5. Estímulos
y Barreras
Muchos de los Briefings que se entregan a los
creativos publicitarios para preparar campañas son gritos desesperados
para hacer saber al público algo que ya sabe, o algo que no le interesa
saber.
"El consumidor está menos y menos preocupado
por hacer la mejor elección", admiten Al Ries y Jack Trout. "Categoría
por categoría de producto los consumidores ya saben los beneficios de
usar el producto".
Los publicitarios nos contagiamos facilmente
de esa euforia de admiración hacia ventajas inertes de los productos.
Es ya un tópico:
Tienes la sensación de que siempre te toca anunciar
el mejor producto en su categoría. Toda la vida has tenido y tendrás esta
suerte.Te dán pena los competidores: pobrecillos, ¿cómo pueden salir a
la calle sin estar investidos de las ventajas de nuestro producto?.
Nuestros familiares ya están acostumbradas. Cuando
tenemos un producto cliente, en casa no entra el competidor.
Nuestros familiares se resignan.
En realidad, no les importa ese plus de prestaciones
y calidad que les explicamos.
En cuanto dejamos de trabajar para aquel producto
la normalidad vuelve a casa, y se restablece la compra por marca o por
precio, según los criterios y hábitos de cada cual.
¿Y cómo se forman y evolucionan estos hábitos?.
Desde luego, no es con el catálogo en la mano.
Ni tras un cuidadoso análisis del folleto de instrucciones o de la etiqueta
de composición, que la mayor parte de las veces ni se leen.
Mi casa, como tantas casas, está llena de cosas
que tienen cosas, o que hacen cosas que ni utilizo, ni siquiera sé que
existan.
¿Es estratégico montar una campaña para comunicar
lo que no interesa, o lo que es obvio en un producto de aquella categoría?.
¿Es útil sumergirse en una investigación que
asegura que lo que la gente aprecia en las pastas dentífricas es que refresca
el aliento, para decir en la campaña que nuestra pasta dentífrica tiene
lo que lo que todo el mundo espera encontrar en toda pasta dentífrica?.
¿Es útil saber que en un test ciego el frescor
de nuestra pasta dentífrica es preferido frente al de la pasta de dientes
líder del mercado?.
Si.
Es útil.
Es útil el test ciego porque nos hace ver la
realidad de lo que es el valor de marca.
La realidad que nos está diciendo ese test ciego
no es que nuestro dentífrico tiene un frescor preferido, sinó que la otra
marca se vende más porque tiene una marca de valor preferido. Esto es
lo que dice.
No confundamos entre lo que ve y lo que dice
el test ciego.
El test es ciego, pero no mudo. Y tiene un conocimiento
del mundo no distorsionado por los valores de las marcas.
Unos valores de las marcas cuya personalidad,
cuyas esociaciones, están por encima de las ventajas racionales del producto
mismo.
Si nuestro producto es líder en los test ciegos
y no lo es en ventas, sabemos que nuestro problema no se resuelve con
comunicar la situación ventajosa que tenemos en el producto, sinó averiguar
cual es la situación ventajosa que debemos darle a nuestra marca para
contrarestar la situación ventajosa que tiene la marca competidora como
valor de marca.
Probablemente tendremos que interesarnos menos
en argumentar basándonos en los motivos de compra, motivos racionales,
y prestar más atención a las motivaciones de compra, motivaciones emocionales.
Dice Jodie Lennon que:
"Los
productos son comprados
tanto por lo qué son
como por quiénes son"
"El
valor de marca es la suma total de ambas cosas. Por lo tanto es tan crítico
el que los aspectos funcionales sean competitivos, como el quién es el
producto, la personalidad de su marca, diferenciada, robusta, y constante".
Maquiavelo va más lejos:
"Porque, si se pesa bien todo, encontrarás que
algunas cosas que parecen virtudes, si las observas, serán tu ruina. Y
que otras que parecen vicios, siguiéndolas, te proporcionarán personalidad
y fortuna".
Lo racional, la calidad, la tecnología, no bastan.
Por lo general sólo sirven porque tienen que
estar, como soporte. Suelen ser importantes para la compra, pero raramente
suelen serlo como arma de ataque.
De nuevo Ries y Trout:
"En la guerra de márketing no se puede ganar
con sólo tener la razón".
Que no se entristezcan los ingenieros, y los
químicos y los péritos que han luchado por hacer un buen producto. Menos
mal que es un buen producto. Pero el paso siguiente es preguntarse cómo
lo podremos vender.
Esta pregunta estará paseándose a lo largo de
la preparación del Briefing estratégico y la tendremos en mente mucho
después de haber rellenado el chart que tenemos ahora delante:
Estímulos y barreras del consumidor.
Algunos prefieren llamarle "target" al consumidor.
Correcto. Pero ahora quizás sea correr demasiado. El target es una de
las cosas que definiremos en la fase final de la estrategia. Es a quién
nos dirigiremos para pedirle que nos compre.
Pero mientras tanto debemos atenernos a una denominación
más amplia e inconcreta: consumidor. Todo aquel que es susceptible de
comprar, y si tanto se me apura, todo aquel que es susceptible de comprar
este tipo de producto que tenemos.
El riesgo de las palabras que utilicemos mientras
preparamos una estrategia es que pueden tender a ocultar posibilidades,
y a dar por hechos ciertos aspectos falsamente preedeterminados.
Quizás ya sepamos quien nos viene comprando.
¿Pero quiere esto decir que sabemos a quién tenemos
que ir a pedirle que nos compre?. Puede que sí, puede que no. El "puede"
ha de ser nuestra constante.
El pasado, ya sabemos lo que dá de sí y lo sabremos
más conforme vayamos avanzando en nuestro proceder metódico para hacer
una estrategia. La estrategia es para el futuro. Al futuro le tenemos
que conceder el privilegio de ser más ambicioso.
"El pasado es un prólogo", para William Shakespeare.
Y para nosotros.
Los datos de investigación sobre las actitudes
y los hechos de los consumidores, nos interesan.
Forma parte de ese bagaje de información que
aportamos a la mesa estratégica.
Y, puesto que forman parte del pasado, esos datos
son comprobaciones, son constataciones del pasado.
Al tener estos datos sabemos que, por lo menos,
conocemos lo que pueden también conocer nuestros competidores. Los mismos
estudios, los mismos datos.
Todos
partimos en la misma línea
de salida.
Pero nuestra estrategia no estará hecha
para salir, sinó para llegar.
Llegar
con derecho a subirnos al podium. Con premio.
Para ello tendremos que interpretar las actitudes
y los frenos. Los estímulos y las barreras. Y pensar.
"El jefe debe conocer, y ser capaz de juzgar
correctamente, las tendencias y costumbres, los intereses en peligro,
los asuntos en disputa y las personalidades sobresalientes", escribió
Von Clausewitz.
"El conocimiento solamente puede ser adquirido
mediante un talento especial para la observación, es devir para el estudio
y la reflexión
"Como instinto intelectual, el jefe sabe como
extraer la esencia de los fenómenos de la vida.
"El conocimiento debe llegar a ser por completo
parte de uno mismo y casi dejar de ser una cosa objetiva", de modo que
pasa a convertirse en un sentir, y así poder ser capaces de tomar las
decisiones requeridas.
Vamos, pues, eligiendo los datos sobre estímulos
y barreras de la gente, en relación con nuestro producto en concreto,
y sobre la propia categoría de producto (si es posible tenerlos).
Unos serán datos estadísticos, racionales, mensurables
(cuántas veces, dónde, cuándo, cuánto, cuál...); otros serán datos emocionales,
motivaciones incluso ocultas que habrán sido desveladas por medio de no
sé cuán sútiles estudios cualitativos a distintos niveles de profundidad.
Estudios que estén en el ámbito quie describió
Ernest Dichter:
"Los objetos que nos rodean no tienen sólo aspectos
utilitarios; más bien sirven a modo de espejos que reflejan nuestra propia
imagen. Los objetos que nos rodean nos permiten descubrir más y más aspectos
de nosotros mismos."
"En cierto sentido, por lo tanto, conocer el
alma de las cosas es descubrir el alma del hombre".
Ahora bien, de esos informes no sólo no debemos
esperar que nos den las respuestas, sino que pueden aportarnos datos contradictorios.
Así pues, al ir seleccionando los datos que nos
parezcan más útiles para comentar y anotar en el chart de estímulos y
barreras, no lo haremos de manera mecánica y solamente informativa, sino
con un estado mental que muy bien describe Kenichi Ohmae:
"Un estado mental básicamente creativo e intuitivo,
más que racional."
"El estratega no rechaza el análisis."
"De hecho no puede trabajar sin él."
"Pero sólo lo utiliza para estimular el proceso
creativo."
"El análisis le ha permitido hacer volar su propio
juicio autodirigido, en vez de la fórmula otros-dirigen."
"El análisis es el punto de arranque del pensamiento."
"Se enfrenta a problemas, tendencias, acontecimientos
y situaciones que parecen venir integrados como un todo, y que el pensador
estratégico los divide en sus partes constitutivas.
"Luego, tras descubrir el significado de estos
componentes, los vuelve a ensamblar para maximizar sus ventajas".
Bueno, y ya que hemos hablado de las actitudes
del consumidor, vamos a ver como esas actitudes las podemos casar con
las personalidades de las marcas.
Pero esto requiere capítulo aparte.

Notas acerca
del CHART nº 5
Estímulos y Barreras:
Este chart se refiere a la categoría de producto en general. Cuando llegue
su turno nos ocuparemos de aquello que afecta particularmente a la nuestra,
y a otras marcas. Precisamente, uno de los objetivos que tiene este momento
de la preparación del Briefing estratégico es ayudar a darnos cuenta de
que hay factores que influyen en la compra de una manera genérica y que,
por o tanto, el consumidor espera encontrar los siempre tanto si son características
materiales como emocionales. Se nos invitará más tarde a considerar si
nuestra marca cuenta ya con las asociaciones necesarias para que sea considerada
como perteneciente a la categoría de producto y si se aleja de los problemas
que son inherentes a la misma. (Una reflexión derivada de este chart y
que nos puede ser muy útil, por ejemplo, es comprobar qué información
solemos proporcionar al consumidor sobre el producto, especialmente en
la publicidad, para evitar que utilicemos como Promesa un beneficio que
no resulte relevante para impulsar a la compra, precisamente porque el
consumidor ya dé por hecho que un producto de su categoría lo tiene).
Motivantes y Frenos: Siempre hay un estímulo, ya que si no fuera
así no se vendería ese tipo de producto. La experiencia, y a menudo la
obviedad, nos dictan cual es este estímulo. Pero no siempre están las
cosas tan claras, ni siempre es importante lo obvio; sobre todo porque
existe esa cara oculta, lo emocional, en que a menudo reside el verdadero
motivo o el invisible freno para la compra. Ahí puede jugar un importante
papel la información que nos proporcionan los estudios de mercado, en
especial los de caracter cualitativo. En la explotación de un motivante
no expresado por las marcas en competición puede haber una estrategia
oculta y poderosa. Y en la liberación de un freno, material o mocional,
podría estar la clave del éxito para alcanzar la meta de marketing.
¿Por qué?: Precisamente porque suele haber esa ambigüedad, o ese
enmascaramiento en los motivantes y los frenos que deciden la compra de
los productos, puede ser práctico, aunque no siempre es imprescindible,
anotar en este chart una concisa explicación del por qué actúan positiva
o negativamente esos factores.
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