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Cortesía de McGraw-Hill

5. Estímulos y Barreras

    Muchos de los Briefings que se entregan a los creativos publicitarios para preparar campañas son gritos desesperados para hacer saber al público algo que ya sabe, o algo que no le interesa saber.
     "El consumidor está menos y menos preocupado por hacer la mejor elección", admiten Al Ries y Jack Trout. "Categoría por categoría de producto los consumidores ya saben los beneficios de usar el producto".
     Los publicitarios nos contagiamos facilmente de esa euforia de admiración hacia ventajas inertes de los productos.
     Es ya un tópico:
     Tienes la sensación de que siempre te toca anunciar el mejor producto en su categoría. Toda la vida has tenido y tendrás esta suerte.Te dán pena los competidores: pobrecillos, ¿cómo pueden salir a la calle sin estar investidos de las ventajas de nuestro producto?.
     Nuestros familiares ya están acostumbradas. Cuando tenemos un producto cliente, en casa no entra el competidor.
     Nuestros familiares se resignan.
     En realidad, no les importa ese plus de prestaciones y calidad que les explicamos.
     En cuanto dejamos de trabajar para aquel producto la normalidad vuelve a casa, y se restablece la compra por marca o por precio, según los criterios y hábitos de cada cual.
     ¿Y cómo se forman y evolucionan estos hábitos?.
     Desde luego, no es con el catálogo en la mano. Ni tras un cuidadoso análisis del folleto de instrucciones o de la etiqueta de composición, que la mayor parte de las veces ni se leen.
     Mi casa, como tantas casas, está llena de cosas que tienen cosas, o que hacen cosas que ni utilizo, ni siquiera sé que existan.
     ¿Es estratégico montar una campaña para comunicar lo que no interesa, o lo que es obvio en un producto de aquella categoría?.
     ¿Es útil sumergirse en una investigación que asegura que lo que la gente aprecia en las pastas dentífricas es que refresca el aliento, para decir en la campaña que nuestra pasta dentífrica tiene lo que lo que todo el mundo espera encontrar en toda pasta dentífrica?.
     ¿Es útil saber que en un test ciego el frescor de nuestra pasta dentífrica es preferido frente al de la pasta de dientes líder del mercado?.
     Si.
     Es útil.
     Es útil el test ciego porque nos hace ver la realidad de lo que es el valor de marca.
     La realidad que nos está diciendo ese test ciego no es que nuestro dentífrico tiene un frescor preferido, sinó que la otra marca se vende más porque tiene una marca de valor preferido. Esto es lo que dice.
     No confundamos entre lo que ve y lo que dice el test ciego.
     El test es ciego, pero no mudo. Y tiene un conocimiento del mundo no distorsionado por los valores de las marcas.
     Unos valores de las marcas cuya personalidad, cuyas esociaciones, están por encima de las ventajas racionales del producto mismo.
     Si nuestro producto es líder en los test ciegos y no lo es en ventas, sabemos que nuestro problema no se resuelve con comunicar la situación ventajosa que tenemos en el producto, sinó averiguar cual es la situación ventajosa que debemos darle a nuestra marca para contrarestar la situación ventajosa que tiene la marca competidora como valor de marca.
     Probablemente tendremos que interesarnos menos en argumentar basándonos en los motivos de compra, motivos racionales, y prestar más atención a las motivaciones de compra, motivaciones emocionales.
     Dice Jodie Lennon que:

"Los productos son comprados
tanto por lo qué son
como por quiénes son"

    "El valor de marca es la suma total de ambas cosas. Por lo tanto es tan crítico el que los aspectos funcionales sean competitivos, como el quién es el producto, la personalidad de su marca, diferenciada, robusta, y constante".
     Maquiavelo va más lejos:
     "Porque, si se pesa bien todo, encontrarás que algunas cosas que parecen virtudes, si las observas, serán tu ruina. Y que otras que parecen vicios, siguiéndolas, te proporcionarán personalidad y fortuna".
     Lo racional, la calidad, la tecnología, no bastan.
     Por lo general sólo sirven porque tienen que estar, como soporte. Suelen ser importantes para la compra, pero raramente suelen serlo como arma de ataque.
     De nuevo Ries y Trout:
     "En la guerra de márketing no se puede ganar con sólo tener la razón".
     Que no se entristezcan los ingenieros, y los químicos y los péritos que han luchado por hacer un buen producto. Menos mal que es un buen producto. Pero el paso siguiente es preguntarse cómo lo podremos vender.
     Esta pregunta estará paseándose a lo largo de la preparación del Briefing estratégico y la tendremos en mente mucho después de haber rellenado el chart que tenemos ahora delante:
     Estímulos y barreras del consumidor.
     Algunos prefieren llamarle "target" al consumidor. Correcto. Pero ahora quizás sea correr demasiado. El target es una de las cosas que definiremos en la fase final de la estrategia. Es a quién nos dirigiremos para pedirle que nos compre.
     Pero mientras tanto debemos atenernos a una denominación más amplia e inconcreta: consumidor. Todo aquel que es susceptible de comprar, y si tanto se me apura, todo aquel que es susceptible de comprar este tipo de producto que tenemos.
     El riesgo de las palabras que utilicemos mientras preparamos una estrategia es que pueden tender a ocultar posibilidades, y a dar por hechos ciertos aspectos falsamente preedeterminados.
     Quizás ya sepamos quien nos viene comprando.
     ¿Pero quiere esto decir que sabemos a quién tenemos que ir a pedirle que nos compre?. Puede que sí, puede que no. El "puede" ha de ser nuestra constante.
     El pasado, ya sabemos lo que dá de sí y lo sabremos más conforme vayamos avanzando en nuestro proceder metódico para hacer una estrategia. La estrategia es para el futuro. Al futuro le tenemos que conceder el privilegio de ser más ambicioso.
     "El pasado es un prólogo", para William Shakespeare. Y para nosotros.
     Los datos de investigación sobre las actitudes y los hechos de los consumidores, nos interesan.
     Forma parte de ese bagaje de información que aportamos a la mesa estratégica.
     Y, puesto que forman parte del pasado, esos datos son comprobaciones, son constataciones del pasado.
     Al tener estos datos sabemos que, por lo menos, conocemos lo que pueden también conocer nuestros competidores. Los mismos estudios, los mismos datos.

Todos partimos en la misma línea
de salida.
Pero nuestra estrategia no estará hecha
para salir, sinó para llegar.

    Llegar con derecho a subirnos al podium. Con premio.
     Para ello tendremos que interpretar las actitudes y los frenos. Los estímulos y las barreras. Y pensar.
     "El jefe debe conocer, y ser capaz de juzgar correctamente, las tendencias y costumbres, los intereses en peligro, los asuntos en disputa y las personalidades sobresalientes", escribió Von Clausewitz.
     "El conocimiento solamente puede ser adquirido mediante un talento especial para la observación, es devir para el estudio y la reflexión
     "Como instinto intelectual, el jefe sabe como extraer la esencia de los fenómenos de la vida.
     "El conocimiento debe llegar a ser por completo parte de uno mismo y casi dejar de ser una cosa objetiva", de modo que pasa a convertirse en un sentir, y así poder ser capaces de tomar las decisiones requeridas.
     Vamos, pues, eligiendo los datos sobre estímulos y barreras de la gente, en relación con nuestro producto en concreto, y sobre la propia categoría de producto (si es posible tenerlos).
     Unos serán datos estadísticos, racionales, mensurables (cuántas veces, dónde, cuándo, cuánto, cuál...); otros serán datos emocionales, motivaciones incluso ocultas que habrán sido desveladas por medio de no sé cuán sútiles estudios cualitativos a distintos niveles de profundidad.
     Estudios que estén en el ámbito quie describió Ernest Dichter:
     "Los objetos que nos rodean no tienen sólo aspectos utilitarios; más bien sirven a modo de espejos que reflejan nuestra propia imagen. Los objetos que nos rodean nos permiten descubrir más y más aspectos de nosotros mismos."
     "En cierto sentido, por lo tanto, conocer el alma de las cosas es descubrir el alma del hombre".
     Ahora bien, de esos informes no sólo no debemos esperar que nos den las respuestas, sino que pueden aportarnos datos contradictorios.
     Así pues, al ir seleccionando los datos que nos parezcan más útiles para comentar y anotar en el chart de estímulos y barreras, no lo haremos de manera mecánica y solamente informativa, sino con un estado mental que muy bien describe Kenichi Ohmae:
     "Un estado mental básicamente creativo e intuitivo, más que racional."
     "El estratega no rechaza el análisis."
     "De hecho no puede trabajar sin él."
     "Pero sólo lo utiliza para estimular el proceso creativo."
     "El análisis le ha permitido hacer volar su propio juicio autodirigido, en vez de la fórmula otros-dirigen."
     "El análisis es el punto de arranque del pensamiento."
     "Se enfrenta a problemas, tendencias, acontecimientos y situaciones que parecen venir integrados como un todo, y que el pensador estratégico los divide en sus partes constitutivas.
     "Luego, tras descubrir el significado de estos componentes, los vuelve a ensamblar para maximizar sus ventajas".
     Bueno, y ya que hemos hablado de las actitudes del consumidor, vamos a ver como esas actitudes las podemos casar con las personalidades de las marcas.
     Pero esto requiere capítulo aparte.

Notas acerca del CHART nº 5

Estímulos y Barreras: Este chart se refiere a la categoría de producto en general. Cuando llegue su turno nos ocuparemos de aquello que afecta particularmente a la nuestra, y a otras marcas. Precisamente, uno de los objetivos que tiene este momento de la preparación del Briefing estratégico es ayudar a darnos cuenta de que hay factores que influyen en la compra de una manera genérica y que, por o tanto, el consumidor espera encontrar los siempre tanto si son características materiales como emocionales. Se nos invitará más tarde a considerar si nuestra marca cuenta ya con las asociaciones necesarias para que sea considerada como perteneciente a la categoría de producto y si se aleja de los problemas que son inherentes a la misma. (Una reflexión derivada de este chart y que nos puede ser muy útil, por ejemplo, es comprobar qué información solemos proporcionar al consumidor sobre el producto, especialmente en la publicidad, para evitar que utilicemos como Promesa un beneficio que no resulte relevante para impulsar a la compra, precisamente porque el consumidor ya dé por hecho que un producto de su categoría lo tiene).

Motivantes y Frenos: Siempre hay un estímulo, ya que si no fuera así no se vendería ese tipo de producto. La experiencia, y a menudo la obviedad, nos dictan cual es este estímulo. Pero no siempre están las cosas tan claras, ni siempre es importante lo obvio; sobre todo porque existe esa cara oculta, lo emocional, en que a menudo reside el verdadero motivo o el invisible freno para la compra. Ahí puede jugar un importante papel la información que nos proporcionan los estudios de mercado, en especial los de caracter cualitativo. En la explotación de un motivante no expresado por las marcas en competición puede haber una estrategia oculta y poderosa. Y en la liberación de un freno, material o mocional, podría estar la clave del éxito para alcanzar la meta de marketing.

¿Por qué?: Precisamente porque suele haber esa ambigüedad, o ese enmascaramiento en los motivantes y los frenos que deciden la compra de los productos, puede ser práctico, aunque no siempre es imprescindible, anotar en este chart una concisa explicación del por qué actúan positiva o negativamente esos factores.

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