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Cortesía de McGraw-Hill

3. La Marca,

tan persona como una persona.
    Este es el modo como se establece una relación entre los productos que llevan una marca, y los consumidores: De la misma manera como nos relacionamos entre personas.
    "¿Los consumidores, qué piensan que piensa de ellos nuestra marca?".
    Y con esto, ya está dicho.
    Si la marca tiene personalidad, el tener personalidad significa esto.
    Como con las personas.
    Personalidad, ¿no viene de persona?.
    Las marcas, para que sean marcas, y no sencillamente nombres, han de ser como personas.
    Y prosigue Grant McCracken: "El concepto de relaciones de marca es facilmente comprensible como una analogía entre marca y consumidor de ese complejo de procesos cognitivos, afectivos y de comportamientos, que constituyen la relación entre dos personas".
    Queremos para nuestra marca la elección y la fidelidad del consumidor.
    Elección y fidelidad como las que se tiene con las personas que aceptamos en nuestro círculo de amigos.

Queremos que nuestra marca
sea reconocible,
mejor dicho, conocible.

    Que al pronunciar su nombre o al ver su imagen recibamos una impresión mucho más completa y sólida, una serie de asociaciones como las que nos vienen al contemplar una fotografía, o escuchar el nombre, de una persona.
    Queremos que la referencia a nuestra marca, como si nos refiriésemos a una persona, evoque unos trazos acerca de sus habilidades - la calidad percibida - y de su manera de ser. Unos trazos que permitan incluirla en el círculo de amistades del consumidor.
    Cuando una compradora avanza con su carrito por los pasillos de un supermercado, lo hace entre un gentío de botes, frascos, botellas y paquetes.
    Muchos de ellos no le dicen nada.
    Pero entre ellos están sus amigos
    Y al fin y al cabo su mano se moverá para atraerse la compañía de los amigos. Compramos marcas amigas, compartimos la mesa con amigos, productos amigos que conocemos por su nombre y por su aspecto y, mejor que mejor, conocemos cómo son y cómo piensan.
    Incluso imaginamos sus pensamientos hacia nosotros.
    Sólo entonces podemos decir que existe una relación; la relación con la marca.
     Tener para nuestro producto una marca personificada no es más caro.
El que esta personalidad esté bien definida, y sea amiga y colaboradora, es cuestión de imaginación, de habilidad y de coherencia a lo largo del tiempo.
     Al directivo de márketing no le dá más trabajo el tener personificada su marca: esta es una tarea que hacen los expetos.
     Y la hacen en todo lo que hacen para la marca, porque su trabajo consiste precisamente en esto: en hacerlo.
     La marca, ese amigo para la gente, ha de ser siempre el mismo siempre, hable de lo que hable. Como las personas. Tomás es Tomás lo mismo cuando te habla de su trabajo y de lo que sabe hacer, que cuando te propone un buen negocio o te explica sus aficiones, su pasado o sus proyectos de futuro.
     La personalidad de una marca está en el envase del producto y también en las prestaciones y en el diseño del mismo.
     La personalidad está en los anuncios racionales que hablan de las características y las ventajas de comprarlo, está en las promociones, en las esponsorizaciones o en las iniciativas de relaciones públicas.
     Es decir, no está sólo en las campañas de imagen que, quién sabe, nunca tendremos tiempo ni dinero para hacer.

Todas las comunicaciones
de la marca
han de definir y fortalecer su
imagen.

    Al hablar de imagen, por lo tanto, no me estoy refiriendo solamente a la imagen gráfica: logotipos, colores, tipografía, formatos, etcétera. Esto, en las personas, equivaldría a sus propios rasgos físicos, a sus ojos, o a su timbre de voz, a su manera de vestir, al coche que conduce, y cosas así.
     Pero esos rasgos externos pueden hacer que una persona nos resulte más o menos atractiva y agradable, pero no nos la hacen amiga. Se nos hace amiga en cuanto abre la boca y habla, y cuando se expresa de alguna manera, o con algún hecho.
     Ahí están los rasgos que más valoramos en las personas y que menos suelen tenerse en cuenta en las marcas.
     Hay marcas que cambian de aspecto una campaña sí, y otra también. Aparte de que el envase del producto va por su lado, y las promociones parece que se hagan pensando que no afectan a nuestra percepción de la personalidad de la marca.
     Esto suele estar causado porque poco menos que cada una de las piezas de comunicación tenga padres distintos: porque en casa del anunciante sean encargadas por personas diferentes y que no tiene un criterio unificado sobre la personalidad de la marca, ni tienen un asesor que unifique criterios, o porque las realizaciones corren a cargo de agencias o empresas diferentes.
     En las personas, en las personas que son amigas nuestras, percibimos unos rasgos de carácter que las hacen únicas, completas y definidas. Hasta el punto de que percibimos cuando no encajan exactamente en el cómo las tenemos conceptuadas: "Hoy a Juan no sé lo que le pasa. Está menos hablador". "Esto que ha hecho Margarita no es propio de ella".
     Y con las marcas, ¿qué?, ¿cuántas marcas son previsibles por más que sean conocidas?
     Una caracteríastica de las personas, por ejemplo, y que pueden ayudar -- sin que eso sea condicionar todas las comunicaciones -- a establecer su personalidad es el empleo de las figuras de la retórica. Porque la realidad suele ser así con las personas cuya personalidad nos es muy fácil de definir:
     Paquita es irónica.
     Pedro es muy descriptivo, te hace estar allí.
     Nicolás es la paradoja pura.
     Laura te hace sentir las cosas a base de metáforas.
     Etcétera: solo hay que pensar cómo queremos que sea nuestra marca. Y la marca será como nos gustaría que fuera, cosa que no siempre se consigue con los hijos.
     De ahí la conveniencia de que los expertos estén en todo, haciéndolo o supervisándolo.

La personificación
es un importante activo
del valor de la marca

     Por esto, en la preparación del Briefing estratégico, nos detenemos a reflexionar ante un chart dedicado a anotar la personalidad de nuestra marca y la de las marcas con las que competimos.
     Pero es que ahora podemos hacerlo desde una óptica muy específica y muy elocuente:
     Si antes estuvimos hurgando entre los estímulos y las barreras que determinan las decisiones de compra en la categoría de nuestro producto, hombre, resultará ahora sumamente interesante fisgonear entre las marcas con las que nos codeamos, con la sana intención de ver cuáles tienen una personalidad más afín con aquello que estimula la compra, y más apartada de las barreras que la frenan.
     Puede que nos llevemos alguna sorpresa.
     Y que la sorpresa sea agradable.
     A estas alturas nos resulta ya imposible resistir a la tentación de comparar las observaciones que llevamos anotadas en los todavía escasos charts que ya hemos escrutado.
     Relacionamos el chart de tendencias de marcado con el de estímulos y barreras en la categoría del producto, y éstos con el chart de personificación de las marcas, para descubrir, quizás, que aquel competidor que nos preocupa lo tiene realmente mal si no modifica su manera de ser.
     O quizás sintamos la necesidad de anotar en algún lugar de este nuevo chart la conveniencia de personificar nuestra marca con unas asociaciones, un carácter, unas habilidades que nos han de permitir aprovechar el impulso de las tendencias y de los estímulos, todo y saltándonos las barreras.
     Sabemos, las marcas tienen valor porque añaden valor. Pero, ¿realmente, el hecho de que las marcas tengan personalidad les añade valor?.
     "El consumidor busca significados en las marcas".- dice McCracken - "Parte del proceso de decisión de cualquier compra concreta es la pregunta: ¿Tiene este producto/marca significados que se corresponden con la persona que soy o que busco ser?.
     "Los consumidores miran en los productos y marcas los significados que necesitan para ayudarse a construir, mantener o reconstruirse a sí mismos".
     Cosa que necesitan porque los constantes cambios personales y sociales que impone la vida actual hacen que muchas áreas de su ego estén en constante construcción.
     Cambios en su trabajo, en sus estudios.
     O el retiro, o el paro.
     Cambios en su situación familiar.
Cambios sociales derivados del desarrollo, de las evoluciones ideológicas, de la situación económica.
     En una sóla generación nos afectan más cambios que los que antes se producían en siglos.
     Y tenemos que contestarnos muchas preguntas sobre nosotros mismos. Constantemente.

Si las marcas añaden valor
es porque añaden significados

    Y por esto, siempre hay oportunidades de encontrar un encaje con el éxito para el valor de nuestra marca.
     En el mercado puden existir estudios comprables sobre la personalidad de las marcas con las que competimos.
     Y si no los hay, se hacen.
     Claro que se puede prescindir de ellos, de los estudios. Pero no podremos prescindir de ellas, de las marcas con sus personalidades.
     Y si no conocemos esas personalidades, puede que la estrategia que diseñemos no funcione como esperábamos, sin saber por qué.
     O que tengamos una victoria, sin saber por qué, la cual es la victoria más frágil y peligrosa que puede existir para nuestro negocio.
     La personificación de las marcas nos conviene conocerla por otro motivo.
     Un grave motivo. Para evitar un error frecuente:
     El que demos a nuestra marca una personificación que ya tiene otra poderosa marca competidora.
     Con lo cual no diseñaríamos una estrategia sinó un chasco.

Henry Mintzberg llega oportuno para
recordarnos lo que la mentalidad estratégica
debe cuidar de evitar con este Chart:

"- No seguir simplemente una receta del sector.
"- No copiar una personalidad del competidor.
"- No seguir haciendo lo que siempre se hace, por lo menos sin haber considerado las alternativas.
"- No al automatismo.
"- No a la imitación.
"- No a una persistencia faltada de fuerza.
"- No a una valoración puramente cerebral.
"- No separarse uno mismo del sujeto de su estrategia, como a veces recomiendan algunos libros".

    ¿Por qué no distanciarse uno mismo del sujeto de la estrategia?.
     Porque la personalidad de nuestra marca será una decisión importante y, a partir de la información que podamos reunir, tenemos que sentir, tenemos que intuir, qué clase de persona, qué personificación, ha de ser la de nuestra marca.
     Nuestra.
     Nuestra marca, no una marca fría con la que no tenemos nada que ver ni nada que hacer.
     El primero que tiene que encontrarse a gusto con la amistad y la frecuentación de la marca, es uno mismo. Es el mismo directivo que se sirve de ella.
     Va a enviar a la marca a la guerra.
     Tiene que confiar en ella, en sus habilidades, en su temperamento, en sus reacciones, su fuerza, su manera de ser y de cautivar.
     Luchando por el liderazgo, a partir de estrategias distintas a las de la competencia.
     Una guerra de verdad.
     Pura y dura.
     "Juega respetando las reglas, pero sé feroz", declara Knight.
     Y el ser líder no le hace confiado:
     "Está muy bien ser Goliat, pero actúa siempre como David"
     Los estudios sobre la personalidad de las marcas pueden ser de diversa índole.
     Unos son cuantitativos y otros cualitativos.
Todos nos pueden aportar conocimientos muy válidos pero siempre y cuando se hagan bien y no les pidamos lo que no pueden darnos.
     David Aaker previene sobre las distorsiones que pueden darse en los estudios cuantitativos, que él llama de "cuestionarios directos".
     Puede que las personas a las que se somete esos cuestionarios no quiera contestar.
     O no sean capaces de contestar.
     O que no quieran revelar sentimientos, costumbres o actitudes que ellos consideran comprometedores y de caracter privado.
     O que suministren respuestas racionales porque sean las que les parece más lógicas, las que creen que se espara que den.
     Sin embargo, y tomadas las precauciones necesarias por parte del instituto de investigación, los estudio cuantitativos pueden dar valiosa información.
     Una versión de estos estudios, que va directamente dirigida a definir la personificación de las marcas, consiste en una lista de adjetivos que el público califica con una nota para cada una de ellos.
     Otros son los estudios de "perfil" de los productos y marcas.
     O del ideal de relación del consumidor con un tipo de producto.
     El llamado por Aaker "enfoque indirecto"es el estudio culaitativo y suele contemplar técnicas, por ejemplo, proyectivas para comprender lo que las marcas significan para las personas. De este modo se reducen las limitaciones de las preguntas directas y se trata de eludir las inhibiciones.
     Estos tipos de estudios se diseñan, e incluso se crean, para casos concretos, y otras veces ya están inventados y sistematizados, y las empresas que los hacen suelen ser responsables y capacitadas.
     Pero a veces la práctica distorsiona las técnicas que se utilizan. Por motivos de tiempo para realizar el trabajo, por recortes de presupuesto o por interpretaciones no expertas hechas por quien encarga los estudios.
     Un ejemplo de ello son los studios de dinámica de grupo que "cada vez es más frecuente que las empresas presionen hacia una adecuación de estos estudios a una especie de guión previo en el que el grupo debe ir "respondiendo", casi como en un cuestionario (...) Situación muy negativa tanto para el desarrollo del grupo como para la propia utilidad de los resultados para las empresas". -citando a Fernando Conde - "No hay que olvidar que en la investigación cualitativa el mucho preguntar no sólo no es positivo sinó que no deja oír las nuevas preguntas y las nuevas respuestas que se están formulando los consumidores...
     "Se ha caído en lo que podríamos llamar cuantificación de lo cualitativo de forma que en aras a dicha pseudo-cuantificación se han llegado a plantear tasas de respuestas en la investigación de grupos...
     "Lo pragmático en las investigación cualitativa no es hacer preguntas particulares para provocar respuestas falsamente unívocas y "tranquilizadoras", sino tratar de situar cuáles son los procesos y los conflictos más estratégicos que median en la relación de los consumidores con los objetos y las marcas".
     Otra forma de análisis de la personalidad de las marcas consiste en hacer un cuadro de los contenidos de sus campañas de publicidad.
     Pero de nuevo hay que andarse con mucho cuidado.

Una cosa es lo que los competidores
intentan decir en sus campañas,
y otra es
lo que el público percibe realmente

     Aquí tiene gran importancia no sólo la inversión publicitaria de cada marca, sinó también cómo se ha hecho la misma:
     - La calidad del plan de medios.
     - La adecuación de ese plan al esquema creativo de los anuncios.
     - Y la calidad de esa creatividad.
     He visto cuadros de contenido publicitario en que se anotan minuciosamente los argumentos de venta, los conceptos, textos, situaciones, personajes, sloganes o claims, y pack shoots...
     Lo cual no quiere decir, ni mucho menos, que eso sea lo que ha llegado al público y lo que el público recuerda, si es que recuerda algo.
     Para evaluar la efectividad de la publicidad hay que realizar un estudio sobre la misma. Los asesores,así como los departamentos técnicos de las agencias, en especial la dirección creativa, la de medios y la de investigación pueden "auditar" las campañas de la competencia y emitir un dictamen notablemente fiable de la posible efectividad, o distorsiones, o inutilidad de las mismas.
     Aunque con la simple enumeración de los elementos formales y de contenido de las campañas de las otras marcas obtendremos sin embargo algo sólido: saber qué es lo que el competidor ha intentado decir.
     Lo cual podría ser un síntoma de su estrategia.
     Y conocer la estrategia de las marcas competidoras tiene mucho valor para nuestra marca.
     Si podemos ampliar este análisis a la continuidad de varios años en las campañas anteriores podremos ver si, aunque no querida, aunque casual, el competidor está desarrollando una efectiva estrategia de comunicación de personalidad de marca. O si en realidad no demuestra seguir estrategia alguna para su marca.
     Con toda esta información iremos trabajando este chart de personificación de las marcas y empezaremos a sentir la comezón de dibujar un mapa de posicionamiento.
     Podríamos intentarlo.
     Pero no es urgente.
     El mapa de posicionamiento ya llegará en otro chart, más adelante.
     Más bien lo que saldrá ahora en la reunión serán conjeturas acerca de cuáles podrían ser las denominaciones que daremos a las coordenadas del futuro mapa.
     Pero solo conjeturas.
     De momento habremos avanzado en la tarea de ir estrechando el cerco dentro del cual descubriremos finalmente la estrategia que responda a la voluntad de alcanzar la meta de márketing.
     Nuestra preparación del Briefing sigue. Incorporamos este nuevo chart a la exposición en la que tenemos ya a la vista los charts anteriores.
     Tras habernos detenido a reflexionar sobre los motivos, las motivaciones y las barreras que revolotean en torno a los posibles compradores del producto, y de haberlos comparado con las personificaciones de las diversas marcas competidoras relevantes, ahora nos concentraremos en tratar de evaluar cuán temibles, o cuán vulnerables, son las empresas con las que nos enfrentamos.

Notas acerca del CHART nº 3

Personificación: Describiremos nuestra marca, y las marcas mas relevantes del sector, como si se tratara de la descripción de personas. También nos puede interesar "conocer personalmente" alguna marca que, sin ser de primera magntud, nos convenga observarla ya que puede constituír una presa abordable en nuestra estrategia de ataque, o porque percibamos que constituye un peligro para nosotros. Tengamos en cuenta que la estrategia en que estamos trabajando deberá determinar qué adversarios nos van a proporcionar una fuente para el desarrollo de nuestras ventas; a medida que vayamos progresando en otras áreas de análisis del mercado, seguramente descubriremos nuevas posibilidades proporcionadas por competidores en los que en principio no habíamos contado. Competidores que promueven nuestra atención tanto porque veamos que constituyen una amenaza, como porque nos percatemos que tenemos frente a ellos alguna posición favorable, que no necesariamente viene determinada por el volumen de ventas. De modo que debemos prever que sobre estos charts volvamos una y otra vez, y eliminemos o añadamos marcas. Tal como ocurre con las personas, a las marcas podremos descubrirles un carácter, un trato, unas circunstancias personales, una manera de pensar e incluso una actitud hacia el consumidor. Y también la sensación de que poseen unas habilidades, tanto relativas a la funcionalidad del producto como ajenas a la misma. También aquí nos prestarán una valiosa ayuda los estudios de mercado, especialmente, pero no exclusivamente, los cualitativos. Y seguramente tendremos la satisfacción de constatar que algunas de las marcas con las que podemos enfrentarnos tienen una Personalidad muy difusa o inexistente: un signo de debilidad del que tomaremo buena nota.

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