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Cortesía de McGraw-Hill

12. Ajuste del Briefing para cada acción Táctica

     La preparación del Briefing podemos acabarla aquí.
     Ha sido provechosa.
     De la estrategia tenemos ahora la dirección, pero no la acción.
     La acción será una o serán varias, seguramente muchas.
     Y a esas acciones el lenguaje castrense las llama Tácticas.
     Resumiendo:
     Tenemos un negocio.
     Un negocio en un mundo comercial lleno de turbulencias y cambios que desafían su presente y amenazan su futuro.
     Lo queramos o no, lo aceptemos o no, somos actores de una guerra. Y no consentimos ser actores pasivos porque esto significa ser perdedores.
     Nos encontramos sometidos a una lucha de fuerzas.
     Tenemos que poner en juego nuestras fuerzas.
     Quizás seamos una empresa pequeña, quizás estemos acusando las consecuencias de nuestras debilidades.
     Pues bien, tenemos que fortalecernos. Y hemos hallado una fórmula: podemos fortalecernos dotando de fuerza a nuestra marca.
     Sabemos que con una marca fuerte podemos rechazar los ataques de adversarios mayores y bien situados.
     Sabemos que con una marca fuerte podemos crear la victoria.
     Podemos hacerlo porque el combustible que necesitamos es imaginación. Es un combustible económico pero, eso sí, escaso. Pero sabemos dónde perforar para encontrarlo: en el pensamiento estratégico.
     Y tenemos ya nuestra Estrategia, el fruto de esa imaginación proactiva y creativa.
     El motivo de habernos volcado en pensar en una Estrategia de Marca posiblemente fué una necesidad de actuar nacida de las coyunturas del día a día. Sentimos la necesidad táctica de llevar a cabo una acción publicitaria, o en cualquier otro aspecto del marketing de la marca: en este caso el trabajo de Briefing continúa, no ha terminado. Sigue, para fijar las instrucciones de la acción táctica.

     El briefing.
     El briefing ("el resumen dado a los participantes u observadores de una acción militar") señalará qué hay que hacer, el por qué y según qué requisitos.
     El briefing es un Paquete Estratégico que articula una operación táctica...
     En el futuro le estrategia que hemos diseñado dará lugar a tantos briefings como acciones tácticas sean necesarias.

     La estructura del Paquete Estratégico tiene por objeto el que exista entre todas las acciones tácticas una conexión sinérgica ("concurso activo y concertado de varios órganos para realizar una función", "acción de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales").
     Mediante el Paquete Estratégico trataremos de asegurar que no se desperdicie ningún esfuerzo, que no se libre ninguna batalla inútil, que no se desaproveche ni una moneda; de modo que, como Maquiavelo, podamos decir que "estas acciones han nacido de tal modo una de la otra que, entre las unas y las otras nunca dejamos espacio para poder urdir algo contra nosotros". Von Calusewitz dijo que "en general, es más ventajoso continuar nuestros golpes en la misma dirección que golpear en diferentes direcciones".
     Es una disciplina rentable a la que se sumaron Ries y Trout al afirmar que "el marketing es un juego en el que la idea simple derrota a la compleja, y donde la idea única vence los esfuerzos múltiples".
     ¿Aceptaríamos que una acción táctica de promoción danzara por su cuenta, sin estar ligada a la personalidad de la marca?.
     ¿A dónde conduce un rediseño de envase, si no lleva a la marca hacia el posicionamiento que nos interesa?.
     ¿Para qué el lanzamiento de un nuevo producto en la línea de extensión de la marca, si no está en la línea de la imagen de la marca?.
     ¿Estamos seguros que el anuncio, el folleto, el envase o el display recogen las asociaciones de la marca?.
     Símbolos, nombres, slogans, diseños y logotipos, no solamente son esfuerzos de reconocimiento sinó también de comunicación de la marca, diría Aaker. Y puesto que éstos son elementos que permanecen en el tiempo hay que tener muy en cuenta las asociaciones que sugieren, la imagen mental que suscitan, las emociones que pueden aportar, la capacidad que poseen de formar la esencia del concepto de la marca.

Es el Paquete Estratégico del Briefing
lo que dará fuerza y
coherencia sinérgica
a todos los elementos
del marketing de marca.

     "El combate" - escribe Clausewitz - está compuesto por un número más o menos grande de actos aislados" - que hay que combinar y preparar -. "La dirección de la guerra es la preparación y conducción de los combates".
     Y la sinergia de cada acción táctica equilibra el conjunto de las demás.
     Dicen que durante un viaje en avión, un vecino de asiento le preguntó a R.J. Wrigley por qué no dejaba de anunciarse, puesto que ya había conseguido ser el líder en ventas de goma de mascar, a lo que él contestó que "por la misma razón que el piloto de este avión mantiene en marcha los motores cuando ya está volando".
     Si: motor, velocidad, dirección del viento, la forma de las alas, el peso, son elementos cuya vinculación sinérgica hace posible que el avión vuele de manera eficaz: algo que no se conseguiría con sumar meramente cada uno de los elementos.
     Vamos, pues, a trabajar en la sinergia y buen funcionamiento de nuestra estrategia de marca:
     Rellenamos el chart del Paquete Estratégico.

Notas acerca del CHART nº 12 (ampliar este chart para imprimir y rellenar)

    El Paquete Estratégico, como aplicación del Briefing a una Campaña Publicitaria en concreto.

    Marca/Producto. El producto es una circunstancia de la marca.
     Y la modificación de una característica del producto, o un cambio de precio, son circunstancias del producto que al mismo tiempo afectan a la marca y son influídas por la marca.
     Pero el marketing parte de la marca. El negocio se basa en el valor de la marca.
     "La verdad pura es que en el mundo de mañana, las marcas serán los únicos bienes donde apoyarse que tendrán las empresas, mientras que otros bienes y recursos se convertirán en commodities cada vez más intercambiables"- manifestaba John Glorieux, de Young & Rubicam, en 1.993, hablando de un futuro que llegó a toda prisa.

     Duración. El chart determina cuándo va a tener lugar la acción táctica.
     Porque mientras que la estrategia tiene lugar a través de un proceso que suele ser largo y complejo, la táctica puede ser una acción puntual, de un desarrollo limitado en el tiempo, y que raramente conviene repetir de la misma manera.
     "En la táctica" - puntualiza Clausewitz - "la sorpresa se encuentra mucho más en su elemento, por la razón muy natural de que los tiempos y las distancias son más cortos.
     "Sacad provecho de la falta de preparación del enemigo, tomad itinerarios imprevistos y pegadle donde no ha tomado precauciones".
     Evidentemente, cuando hayamos desplegado una vez una táctica, es muy posible que tengamos al enemigo sobre aviso.
     Habrá que sorprenderle de nuevo con algo diferente. Lo cual a su vez encaja con la realidad del mercado ya que dificilmente se mantienen y se repiten las mismas variables y circunstancias que concurrieron en un momento dado.
     Aparte de que nuestra táctica puede estar provocada por una debilidad transitoria del enemigo o porque hayamos decidido actuar para responder a un ataque, o para contrarrestar una oferta...
     "Dejamos a la táctica la tarea de asestar realmente los golpes", prosigue el estratega.

     Presupuesto. La inversión de que se dispone para lanzar la operación táctica es un dato que deben conocer las personas que tienen que diseñarla y llevarla a cabo.
     Hay que adaptar nuestras aspiraciones a nuestras disponibilidades. Si bien ni el dinero, ni el tamaño de nuestra empresa lo son todo, como advierte Clausewitz: "convenimos en que la superioridad numérica es el factor más importante en el resultado del encuentro, pero ha de ser muy grande como para ser capaz de contrapesar a todas las demás circunstancias existentes".
     La calidad de nuestras actuaciones es lo que tiene más peso en el marketing de marcas:
     1- La calidad en el valor estratégico que nos aporte la creatividad en la planificación y desarrollo de la operación
     2- La calidad en el valor estratégico que nos proporcione el propio valor de la marca, de nuestro mensaje, de la oportunidad de la acción, o del terreno elegido
     3- La calidad en el valor estratégico de los medios empleados: producto, merchandising, distribución, segmentación, promoción, publicidad, etc.
     Tan importante como el presupuesto de nuestra acción táctica es la capacidad de poder defender las posiciones que tomemos, cosa que no siempre se tiene en cuenta:
     "El terreno no debe ser objeto de batalla si uno sabe que una vez conquistado será difícil de defender, o que no conduce a nunguna ventaja el conquistarlo. Y que probablemente será contraatacado". Cuántas veces este principio de Sun Tzu no se tiene presente. No se tiene presente, por ejemplo, cuando hacemos énfasis en una superioridad efímera de nuestro producto, o cuando lanzamos una promoción (no hay nada que hostigue más el contraataque, y que sea más fácil de emular, que una promoción), o al desarrollar una campaña de publicidad y después discontinuarla.

     Objetivo de esta Acción Táctica. "Actúa solo cuando sea beneficioso; en caso contrario desiste", prosigue Sun Tzu.
     Del mismo modo que no se puede dejar de hacer publicidad por motivos ajenos a la táctica, tampoco de debe hacer publicidad porque toca, porque cada año se hace. A cada acción se la ha de dotar de un objetivo táctico definido y ambicioso
     Y quien dice publicidad puede hablar de cualquiera de las otras actividades del marketing de marca.
     Este es el motivo por el que este chart está estructurado de modo que pueda tener una utilización polivalente:
     El Paquete Estratégico no habla, por ejemplo, de "objetivos de la Campaña de Publicidad", sinó de "objetivos de la Acción Táctica", de modo que, con ligeros y lógicos agregados o supresiones en sus apartados, se pueda aplicar a cualquier proyecto que tenga que ver con la estrategia del valor de la marca dentro del marketing mix: Producto, Distribución, Precio, Comunicación.

     Segmentaciones. Durante la preparación del Briefing nos hemos referido al valor y la necesidad de la segmentación.
     Puede que en cada uno de los briefings de las acciones tácticas que se vayan derivando de la estrategia nos limitemos a repetir sus mismos datos de segmentación. Pero puede que no: puede que desarrollemos acciones tácticas puntuales que tengan como destinatario segmentaciones específicas.
     En uno y otro caso, lo anotaremos en este apartado.
     Quizás la acción táctica la desarrollemos en una región, o en un canal concreto de distribución. Las múltiples variables de segmentación reaparecen ahora todas ellas, tal como acudieron en su momento al tocar este tema .

     El Target o público objetivo no se escapa a esta circunstancia.
     Puede que estemos proyectando una acción táctica dirigida al consumidor que hemos seleccionado al elaborar la estrategia.
     Sin embargo, puede también que la acción táctica consista en una promoción pensada para atraernos a los usuarios de una marca competidora en concreto. En cuyo caso el target será más específico.
     O que desarrollemos una operación con incentivos a los dependientes de los detallistas: un target que quizás no fué anotado como prioritario para el conjunto de la estrategia.
     O puede que vayamos a lanzar una acción de relaciones públicas, o de publicidad directa, para un target de prescriptores de uno de los productos de la marca.
     Quizás se trate de diseñar un envase especial cuyo target sea un nuevo canal de distribución.
     En cualquier caso, la descripción que hagamos del target de cada acción táctica se hará del mismo modo que hicimos al referirnos al target general de la estrategia.
     Puede también, como no, que nos dirijamos a varios targets, y también que tengamos como preferente a uno de ellos. Cosa que haremos constar.

     La Promesa
     Hay acciones tácticas de marca que pueden tener algo específico que comunicar.
     Algo más que lo que se ha decidido que exprese la marca por sí misma de manera continuada.
     De hecho, todo lo que hagamos comunica:
     El producto, el diseño, el envase, la promoción, el precio, el merchandising, una carta, un folleto de instrucciones...
     Nos hemos referido, por ejemplo, a las precauciones que hay que tomar al diseñar y al presentar una promoción: la promoción, con su promesa de Recompensa específica, tiene un carácter coyuntural y táctico que induce a caer en el error de considerarla como una anécdota aislada al margen de la vida de la propia marca, y no es así. Las promociones deben ser coherentes con la imagen de la marca y son una oportunidad de reforzar sus asociaciones. Todo lo que no actúa en el sentido que conviene a la marca, embrolla la marca.
     Llamamos "Recompensa" al mensaje concreto que nos puede interesar difundir para una acción táctica concreta
     La recompensa puede ser en realidad un concepto ligado permanentemente a la marca, puede estar incluso en un slogan de la marca. Pero con frecuencia la recompensa es un arma especialmente diseñada para una acción táctica o un conjunto de ellas.
     Y no nos confundamos: formular una recompensa no es algo tan sencillo como limitarse a exponer algo que para la ocasión ofrece el producto o el servicio.
     La recompensa es algo mental.
     Como todo, en el marketing de marcas.
     La recompensa es, según explica el manual de trabajo de J.Walter Thomson, "la cosa sola e importante que queremos que la gente note, crea, sienta acerca de la marca" (o del producto, servicio o evento que estemos ofertando en la acción táctica).
     Jeri Moore y William Wells, de DDB, insisten en que la recompensa "nunca es algo que está fisicamente en el producto, sinó algo que debe estar en la mente del target. Invariablemente la recompensa es una experiencia que el target disfrutará como resultado directo de comprar o usar el producto de la marca".
     No es que no debamos dar valor, cuando se lo merece, a una cualidad o ventaja, real, física, del producto: es que esa cualidad no tenemos que verla como un fin de la comunicación, sinó como un medio.
     Raramente ese algo tiene en si mismo el poder de interesar, pero sí que es capaz de despertar una gran promesa a los ojos del consumidor.
     Una crema de belleza puede tener un ingrediente revolucionario, pero lo que de verdad la hace humanamente beneficiosa y memorable es la consecuencia que Promete: "Pond's, belleza en 7 días".
     Allen Rosenshine, de BBDO, explica que "el trabajo de la agencia es traducir el beneficio del producto en beneficio humano".
     "Ganar/Ganar, o no hay trato" - dice Stephen Covey - "De hecho en marketing es realmente así. Si la solución no beneficia a ambas partes, no vendemos. Cualquier cosa inferior a Ganar/Ganar es un pobre intento. El principio del Ganar/Ganar es fundamental para el éxito.
     "El Ganar/Ganar es una estructura de la mente y del corazón que constantemente procura el beneficio mútuo en todas las interacciones humanas. Ganar/Ganar significa que los acuerdos o soluciones son mutuamente beneficiosos, mutuamente satisfactorios.
     "Ganar/Ganar ve la vida como un escenario cooperativo, no competitivo". (Como vemos, nuestra actitud es diferente cuando nos referimos al adversario, a cuando nos referimos al cliente de consumidor: por algo al consumidor le tenemos como a un aliado).
     En el Paquete Estratégico podemos emplear una fórmula muy clara para describir la Recompensa que utilizaremos en aquella Acción Táctica . Dice así:
     "Cuando yo ..........................
     obtendré..............................".
     La expresión cuando yo evidentemente hay que completarla con la acción a que queremos llevar al consumidor ("cuando yo desayune pastelitos Equis...", o "cuando yo use el metro para desplazarme en la ciudad", por ejemplo).
     La expresión obtendré es la que proclamará la promesa única de compra que hayamos escogido.
     Sin embargo, hay veces en que esta fórmula conviene ampliarla. No porque haya que dar necesariamente más información al consumidor, sinó para dar más información a aquellos a quienes se les entrega el Paquete Estratégico de la Acción Táctica, para que comprendan exactamente en qué batalla están metidos, y cuáles son los recursos de que disponen:
     De ahí sale esta otra versión ampliada de la fórmula:
     "Cuando yo...........................
     (en vez de) ..............................
     obtendré................................
     (porque)...............................".
     Empleamos el en vez de para indicar que con esta acción pretendemos impulsar a que la gente efectúe la acción de comprar nuestro producto o servicio en substitución de algúna otra alternativa de compra que ya efectúa o que piensa que es mejor que la nuestra. ("Cuando yo vaya a trabajar en metro, en vez de conducir mi coche", "Cuando yo desayune pastelitos Equis, en vez de copos de maíz Zeta").
     Y empleamos el porque para informar de alguna característica de nuestro producto o servicio que puede ser utilizado para sostener la credibilidad de nuestra promesa.
     Pero, así como la promesa siempre existe en la comunicación de marca, aunque no sea otra que la promesa genérica que lleva implícita la imagen de la marca, no son igualmente necesarias, ni siempre convenientes, la alusión a la alternativa "en vez de", ni la reason why "porque".
     Lo sencillo es mejor, en comunicación.
     Y bueno es informar a quienes van a trabajar en el proyecto táctico, pero malo es abrumarles con una serie de condicionantes que pueden resultar excesivos y lesivos para la claridad y frescor de su trabajo.
     Tengamos en cuenta que esta manera de exponer la promesa no aparecerá en los anuncios u otras piezas de comunicación tal como la escribamos aquí, sinó que tendremos que verla reelaborada y presentada de manera potente, eficaz, creativa, para que penetre con éxito en nuestro público.
     Otros dos aspectos conviene que se tengan en cuanta al seleccionar la promesa:
     1.- Que no sea un concepto que haya sido ya explotado eficazmante por otras marcas. Hay pocas cosas que decir que no se hayan dicho en cada categoría de producto. Y tenemos que decirlas muy bien y de una manera muy viva y recordable, antes de que nuestros competidores intenten arrebatarnoslas o simplemente copiarlas.
     2.- Que, como diría Pascal, "el corazón tiene sus razones que la razón no comprende".
     Es para prevenir del riesgo de la racionalidad.
     Una promesa puede ser una gran promesa, convincente y poderosa promesa, sin que necesariamente haya de ser racional.
     A la ventaja de buscarle a la promesa una reason why, un por qué, se opone el peligro de encontarlo.
     Encontrarlo nos puede conducir a una racionalización que pocas veces funciona. Podemos acabar vendiendo hierro o plástico en vez de lo que realmente tenga el poder de despertar la decisión de compra y reforzar el valor de la marca.
     "Desgraciadamente no hay un medio sencillo e infalible de darle la vuelta a las incoherencias de la sensatez" - afirma Marvin Minsky - "¿Por qué no podemos hacerlo logicamente?. La respuesta es que la lógica perfecta raramente funciona".
     Pero no hace falta hablar de marketing para encontrarnos con esta faceta del ser humano. Podemos encadenar las observaciones de pensadores que, en otras materias y en otras épocas, han llegado a conclusiones profundas, reales y vitales para hablar de nuestras cosas acerca de las comunicaciones de la marca:
     "Nadie tiene gran necesidad de nada; la necesidad ha de crearse". (Vicky Baum).
     "El hombre tiene muchos más deseos que necesidades, pues la vida es corta y nuestro porvenir limitado". (Goethe).
     "Todo el mundo aspira a la vida dichosa, pero nadie sabe en qué consiste" (Séneca).
     Y, volviendo al texto de JWT, concluímos que "lo que pone en marcha las decisiones realmente importantes de nuestras vidas (amor, religión, matrimonio, hijos, hogar) son realmente emocionales, como lo son también los estímulos para elegir y adquirir la mayor parte de nuestros bienes y posesiones".

     Medios. Se habló de los medios durante la reunión del Día de la Estrategia pero, - lo digo por si no nos dimos cuenta en aquel momento, - no llegamos a ninguna determinación concreta.
     Es que no quisimos llegar a una determinación.
     Apuntar cosas en el Paquete Estratégico es muy peligroso: podemos facilmente castrar la iniciativa de los técnicos a los que va destinado.
     No creo en los briefings que dicen "Medios: hacer televisión". Esto ya lo decidirá el Director de Medios de la agencia, en sintonía con el Director Creativo.
     Y lo decidirá si le entregamos un Paquete Estratégico bien hecho que le da la información básica y las instrucciones directrices de la operación.
     ¿Qué más quiere saber la persona que ha de planificar los medios?.
     Dadas las dificultades de encontrar un target para el producto que case exactamente con las coberturas de los medios, lo que necesita saber es de qué flexibilidad dispone. Es decir, qué otras segmentaciones, de target, o geográficas, son terreno suficientemente fértil como para que puedan dejarse caer algunos GRP perdidos, escapados de la dificultad de disponer de unos medios al cien por cien hechos a la medida del target. Saber esto y saber, si cabe, qué horas, qué dias, o qué lugares consideramos más adecuados para encontrar al consumdor en una actitud favorable para hablarle de lo nuestro.
     Tengamos en cuenta que no solo son medios los medios convencionales o de masas. Por limitaciones de presupuesto, o porque la acción táctica lo requiera, debemos tener en mente otros medios como son el correo, Internet, el punto de venta, las esponsorizaciones, y todo lo que se pueda llegar a imaginar.

     Nexos. Quizás ésta sea la razón que hace insustituible el Paquete Estratégico.
     Todos los que intervendrán en llevar a cabo la acción táctica necesitan conocer los nexos que unen su trabajo con el trabajo de conjunto, que va desde saber qué Meta de Marketing hay (si es prudente decirlo por escrito), y en torno a qué Eje Estratégico estamos girando. Y a qué Imagen de Marca nos debemos.
     Para que el trabajo de cada cual cumpla las debidas funciones sinérgicas de las que hablábamos un poco más arriba.
     Antes, solía haber en el briefing o "copy strategy" un apartado que venía a decir algo así como "Tono".
     Se refería al tono que debía tener la creatividad. Algo así como el estilo que había que llevar.
     Un directivo de marketing, ajeno a las técnicas de comunicación, o un comité reunido en una reunión estratégica, le decían al creativo cómo hacer las cosas, como si él no fuera capaz de entender por si mismo.
     Pues bien, pongámosles los "Nexos" en vez de darles el "tono", a los creativos y a todos cuantos vayan a participar en la acción táctica, y dejemos que el "tono" lo encuentren de una manera fresca, eficiente, creativa y profesional los creativos, los especialistas de medios, los diseñadores o los expertos en relaciones públicas,
     El Posicionamiento, con su Mapa de Percepción, es un Nexo que se quiere reforzar o desplazar, de la marca en relación con las marcas competidoras. Son Nexos la Personalidad, las Asociaciones y todo lo que compone la Imagen de nuestra marca. (Son datos que encontraremos ya anotados en los charts anteriores).
     Nadie mejor que los especialistas, los buenos profesionales, para saber encontrar el "tono" y todo lo que corresponde.
     Se confía en el equipo estratégico o no se confía.
     Pues, como dice Tom Peters, "la semiconfianza es una cosa que no existe".

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