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Cortesía de McGraw-Hill

1 .- La Meta

    Lo primero que se hace al pensar en un plan estratégico es plantearse para qué va a servir ese plan.
     Es una tarea que se complica en cuanto la emprendes.
     Pero deseas la estrategia, porque la necesitas.
     La deseas porque es divertido hacerla. Es un reto.
     Es el director quien señala la dirección hacia donde hay que ir.
     Dirigir no es sólo dar órdenes; dirigir es pensar las órdenes.
     "Dirigir,- concreta Bob Garratt - es esencialmente un proceso intelectual.
     "Si en el título de tu cargo está la palabra Director, una parte significativa de tus ocupaciones consiste en marcar dirección.
     "Tu trabajo consiste en hacer que el futuro ocurra de una manera" que tú determines. "Hay pocos mapas de carretera del futuro, y los directores sólo disponen de brújulas, pero no de mapas de ese territorio desconocido".
     Esta misma metáfora de los mapas la emplea Stephen Covey al observar que "tenemos menos necesidad de un mapa de ruta que de una brújula que nos indique la dirección, ya que la efectividad no depende sólo del esfuerzo realizado, sinó también de que lo realicemos en la dirección correcta".
     Plantear los objetivos para que todos sincronicen sus brújulas.
Aunque lo primero que nos tenemos que plantear es si la palabra "objetivo" es la correcta o si, en el márketing de marcas, márketing agresivo, de guerra, márketing de movimiento en medio del cambio constante del entorno, no resulta más exacto y más estimulante que en vez de un "objetivo" nos planteemos una "meta": hay que alcanzarla y hay que ganar.
     Un "Objetivo" carece de esa exclusividad que tiene una "Meta". Esa necesidad de ganar, de clasificarse, de llegar en perjuicio de otros

Un objetivo se puede alcanzar en
paz.
A una meta se llega en competición.
Y en eso estamos.

    Además se dá el caso de que, como sabemos, en el mercado, en la distribución, dificilmente caben en una categoría de producto más marcas que las que caben en un podium. O tu meta es capaz de permitirte estar entre los dos o tres primeros, o no saldrás en la foto.
     Me parece que lo dice bien claro Covey cuando afirma: "una meta efectiva se centra primordialmente en los resultados más que en la actividad".
     El establecimiento de una meta otorga por lo tanto significado y propósito a la actividad que desarrollemos para alcanzarla.
     Unifica esferzos y energías.
     El hecho de fijar una meta en el primer chart del trabajo sistemático de crear una estrategia servirá para unificar los esfuerzos y las energías de todos cuantos intervengan en diseñarla y en llevarla a cabo.
     La persona que autorice el contenido del apartado "Meta de Márketing" actuará por lo tanto como Director.
     Es el responsable.
     Es el General.
     Puede haberse asesorado, puede basarse en la idea de uno de sus colaboradores, puede aprobar la propuesta de un grupo, no importa: él decide la meta, él marca la dirección.
     Él dirige.
     Quien decide cuál es la meta se compromete y compromete a los demás.
     Dificilmente será respetado quien juzga, aprueba, rechaza, rectifica el trabajo de sus colaboradores si no ha decidido cuál es la meta.
     Esta meta, algo que está ahí para alcanzar y defender, es indispensable para capear los cambios y sacudidas con los que va a encontrarse la estrategia cuando se materialice en tácticas que necesariamente se van creando y desarrollando en la vida real, con fuego real.
     Para que todo tenga sentido hace falta tener algo por lo que esforzarse y aplicar el ingenio
     La meta no la dicta nada en concreto, ni siquiera la experiencia pasada ni los principios que han funcionado hasta entonces. "Quién sólo sabe leer los libros de su padre, y es incapaz de establecer una correlación entre los cambios de las circunstancias, no tiene una clara conciencia de su meta y no puede enfrentarse al enemigo" dijo el legendario estratega militar chino Sun Tzú, en un pensamiento muy cercano al de otro gran estratega de los negocios de nuestro siglo, Albert Sloan, ese General de la gestión empresarial que impulsó General Motors hacia el liderazgo, recuerda que:

"Era necesario saber
qué estábamos intentando hacer"

     "Dejando de un lado aquellos elementos que, a lo largo de la evolución, están determinados por los consumidores, por la competencia y por la combinación de factores económocos y tecnológicos", concluye Sloan..
     La meta vuela más alto.
     Es una visión, es una fe del director, es lo que marca un rumbo, una aventura diferenciada, una posibilidad real de ser: "Cuando todas las empresas pertenecientes a un sector industrial tienen sobre aquel conceptos diferentes, éstos son seguramente la expresión más contundente y decisiva de las fuerzas del espíritu competitivo". La energía que permite levantarse y luchar, para ganar.
     Volviendo a Covey, "empezar con un fin en la mente significa empezar con una clara comprensión del destino. Significa saber dónde se está yendo, de modo que se pueda comprender mejor dónde se está, y dar siempre los pasos adecuados en la dirección correcta.
     "Es fácil caer en la trampa de la actividad.
     "Es posible estar atareado, muy atareado sin ser muy efectivo".
     La trampa de la actividad está en confiar en las reglas, en saber de antemano lo que hay que hacer, en la costumbre, en la rutina.
     El director, el General, no se fía de nada.
     Tiene que ganar, y las reglas no prevén todo los casos. Seguramente no prevén su caso.
     Y si lo prevén, las reglas están dando las mismas fórmulas a las marcas competidoras. Así que, una vez más, la ventaja será para quien se salga de las reglas.
     Las reglas pueden decirnos cosas tan convincentes cómo que la estrategia correcta consiste en reunir una superioridad de fuerzas para enfrentarnos al adversario. Y con ello, más que marcar una meta para hacer una estrategia, lo que tendríamos que hacer es ver si vale la pena hacer una estrategia y plantearse una meta. Porque la partida estaría decidida de antemano, con sólo sumar y restar.
     Pero no:
     - "Las reglas no tienen en cuenta el genio", afirma otro gran maestro de estrategia de guerra, el general alemán Karl von Clausewitz. Las reglas, según este autor para el cual la estrategia era sangre, pueden fallar porque:
     - "Las reglas se aferran a cantidades determinadas, mientras que en la guerra todo es indeterminado y los cálculos hay que hacerlos con cantidades totalmente variables
     - "Las reglas dirigen su atención solamente a cantidades materiales, mientras que la acción militar está completamente impregnada de fuerzas y efectos inmateriales.
     - "Las reglas consideran la acción sólo unilateralmente, mientras que la guerra es una acción recíproca constante"
     Y de ahí el valor de lo que él llama genio:

"El genio se eleva por sí mismo
por encima de las reglas"

     El genio, eso sí, no se sostiene en la nada, sinó que es fruto de una reflexión, "una alta conciencia de los cambios", según Garrett, "ver, escuchar y usar ingeniosamente los ténues signos que puedan proporcionar la ventaja competitiva.
     "Crear una visión holística de las interconexiones entre tendencias aparentemente contradictorias en el entorno; y la habilidad de equilibrar la dinámica interna y externa".
     En otras palabras, la visión que nos dará poder para crear las circunstancias que nos lleven a alcanzar nuestra meta.
     Pero tomemos ya el primer chart de nuestro recorrido para elaborar un plan estratégico de comunicación de marca y empecemos a completarlo.
     Tiene unos espacios para rellenar:
     - Meta de márketing
     - Propósito de esta Acción Táctica
     - Inversión
     - Período
     - Condicionantes
     Los Condicionantes es una de esas cosas que unas veces hace falta poner y otras veces no va. Pero tenemos que tener prevista la eventualidad de que, por ejemplo, la empresa tenga unos temas o estilos que no quiere tocar, o una filosofía corporativa que hay que respetar, o unos vetos o unas oportunidades en los medios a emplear cuya conveniencia habrá que evaluar, unos símbolos de la marca que se quiere guardar o revisar, etcétera.
     Y esto es porque una acción relacionada con el valor de la marca no es un hecho aislado sinó interconectado con el conjunto no sólo de la estrategia sinó también de la compañía. Acarrea un pasado. Empuja un futuro que afectará a otros componentes del marketing mix.
     El peso fuerte de este chart recae sin embargo en los dos primeros apartados.
     - Meta de márketing
     - Propósito de esta Acción Táctica

La Meta de Márketing debe ser
concreta y afilada.

     No Genérica.
     Lo genérico no compromete.
     Lo genérico tiende a hacer que estés predispuesto a contentarte con diferentes resultados.
     No: hay que perseguir un resultado determinado.
     Sería genérico, para entendernos, el decir "aumentar las facturación en un 15%".
     Esto es lo que probablemente pondría el jefe de ventas.
     Pero aquí estamos hablando de metas de márketing. El horizonte es más amplio, el paisaje es colorista. Se respira hondo.
     Y a las comunicaciones de la marca se les asigna un propósito para contribuír eficazmente a alcanzar la meta de márketing.
     Al referirnos a la meta de márketing y al propósito de la acción táctica podemos preguntarnos si lo que tenemos que hacer es una estrategia o bien dos, una para cada cosa.
     En realidad habrá una sola estrategia, la de marketing, y una o varias tácticas, que entrarán en acción en las áreas y en los momentos que les corresponda.
     Podría haber, de hecho suele haber, varias acciones tácticas dentro del plan de márketing, que derivan de una única estrategia y que pueden afectar a todos los ámbitos del márketing mix.
     Conviene que establezcamos el significado de Estrategia y el de Táctica. Porque esto nos permitirá saber en cada momento a qué corresponde lo que estemos hablando, inventando o llevando a cabo, y qué papel juega en el conjunto.
     Es cosa de organización de la mente.
     Clausewitz:
     "La estrategia es el uso de los encuentros para alcanzar el objetivo de la guerra.
     "El plan estratégico establece cuándo, dónde y con que fuerzas tendrán lugar los encuentros.
     "La táctica es el uso de las fuerzas en los encuentros.
     "Por lo tanto debe darse un propósito a cada una de las acciones.
     "Propósito que debe estar de acuerdo con la meta de la guerra".
     Ries y Trout encuentran una manera expeditiva de hacernos ver la diferencia entre estrategia y táctica:

"La estrategia es un martillo;
la táctica un clavo"

    "Los generales de éxito estudian la situación y buscan ese golpe audaz, el menos esperado por el enemigo. Encontrarlo es difícil".

La publicidad, por ejemplo,
es una táctica.

    Como lo es una promoción, un nuevo envase, y por extensión toda la gama de posibilidades de que se dispone en el marketing mix. Es desde esta valoración que debemos considerarlas.
     Y la publicidad suele desarrollarse por medio de campañas: podrían ser los "encuentros" de los que nos habla Clausewitz. Pero "encuentro" no es solamente una manera elegante de nombrar la cosa, sino también una actitud del estratega: efectivamente, al estar constituída por encuentros, cada acción táctica que planifiquemos adquiere un significado puntual cuyos resultados parciales deben resolverse por sí mismos, con un principio y un fin, y unas consecuencias necesarias para el conjunto del plan.
Sabemos que es un despilfarro repetir más de las veces necesarias la difusión de un anuncio, y sabemos que, por lo tanto, habra que realizar más de una variación del tema del anuncio para una campaña de publicidad en concreto si el prespuesto de la misma supera el número de impactos conveniente para el anuncio.
     Sabemos también que conviene tener una coherencia entre una campaña y la siguiente. Pero precisamente por ello será necesario revisar el Briefing cada vez que se planee una nueva campaña. Porque, siendo la publicidad una acción táctica, las campañas de una marca deben ser fieles a la estrategia a argo plazo y, para que sea así, corresponde a las tácticas adaptar esa estrategia al momento y a la circunstancia puntual en la que se llevan a cabo.
     Las acciones táctica son lo que permite adaptar la actividad de marketing a la necesidad a corto plazo de la marca. Las tácticas sirven para mantener aguda la punta de embestida del Plan para conquistar la Meta a largo plazo.
     La estrategia que sirve para alcanzar la meta de márketing está, por lo tanto, en un plano superior a sus tácticas.
     Si ya fué establecida previamente una estrategia para la Meta de Marketing, ahora es momento de decirlo, por supuesto, para que el Propósito de la Acción Táctica forme parte de un plan, y entienda el papel que le corresponde dentro del mismo.
     Pero este es un chart de metas y propósitos, no necesariamente de instrucciones estratégicas y, desde luego, no de la descripción de como han de ser las tácticas ya que el motivo que nos lleva a iniciar este recorrido sistemático es precisamente el preparar la creación de éstas.

Notas acerca del CHART nº 1

Meta de Márketing: Anotar en este chart, qué es lo que se quiere conseguir en el Plan de Marketing. La dirección, el "dónde" se quiere llegar, pero no el "cómo" se quiere hacer. El cómo alcanzar esta Meta es precisamente el objeto del trabajo que vamos a emprender para idear un Briefing estratégico ligado a nuestra estrategia general de marketing de la marca. Esta Meta será un punto de referencia para cada una de las actuaciones con la marca durante un período de tiempo cuya duración a veces conviene determinar en este mismo apartado. Aunque pudiera plantearse la conveniencia de establecer una Meta de carácter coyuntural, lo más lógico es que la Meta de Marketing de Marca se plantee a medio o largo plazo, ya que el valor de la marca tiene precisamente la cualidad de capitalizarse hacia el futuro. Por el mismo motivo, es muy posible que esta Meta hubiera ya sido formulada con anterioridad, e incluso que sea conocida de las personas que van a trabajar en la estrategia. Y hay que tener presente, como en todo lo que tiene que ver con los temas relacionados con un entorno tan turbulento, agresivo y cambiante como el del Marketing de Marcas, que el propio Briefing estratégico que resulte como consecuencia del trabajo que ahora emprendemos pudiera tener tales características que incluso llegara a apuntar la posibilidad de modificar la propia Meta: a veces, la solución cambian el problema. Del mismo modo que de una Acción Táctica puede surgir la iniciativa de reelaborar la estrategia bajo la cual ha sido creada.
Lo importante es ganar.
Ésto impone una actitud vigilante, atenta al descubrimiento de nuevas posibilidades y cambios para conseguirlo. Nadie nos reprochará que cambiemos de opinión o que modifiquemos los planes, si ésto ha de proporcionar más beneficios.

Propósito de la Acción Táctica: Aunque se puede trabajar en la creación del Eje de una Estrategia de Marketing de Marca sin que esté prevista la necesidad de aplicarlo de una manera inmediata (por ejemplo, en la etapa inicial de estudio de un nuevo negocio), lo habitual es que la elaboración del Briefing estratégico se haya originado precisamente ante la necesidad de llevar a cabo una Acción Táctiva concreta: una campaña de publicidad, una promoción, un rediseño del envase o un cambio en el producto, etcétera. Anotar qué papel se reserva a esa Acción Táctica sobre la que nos disponemos a pensar, dentro del plan para alcanzar la Meta.

Inversión: En según que tipo de Acciones Tácticas, el coste es un factor importante, y es necesario que quienes van a trabajar en la estructuración de la misma conozcan de antemano la inversión con la que pueden contar.

Período: Normalmente una Acción Táctica, al contrario de lo que ocurre con la Meta e incluso con la Estrategia, tiene una vigencia limitada. Entre otras cosas porque, siendo la lucha una sucesión de acontecimientos en los que participan dos o más partes, suele ser peligroso mantener por largo tiempo una misma Táctica una vez que el adversario ya la conoce, y habrá tenido tiempo de reaccionar en función de la misma y contrarrestar sus efectos.

Condicionantes: En caso de que exista ya un Eje Estratégico establecido anteriormente para alcanzar la Meta de Marketing, éste constituye un condicionante de primer orden que necesariamente debe tenerse en cuenta al preparar una nueva Táctica, percisamente porque ésta debe estar al servicio de aquél. Pueden haber otros condicionantes referente a los planes de la empresa, su filosofía corporativa, o de otro tipo. Y si no hay ningun condicionante que realmente tenga una gran importanacia, es mejor dejar este apartado sin rellenar.

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