia es algo que todos sabemos:
     Gran parte de los anunciantes gastan enormes cantidades de dinero en publicidad sin saber por qué.
     Después dicen que la campaña no ha cumplido con su objetivo, pero ¿cuál era ese objetivo? No lo saben: si lo supieran es de imaginar que se lo hubieran comunicado, más que comunicado: impuesto, a sus agencias de publicidad, de marketing directo, de RR.PP., de internet. En fin, a sus empresas colaboradoras en comunicación.

El estudio de Chad Muserlian/ESADE
denuncia el que las agencias tengan que trabajar
sin saber para qué quiere el cliente hacer publicidad

     Los objetivos de una actividad publicitaria, y demás datos indispensables para realizarla, se resumen rellenando un breve cuestionario que solemos llamar "briefing".
     "Anuncios" ha publicado un artículo de Chad Muserlian, sobre un estudio que éste ha realizado en colaboración con ESADE sobre cómo los anunciantes traspasan a las agencias sus instrucciones para trabajar y que ha titulado "El Briefing: pistoletazo de salida"
     Con ello se ha hecho algo que hace tantísimo tiempo deberíamos haber hecho todos: denunciar la pobre y anómala situación habitual por la que las agencias tienen que trabajar sin saber qué quiere el cliente.
     Es bueno que sea ESADE el promotor de ese estudio ya que es evidente que son precisamente las escuelas de negocios las que debieran explicar a sus alumnos, los futuros directivos de las empresas, que el dinero no se debe gastar sin tener un plan en que se vea que conviene gastarlo y se sepa el porqué.
     La frivolidad que caracteriza al asunto publicitario no es la frivolidad de los publicitarios sino la frivolidad de los anunciantes.
     Y de dónde van a aprender los anunciantes, y de los libros en los que estudian los anunciantes.
     Esto suena muy duro pero mucho más dura es la realidad, mucho más duro es que lo que dice el mencionado estudio sea verdad, y lo es, todos sabemos que lo es y nos callamos por vergüenza ajena o para no perder un cliente.

¿A quién le importa lo que pueda pensar un creativo?

     A pesar de su valentía y la sana intención de ese estudio, ya en su planteamiento hay un hecho que a los publicitarios no se nos escapa. Está el sello de ESADE y otras instituciones: el estudio se ha hecho procurando no entrar en contacto con quienes, en definitiva, han de utilizar los briefings: los creativos.
     Para el estudio, dice Muserlian, se contactaron directores de cuentas, directores generales de agencias, directores de servicios al cliente, supervisores y planners.
     Pero no a directores creativos.
     Una vez más, ¿a quien le importa lo que pueda pensar un creativo?
     ¿Qué importa que quienes han de acabar haciendo las campañas, existan o no instrucciones del cliente en forma de briefing, digan cómo ven este tema o contribuyan a encontrar vías de solución?
     A los creativos, eso sí, se les llama para que asistan en el 81% de las veces en que el cliente hace entrega de su más o menos bien hecho briefing: están ahí para recibir órdenes. Pero no se les consulta para pedir qué piensan de esa situación.
     El producto que las agencias ofrecen a los anunciantes lo hacen los creativos.
     "La falta de datos sobre el mercado paraliza el trabajo creativo" observa el estudio en cuestión.
     Pero ese retraso o ausencia de datos y de un objetivo para la campaña no significa que la presentación del trabajo creativo deje de hacerse o se retrase. Al final, sea como sea, el creativo ha de sacar las castañas del fuego. Sea como sea ha de presentar campaña y sea como sea lo ha de hacer en la fecha establecida.

Cuando el anunciante no tiene unos objetivos
y no diseña una estrategia para lograrlos,
es lógico que confunda la sólida publicidad
con una frívola ruleta

     ¿O no es así? Desde que terminó en "Anuncios" la publicación de "Creatas y Ejecutas" de Daniel Solana, no se había hablado tan claro como en el estudio de Muserlian sobre la incoherencia con que se hace la publicidad, partiendo de la incoherencia de quien la paga.
     Porque al fin y al cabo no estamos hablando de nada raro y misterioso. El briefing no es un secreto exclusivo celosamente guardado por los anunciantes que realmente saben por qué invierten en publicidad. En los años '30 fue Procter & Gamble quien creó la manera de sintetizar en una sola hoja sus instrucciones para todos los proveedores de comunicaciones de sus marcas, a la que llamó Copy Strategy.
     Fundamentalmente la Copy Strategy es el Briefing.
     Tiene una palabra, "copy", cuyo sentido ahora nos resulta un poco confuso y limitado, y otra palabra "strategy" que es fundamental:
     Nos advierte que una acción de comunicación comercial es una actividad perteneciente a la estrategia de marketing.
     Concretamente es una acción táctica dentro de la estrategia de marketing y, por lo tanto, si el anunciante tiene una estrategia - me parecen que tendría que tenerla, ¿no? - no ha de haber dificultad en que explique a sus colaboradores qué características ha pensado que ha de tener esa acción táctica. Entregándole un briefing.
     "¿Qué es la copy strategy?", dice Procter & Gamble, "Es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos"
     "La copy estrategy proporciona continuidad básica a la publicidad de una Marca"
     El briefing es una versión más afinada, más puntual, más táctica, que la copy strategy de Procter & Gamble la cual cubre un período de tiempo superior ya que su objetivo fundamental se encamina a establecer las características estratégicas de una Marca.
     "Brief", es el resumen de una serie de informaciones que se han reunido sobre un tema, en tanto que "briefing" (sesión de información, instrucciones) es lo que ha de guiar la realización de una acción táctica concreta de publicidad u otra forma de comunicación.

La convocatoria de concursos de agencias es técnicamente
imposible porque obliga a cometer la imprudencia de divulgar
el briefing con información sensible sobre el Plan de Marketing

     Su carácter estratégico exige, por supuesto, una confidencialidad.
     Si el competidor del anunciante supiera cuáles son sus planes estratégicos podría a su vez actuar para echarlos a pique e incluso aprovecharse de ellos diseñando una contra-estrategia. Como en las guerras (no es casual que todos estos términos proceden del lenguaje militar) si un bando conoce los planes de su enemigo, tiene la oportunidad de cambiar la relación de fuerzas y vencerle.
     De ahí otro aspecto sorprendente del estudio que presenta Chad Muserlian: dice que mientras que "en la mitad de los briefings los anunciantes omiten elementos fundamentales..." y "la calidad y la claridad de la información que proporcionan se califica de bastante mala en un alto porcentaje de los briefings", en cambio "en los procesos de selección (los concursos de agencias) los briefings suelen ser más concretos. La mayoría de los encuestados afirma que en estos casos el briefing suele ser más ortodoxo, cuidado y rico de datos"
     Es realmente surrealista:
     En un concurso en el que participan, pongamos, seis agencias, todas las cuales hacen una fuerte inversión en tiempo empleado y en gastos de presentación, sin cobrar o con una remuneración simbólica, una de ellas se llevará la cuenta y las otras cinco reciben el castigo por haber trabajado y se convierten potencialmente en enemigos, no ligados por la cláusula profesional de confidencialidad, que pueden a la mañana siguiente ir a ofrecer la información estratégica a los competidores de la empresa convocante del perdido concurso.
     Si las cosas son tal como dice ese estudio resulta que, con los concursos, esos anunciantes no solo demuestran su torpeza para seleccionar a sus colaboradores sino que además los aprovechan para hacer una exhibición de su imprudencia e ingenuidad estratégica. Bravo.

Para saber cómo se hace un briefing,
al anunciante le bastaría con preguntárselo a su agencia

     Pero vayamos a otro aspecto de estudio hecho en colaboración con ESADE: lo que ellos llaman "El briefing modelo"
     Todas las agencias importantes tienen su manual de trabajo como pauta para preparar los briefings. Durante décadas he ido recopilando esos manuales de las agencias, verdaderos tesoros de sabiduría en estrategia de marketing y de pragmatismo en su diseño y aplicación. Unas se han llamado "Caja de Herramientas", Otras "R.O.I", otras "Brand Stewardship", etc.
     Fundamentalmente todos esos manuales para confeccionar el briefing manejan los mismos conceptos pero con el toque de la sabiduría, la experiencia y la astucia diferenciadora de cada agencia.
     O sea que los anunciantes que hayan estudiado en libros de texto de marketing como, por ejemplo, los de Philip Kotler, pueden muy bien decir que no saben lo que es un briefing ni qué papel juega la comunicación en la esencia del marketing, el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) pero pueden muy fácilmente resolver esa carencia, que tanto dinero y tantos fracasos les cuesta, con pedir a su agencia que les explique en una mañana qué contiene y cómo se usa su manual de briefing.
     En esos manuales, a diferencia del "Briefing Modelo" que propone el estudio que estoy comentando, verán que se habla de las características de la identidad de la Marca.
     Esto es importante.
     No se limitan al apartado "tono", que es como tratar de "tonto" al creativo: ya que, si el briefing están bien hecho y hay una Marca bien definida y unas circunstancias en que se desenvuelve la campaña, el director creativo sabrá qué "tono" ha de emplear. Es su trabajo.
     Al anunciante, la estrategia. Al creativo la creatividad: no viceversa.

No cabe pensar en construir una Marca fuerte
si no se promueven sus valores a través de los briefings
para todas las piezas de comunicación

     Hoy, en tiempos en que ha recobrado el merecido valor el concepto de IMC, Comunicaciones Integradas de Marketing, todos los autores coinciden en la necesidad de convertir cualquier pieza de comunicación en una oportunidad de hacer crecer el Valor de la Marca.
     Como dice Mark Di Somma "asegurate de que quienes van a utilizar la copy strategy (como vemos esta denominación se sigue simultaneando con la de "briefing") obtienen una comprensión plena de la plataforma de la marca"
     Roger Urban, por citar un autor más dentro de la infinidad de aseveraciones coincidentes, dice "la clave para desarrollar un mensaje de marketing para una Marca es una estrategia bien elaborada. Para que un mensaje sea poderoso tiene que estar muy enfocado y ser muy preciso. Una copy strategy bien desarrollada se convierte en una potente herramienta de management para dirigir las actividades de las agencias de publicidad"
     Volviendo a las instrucciones de uso de Procter & Gamble para su copy strategy: "la copy strategy proporciona guía y dirección para los creativos de la agencia. Señala los límites dentro de los cuales una agencia puede ejercer su imaginación creativa siendo al mismo tiempo suficientemente flexible para conceder margen para propuestas frescas y variadas" y "proporciona a la empresa y a la agencia una base común con la cual evaluar y discutir los méritos de una propuesta publicitaria" (...) "Una copy strategy clara puede ahorrar una gran cantidad de tiempo y de energía, porque identifica las decisiones básicas del contenido".
     Hoy en día, encontrar documentación sobre cualquier tema, y también sobre el briefing, es algo facilísimo, es una búsqueda de Google. Yo mismo puedo atestiguar que existe un creciente interés, una inquietud positiva por rentabilizar la publicidad y toda la comunicación de Marca ya que el método paso a paso de confección del briefing que tengo en mi web (una síntesis basada en lo que me perece mejor de los métodos de diferentes agencias) constituye las páginas más solicitadas, en constante aumento.
     Este es un síntoma positivo que me ilusiona como profesional, como publicitario y como creativo
.

 

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