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Cortesía de McGraw-Hill

7. La decisión de compra

Se ven cosas,
     se sienten cosas,
     se piensan cosas,
     se pronuncian cosas,
     se hacen gestos,
     se reacciona,
     se cambia de opinión,
     se busca,
     se encuentra o no se encuentra...
     cuando se hace el recorrido
     de un proceso de compra.

    ¡Qué interesante es el recorrido que vamos a hacer ahora!.
     Podríamos llamarle un viaje virtual, en un doble sentido de la palabra:
     Virtual porque es aparente, no es real aunque intenta acercar, acertar, la realidad.
     Y virtual porque intenta acogerse a lo que es implícito, es tácito en el funcionamineto del mercado en que estamos.
     Tiene que ser virtual, porque dificilmente encontraremos en ese recorrido material de investigación que cubra todo el proceso de compra sin dejar de por medio lagunas que tendremos que deducir y completar.
     La verdad es que estamos en una fase del trabajo de la creación de una estrategia para nuestra marca en que éste ya no consiste en lo que ha constituído nuestra tarea hasta ahora.
     Ya no estamos apilando y clasificando datos sino que los estamos analizando e interpretando.
     Ya no nos limitamos a contemplar la realidad, sinó que hamos empezado la misión de crearla.
     De crear la realidad.
     Una realidad para hoy en adelante.
     Que sea la realidad que nos interesa que sea.
     Es una carta a los Reyes Magos.
     Y los Reyes nos traerán lo que les pidamos si nos portamos bien, si somos sensatos en elegir lo que queremos y en planificar qué tiempo habrá que esperar para que sea posible tenerlo y disfrutarlo.
     En este punto, la preparación del Briefing más bien parece el ensayo de una obra de teatro.
     Los que estamos estamos trabajando en la estrategia dejamos de estar sentados en la mesa, y dejamos de ser nosotros:

Nos tenemos que convertir
en clientes consumidores
y dejar que nos ocurran las cosas
que nos ocurrirían
si estuviéramos en el proceso
de compra de un producto
como el nuestro

    Yo me he tenido que sentir a veces ama de casa que tiene que ocuparse de la merienda de sus hijos, o ejecutivo que está eligiendo su nuevo coche, o mujer que tiene la menstruación, o adolescente con ganas de cambiar de zapatillas.
     "Los estrategas no rechazan el análisis. En realidad, dificilmente pueden trabajar sin él. Pero lo usan para estimular el proceso creativo." - dice Kenichi Ohmae - "Las estrategias efectivas no son el resultado de unos análisis específicos, sinó de una actitud mental en particular".
     Tenemos que inferir las necesidades y los pensamientos de los consumidores.
     Tenemos que ponernos en su zapatos.
     "Si una compañía entiende realmente las necesidades de sus consumidores" - escribe Justin Martin - "puede tranquilamente dejar de lado lo que éstos dicen que quieren.
     "Ignora lo que dicen tus consumidores; fíjate en lo que hacen.
     "La mejor manera de comprender a los consumidores es estudiarlos bajo las condiciones normales y naturales".
     Sí, no está de más el llevar a cabo realmente, físicamente, personalmente, algunos de los pasos que da nuestra clientela hasta llegar a la compra. Ni está de más ni es una experiencia nueva: lo hacemos normalmente, instintivamente, tanto los publicitarios como los directivos de las empresas.
     Ahora es hora de rescatar este tipo de experiencias.
     Si, no está de más coger un carrito y buscar por los pasillos de un supermercado.
     O ir a comprar coches.
     O llamar a un número de teléfono para interesarse por un producto financiero. O probar un helado.
     Si, no está de más, y casi siempre es imprescindible. Porque esta vivencia es insustituíble, porque se ven cosas, se sienten cosas, se piensan cosas, se pronuncian cosas, se hacen gestos, se reacciona, se cambia de opinión, se busca, se encuentra o no se encuentra... cuando se hace el recorrido de un proceso de compra.
     "Nuestro mayor competidor no es IBM ni Sony" - dice Mil Oran, de Motorola - "sinó la manera en que la gente suele hacer las cosas".
     Pues hagamos las cosas, y las que no las podamos hacer, sintámoslas.

Ya de una vez,
dejemos y de ser teóricos

    Los libros ya los estudiamos.
     Las normas ya las aprendimos.
     La teoría sirve, nos proporciona recursos para actuar..
     Pero la teoría no puede darnos las soluciones para actuar.
     Porque esto es una guerra real, con fuego real.
     Y hay que actuar conforme a una cambiante y turbulenta realidad, en que ya nada puede dictarnos recetas seguras ni ayudas preestablecidas.
     La estrategia es esencialmente una práctica.
     Prosigue Martin: "No resulta fácil ignorar a los consumidores. Hay hordas de burócratas, estadísticos y otros conformistas que ahogan las ideas más creativas anegándolas con investigaciones al consumidor".
     ¿Cuál sará pues el uso que el directivo de marketing haga de la investigación, de la teoría y de la opinión de los demás?.
     "Un general no tiene prejuicios; - escriben Al Ries y Jack Trout - un general de marketing tiene la mente abierta para escuchar todo tipo de puntos de vista; considera con seriedad todas las alternativas antes de tomar una decisión".
     Hay diferentes maneras de establecer las etapas de este recorrido del proceso de compra que vamos a emprender. Los manuales de métodos de las agencias de publicidad suelen destinar siempre un lugar destacado a este ejercicio estratégico.
     La experiencia me ha hecho adoptar una clasificación que quizás no sea exactamente ninguna de las que he visto, pero que me ha ido resultando útil para estructurar el trabajo y ordenar las ideas, y que al fin y al cabo va en pos de los mismos resultados. Las etapas son éstas:
     Intención.
     Conocimiento.
     Preselección.
     Búsqueda.
     Elección.
     Fidelización.
     Este recorrido lo haremos por partida doble.
     Por esto he preparado dos charts con la misma lista de etapas.
     El chart 7A tiene dos colunmnas.
         Una columna es para que reflejemos en ella cómo se produce normalmente cada etapa del proceso de compra para la categoría de productos en que estamos.
     Y otra columna para que comprobemos si en el caso concreto de nuestra marca el proceso es el corriente en la categoría de producto, o tenemos alguna diferencia, anomalía, situación ventajosa, etcétera.
     Es un chart, pues, descriptivo.
     Y comparativo.
     Un paso necesario, una manera de acercarnos al mercado diferente a como lo veníamos haciendo hasta este momento en la preparación del Briefing.
     Es una buena ocasión para que surjan descubrimientos. Al discutir sobre estos charts siempre he visto surgir algún descubrimiento, precisamente porque todo es tan cotidiano que hay muchas rutinas en nuestro conocimiento que nos distancian de la percepción fresca y espontánea. El trabajo en equipo ayuda a desprenderse de estas rutinas y contemplar enfoques y observaciones nuevos de cómo se realiza la compra de nuestros productos.
     El chart 7B también tiene dos columnas.
     Es un fermento de ideas; un catalizador. Y es casi un juego.
     Se trata de encontrar para nuestra marca maneras de actuar ventajosamente en alguna o en cada una de las etapas del proceso de compra.
     ¡Estamos provocando la creatividad!.

No trataremos ahora
de seleccionar respuestas
sinó que apuntaremos propuestas:
¡hey, nunca se sabe!.

    Una columna del chart 7B para proponer posibles actuaciones que pueden afectar a cualquiera de las áreas del marketing-mix.
     Y una segunda columna que está destinada unicamente a propuestas que tengan que ver con la publicidad y otras iniciativas de comunicación, dado que en el marketing-mix de marca tienen especial importancia las actividades que de una manera más directa afecten a la construcción del valor de la marca.
     Si trabajamos en equipo, ¿nos damos cuenta de la energía de que disponemos en este momento al tener juntos, pensando, imaginando, razonando, a profesionales relevantes tanto desde los enfoques de la gestión del marketing de la empresa, como desde las especializaciones de los expertos?.
     Lo que no necesariamente es algo revolucionario, porque no tiene porque serlo: lo que tiene que ser es presuntamente oportuno.
     Más tarde ya seleccionaremos.
     Y también hay que esforzarse en vencer la vacilación que nos produce el proponer cosas nuevas y recién nacidas, todavía no suficientemente evaluadas. No estamos tomando decisiones, sinó anotando posibles soluciones.

Si tenemos que admitir restricciones
al nacimiento de las ideas,
mejor que no hagamos el Briefing

    Que nadie reprima, que nadie se ría. Ya veremos.
     Lo importante es que lo que estamos haciendo no es una actividad que se proponga como algo hipotético o teórico.
     Es algo que se hace.
     Que hemos visto funcionar.
     Que es cotidiano en las agencias de publicidad. Que lo tienen incluso reglado.
     Que da resultados.
     Se trata de abrir un abanico de movimientos estratégicos, para poder más tarde seleccionar haciendo cierto el precepto de Sun Tzu:
     "En cuanto a la planificación, jamás un movimiento inútil; en cuanto a la estrategia, ningún paso en vano".
     En este recorrido a lo largo del proceso de generación de las compras, nos encontraremos con unos elementos que suelen ponerse en evidencia:

    1.- La importancia del valor de la marca, que varía o tiene matices distintos según cada etapa de la compra.
     2.- La necesidad de separar lo que es el producto de lo que es la marca: Aunque ambos materialmente coinciden en una misma operación comercial, en realidad tienen vida propia y separada. Y funciones diferentes y complementarias en la decisión de la compra.
     3.- El papel de la comunicación, que es distinto según los casos, pero siempre muy preciso. Se percibe el modo cómo la comunicación contribuye al éxito de las ventas, siempre y cuando esté engarzada con precisión y astucia en el conjunto de la estrategia de marketing.
     Y empecemos ya:

INTENCIÓN

- Pero,
¿cuándo se produce
la intención de compra de un
producto?.
- Depende.

    Y depende no sólo del tipo de producto, sinó también de las circunstancias.
     Resulta lógico - y por esto lo he puesto en primer lugar - pensar que todo empieza en una necesidad de comprar algo que siente el consumidor. Y que después empezará a pensar cómo es lo que necesita, pensará en alternativas, buscará donde comprarlo y comprará.
     O sea: "necesito tomarme la temperatura. - ¿Qué tipos de termómetros clínicos hay?. - ¿Qué marcas recuerdo?. - ¿Dónde encontrarlos?. - Elijo, y compro".
     Si, pero hay otras formas.
     Está, pongamos por caso, la compra por impulso: el niño que tiene un deseo fulminante de posesión cuando descubre que hay sorpresas Kinder en la tienda donde ha ido con su mamá.
     El producto y la marca han actuado como detonantes de un deseo. No la intención previa de compra.
     En sentido opuesto tenemos a la persona que puede mantener durante años la idea de tener un equipo de música Bang & Olufsen. El deseo de compra no empieza por la intención de comprar un equipo de música: ya tiene uno y le va bien. Pero se le metió en la cabeza que quería tener un Bang & Olufsen y que algún día se lo compraría. Comprará por el valor de la marca, no por el producto, ya que probablemente cuando vaya a por el aparato, el modelo de entonces ya nada tenga que ver con los modelos que había al comienzo de su proyecto, e incluso puede que jamás hubiera llegado a informarse acerca de qué modelos de Bang & Olufsen había, ni de qué le ofrecían ni de cómo funcionaban. Quería esta marca, y ya está.
     La intención de compra reviste a su vez mayor o menor importancia y precisión según los hábitos de consumo.
     Las compras habituales y rutinarias que se han hecho objetivamente necesarias, como las de los productos de limpieza o de alimentación, no por esto son compras del todo racionales y de necesidad. Unas veces sí, otras no.
     Hay intenciones de compra que son tan remotas que hay que empezar por provocarlas. Imaginemos que esto pueda ocurrir, aunque no siempre, con la compra de una enciclopedia, un seguro o una bicicleta estática.
     Por lo tanto, este proceso dinámico y dispar no puede resolverse con reglas universales.
     ¿Se ajusta la decisión de compra de nuestros productos al proceso que es más frecuente en su categoría?.
     Un mismo producto puede iniciar el proceso de compra de diversas maneras.
     De ahí lo práctico que es planteárselo.
     De ahí que un enunciado aparentemente tan anodino y poco útil como es "Intención" puede en según que casos provocar en nuestra reunión una discusión animada, presentar varias respuestas alternativas y llegar a convertirse en clave de una estrategia.
     No quedemos atrapados en clasificaciones y tópicos.
     El papel de la publicidad en este punto puede, por lo tanto, ser también muy diverso.
     Si quisiéramos - que no podemos - generalizar seguramente diríamos que cada empresa actuaría de acuerdo con su participación en el mercado.
     Pensemos en el caso, poco frecuente, de que haya una empresa que tenga un "share" muy alto, tan dominante en el sector de su producto, que le pueda interesar sencillamente despertar vocaciones. Es decir, provocar intenciones de compra hacia la categoría de producto: si tiene el 70% de participación puede prever con sensatez que de cada 10 nuevas intenciones de compra que provoque, 7 serán par su negocio; y resultarle ésto más económico que guerrear con sus adversrios para comerles unos puntos de la tarta que ya está hecha.
     Aunque naturalmente ésto dificilmente puede ir más allá de ser una táctica, ya que en la estrategia la marca tiene que aprovechar su buena posición precisamente para fortalecer su valor y reforzar el conocimiento de sus productos concretos. Y ampliar los confines de su imperio.
     Tengamos en cuenta que ni siquiera las campañas genéricas que se hacen para estimular el consumo de una categoría de producto son incruentas: siempre luchan contra alguien.
     Si la campaña es de pasta de sopa, a quien le duele es a las empresas que viven de vender arroz, o patatas, o garbanzos. El dinero que va a un bolsillo deja de meterse en el bolsillo de otro. La gente no come dos primeros platos. Hay estrategia, hay guerra. Si el de las patatas no se da por aludido, o no se da cuenta, allá él.
     Este chart nos puede servir, entre otras cosas, para alertarnos y ver qué nos puede estar pasando a nosotros, en el terreno de las interferencias en la intención de compra de nuestros productos. A causa ya no solo de las campañas genéricas sinó también, y más frecuentemente, de las campañas habituales de cada marca. No sea que como arroceros estemos preocupados por la acción de otras marcas de arroz mientras que Gallo convierte el arroz en espaguetti.
     La historia del mercado está llena de milagros de este tipo: el vino que se convirtió en cerveza. Los peces que se multiplicaron en croquetas de ave.

Así que, apenas emprenderlo,
el camino de la decisión de compra
lo hemos encontrado accidentado.

    Y todavía no hemos tropezado de lleno con el fulgor de la guerra de marcas.
         Lo único que hemos visto es que hay quien se toma la delantera.
     Hay quienes inician su estrategia desde el nacimiento mismo de la "Intención" de la compra.

CONOCIMIENTO

"Un, dos, tres, responda otra vez:
"Marcas de yogur. Por ejemplo:
Danone. ¡Tiempo!".
Pues esto es el "top of mind"

    En nuestro recorrido a lo largo del proceso durante el cual se va gestando la materialización de una compra en la mente del consumidor, ahora estamos en la etapa del conocimiento.
     El "Conocimiento" se refiere al recuerdo de las marcas que tienen que ver con el producto que el consumidor tiene la intención de comprar.
     Naturalmente esto no tiene nada que ver con el conocimiento que tengamos nosotros, como empresa, sobre cuáles son nuestros adversarios.
     Lo que nos interesa ahora anotar en el chart correspondiente es lo que "si saben/si recuerdan" aquellos que pueden entregarnos su dinero.
     El "top of mind" es la expresión que apunta a aquellas marcas que vienen en mente espontaneamente al pensar en una categoría de producto.
     Hay muchos productos en el mercado, pero hay generalmente pocas marcas que se le ocurran a uno cuando piensa en comprar algo. Pongamos que sean tres o cuatro marcas. A veces, ni ésto.
     Si nuestra marca no está entre ellas, es un problema que tendremos que abordar.
     Hay estudios que nos pueden proporcionar este dato.
     En el chart 7A usaremos la primera columna para anotar las marcas que se recuerdan espontaneamente, y en la otra columna anotaremos si nuestra marca está o no en el top of mind.
     Suele ocurrir que las que más se recuerdan sean las que tienen un mayor market share.
     Y puede ocurrir que resulten ser a su vez las marcas que tienen mayor share of voice en participación en la inversión publicitaria del sector.
     Pero puede no ser así.
     Puede que una marca sea muy recordada pero se venda poco.
     O que se anuncie mucho pero no se recuerden los anuncios.
     O que se recuerden los anuncios pero no se recuerde la marca.
     O que se muy conocida y recordada a pesar de que no se anuncia.
     O que nadie diga recordarla, pero la compren mucho.
     Vale la pena comentarlo en la reunión del Día de la Estrategia, y poner en el chart las notas que se juzguen pertinentes.
     El Conocimiento es un punto del recorrido de la decisión de la compra que puede mostrarnos fortalezas y debilidades que se nos habían escapado.
     Incluidas las nuestras.
     Pero también de las demás marcas.
     Para sorpresa de los publicitarios y los consultores, que al cabo del año trabajamos para empresas de actividades muy diferentes, resulta que, incluso en áreas de gran consumo:

Hay muchas categorías de producto
en las que
¡realmente no hay marcas!
Puede que haya nombres,
pero no marcas

    No es lo mismo.
     Es una oportunidad que a la empresa se les puede estar escapando.
     Hay nombres, hay fabricantes, hay reparto del mercado, pero nadie reclama la propiedad real del sitio que ocupa.
     Una marca no es una marca si no tiene un valor de marca, con su calidad percibida, su personalidad, sus atributos... Y si no es así, no puede disfrutar de la solidez y de las ventajas de la fuerza de marca.
     No cito casos porque estaría feo señalar, pero lo que sí podemos asegurar los consultores y publicitarios es que muchas, muchas, empresas tiene una oportunidad excelente de medrar en el mercado si se percatan de que sus respetados adversarios son en realidad sombras de humo en la mente de quien realmente decide quién es quién, y quién vale la pena: la mente del consumidor.
     Y esto se puede detectar en la etapa del Conocimiento de las alternativas de compra. Nuestros adversarios pueden ser más o menos altos, pero quizás tengan pies de barro.
     También esto se puede confirmar o descubrir por medio de la adecuada investigación.
     "Deseo, observando las apariencias externas, conocer la situación interna del enemigo, examinando la manera como progresa, saber cuando se detendrá y, de este modo, prever el desarrollo del conflicto", nos recuerda Sun Tzu.
     "Cuando el enemigo anda sin desconfiar, sin plan, va desbandado, sin rigor, se puede atacar una fuerza enemiga diez veces mayor". Cuando el adversario no es consciente de esta debilidad, y confunde "nombre" por "marca", y su publicidad no es coherente con esta situación, no tenemos tanto enemigo como parecía.
     Las marcas de distribución, y las marcas blancas, suelen no ser marcas en el sentido estricto y ahí reside su debilidad, y la necesidad que tienen las cadenas de alimentación de hacerlas convivir con "marcas de verdad" en sus lineales.
     En mayor o menor grado, el único atributo de las marcas de distribución consiste en que están allí. En que se encuentran en un establecimineto en el cual unos consumidores tienen mayor o menor confianza como para comprar en él con fidelidad.
     Hay excepciones.
     A veces es precisamente su propia marca puesta en unos productos la que sirve como atributo preponderante para dar solidez a la marca de un estableciminto: quizás el caso más afamado sea el de la cadena inglesa Sainsbury's cuya marca ha venido siendo delicadamente construída y mimada por David Abbott.

En resumen,
¿en qué puede fallar nuestra marca y
las marcas de los otros
en esta etapa de "conocimiento"
del consumidor?:

    VPueden fallar porque no estén fuertemente atadas a un producto o línea de productos, y por lo tanto no aparezcan espontaneamente al producirse la intención de compra.
     Porque no tengan suficiente notoriedad y recordación.
     Porque no estén impregnadas de los valores adecuados.
     En consecuencia podemos pensar en la posibilidad de plantearnos en la estrategia que estamos elaborando una acción encaminada a reparar una situación deficitaria propia, o ganar una ventaja competitiva sobre los adversarios tratando de colocar nuestra marca en el top of mind del consumidor.
     Para ello conviene que el experto analice cuidadosamente las marcas que más se recuerdan, precisamente para diferenciarnos suficientemente de ellas.
     El líder suele llevar incrustadas las asociaciones más apropiadas a la categoría del producto.
     Lástima.
     Lástima, si no somos el líder, claro.
     Tendremos que confiar en los especialistas para encontrar para nuestra marca otras asociaciones poderosas y combativas.
     "El triunfo no se logra imitando al líder", nos advierten Ries y Trout.
     De lo contrario podríamos estar ayudando a reforzar la fuerza del propio líder, en vez de combatirla.
     David Aaker establece unas pautas de actuación que voy a resumir:
     "El reconocimiento de la marca es el primer paso decisivo en el esfuerzo de comunicación.
     "El nombre es como un archivador en la mente con capacidad para ser llenado con nombres relacionados, hechos y sentimientos.
     "Una vez logrado el reconocimiento la tarea será, sencillamente, vincular nuevas asociaciones como atributos del producto".
     Y también comenta:
     "En nuevos productos la mejor manera de tener una marca líder es ya tenerla. Es mejor revitalizar una marca existente y establecida en la clase de producto que intentar una nueva entrada".
     En esta etapa del proceso de la compra, la del Conocimiento, pueden residir claves etratégicas; y la principal responsabilidad de las mismas suele estar en el área de comunicación dentro del marketing-mix.
     El símbolo gráfico de la marca tiene que ser claro, reconocible y memorable.
     Y si no lo es, hacerlo. Rediseñar los símbolos, e incluso cambiar el nombre, es un privilegio que se tiene cuando se empieza una política de marca. Más tarde, puede ser muy costoso convertir a un Mr. Proper en un Don Limpio.
     Otra solución rápida y expeditiva es adquirir la licencia de otra marca ya hecha y poderosa.
     Las firmas de moda, por ejemplo, suelen usar la pasarela para promover su marca, que luego otros fabricantes aplicarán a los perfumes, efectos personales, coches, y otros productos. La marca fuerte y bien construída es, de por sí, un negocio, como sabe Wald Disney.

En las campañas de publicidad
habrá que tener muy presente
el objetivo de satisfecer
a necesidad de notoriedad
de la marca

    Pero pocas veces esta notoriedad puede basarse en la sóla representación gráfica, literaria o auditiva de la marca, porque entonces divulgaríamos un nombre, pero no una marca.
     Los patrocinios, la publicity y las relaciones públicas, la publicidad estática, o las vallas en teletransmisiones deportivas, y otras cosas que pueden resultar interesantes para recordar marcas cuando tienen un contenido que recordar, puede en cambio ser un gasto estéril si nuestra marca no tiene todavía un contenido que recordar. Si nuestro nombre no es más que un nombre.
     Evidentemente las limitaciones presupuestarias pueden ser una barrera infranqueable para hacer publicidad con este objetivo por delante.
     La empresa que no dispone de presupuesto suficiente tendrá que ingeniárselas.

PRESELECCIÓN

Aquí tenemos otra oportunidad
de introducir nuestra marca
en el proceso de compra,
si es que no estaba en él

    Esta es una etapa del proceso de decisión de una compra por parte del consumidor, rica de posibilidades para nuestra marca.
     Entre el Conocimiento de las alternativas de compra posibles, y la Preselección, el consumidor inicia un proceso que puede durar incluso meses o puede resolverse en el acto.
     En la Preselección puede haber quedado una sola marca, o más de una.
     Pero todavía nos queda campo donde actuar. Porque, ¿cabe hablar de una Preselección?.
     ¿Preselección entre qué y qué?.
     ¿Entre un producto igual que otro producto?. Porque esta es la realidad en la mayor parte de los casos: ¿botón más, botón menos, una pizquita más de sal o una pizquita más de glutamato monosódico?.
     ¿Ácido acetil-salicílico o ácito acetil-salicílico?.
     Como empresarios solemos sentirnos impulsados a usar los argumentos racionales para inclinar la compra hacia nuestro producto.
     Pero como consumidores, en la mayor parte de los casos no nos rompemos la cabeza con esas cosas y esos argumentos racionales para tomar la decisión de compra.
     Sencillamente porque casi nunca hay verdaderos argumentos racionales en favor de un producto respecto al competidor.
     La mayor parte de los argumentos racionales que se decide utilizar en publicidad, ejercen en realidad la función de placebos emocionales para calmar la ansiedad del directivo de marketing: él necesita creer en su producto, necesita convencerse de que tiene algo palpable en que confiar. Él es humano.

Y sin embargo, lo palpable,
lo verdaderamente racional
que sostiene el negocio de un producto,
es la marca.
El valor de la marca.
Y es emocional

    Paradojas de la vida.
     Esta necesidad que sentimos de propagar nuestros argumentos racionales para convencer al consumidor es culpable de muchos proyectos que no llegan a donde querían y podrían llegar.
     Ya lo advertía Sun Tzu: "El que es negligente basa sus planes militares según su visión personal deformada por sus deseos: este plan no se corresponde con la realidad; en una palabra, es fantasioso".
     En el lenguaje publicitario decimos que hay dos tipos de factores que actúan sobre el consumidor en esta etapa de la Preselección:
     Unos motivantes, y otros discriminantes.
     Los motivantes suelen ser cualidades funcionales que raramente son otra cosa que características propias de la categoría del producto. Los motivantes son los motivos que han hecho que, como consumidores, pensemos en comprar algo, y que definamos cómo es este algo.
     Si yo quiero lavar, doy por hecho que los detergentes lavan.
     Si quiero proteger mis dientes, sé que las pastas dentales me ayudan a este fin.
     Si quiero un televisor, conozco la calidad de imagen de los televisores del momento.
     Ropa limpia, dientes sanos e imagen perfecta son motivantes que actúan antes de empezar a preseleccionar mi compra. Son motivantes genéricos de cada tipo de producto, y como consumidor pienso - y sé - que si un producto no cumpliera con sus motivantes, ya no estaría ahí.
     En nuestra estrategia será mejor que no apostemos por repetir lo redundante. A menos que tengamos un producto verdaderamente distinto, o con un motivante que todos los demás competidores tienen pero que la gente no sabe, - cosa improbable - y que realmente les enardecería si lo supieran.
     En cambio los discriminantes actúan como factores diferenciadores de productos no diferenciados.
     Kirmani y Zeithalm nos lo explican de esta manera: para ellos la distinción está entre atributos intrínsicos al producto, y los extrínsicos. "En las situaciones de compra los atributos intrínsicos pueden ser importantes cuando pueden ser establecidos antes de iniciar la búsqueda", es decir cuando el consumidor empieza a sentir que necesita o desea algo.
     "Los extrínsecos son críticos en situaciones iniciales de compra ... cuando la evaluación de los atributos intrínsicos requiere demasiado tiempo y esfuerzo (producto de bajo compromiso e interés) y cuando la calidad es difícil de evaluar".
     De hecho, en la gestión de marketing nos suele ocurrir lo que advertía Horacio: "Somos engañados por la apariencia de la realidad". La apariencia física de un producto que está ahí, y que podemos tocar y estocar, nos priva de ver que la realidad decisiva suele ser la marca.
     "Todos tendemos a pensar que vemos las cosas como son - dice Stephen Covey - y que somos objetivos. Vemos el mundo no como es, sinó como somos nosotros y como se nos condiciona para que lo veamos".
     Con estas palabras nos pone sobre la pista de cómo utilizar la investigción en esta etapa del trabajo estratégico:
     No es importante saber que "la gente ha dicho esto", o "piensa que es así", o dice "que no lo haría", o "que no le gusta"... Lo importante es saber "Por Qué".
     Aaker no titubea ni un momento en este sentido y, al hablar del mecanismo mental de preselección en el proceso de compra, va directo a analizar la marca:
     "Qué imágenes mentales estimula la marca?."
     "¿Constituye esta imagen una ventaja competitiva?."
     "¿Hay algún símbolo o slogan que suministre un activo diferencial del valor de la marca?."
     "¿Cómo se posicionan nuestra marca y las de la competencia?. ¿Qué posición es más ventajosa?. ¿Quién la tiene?".
     Si: en la preparaciópn del Briefing surge una vez más el tema del posicionamiento. Pues bien, si surge esta iniciativa ahora podemos dedicar un rato a idear mapas de posicionamiento para nuestro producto y sus adversarios.
     Más tarde volveremos sobre el tema y lo que hagamos ahora será camino andado.
     En la etapa de preselección de la decisión de compra podemos actuar en publicidad y comunicación y, por supuesto, en otros aspectos del marketing-mix.
     La publicidad seguramente la centraremos en llenar y reforzar la personalidad y las asociaciones que posicionen y fortalezcan a la marca.
     No excluímos la conveniencia de dar información intrínsica, incluso mucha, cuando el producto así lo requiera y lo permita para inclinar la balanza de la decisión a nuestro favor.
     Y no nos limitaremos al área de la publicidad en el marketing-mix porque podemos encontrar tácticas que llegan incluso a trabajar sobre la naturaleza del propio producto.
     Nos queda recorrido por hacer y nuevas posibilidades de encontrar una estrategia de éxito para nuestra marca, sea cual fuere el tamaño de nuestra empresa.

BÚSQUEDA

Sencillamente,
podemos perder en ella
todo lo que llevábamos andado.
O podemos subirnos,
precisamente en esta estación,
al tren que se nos escapaba.

    "La marca sirve para identificar un producto, pero no su valía" - dijo Juan Roig ante 700 empresarios del sector gran consumo, reunidos en el Congreso de la Aecoc '95 - "y lo que el consumidor quiere es la máxima calidad al menor precio".
     A lo que un empresario de entre el público le replicó:
     "Señor Roig, ¿estaría dispuesto a cambiar, por el bien del consumidor, los rótulos de "Mercadona" por los de "Supermercado?".
     La respuesta es obvia, como es obvio que cuando la distribución aparenta argumentar contra las marcas está, en realidad, desarrollando una estrategia para negociar condiciones con todos los fabricantes pero, sobre todo, con los fabricantes de productos con falsas marcas.
     Porque, como hemos visto, no es lo mismo tener nombre que tener marca.
     Y antes de afrontar los problemas de situar nuestros productos en la distribución debemos preguntarnos si tenemos realmente marca, o solamente tenemos nombre.
     No se trata del hecho de que nuestros envases y nuestras etiquetas lleven un rótulo. También tienen rótulo las marcas de distribución.
     Y si esperamos que nuestro nombre vaya cobrando valor gracias a que la gente lo vaya viendo en las estanterías y en los escapates de las tiendas o en los lineales de los supermercados, es razonable que la distribución acepte o no nuestra propuesta y, si la acepta, cobre por ayudarnos no sólo a vender sinó también a construir nuestra marca.
     A convertir nuestro nombre en nuestra marca.
     Las reglas del juego están hoy muy claras:
     O vienes con una marca fuerte e inviertes en ella, o aceptas el papel de fabricante dedicado a producir artículos sin nombre con una vocación puramente industrial.
     Una cosa es que el consumidor vaya a la tienda buscándote, y otra es que te encuentre porque la tienda implicitamente te recomienda.
     Después de la Intención de comprar algo.
     Una vez recordado el Conocimiento de unas marcas que tienen un producto adecuados a esa Intención.
     Y habiendo sido Preseleccionada nuestra marca como deseable, el proceso de la compra entra en la etapa de la Búsqueda.
     El esfuerzo para que no se nos pierda en este punto el consumidor que estamos llevando hacia la compra, o la posibilidad de atraparle precisamente en esta fase de la decisión de compra, ambas cosas, pueden dar origen a aspectos clave de la estrategia que estamos tratando de diseñar para nuestra marca.
     A la publicidad le puede corresponder un gran papel en este asunto. A pesar de que pocas veces se piensa en ello.
     Supongamos que anunciamos nuestra marca de manera eficiente, revistiéndola de los atributos adecuados para hacer deseable el producto.
     Supongamos que hemos conseguido hacer memorable el nombre o el símbolo de nuestra marca.
     Pero cuando el ama de casa pasea el carrito por delante de nuestro producto, no escucha una voz del cielo que le dice "mira, estoy aquí".
     Por lo tanto la publicidad debe ofrecer códigos de identificación facilmente cotejables con los que el consumidor encontrará luego en el punto de venta.
     El producto, su forma, o su etiqueta o su envase no sólo deben ser visibles sinó también identificables con el conocimiento previo de la marca que le ha proporcionado la publicidad.
     Esto no sólo puede ayudarnos en el momento de la búsqueda, sinó también darnos una ventaja sobre los adversarios.
     Producto, envase, etiqueta, son elementos de comunicación que deben interrelacionarse. Y hay categorías de producto enteras en que esta interacción no se produce. ¡Están pidiendo a gritos: "atácame por aquí y te daré el éxito"!.
     "El merchandising se ha convertido en un factor de gran importancia estratégica", afirma Richard Nathan
     "Las empresas están incorporando los displays como parte de su marketing-mix", resume Richard Blatt. Y Leah Haran hace historia al recordar que la industria del POP crece espectacularmente dejando atrás aquellos tiempos en que era una especie de propina del plan de comunicación.
     La necesidad de facilitar la búsqueda de la marca ha propiciado el desarrollo de las franquicias, en prendas de vestir, en cosmética, en tantos sectores. Y los corners y los stands de marcas en los grandes almacenes.
     Son salidas tangenciales para resolver unas veces esa etapa de la búsqueda; y otras veces para encontrar una solución al mismísimo problema de la distribución.
     Por cierto que las promociones y la publicidad mancomunada con la distribución también actúan en el sentido de facilitar la búsqueda, aunque hay que andarse con cuidado con estas cosas porque podemos perder el control de la personalidad y las asociaciones de nuestra marca.
     La venta directa, Internet, los infomerciales, nos introducen en el marketing maverick:
     Ser un maverick, según nos resume Richard Koch, es "decidir ser un competidor no convencional, que no acepta las reglas del juego sinó que inventa sus propias reglas, su propia concepción del marketing".
     Pero ahora la elaboración del Briefing nos lleva ya a analizar la etapa decisiva del proceso de compra:

ELECCIÓN

Esta es la Hora de la Verdad.
Va a producirse la compra.

    El consumidor está frente a frente con el producto que ha de coronar esa Intención de compra, que fué Conocimiento, que fué Preselección y que fué Búsqueda.
     Ahora ya no es sólo la presencia intelectual de la marca lo que tiene ante sí el consumidor.
     Ahora está presente el propio producto. Y otras cosas están presentes ante el consumidor:
     * está presente el lugar donde se producirá la compra, el entorno (oímos decir al directivo de márketing: "no me interesa estar en tiendas como ésta", o bien "tengo que estar en tal sitio sea como sea, porque define el nivel de mi marca").
     * está presente el lugar que ocupa el producto dentro del lugar donde se vende. Su situación y facilidad de acceso en el punto de venta, cómo está expuesto o anunciado, los escaparates, las ofertas.
     * y está presente, en según que casos, el vendedor.
     Nuestro aliado o nuestro enemigo: este es el vendedor. Que puede actuar de prescriptor. O, simplemente, que puede o no, poner calor en su acción sobre el consumidor.

    En el mundo del automóvil es habitual hacer publicidad pensando en colocar la marca de un vehículo en el Conocimiento, el "top of mind" del posible cliente para ganar terreno durante la Preselección de compra, - un proceso que suele durar meses hasta que se va concretando, - para llevarle finalmente hasta el establecimiento concesionario de la marca. Pero es el vendedor quien finalmente ha de cerrar la venta e influír en la elección.

En definitiva,
nos conviene conocer
cómo se realiza el acto de la compra.
Todo el plan comercial culmina en él.

    La elección final es una consecuencia de un acto de compra que desde hace tiempo se ha clasificado en dos maneras de producirse. La compra de push y la compra de pull.
     Y el que sea una u otra deberá ser tenido muy en cuanta en el marketing de marca y en el diseño de la comunicación publicitaria.
     "Push y pull son en realidad los extremos de un continuum. En la práctica muchas estrategias contienen elementos de ambos, y el director de marketing decide la mezcla exacta", dicen Schultz, Martin y Brown.
     En los elementos estratégicos basados en el push la empresa que ofrece el producto o servicio trata de "empujarlo" hacia el consumidor, contando para ello con que los puntos de distribución, o los vendedores del producto, actuarán sobre el comprador final.
     Es evidente que una estrategia basada en el push utilizar unos recursos materiales y un tratamiento de la comunicación encaminadas a esta manera de producirse la compra, y por lo tanto diferente de aquella que se mueve en una situación en que predomina el pull, o sea en que se espera que el consumidor "tire" del producto, impulsado por los efectos de nuestra publicidad, promociones y otros recursos.
     Recursos donde puede estar el eje, por qué no, de la estrategia que andamos tratando de diseñar.

El push se instala sobre todo en los sentidos.
El pull se instala sobre todo en la mente.

    Si tenemos una estrategia de push sabemos que hay por lo menos una persona, o algo, entre nuestro producto y la decisión de compra. ¡No podemos actuar como si no estuviera!. Esta persona nos puede hacer mucho bien y mucho mal.
     En cambio si es un producto en cuya mezcla de compra tiene un papel preferente la acción pull, la comunicación (publicidad, envase, POP, etc.) habrá tenido que completar su trabajo con los elementos identificativos necesarios para que el consumidor pueda reconocer y elegir el producto, y la carga emocional que constituye el conjunto del valor de su marca.
     Si el consumidor tiene que hacer la Elección en solitario, mejor será que como marca nos presentemos a él, nos demos a conocer y procuremos ser su amigo.
     El valor de marca es una inversión sólida para el futuro.
     La publicidad afecta la calidad percibida, según nos recuerdan Kirmani y Zeithaml, "directamente, mencionando explicitamente la calidad del producto en los anuncios; e indirectamente, mediante inferencias sobre el conjunto de la calidad, y mediante entradas extrínsicas o dimensiones abstractas.
     "El nombre de la marca", - añaden, y yo mencionaría también el signo de la marca, además del nombre - "contiene información específica sobre el producto.
     "Los estudios señalan que el nombre de la marca es la base de la elección, con más frecuencia que cualquier otro atributo intrínsico o extrínsico, incluído el precio.
     "Su predominio se debe a que la marca es el contenedor de un chunk de información al consumidor". El nombre de la marca o los símbolos de la marca sirven de señal extrínsica para desplegar el contenido de este chunk en la memoria del consumidor.
     Es de nuevo Aaker quien nos explica lo que es la calidad percibida a base de explicar lo que no es:

    La calidad percibida difiere de la satisfacción. Ya que se puede estar satisfecho porque uno tuviera bajas espectativas del producto, pero no porque lo considere de calidad.
     La calidad percibida difiere de la actitud. Esta puede ser positiva por razones de precio, pero no por convicción sobre una superio calidad.
     La calidad percibida es intangible, es un sentimiento que se tiene sobre la marca.

    Entre las funciones de la calidad percibida está la que nos interesa ahora, al hablar del momento de la Elección de compra, si bien Aaker señala también su influencia en la preselección del producto a comprar, porque "en numerosos contextos la calidad pecibida suministra la razón en la que se funda la compra de una marca".
     La distribución percibe el fenómeno de la calidad percibida de algunas marcas y lo aprovecha para atraer a los consumidores, colocar la marca en sus anuncios, en los escaparates, en las ofertas de precio, etc.
     El manejo y la creación misma de la calidad percibida tiene una interesante cualidad: no afecta a los costes. Es sólo cuestión de reflexión, de estudio, de intuición, de valentía, de creatividad o de lo que quiera llamarsele, pero no es más caro tener una marca con una carga muy positiva de calidad percibida que destinar la misma inversión en lograr una calidad percibida menos potente.
     La calidad percibida es sobre todo comunicación.
     Y no sólo camunicación publicitaria: el propio producto es comunicación.
     ¿Es la presencia del producto o del envase un reflejo de la calidad percibida que se ha estado desarrollando en las comunicaciones de marketing?.
     Incluso el precio puede inducir al consumidor a unas creencias sobre los aspectos de tipo intrínsico que tendrá el producto.
     En este punto de la preparación del Briefing estratégico nos asaltan varias cuestiones:
     ¿Cómo mejorar la calidad percibida?.
     ¿Qué señales aprecian los consumidores para juzgar la calidad de aquella categoría de producto?.
     ¿Cómo cambia en el tiempo esa valoración de la calidad percibida?. ¿Por qué?.
     ¿Cómo puede fortalecerse en nuestra marca y en nuestro producto?.
     En esta hora de la verdad de la materialización de la elección de compra, han de converger los resultados de la estrategia que estamos estructurando según este principio, aparentemente tan sencillo, de Sun Tzu:
     "Las fuerzas han de ser estructuradas de manera estratégica, basándose en lo que es ventajoso".

FIDELIZACIÓN

Y cuando parecía
que las posibilidades de
intervenir estratégicamente
en el éxito de las ventas
había concluído en el acto mismo de comprar,
resulta que no

    Porque no sólo es importante hacer nuevos clientes, sinó también quedarse con ellos.
     Arrebatárselos a los adversarios.
     "La fidelidad es la tendencia por la cual los clientes repiten compras. Los costes de marketing para ganar nuevos clientes son muy altos. En cambio, las diferencias en la posesión de clientes fieles a menudo explica en parte el por qué de las diferencias en los beneficios de las compañías", admite Richard Koch.
     Un cliente fiel compra y se pone de nuevo en la cola de la Elección, a menudo saltándose aquellas etapas de la decisión de compra que pasan por la Intención, el Conocimiento, la Preselección y la Búsqueda.
     El tema es tan importante que puede dar lugar a toda la estrategia.
     Y en cualquier caso, a aconsejar el desarrollo de alguna acción táctica.
     Esta rama del marketing de marcas, el Loyalty Marketing, es "el proceso de edificar unas relaciones a largo plazo entre las marcas y sus clientes, beneficiando a ambas partes", define Mark Lacek.
     "En vez de invertir exclusivamente en la costoso proceso de marketing destinado a adquirir y re-adquirir consumidores, el marketing de fidelización permite a las empresas invertir estrategicamente en actividades concebidas para lograr mayores beneficios con los clientes que ya están en el saco".
     Este es un deporte en el que todos están de acuerdo pero pocos practican.
     Basta con recordar lo que hacen las empresas de marketing por correo con sus listas calientes. No dejan ni por un momento de machacar a sus clientes.
     Los periódicos son típicos luchadores por la fidelización, ya que de poco les sirve el vender hoy para tener que empezar de nuevo mañana saliendo a la calle a por nuevos clientes.
     Son bien conocidos los programas de fidelización de las compañias aéreas con sus característicos bonos de kilómetros por cada vuelo.
     Hay todo un mundo subterráneo de actividades de este tipo.
     Las extensiones de marca, ¿qué son sinó apuestas sobre la fidelidad que existe hacia una marca?.

Todas las dimensiones
del valor de las marcas
son válidas para acudir
al esfuerzo de fidelización:

    * Fideliza el reconocimiento del nombre y/o signo de la marca.
     * Fideliza la calidad percibida (y en este caso contrastada por la experiencia del cliente).
     * Fidelizan las asociaciones de la marca, puesto que ya pusieron en juego con éxito su fuerza al conseguir la primera compra del producto.
     * Y fideliza la propia fidelidad de la clientela porque:
     Ya que la fidelidad de compra de los clientes obliga a la distribución a fidelizarse hacia la empresa que tiene aquella marca. Tiene ya la certidumbre de unos resultados de venta precalentados.
     Lo cual a su vez se constituye en barrera a la entrada de las marcas adversarias en el punto de venta.
     Y, ¿qué se puede hacer dentro de ese loyalty marketing?.
     Como siempre, en estrategias no hay nada escrito, ni fórmulas de aplicación obligatoria o exclusiva. Hay que pensar, hay que inventar en cada caso lo eficiente o lo inesperado que nos dé una ventaja competitiva sobre la competencia.
     Pero sabemos que:
     * Que fideliza el servicio post venta.
     * Que la fiabilidad fideliza.
     * Que fideliza un buen folleto de instrucciones.
     * Que fideliza la información bien dispuesta e intencionadamente preparada en el envase por especialistas en comunicación, de manera coordinada y coherente con las asociaciones de la marca y con el buen uso-rendimiento de la compra.
     * Que fideliza la atención de la marca hacia sus clientes.
     * Que la publicidad de la marca que se hace en general, o las acciones publicitarias que se preparen exprofeso, contribuyen a fidelizar. Tranquilizan, dan seguridad, reconocimineto social, reafirman el acierto del consumidor al haber elegido nuestra marca. El consumidor piensa: "si, está bien lo que he comprado. Y me proporciona estos atributos que conozco. O que conocen mis amigos, ante los cuales causaré impresión".
     * Que el rendimiento del producto, fideliza. La gente está contenta y vuelve a comprar la misma marca. Claro.
     Los estudios pueden proporcionarnos importante información acerca del grado de satisfacción y fidelidad del consumidor hacia los productos de nuestra marca,
     Una vez más estos estudios nos demostrarán que las ventajas intrínsicas de los productos, su correcto funcionamineto, el hecho de cubrir las espectativas que uno tenía al comprarlos, no van necesariamente acompañados de una sólida fidelidad del consumidor.
     Por esto es indispensable que los estudios presten atención a las cualidades de la marca, sus significados, el valor de sus asociaciones, y de las asociaciones posibles a tener en cuenta.
     "En realidad - comenta Lacek - la publicidad y el loyalty marketing pueden verse como partes separadas pero interrelacionadas dentro de un marketing-mix bien concebido. La publicidad construye notoriedad, estimula la compra en el consumidor y establece la identidad de la marca.El marketing de fidelización consiste en ayudar a retener los clientes una vez que ya han comprado y les estimula a gastar más".

El principio que suele utilizarse
para planificar una actividad de
marketing de fidelización
es el de share of consumer

    Es decir, el porcentaje de compras que una empresa puede obtener de cada consumidor en particular, en su categoría de producto.
     Ya sabemos cual es el objetivo ideal: el 100%.
     Pero este no constituye necesariamente el listón más alto, porque siempre puede que descubramos la oportunidad de aumentar el consumo de la propia categoría del producto.

La Publicidad en las
etapas del Proceso de
Decisión de Compra

    ¿Verdad que es interesante el recorrido por las fases de la decisión de compra?.
     Pues lo que acabamos de leer no es nada. Cuando realmente te atrapa este trabajo es cuando lo haces sobre un caso real que tienes entre manos.
     La preparación del Briefing estratégico se va llenando de ideas, de propuestas, de notas, de ilusiones, de rectificaciones, de luces y de victorias.
     El recorrido de la compra no es el único input para disparar la creatividad, pero si que suele ser uno de los momentos más fértiles y, a veces, el origen de la estrategia que está naciendo.
     En estas reflexiones hay algo que se ha ido evidenciando y que es clave en el marketing de marcas; es decir, en la necesidad del marketing de hoy:

El producto es en realidad
un justificante de compra,
pero no puede ser la única
mercancía que entreguemos al
consumidor. Porque no lo es.

    La idea del actual marketing de marcas es que una empresa no puede estar dependiendo sólo de un reinado tan efímero y tan frágil como es el del producto en sí mismo. Imitable, mejorable, envejecible como ninguna otra cosa en el mundo.
     No podemos levantarnos cada mañana con el temor de si nuestros proyectos y nuestro negocio acaban de caducar.
     Y esto es lo que tratamos de resolver con el marketing de marca.
     Solo que las marcas no pueden venderse solas.
     Tienen que impregnar unas cosas que se puedan cambiar por dinero. Esas cosas se llaman "productos".
     Las marcas proporcionan a los compradores valores inmateriales y, por ello, realmente sólidos y que pueden ser difíciles de atacar, o de arrebatar o suplantar.
     Sabemos que en la misma INTENCIÓN de efectuar una compra puede la marca adelantarse incluso al producto: quiero unas zapatillas Nike o quiero un Golf GTi, y luego veré cómo son, cuánto valen, cuándo los compraré y para qué los usaré.
     O puede esa Intención surgir como un impulso. Por qué no, al estar en presencia de un producto o de una marca en concreto.
     O puede estar originada esa Intención por un hábito, una costumbre.
     Y en ocasiones, por supuesto por la necesidad real de substituir algo que ya tenemos, o de acceder a las ventajas de algo que jamás tuvimos.
     En todos los casos la marca cuenta.
     A veces, para desencadenar el proceso de la compra, para apoyar la Intención ya iniciada, o para matizarla, para crearla o para desviarla.

La marca siempre actúa
como consejera de la razón
o como persuasora del corazón
.

    Y la publicidad está atenta para dar la respuesta a estas necesidades, o para levantar nuevas vocaciones de compra bajo nuestra bandera.
     Nos hemos encontrado con la marca como factor discriminante entre una serie reducida de alternativas que acuden al pensamiento del cliente, su top of mind, como parte del recorrido de su decisión de compra.
     Y la publicidad puede tener un papel decisivo precisamente para que acuda a la mente y a la voluntad de compra este CONOCIMIENTO de nuestra marca y de nuestros productos. En este caso la notoriedad es un misión para la que pocas veces cabe utilizar otro recurso más apropiado que la publicidad.
     Una táctica publicitaria destinada a la etapa de PRESELECCIÓN de las alternativas de compra, estará posiblemente aportando la construcción de los valores que han de influír a nuestro favor: valores de autosatisfacción, de autoexpresión, de autoafirmación, y valores de justificación racional a favor de nuestra oferta, cuando el producto o servicio soporte, o necesite, este tipo de argumentos.
     Y tras facilitar la BÚSQUEDA, esa etapa funcional pero en la que la marca puede de paso apropiarse de nuevas asociaciones, llegamos a la ELECCIÓN, en que la publicidad tiene que estar ya reverberando en la memoria del comprador, en un momento en que la acción más directa corresponde a otras formas de comunicación y otros recursos del marketing-mix.
     Para acabar redondeando la faena, si corresponde, con una estrategia de FIDELIZACIÓN de marca.
     El trabajo ha consistido en descubrir el punto justo en el que la estrategia pueda clavar la puntilla.
     ¿Qué etapas son más importantes en nuestro caso?.
     ¿Cuáles están bajo el dominio de algún adversario?.
     ¿Qué etapa está, o debe estar más protegida por nosotros contra la acción de la competencia?.
     ¿Puede la publicidad resolver la situación mejor que otras actuaciones del marketing-mix?.
     ¿O deben coordinarse diferentes tácticas para formar la estrategia completa?.
     "Por más que cada cual tiene ojos para entender las apariencias, nadie comprende cómo he creado la victoria" (Sun Tzu).


Notas acerca de los CHARTS nº 7A y 7B

Recorrido del Proceso de la Compra: Los consumidores adquieren libremente los productos o servicios, y por esto nos interesa efectuar las oportunas intervenciones para ayudar a que la transacción se decida a nuestro favor de nuestra marca. El cliente consumidor no es un adversario, sinó el territorio a conquistar. No se trata, pues, de luchar contra él sinó de proporcionarle todas las faciliodades para que se ponga de nuestro lado. Para poderlo hacer tenemos que conocer cómo se conduce durante la compra, y para este análisis sistemático nada mejor que descomponer por partes el acto de esa compra, observar cada una de ellas y buscar el modo más eficaz de operar en los momentos que veamos que pueda sernos más propicio dentro del Proceso. O corregir los elementos que puedan estar entorpeciendo la adquisición de nuestro producto. La descripción que se realiza en este capítulo del Recorrido del Proceso de la Compra nos sirve de pauta: Para empezar nos fijaremos en cómo nace la Intención de comprar un producto como el nuestro. Analizaremos después el Conocimiento que existe entre los consumidores acerca de las alternativas de productos y marcas que puede elegir, y el cómo realizan una Preselección entre las mismas. Reflexionaremos a continuación acerca de las facilidadades que encuentran en su Búsqueda para hallar el objeo de su deseo, y de cómo realizan la Selección que materializa la compra. Finalmente nos trasladaremos a la etapa siguiente, a la post-venta, para que podamos reflexionar en las posibilidades que tenemos de Fidelizar a nuestros clientes para que sigan comprando nuestra marca en el futuro. Los cuatro capítulos, pues, no son sinó un desarrollo o desglose de un sólo acto: el acto de comprar.

Cómo se produce la compra en la categoría de producto, y en el caso concreto de nuestra marca: El Chart nº.87A presenta dos columnas para rellenar. La de la izquierda para que anotemos nuestras observaciones y conocimientos de cómo se desarrolla normalmente en cada una de las etapas del Recorrido del Proceso de Compra, en la categoría en que tenemos nuestros productos. La columna de la derecha sirve para comparar nuestro caso con el modo habitual de comportamiento del consumidor que hemos anotado a la izquierda. A menudo coinciden ambas informaciones, pero no siempre es así y nos conviene fijernos en ello: puede ser, por ejemplo, que esos productos se acostumbren a seleccionar por marca, pero el nuestro se selecciona por precio, lo cual nos servirá para sacar nuestras conclusiones estratégicas. O que la búsqueda se acostumbre a efectuar en la farmacia, pero el nuestro se venda en supermercados, etcétera.

Posibles actuaciones sobre el Proceso de Compra: El Chart 7B es consecuencia directa del anterior. Por este motivo los dos Charts, el 7A y el 7B, se trabajan conjuntamente en la preparación del Briefing estratégico. Mientras que el primero es informativo y analítico, el segundo está abierto a las ideas y a la creatividad. Realmente esta especie de "película" en la que estamos viendo al consumidor comprando es una fuente de posibilidades abiertas a diseños estratégicos. Nos preguntamos ahora qué se puede hacer en cada paso para mejorar las posibilidades de compra de los productos de nuestra marca: siempre surgen propuestas; si estamos trabajando en grupo la reunión adquiere un carácter de "brainstorming" que el conductor puede prolongar, evitando detenerse en un análisis crítico de lo que vaya saliendo: a los participantes les estimula comprobar cuántas oportunidades para mejorar las cosas fluyen en pocos minutos.

Qué se puede hacer en marketing en general, y en comunicación en particular: En el chart 7B tenemos de nuevo dos columnas. Una de ellas sirve para anotar las propuestas que surjan del conjunto del marketing-mix: de cómo se modifican las ventajas o desventajas que tenemos en cada una de las etapas del Proceso de Compra a través del propio producto, tal cómo está o con algún cambio, o bien mediante la política de precios, o la forma en que se efectúe la distribución. Al área de las comunicaciones de marketing (publicidad, packaging, POP, etcétera) le destinamos una columna independiente ya que, tengámoslo presente, estamos haciendo marketing de marcas, y la marca no es sólo un nombre sinó una asociación a ese nombre de un conjunto de características que solamente se puede conseguir a través de alguna forma de comunicación. La interrelación entre estos dos charts es evidente, y resulta muy estimulante e ilustrativo el constante regreso al Chart nª8 que se produce a medida que se van lanzando ideas en el Chart nº9 : vemos, casi palpamos, cuán claramente el marketing de marcas nos puede hacer ganar batallas en las que en realidad estamos inmersos ya. En el ambiente de la reunión estratégica se ha instalado la seguridad de que, efectivamente, como consecuencia de la misma van a hallarse condiciones mejores para el éxito de la marca.

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