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Cortesía de McGraw-Hill

10. La Imagen de Marca

    Ahora ya hemos decidido cómo queremos que se nos perciba.
     Algo habrá que hacer para conseguir que, en efecto,
se nos perciba así.
     Hemos determinado en el Mapa de Percepción el punto en que está, o queremos que esté, posicionada nuestra marca.
     El punto estratégico que más favorece nuestra acción de conquista.
     Pero esta posición no será cierta hasta que la gente, nuestro público objetivo, no nos perciba precisamente tal como lo deseamos.
     Y el que nos perciba así depende de nosotros.
     Es la ventaja que tiene el marketing de marcas. Como diría Sun Tzu, "la victoria puede ser creada". Y mira por donde, podemos ponernos en condiciones de crear la victoria con sólo utilizar una palabra en lugar de otra, un concepto en vez de otro.
     La cuestión es decidir cómo ha de ir vestida la marca.
     La forma de vestir la marca, la manera de presentarla, es nuestra arma.
     Al igual que las personas, que escogemos nuestro modo de vestir según quiénes van a vernos y en qué circunstancias, así escogeremos para la marca el atavío para causar exactamente la impresión que deseamos que cause a los consumidores que nos interesa que la conozcan.
     Esto es escoger el arma más adecuada para hacer que nuestra marca reine en la parcela de la mente que queremos conquistar.
     Son vestidos mentales, psicológicos, motivaciones o motivantes. Podemos elegir aquellos que más nos convengan. Todos vienen a costar lo mismo.
     "Las percepciones de la marca" - según Aaker - "pueden, efectivamente, ser más importantes que el producto físico".
     Es en el posicionamiento donde se cimienta la estrategia de marca.
     Tenemos que hacer que ese posicionamiento sea real. Que ocurra de verdad.
     "No intente ser algo que no es", aconseja David Aaker.
     Pues vamos a ser algo que seamos capaces de ser.
     Esa manera de ser, ese modo de vestir, que le ponemos a la marca, son las asociaciones.

Las asociaciones de la marca
son lo que hace que ésta se sitúe
en el posicionamiento mental
que queremos para ella.

    "La selección de asociaciones conducirá todos los elementos del esfuerzo de marketing - prosigue Aaker.
     "Tales decisiones de posicionamiento determinan no solamente el éxito a corto plazo sinó también la viabilidad a largo plazo de la marca".
     Pero hay un riesgo: "si debe haber una labor de posicionamiento, ¿tendrá la organización la voluntad y la habilidad de implementarla?".
     El General mira a su alrededor. Las personas que le acompañan en el equipo de creación del Briefing estratégico adquieren para él en este momento un significado distinto. Ahora han de convertirse en extensiones de su voluntad y de su habilidad.
     A lo largo del proceso que llevamos recorrido para la elaboración de una estrategia de marca, estas personas han sido útiles por sus opiniones, por sus preguntas, por su visiones diversas que enriquecieron la contemplación y el análisis de los datos desde distintos puntos de vista profesional. Para los pensamientos del General han sido como un frontón, un frontón con jugadores expertos y especializados.
     Pero esa experiencia y esa especialización las necesitará desde ahora el General para ir más allá del consejo y de la consulta: estas personas van a ser la garantía de esa voluntad de posicionamiento, y van a hacer ejercicio de su habilidad para convertir los planes en hechos.
     Hasta ahora, preparar una estrategia ha sido reflexión.
     Ahora ya es acción.
     El papel de los expertos y los técnicos es muy importante en este momento de la reunión: sin ellos dificilmente se podría seguir avanzando en esa selección de asociaciones que definirá cualquier expresión que tenga la marca y que impregnará cualquier presentación de la misma, cualquier comunicación, cualquier mensaje.
     "El General escogió a unos hombres que, ellos, sacaron partido de la situación", dice Sun Tzu.
     Y es Maquiavelo quien, en pocas palabras, nos describe la escena que estamos viviendo y asigna a cada cual el papel que le corresponde: "Debe el príncipe mostrarse amante de los talentos, siendo generoso con los hombres destacados, y honrando a los que sobresalen en cualquier arte. Eligiendo a hombres sabios, y solo a ellos debe dar libre arbitrio para que le digan la verdad, y escuchar sus opiniones, y después deliberar por sí mismo y actuar a su manera".
     Esa misma actividad de trabajo de los expertos la evocan Ries y Trout:
     "Aunque el General de marketing posee una mente abierta para escuchar todos los puntos de vista, en determinado momento debe tomar una decisión.
     "Las personas de dentro (de la empresa) se pueden enamorar muy facilmente de sus productos o servicios".
     Y esto podría sesgar gravemente la selección de las asociaciones para la marca que debemos realizar ahora. Muy claro resulta el proverbio chino para expresar este riesgo:
     "No confundas, jinete, el galopar del caballo con los latidos de tu propio corazón".
     Las asociaciones no tienen por objeto acariciar el ego de quien ofrece la marca, sinó satisfacer las necesidades del ego de quien ha de comprarla.

Hay dos precauciones especiales
a tomar a la hora de vestir la marca:

    La primera, ver que no esté ya vestida. Es decir, que la marca esté ya en el mercado, y ya tenga una imagen y una personalidad, sea porque se las hayamos dado, sea porque las ha obtenido por el simple hecho de estar ahí, y de en dónde se suelan ver sus productos, y de cómo es, y de quién la usa, y de cómo ha sido su comunicación, y sus precios, y sus promociones, y etcétera. Es a partir de ello que hay que trabajar, y los expertos evaluarán en cada caso si conviene partir de esa situación de hecho (cuyas caracteríaticas ya analizamos en otro momento de la reunión estratégica), o si hay que hacer evolucionar esa imagen con matizadas nuevas asociaciones, o si hay que potenciar o debilitar, o eliminar, las asociaciones existentes, en una táctica de comunicación claramente reposicionadora. La segunda precaución previa es tener conciencia de cuáles son las asociaciones que caracterizan la categoría de productos en la que se mueve nuestra marca. Porque por un lado conviene conservar algunas de las asociaciones que sean comunes en la categoría ya que, si nos presentamos de una manera muy diferente, el consumidor podría no relacionar nuestra marca con las sensaciones y con los beneficios a los que está acostumbrado.
     Pero por otra parte, como dice Aaker, "si no hay nada diferente en nuestra marca, los consumidores no tienen ninguna razón para preferirla frente a las otras. El error fatal es hacer una entrada de imitador (me too)".
     No es nada sencillo.
     "Se llama genio a la capacidad de obtener la victoria cambiando y adaptándose según el enemigo", dice Sun Tzu.
     Y esto se encauza con la elección de las asociaciones con la que saldrá vestidita nuestra marca.
     Las asociaciones pueden no ser más que una. Cuanto más sencillo y afilado sea el concepto que sirva para proclamar el posicionamiento, mejor.
     Sin ninguna asociación, no hay marca. Y si no hay marca, no hay nada que posicionar. Y sin nada que posicionar no hay marketing.
     Dos asociaciones, o más si hacen realmente falta, pero cuidado: lo sencillo tiene ventaja.
     Nos previene Balzac de que "al lado de la necesidad de definirse se encuentra el peligro de embrollarse".
     Mientras hablamos en la reunión haremos listas de asociaciones, pero lo que finalmente anotaremos en el chart será muy poco. O sea, algo capaz de ser mucho.
     Por suerte - como vimos hace ya rato al analizar el mercado - es muy probable que descubramos con alegría que ninguna marca adversaria está bien vestida con unas asociaciónes claras y correctas. En este caso nos habrán dejado libre el espacio de lo obvio, de lo que la gente anda buscando recibir al acercarse a la categoría de producto.
     Puede , en cambio, que el posicionamiento competitivo que sintamos la necesidad de elegir obligue a nuestra marca a salirse de tal modo de las asociaciones características que definen la categoría de producto que tengamos que crear una nueva categoría de producto.
     "Debemos examinar tanto el mundo que vemos como el cristal a través del cual vemos el mundo, ya que ese cristal da forma a nuestra interpretación del mundo, - dice Covey.
     "Experimentamos un ¡eureka! cuando vemos de otro modo la cosa o situación.
     "Es como si en nuestro interior de pronto se encendiera una luz".
     Paco Fernández-Payán es un General que sabe de esto: haciendo que el Avecrem pasara de ser un "caldo" para entrar en la categoría de producto de las "especias".
     O reposicionando el Sopinstant al distanciarse de la hegemonía de la asociación "fácil de preparar" y adoptar la de "para los muy soperos" (sacando provecho de un dato perdido de los estudios de mercado que decía que en muchas casas hay una persona que quiere caldo cada día, y no lo puede tener porque el resto de la familia no está en esto).
     "Cuando la publicidad añade atributos, y de este modo transforma el proceso de decisión, también transforma la experiencia de usar la marca", resumiría William Wells.
     Para esto es para lo que están los publicitarios.
     "Sólo motivan las necesidades no satisfechas", según Covey, (quizás en la misma línea de Julio César: "por lo general los hombres creen facilmente lo que desean").
     Con las asociaciones no se trata de cambiar la mente de la gente: esto suele ser muy caro e incierto.
     Se trata de adaptar nuestro producto a lo que la gente piensa.
     O mejor dicho, tiene dentro.
     O, dicho de otra manera, siente.
     "El oportunismo es el signo que distingue al sabio", dijo Confucio.
     Para Spencer "en fin de cuentas, la opinión es determinada por el sentimiento y no por el entendimiento".
     Ese vestido que tenemos que ponerle a la marca lo va a llevar siempre. Unas veces lo mostrará por medio de palabras y otras por medio de imágenes, porque es un concepto.
     Para esto es para lo que están los publicitarios.
     "La publicidad es una mentira que dice siempre la verdad", según Jacques Séguéla.
     Ya nos advertía Aristóteles que la retórica es "la facultad de descubrir especulativamente lo más indicado para persuadir.
     "La retórica opera con categorías de verosimilitud y conveniencia", aunque "la verdad tiene por naturaleza más fuerza que la falsedad", o sea que no nos pasemos de listos porque no estamos solos y nuestros competidores andan buscando nuestros puntos débiles. "No contar con que el enemigo no acuda - advierte Sun Tzu - sinó confiar en tener los medios de enfrentarse; no contar con que el adversario no ataque, sinó confiar en poseer lo que no pueda ser atacado".
     Para esto es para lo que están los publicitarios.
     Porque dificilmente lo ventajoso que tengamos en nuestro producto, no lo tienen también los productos con los que nos enfrentamos.
     Y sin embargo necesitamos que los consumidores compren nuestra marca, y que sean fieles a nuestra marca.
     "Si los clientes compran por los atributos de nuestro producto - el precio, la facilidad, las características objetivas, dice Aaker- es que son indiferentes a los valores asociados".
     "Y esos valores subjetivos no son menos reales que los tangibles", escribe James Webb Young.
     Añade Kenichi Ohmae: "Es absurdo basar las estrategias sobre el supuesto de que el producto puede lograr una superioridad competitiva".
     Lograr o mantener, que viene a ser lo mismo.
     El valor de la marca.

LA CALIDAD PERCIBIDA

    La calidad percibida es un capítulo especial de las asociaciones que dan valor a la marca.
     Se pregunta Aaker de qué atributos echan mano los clientes para juzgar la calidad en nuestros productos y los de la competencia. Cuáles son los signos que usa la gente para suponer o reconocer esa calidad.
     Se pregunta si medimos sistematicamente esa situación. Cómo cambia en el tiempo y por qué.
     Cómo puede fortalecerse. O variarse: ¿Se pueden crear otros indicadores de calidad percibida?.
     ¿Es correcto el suministro de calidad que proporcionamos en el producto?.
     ¿Está relacionada la imagen de nuestra marca con su calidad percibida?. ¿Hay que relacionarla?. ¿Hay que modificarla, desviarla, aumentarla, eliminarla?.
     ¿Es la calidad percibida adecuada a nuestra política de precios, de distribución, de target y de la estrategia que estamos elaborando?.
     Y finalmente, ¿puede comunicarse de una manera creíble?.
     Teniendo en cuenta que la calidad percibida es una asociación "relativa":
     Más que de la satisfacción objetiva, la calidad percibida depende de las espectativas de satisfacción que tenga el cliente al comprar, y que se las puede estar sugiriendo el nivel de precio, o la imagen, o el que las promesas concretas que hagamos sean pertinentes, o el aspecto, los ingredientes, etcétera. La calidad percibida tiene por lo tanto su importancia en el momento de establecer los atributos asociados que determinan el posicionamiento de nuestra marca.
     Por ejemplo, puede que las exigencias de calidad percibida que siente el comprador para un producto de marca sean diferentes a las de uno vendido al granel, o con marca de distribución, o para un producto importado, o de oferta. Por esto, deben ser considerados todo los tipos de adversarios al posicionar y vestir de asociaciones a nuestra marca.

LAS ASOCIACIONES

    Las asociaciones están vinculadas a la fuerza misma de la marca: o la frenan, o la sirven. Y si ni la frenan ni la sirven, ¿qué están haciendo ahí?.
     Las asociaciones sirven para proporcionar al cliente "un juego compacto de información", que diferencia, que proporciona la razón de compra, que crea actitudes, sentimientos favorables, hacia la marca.
     Unas veces las asociaciones sirven para destacar atributos del producto o servicio.
     Pero, puesto que este vestido de asociaciones tiene que adornar la marca a lo largo de los años, Aaker se muestra partidario de seleccionar asociaciones basadas en intangibles ( como "lider tecnológico", "comida sana" ) que son menos vulnerables al paso del tiempo y a los ataques de la competencia.
     O asociaciones que se refieran al uso, al beneficio al cliente, a las características del usuario que ha de comprar la marca, al estilo de vida, a la personalidad...
     A veces la asociación más clara para el público puede ser ya no un adjetivo o un símbolo, sinó otra marca. Es decir, un nombre que lleva consigo su propio vestido posicionador, su personalidad, su imagen, sus asociaciones, todo lo cual aporta a nuestra marca, quien a su vez presta toda su fuerza y sus características en una operación conjunta de "co-branding".
     Ahí tenemos el "helado Frigo de Danone", porque para Frigo es más rico en asociaciones decir Danone que decir yogur.
     O el helado "Nestlé - Camy - Sveltesse", en cuyo envase en vez de texto hay marcas, caca una de las cualidades describe asociaciones que se aportan al producto: describen la garantía de Nestlé, el carácter lúdico de un verdadero helado Camy y las propiedades dietéticas de Sveltesse.
     Es decir, suman el uno al otro la clientela fidelizada de cada marca, en un paquete que incluye la suma de todas las percepciones relacionadas con el valor de marca de ambas.
     O el Häagen-Dazs de Bailey's.
     (El propio nombre de Häagen- Dazs posee la asociación exótica de lo blanco, frío y lácteo correspondientes a un lejano país nórdico. Pero realmente no es el nombre de nada ni de nadie, sino una palabra inventada estrictamente por sus riqueza posicionadora).
     Las marcas pueden acarrear también sus asociaciones para dar lugar a las lucrativas - y a veces peligrosas - extensiones de línea.
     Lucrativas, por aquello de que una marca es un capital, y suele ser más inmediatamente rentable explotarla y desparramarla en el punto de venta que lanzar una marca nueva.
     Pero las extensiones de línea son también peligrosas porque un fallo en un producto puede arrastrar a los demás productos de la misma marca.
     Y bien, el chart está ya casi rellenado.
     Hamos seleccionado las asociaciones de la marca.
     Para dejar perfilada la imagen de marca ya sólo nos falta una intuitiva reflexión acerca de cómo habla, como se presenta, como se interrelaciona con el consumidor. Estamos refiriéndonos a la personificación.

LA PERSONIFICACIÓN

"Realmente traté de ponerme en su pellejo. Traté de verbalizar sus necesidades y preocupaciones, y él empezó a abrirse" - declama Covey. Así es como nos habla de la empatía:
     "En vez de proyectar nuestra propia autobiografía y dar por supuestos ciertos pensamientos, sentimientos, motivaciones e intrepretaciones, abordamos la realidad que está dentro de la cabeza y el corazón de otra persona".
     Esto solo puede hacerlo una persona de verdad.
     De verdad.
     Como en las obras de teatro.
     Los personajes son creíbles, se sostienen, les conocemos, son previsibles.
     Así de verdadera ha de ser nuestra marca. Estratégicamente.
     Para expresarse en todo lo que sirve para comunicar, la publicidad, las promociones, los envases, todo.
     ¿Cómo es Antonio?.
     Bromista, algo presumido.
     ¿Y Susana?. Minuciosa, seria, sensual.
     ¿Enrique es como Susana?.
     No: Enrique es irónio, pero servicial.
     Avaricioso, charlatán, goloso, metafórico...
     Pecados y figuras de la retórica, y alguna que otra virtud.
     Los pecados - por presencia o por ausencia - nos sirven para imaginar qué es lo que le tienta, desde que perspectiva ve el mundo una persona, digo, una marca. Pascale Weil ha llegado a la conclusión, facilmente verificable, de que todos los anuncios intentan seducir con algúno de los 7 pecados capitales: el orgullo, la lujuria, la envidia, la gula, la avaricia, la cólera y la pereza.
     Si una marca es avariciosa (promocional, ofertera, especuladora), la reconoceremos siempre tal como la recordamos. No es razonable que un día nos comparezca con un carácter lujurioso o perezoso. No es comprensible que la personalidad de una marca cambie de la noche a la mañana.
     Y, desde luego, las figuras de la retórica definen la manera que tiene de expresarse la persona, digo, la marca. Una marca puede ser aficionada a emplear paradojas, ser razonadora, meticulosa, dialogante, adjetivadora, exagerada, ambigua, parabólica, eufemística, sarcástica...

Si, cada marca ha de ser
siempre como es,
y hablar como habla siempre.
Como hacen nuestros amigos de carne y
hueso.

    Definir estos rasgos amplios de la personalidad va a hacernos estar seguros de que en el futuro la marca esté bien perfilada, sea distinta, coherente, continuada, conocida.
     "Lo que somos puede transmitirse con una elocuencia mayor que lo que digamos o hagamos. Hay personas a las que tenemos una confianza absoluta porque conocemos su carácter - nos habla de nuevo Covey.
     "El modo en que vemos las cosas es la fuente del modo en que pensamos y del modo en que actuamos".
     Hasta el punto que el día que no nos expresemos de acuerdo con nuestro sutil, pero conocido, modo de ser, la gente se diga "anda, ¿pero a qué le pasa hoy a esta Marca?".
     Ese día significará que tenemos una marca.

Notas acerca del CHART nº 10

La Fuerza de la Marca: Este Chart recoge una Decisión Estratégica. Por lo tanto su contenido tendrá carácter permanente y deberá ser respetado en todas las utilizaciones y comunicaciones de la marca. De hecho establece las bases en las que se cimentará el Valor, - y por lo tanto la Fuerza - de la Marca. Servirá de guía acerca de los significados, las características y los atributos asociados que forman la Imagen de la Marca, y que por lo tanto estipulan la relación del consumidor con los productos o servicios amparados por nuestra marca.

Calidad percibida: Percepción que tendrán las personas acerca de las espectativas de satisfacción por la compra de los productos, por el hecho de verlos apoyados por nuestra marca.

Asociaciones: Conceptos que contribuyen a crear una identificación entre aquello que significa la marca y aquello que es, o busca ser, el cliente.

Personalización: La manera de ser de la marca, al recordarla como a una persona amiga.

Imagen de la Marca, para Posicionarla en relación a otras marcas: Cualquier directivo de marketing de la empresa, o técnico o experto que en el futuro tenga que colaborar en algún trabajo para la marca o el producto, deberá poder entender, a través de lo que anotemos en este apartado, qué papel desempeñan los rasgos de personalidad, atributos o calidad percibida que han sido seleccionados precisamente para hacer que la marca se sitúe en el Posicionamiento que le hemos dado en relación a las otras marcas con que competimos.

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