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EL BRIEFING, A DEBATE


El briefing, según los manuales de marketing al uso, es el documento que contiene toda la información que la agencia necesita conocer para poder desarrollar una campaña de publicidad para un anunciante. La teoría es correcta; la práctica, no. Al menos eso se deduce del estudio elaborado por Chad Muserlian e en colaboración con Guillermo Cisneros, profesor de Dirección de Marketing de ESADE, que pone en evidencia las principales carencias de información contenidas en los briefings al uso detectadas por las agencias y que pueden estar dificulando su trabajo. Anuncios On Line dedica el tema de fondo de esta semana al briefing y, junto a las conclusiones de este estudio, publica la réplica que Marçal Moliné da a los datos que aporta Muserlian y, entre otros aspectos, critica la falta de voces de profesionales de los departamentos de creatividad reflejadas en el estudio. La revisión al tema del briefing se completa con "Problemas en torno al briefing" el editorial dedicado a este asunto por la revista ANUNCIOS y "Modelo de briefing" que contiene una propuesta consensuada por la AEAP y la AEA acerca de cómo elaborar este documento.

 

El briefing: Pistoletazo de salida
Un estudio sobre la consideración que las agencias tienen de los briefings que proporcionan los anunciantes

Por Chad Muserlian  (1)

El briefing es en cierto modo el disparo de salida que pone en marcha el dispositivo de creación de una campaña. Tradicionalmente, las agencias se han quejado de que ese disparo no se hace en la dirección adecuada o no cuenta con la pólvora suficiente, lo que supone, ya desde el principio, un lastre para la acción que se pretende desarrollar. Chad Muserlian ha realizado en colaboración con ESADE un estudio entre agencias en el que se dan a conocer la visión de las mismas sobre el briefing y su proceso de traspaso a la agencia, así como las demandas que en tal sentido plantean a los anunciantes.

El briefing. Esta palabra de habla inglesa, que ha guardado su forma original en castellano, se reconoce por su poder para producir una sonrisa incluso en la cara del más deprimido director de cuentas.
Se dice que los briefings son como los extraterrestres: nadie en las agencias ha visto uno nunca. O por lo menos ese es el chiste. Incluso David Torrejón en su columna de esta misma revista decidió abordar el tema caricaturizándolo: "Los clientes no pasan nunca un briefing por escrito, los ejecutivos se basan en lo que los clientes les dicen de viva voz y toman nota sólo de la mitad de las cosas. Después pasan de preguntar...[y] se pasa muy mal presentando una campaña que no se parece en nada a lo que el cliente ha pedido. Aunque casi nunca haya estado claro lo que el cliente ha pedido. Ni siquiera para el cliente" (Ver Anuncios, 11 de febrero).

Pero, ¿podría ser esto un reflejo de la verdadera situación? Para averiguarlo, se ha llevado a cabo un estudio conjuntamente con el ESADE, abriendo el micrófono a las mayores agencias de publicidad de toda España para ofrecer sus apreciaciones al anunciante y ayudarle a disipar los chistes que sus insulsos briefings contribuyeron a crear. El estudio contó con la participación de directores de cuentas, directores generales, directores de servicios al cliente, supervisores y planners de una muestra de veintiuna agencias miembros de la AEAP para la cumplimentación de una encuesta.

A continuación, se resumirán los resultados del estudio, cuyo propósito era revelar las buenas prácticas en la forma y contenido del briefing, el cumplimiento de las mismas por parte del cliente y el impacto de las deficiencias.

RESULTADOS

1. La forma:

Las buenas prácticas
. Más del 88% de las agencias reclamó que el briefing fuese por escrito y se presentase en una reunión. La parte escrita del briefing ha de ser clara y concisa con una media de aproximadamente cuatro páginas, sin contar los apéndices, donde se adjuntarán todos los datos del mercado y la investigación realizada.
Según los encuestados, la reunión debe durar aproximadamente una hora y media, dejando tiempo suficiente para debatir, y debe contar con la asistencia de todas las partes implicadas (Ver Tabla 1).

El cumplimiento. No es correcto decir que "los clientes no pasan nunca un briefing por escrito". Recuperando las palabras citadas anteriormente, se debe observar que el 82% sí lo hace por escrito (Ver Tabla 2). No obstante, es preciso afirmar que más del 50% de las veces no lo comunican en la forma reclamada por las agencias; es decir, por escrito y presentado en una reunión. Y además, esta cifra sube al 70% cuando se trata de un producto o cliente habitual, en cuyo caso opta principalmente por comunicar sus briefings sólo verbalmente (40%).

Cuando sí se realiza en una reunión, las partes implicadas están presentes sólo si es una nueva estrategia de comunicación. En dichas reuniones, entre el 85% y 100% de las veces, se cuenta con la presencia de las principales partes. Sólo la asistencia de los Creativos se coloca por debajo de esa cifra. Pero los números bajan si se trata de un briefing dentro de una estrategia de comunicación ya definida (Véase Tabla 3).

El 38% de las agencias dice que actualmente no se dedica el tiempo que se debe a la presentación del briefing a pesar de que, según ellas, sólo se realizan estas presentaciones una media de 2,5 veces al año para el mismo producto.


2. El contenido:

Las buenas prácticas. Organizando todos los elementos que los encuestados dicen se deben incluir en el briefing, se ha elaborado un modelo ideal -una tabla exhaustiva y bien estructurada- basado en veintiséis elementos fundamentales reagrupados en cuatro apartados: A. La empresa, B. La oferta, C. El mercado y D. La estrategia.
Además, se ha intentado utilizar estos elementos para dilucidar las preguntas algo generales que ciertas agencias plantean al cliente en sus propias tablas. Consecuentemente, el modelo recoge también estas preguntas, formalizándolas en diez cuestiones esenciales a las que el cliente debe contestar. Se puede ver en la tabla 4 este modelo completo junto con los porcentajes que revelan la importancia que las agencias atribuyen a cada elemento.

El cumplimiento. En más de la mitad de los briefings los anunciantes omiten elementos fundamentales como los hábitos, las motivaciones y el tono (Véase Tabla 5). Además, la calidad y claridad de la información que sí se proporciona se califica de bastante mala en un alto porcentaje de briefings (Véase Tabla 6).

Se observa que la mayor deficiencia en el briefing está relacionada con el conocimiento del consumidor. El perfil del consumidor, sus hábitos, sus motivaciones de compra y su percepción de marca o producto son los elementos que no sólo más veces se omiten del briefing, sino también los que peor se califican en términos de calidad y claridad. Éste es un problema bastante significativo ya que más del 81% de las agencias califica esta información de "imprescindible" para su capacidad de realizar un buen trabajo.

Las multinacionales de alimentación son los anunciantes que proporcionan los mejores briefings. Las agencias caracterizaron a los clientes que sistemáticamente proporcionan mejores briefings como empresas multinacionales (40%) del sector de gran consumo-alimentación (30%) (Véase Tabla 7).

Durante los procesos de selección, los briefings suelen ser más completos. En estos casos de concursos entre agencias, la mayoría de los encuestados (53%) afirma que el briefing es más ortodoxo, cuidado y rico en datos.
En cambio, el 67% de las agencias indica que los briefings para una oferta pública suelen ser peores. No obstante, algunas han observado que cada vez los briefings de la Administración se diferencian menos de los de empresas.
Menos del 33% de las agencias declara ofrecer un modelo de briefing a sus clientes. Del 67% de las agencias que afirma poseer algún tipo de plantilla de briefing, únicamente la mitad de ellas la comparte con el cliente, y sólo a veces, empleándola principalmente para uso interno.


3. El impacto

Las agencias declaran recurrir a una variedad de medios para poder profundizar en la información proporcionada en el briefing. Los más mencionados fueron: documentación especializada, internet, departamento de investigación, departamento de planning, red internacional, empresas asociadas de documentación y de investigación y herramientas de investigación propias.

La falta de información relativa a "la empresa" tiene el mínimo impacto sobre la campaña, según los encuestados. Para obtenerla, la mayoría (55%) hace búsquedas por su cuenta en revistas y documentación especializadas e Internet, sin recurrir al cliente.

Las agencias consideran básica la información sobre "la oferta", y la falta de la misma en el briefing generalmente impide que puedan trabajar hasta que la tengan. El 60% de ellas suele exigirla directamente al cliente, y otras completan la información por su cuenta experimentando con el producto o realizando store checks.

La falta de datos claros sobre "el mercado" paraliza el trabajo creativo de la agencia y conlleva la obligación de investigar otras fuentes para evitar que la campaña se vea desorientada. Si el cliente no los puede proporcionar, se reducen el tiempo que queda para los creativos y los medios para la presentación.

Ante la falta de una clara estrategia definida en el briefing, las agencias suelen hacer su propia propuesta al cliente y afirman realizar un contrabriefing el 63% de las veces. El 19% de las agencias declara que siempre o casi siempre realizan un contrabriefing.

El 83% de los encuestados destaca una alta incidencia de la calidad del briefing sobre la eficacia, casi el 30% más que los que declaran el mismo impacto sobre la creatividad (Véase Tabla 8).


CONCLUSIÓN


Se puede deducir de los resultados que gran parte del trabajo de la agencia consiste en profundizar en las deficiencias del briefing antes, siquiera, de ponerse a trabajar la creatividad. Uno de los encuestados opinó que "el trabajo de la agencia consiste en hacer un buen trabajo, "a pesar del cliente"". Esta ironía recapitula el sentimiento con el que se introdujo el estudio, y recuerda que el cliente podría evitar repercusiones negativas sobre la campaña si dedicase la minuciosidad necesaria a la elaboración del briefing.

Sin embargo, este pensamiento presupone que el cliente ya sabe cómo requiere la agencia el briefing, lo que no siempre es verdad. Esto también lo han reconocido las agencias y sugirieron que una forma de mejorar la calidad de los briefings que reciben es establecer un formato de briefing y un método de trabajo que se pactasen y cumpliesen entre la agencia y el anunciante. Se espera que el presente estudio sea un punto de partida.

Para más información o una copia del estudio completo, mande un correo a: elbriefing@onyca.com.


(1) Chad Muserlian es licenciado de la Universidad de Nueva York y fue responsable del lanzamiento de la división internacional de Lee Films. Con el presente estudio, realizado en colaboración con el ESADE, finaliza su MBA en la EM Lyon. Actualmente reside en Madrid.

Publicado en ANUNCIOS Nº 996 (06/01/2003)


Brrr... Briefing

Por Marçal Moliné
(1)

En esencia es algo que todos sabemos: Gran parte de los anunciantes gastan enormes cantidades de dinero en publicidad sin saber por qué. Después dicen que la campaña no ha cumplido con su objetivo, pero ¿cuál era ese objetivo? No lo saben: si lo supieran es de imaginar que se lo hubieran comunicado, más que comunicado: impuesto, a sus agencias de publicidad, de marketing directo, de relaciones públicas, de internet. En fin, a sus empresas colaboradoras en comunicación.


El estudio de Chad Muserlian/ESADE denuncia el que las agencias tengan que trabajar sin saber para qué quiere el cliente hacer publicidad.

Los objetivos de una actividad publicitaria, y demás datos indispensables para realizarla, se resumen rellenando un breve cuestionario que solemos llamar briefing. Anuncios ha publicado un artículo de Chad Muserlian, sobre un estudio que éste ha realizado en colaboración con ESADE sobre cómo los anunciantes traspasan a las agencias sus instrucciones para trabajar y que ha titulado El Briefing: pistoletazo de salida. Con ello se ha hecho algo que hace tantísimo tiempo deberíamos haber hecho todos: denunciar la pobre y anómala situación habitual por la que las agencias tienen que trabajar sin saber qué quiere el cliente.

Es bueno que sea ESADE el promotor de ese estudio, ya que es evidente que son precisamente las escuelas de negocios las que debieran explicar a sus alumnos, los futuros directivos de las empresas, que el dinero no se debe gastar sin tener un plan en que se vea en qué conviene gastarlo y se sepa el porqué.

La frivolidad que caracteriza al asunto publicitario no es la frivolidad de los publicitarios sino la frivolidad de los anunciantes.

Y de dónde van a aprender los anunciantes, y de los libros en los que estudian los anunciantes.
Esto suena muy duro, pero mucho más dura es la realidad, mucho más duro es que lo que dice el mencionado estudio sea verdad, y lo es, todos sabemos que lo es y nos callamos por vergüenza ajena o para no perder un cliente.


¿A quién le importa lo que pueda pensar un creativo?

A pesar de su valentía y la sana intención de ese estudio, ya en su planteamiento hay un hecho que a los publicitarios no se nos escapa. Está el sello de ESADE y otras instituciones: el estudio se ha hecho procurando no entrar en contacto con quienes, en definitiva, han de utilizar los briefings: los creativos.

Para el estudio, dice Muserlian, se contactaron directores de cuentas, directores generales de agencias, directores de servicios al cliente, supervisores y planners.

Pero no a directores creativos.

Una vez más, ¿a quién le importa lo que pueda pensar un creativo?

¿Qué importa que quienes han de acabar haciendo las campañas, existan o no instrucciones del cliente en forma de briefing, digan cómo ven este tema o contribuyan a encontrar vías de solución?

A los creativos, eso sí, se les llama para que asistan en el 81% de las veces en que el cliente hace entrega de su más o menos bien hecho briefing: están ahí para recibir órdenes. Pero no se les consulta para pedir qué piensan de esa situación.

El producto que las agencias ofrecen a los anunciantes lo hacen los creativos.

“La falta de datos sobre el mercado paraliza el trabajo creativo”, observa el estudio en cuestión.

Pero ese retraso o ausencia de datos y de un objetivo para la campaña no significa que la presentación del trabajo creativo deje de hacerse o se retrase. Al final, sea como sea, el creativo ha de sacar las castañas del fuego. Sea como sea ha de presentar campaña y sea como sea lo ha de hacer en la fecha establecida.


Cuando el anunciante no tiene unos objetivos y no diseña una estrategia para lograrlos, es lógico que confunda la sólida publicidad con una frívola ruleta

¿O no es así? Desde que terminó en Anuncios la publicación de Creatas y ejecutas de Daniel Solana, no se había hablado tan claro como en el estudio de Muserlian sobre la incoherencia con que se hace la publicidad, partiendo de la incoherencia de quien la paga.

Porque, al fin y al cabo, no estamos hablando de nada raro y misterioso. El briefing no es un secreto exclusivo celosamente guardado por los anunciantes que realmente saben por qué invierten en publicidad. En los años treinta fue Procter & Gamble quien creó la manera de sintetizar en una sola hoja sus instrucciones para todos los proveedores de comunicaciones de sus marcas, a la que llamó Copy Strategy.

Fundamentalmente, la Copy Strategy es el Briefing.

Tiene una palabra, copy, cuyo sentido ahora nos resulta un poco confuso y limitado, y otra palabra strategy que es fundamental:

Nos advierte de que una acción de comunicación comercial es una actividad perteneciente a la estrategia de marketing.

Concretamente es una acción táctica dentro de la estrategia de marketing y, por lo tanto, si el anunciante tiene una estrategia -me parece que tendría que tenerla, ¿no?- no ha de haber dificultad en que explique a sus colaboradores qué características ha pensado que ha de tener esa acción táctica. Entregándole un briefing.
“¿Qué es la Copy Strategy?”, dice Procter & Gamble. “Es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos”.

“La Copy Strategy proporciona continuidad básica a la publicidad de una marca”.

El briefing es una versión más afinada, más puntual, más táctica, que la Copy Strategy de Procter & Gamble, la cual cubre un período de tiempo superior ya que su objetivo fundamental se encamina a establecer las características estratégicas de una marca.

Brief, es el resumen de una serie de informaciones que se han reunido sobre un tema, en tanto que briefing (sesión de información, instrucciones) es lo que ha de guiar la realización de una acción táctica concreta de publicidad u otra forma de comunicación.


La convocatoria de concursos de agencias es técnicamente imposible porque obliga a cometer la imprudencia de divulgar el briefing con información sensible sobre el plan de marketing

Su carácter estratégico exige, por supuesto, una confidencialidad.

Si el competidor del anunciante supiera cuáles son sus planes estratégicos, podría a su vez actuar para echarlos a pique e incluso aprovecharse de ellos diseñando una contra-estrategia. Como en las guerras (no es casual que todos estos términos procedan del lenguaje militar) si un bando conoce los planes de su enemigo, tiene la oportunidad de cambiar la relación de fuerzas y vencerle.

De ahí otro aspecto sorprendente del estudio que presenta Chad Muserlian: dice que mientras que “en la mitad de los briefings los anunciantes omiten elementos fundamentales...” y “la calidad y la claridad de la información que proporcionan se califica de bastante mala en un alto porcentaje de los briefings”, en cambio “en los procesos de selección (los concursos de agencias) los briefings suelen ser más concretos. La mayoría de los encuestados afirma que en estos casos el briefing suele ser más ortodoxo, cuidado y rico de datos”

Es realmente surrealista:

En un concurso en el que participan, pongamos, seis agencias, todas las cuales hacen una fuerte inversión en tiempo empleado y en gastos de presentación, sin cobrar o con una remuneración simbólica, una de ellas se llevará la cuenta y las otras cinco reciben el castigo por haber trabajado y se convierten potencialmente en enemigos, no ligados por la cláusula profesional de confidencialidad, que pueden a la mañana siguiente ir a ofrecer la información estratégica a los competidores de la empresa convocante del perdido concurso.

Si las cosas son tal como dice ese estudio resulta que, con los concursos, esos anunciantes no sólo demuestran su torpeza para seleccionar a sus colaboradores sino que además los aprovechan para hacer una exhibición de su imprudencia e ingenuidad estratégica. Bravo.


Para saber cómo se hace un briefing, al anunciante le bastaría con preguntárselo a su agencia

Pero vayamos a otro aspecto del estudio hecho en colaboración con ESADE: lo que ellos llaman El Briefing Modelo.
Todas las agencias importantes tienen su manual de trabajo como pauta para preparar los briefings. Durante décadas he ido recopilando esos manuales de las agencias, verdaderos tesoros de sabiduría en estrategia de marketing y de pragmatismo en su diseño y aplicación. Unas se han llamado Caja de herramientas; otras ROI, otras Brand stewardship, etcétera.

Fundamentalmente, todos esos manuales para confeccionar el briefing manejan los mismos conceptos pero con el toque de la sabiduría, la experiencia y la astucia diferenciadora de cada agencia.

O sea que los anunciantes que hayan estudiado en libros de texto de marketing como, por ejemplo, los de Kotler, pueden muy bien decir que no saben lo que es un briefing ni qué papel juega la comunicación en la esencia del marketing, el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) pero pueden muy fácilmente resolver esa carencia, que tanto dinero y tantos fracasos les cuesta, con pedir a su agencia que les explique en una mañana qué contiene y cómo se usa su manual de briefing.

En esos manuales, a diferencia del Briefing Modelo que propone el estudio que estoy comentando, verán que se habla de las características de la identidad de la marca.
Esto es importante.

No se limitan al apartado tono, que es como tratar de tonto al creativo: ya que, si el briefing están bien hecho y hay una marca bien definida y unas circunstancias en que se desenvuelve la campaña, el director creativo sabrá qué tono ha de emplear. Es su trabajo.

Al anunciante, la estrategia. Al creativo la creatividad: no viceversa.


No cabe pensar en construir una marca fuerte si no se promueven sus valores a través de los briefings para todas las piezas de comunicación

Hoy, en tiempos en que ha recobrado el merecido valor el concepto de IMC, Comunicaciones Integradas de Marketing, todos los autores coinciden en la necesidad de convertir cualquier pieza de comunicación en una oportunidad de hacer crecer el valor de la marca.

Como dice Mark Di Osma, “asegúrate de que quienes van a utilizar la Copy Strategy (como vemos esta denominación se sigue simultaneando con la de briefing) obtienen una comprensión plena de la plataforma de la marca”.

Roger Urban, por citar un autor más dentro de la infinidad de aseveraciones coincidentes, dice: La clave para desarrollar un mensaje de marketing para una mrca es una estrategia bien elaborada. Para que un mensaje sea poderoso tiene que estar muy enfocado y ser muy preciso. Una copy strategy bien desarrollada se convierte en una potente herramienta de management para dirigir las actividades de las agencias de publicidad”.

Volviendo a las instrucciones de uso de Procter & Gamble para su Copy Strategy: “La Copy Strategy proporciona guía y dirección para los creativos de la agencia. Señala los límites dentro de los cuales una agencia puede ejercer su imaginación creativa siendo al mismo tiempo suficientemente flexible para conceder margen para propuestas frescas y variadas”, y “proporciona a la empresa y a la agencia una base común con la cual evaluar y discutir los méritos de una propuesta publicitaria” (...) “Una Copy Strategy clara puede ahorrar una gran cantidad de tiempo y de energía, porque identifica las decisiones básicas del contenido”.

Hoy en día, encontrar documentación sobre cualquier tema, y también sobre el briefing, es algo facilísimo, es una búsqueda de Google. Yo mismo puedo atestiguar que existe un creciente interés, una inquietud positiva por rentabilizar la publicidad y toda la comunicación de marca ya que el método paso a paso de confección del briefing que tengo en mi web (una síntesis basada en lo que me parece mejor de los métodos de diferentes agencias) constituye las páginas más solicitadas, en constante aumento.

Éste es un síntoma positivo que me ilusiona como profesional, como publicitario y como creativo.


(1) Marçal Moliné es consultor y creativo
www.moline-consulting.com

Otros textos del autor sobre el tema, de acceso libre en su web:
- Hoja de Briefing, preparada para rellenar
- Manual paso a paso para confeccionar un briefing estratégico de marca
- Checklist para construir la Marca a través de la Integración de todas las Comunicaciones de Marketing
- Checklist múltiple sobre Branding
- Checklist de 31 herramientas para el Briefing


Publicado en ANUNCIOS Nº 999 (27/01/03)


Más sobre el estudio del Briefing

Por Chad Muserlian
(1)


Me alegra que la publicación de los resultados del estudio sobre el briefing por la revista Anuncios el 6 de enero haya promovido que Marçal Moliné profundizase en el tema ("¡Brrr…Briefing!", Anuncios 27 de enero) y que los editores de esta revista decidiesen abrir este foro de debate para que todas las opiniones se escuchen-incluidas las de las personas que no hayan podido hacerse escuchar en el estudio-.

Sabía, al comenzar la investigación, que era un tema que interesaba mucho a las agencias, puesto que resultó relativamente fácil conseguir que me proporcionasen sus apreciaciones al respecto. Les agradezco su participación porque sin ella no habría sido posible mostrar de forma cuantitativa las verdaderas prácticas en la comunicación del briefing.

Se debe reconocer que dicho estudio no es la palabra definitiva sobre el briefing, sino una visión del mismo -la de los profesionales de cuentas, que son los únicos que están presentes en el 100% de los briefings-. Pero hay otros estudios que todavía se deberían realizar: ¿qué opinan los creativos del asunto? ¿y los anunciantes? ¿y las centrales de medios? La verdad es que la realización de este estudio ha permitido ver sólo la punta del iceberg, pero sí es un buen comienzo. Nos indica unas áreas de mejora en las prácticas del briefing y a la vez su importancia e impacto tanto en el trabajo de la agencia como en la campaña final.

El estudio, igual que Moliné en su artículo, observa que al fin y al cabo, a pesar del briefing que reciban, las agencias están obligadas a realizar su trabajo en cualquier caso. Y, ante la falta de información, los profesionales de cuentas se ven obligados a, en palabras del editorial de Anuncios, "suplir con su profesionalidad y con fuentes de información alternativas las carencias que presentan los documentos de los anunciantes" precisamente para que los creativos no tengan que acertar con los ojos cerrados. Por esto, una de las conclusiones del estudio es que "gran parte del trabajo de la agencia consiste en profundizar en las deficiencias del briefing antes, siquiera, de ponerse a trabajar la creatividad". Sin embargo, según los comentarios que recibí de las agencias al presentar los resultados del estudio, esto no quiere decir que las agencias no acepten esa labor, sino que no quieren tener que realizarla sin el tiempo ni los medios suficientes para hacerla bien. Y al final, es el anunciante el que puede resultar el más perjudicado.

Otro punto interesante que ha salido a relucir se refiere a los briefings de los concursos entre agencias. Ante la calificación de "surrealista" que Moliné da al hecho de que los briefings en este caso suelen estar más cuidados, es conveniente explicar qué querían decir las agencias con esta afirmación. A continuación se han extraído frases del estudio completo que se corresponden con citas de los participantes en la encuesta para intentar clarificarlo:

-"Si el anunciante realmente quiere cambiar de agencia son muy completos, si no, sólo dan información para obtener pistas"
-"Están más cuidados para quedar bien con las agencias"
-"[El briefing está] bastante claro si el concurso no está amañado"

Con estos amargos comentarios, se observa que los concursos siguen siendo un tema delicado para las agencias, aunque muchas (53%) reconocen que estos briefings suelen ser mejores. Eso sí, con ciertas reservas.

Lo que sí parece paradójico es que la sugerencia mayoritaria de las agencias para mejorar la calidad de los briefings que reciben sea establecer un formato de briefing pactado con el anunciante, cuando ya existe desde hace años un modelo acordado entre el AEAP y el AEA. En el tema de fondo publicado online por Anuncios, se reproduce este modelo, Anexo del Acuerdo de procedimiento sobre la selección de agencias, firmado en 1999 y que sólo uno de los encuestados del estudio ha declarado utilizar.

El problema, por lo tanto, no es que no existan formatos de briefing -dos tercios de las agencias afirman tener su propio modelo- sino que no se comparten con el cliente y que éste no entiende la importancia que tiene para su agencia. Es sorprendente que sólo el 33% de las agencias manifestó compartir sus modelos de briefings con los clientes y no siempre. Algunas han comentado que es porque no le interesa al cliente, o porque los clientes no están preparados para rellenarlo, o porque ellos temen las repercusiones que podría tener el ponerlo por escrito. Éstos son los aparentes obstáculos que hay que superar: el reconocimiento de la importancia del briefing, la formación de los que lo tienen que elaborar y la sustitución de una relación cliente-proveedor por la de un "partnership".

En mi opinión, si tiene algún valor la de un yanqui expatriado, creo que todos los clientes deberían pasar por los jueguecillos que contiene la página web de Remo (http://www.redremo.com/). Este grupo de agencias ha creado una oficina virtual por la cual se navega con un pequeño personaje de videojuegos. En una escena, el cliente-personaje sube a un sidecar y mientras se desangra le explican que el vehículo no funciona si no invita a la agencia a subir con él y que les gusta que los clientes los vean como compañeros de viaje y no como proveedores. Con este original juego, Remo ha conseguido una forma de transmitir a los clientes (sin cortarse un pelo) las muchas veces pasadas por alto necesidades de las agencias, entre ellas, el infame briefing.

(1) Chad Muserlian es licenciado de la Universidad de Nueva York y fue responsable del lanzamiento de la división internacional de Lee Films. Con el presente estudio, realizado en colaboración con el ESADE, finaliza su MBA en la EM Lyon. Actualmente reside en Madrid.


Problemas en torno al briefing


No parece exagerado afirmar que el briefing es la llave que abre la actividad publicitaria tal y como se entiende actualmente. Es el documento que expresa, o debe expresar, la razón por la que se acomete una acción de comunicación comercial y contiene, o debe contener, toda la información necesaria para que la empresa y profesionales encargados de desarrollarla lo hagan del mejor modo posible.

Estas afirmaciones, que en principio bordean el terreno de lo obvio, parecen no responder a la realidad si se atiende a los resultados del estudio sobre el briefing que ha realizado Chad Muserlian en colaboración con ESADE y del que se publicó un resumen hace pocas semanas en esta revista. El estudio, realizado entre agencias, revela básicamente una actitud quejosa de éstas hacia el modo en que se presentan los briefings y sobre todo hacia la escasez de información relevante que éstos aportan, sobre todo en lo que se refiere a la oferta que el anunciante quiere hacer, a los consumidores potenciales del producto o servicio que se quiere publicitar. Si la situación que revela el estudio responde mínimamente a la realidad, y no hay razones para dudar de que así, el asunto debe mover a la reflexión. Más allá de los factores de confianza y factores personales que influyan en la relación entre el anunciante y su agencia, briefing ha de considerarse el elemento fundamental de la vertiente profesional de esta relación, y si éste elemento básico no está cumpliendo sus funciones, o lo hace de manera deficiente, la actividad publicitaria tiene un problema. Se ha dicho muchas veces, y David Ogilvy quizá fuera el primero en hacerlo, que cada anunciante tiene la publicidad que se merece. Si la situación en torno a los briefings es la que refleja el estudio citado, la expresión cobra un sentido nuevo y cabe pensar que hay anunciantes que tienen una publicidad mejor de la que se merecen, pues muchas veces son las agencias las que han de suplir con su profesionalidad y con fuentes de información alternativas las carencias que presentan los documentos de los anunciantes. Resulta difícil pensar en cuáles pueden ser las razones que llevan a un anunciante a no ofrecer a su agencia la más completa y adecuada información a la hora de solicitarle una campaña. Sólo el volumen de inversión que requiere en muchas ocasiones la publicidad debería justificar el adoptar todas las medidas posibles para que ésta cumpliera sus objetivos del mejor modo posible.

Por otra parte, la publicación del estudio ha provocado una respuesta por parte de Marçal Molinéque se publica en este número. El excreativo y consultor deplora la situación que el estudio revela y al margen de una reflexión sobre la naturaleza e importancia del briefing, recuerda a los anunciantes que muchas agencias disponen de modelos de briefing que pueden resultar de gran utilidad. Resulta en cierto modo paradójico que hayan de ser las agencias las que enseñen a los anunciantes como hacer del mejor modo lago que en principio compete a éstos y en lo que deberían ser expertos, pero quizá éste pueda ser un camino para solucionar la problemática situación que el estudio plantea. Y, al propio tiempo, quizá fuera interesante realizar una investigación equivalente entre los anunciantes y conocer sus puntos de vista y requerimientos.

Editorial publicado en ANUNCIOS Nº 999 (27/01/03)


Ejemplo de modelo de briefing 

ANEXO I del acuerdo marco de procedimiento sobre selección de agencias firmado por la AEAP y la AEA con fecha noviembre de 1999

Un Briefing, como indica la palabra inglesa, debe ser breve. Un resumen de información sintético, eficaz, claro y al mismo tiempo completo.Son muchos los tipos de briefing posibles en función de cada comunicación.
Estos son sus elementos imprescindibles:

1. Anunciante y producto o servicio
Proporcionar datos clave sobre la compañía, la categoría y el producto o servicio, así como sobre los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) del producto, comparándolo con su competencia.

2. Objetivos de la campaña
¿Se trata de un lanzamiento?
¿De un relanzamiento o reposicionamiento?
¿De una campaña para reforzar un determinado objetivo de marketing sin cambiar el posicionamiento?

3. Descripción del público objetivo
Describir el público objetivo tanto desde el punto de vista demográfico como, si es posible, de sus hábitos y conductas. Suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como datos cualitativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Añadir, usando en la medida que sea posible, las propias palabras del consumidor, qué piensan y sienten los consumidores del producto (indicar si esta información se basa en investigación o en datos empíricos).

4. Posicionamiento deseado para la marca
Una vez realizada la campaña, ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado (qué sabe, qué piensa, qué siente)?

5. Mensajes prioritarios
Lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que cada pieza publicitaria sólo puede comunicar un mensaje principal.

6. Timing, planificación y presupuesto
Incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice su presentación. Definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc.
Reseñar a continuación el ámbito geográfico de la campaña. Cuando sea posible, aclarar aquí si la campaña deberá tener en cuenta (por ejemplo, por razones de copyright) una posible ampliación a otras áreas geográficas. ¿Va a implementarse la campaña en medios interactivos?

7. Responsabilidades
Indicar el nombre del principal contacto del cliente y su disponibilidad. La agencia debe asignar una persona como responsable del proyecto.

8. Aspectos legales, sociales, y otros datos importantes
¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿Hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a marcas registradas?
¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o en un área de distribución determinada?
Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando las razones por las que se han producido.

9. Información adicional de interés
Se incluirá cualquier otra información que pueda ser relevante para el posterior trabajo de la agencia.



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