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Cortesía de McGraw-Hill

9. El Posicionamiento

     - "Evita la confrontación contra formaciones de
combate bien ordenadas".
     - "No instales tu campamento en un terreno difícil".
     - "Si tu adversario está en una posición elevada, no
debes atacarle cuesta arriba".
     (Sun Tzu)

     El posicionamiento es un ingrediente imprescindible del marketing de marcas.
     El posicionamiento es, como acabamos de ver, lo que hace posible que un mismo producto se convierta en dos coches diferentes. Y que un mismo coche sea dos cosas diferentes según se compre en un país o en otro.
     En los posicionamientos de marcas distintas (competidoras o propias) para un idéntico producto, encontramos las esencias de la sabiduría de Sun Tzu.
     Así es como un automóvil puede unas veces atacar un mercado blandiendo su característica amplitud de espacio interior, que le hacen ideal para la utilización familiar, y en otros casos evitar ese tipo de oferta precisamente porque le llevaría a una confrontación difícil donde otras marcas gozan ya de posiciones ventajosas en ese segmento.
     "La mente humana tiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. Esto es fácil si la posición está vacía, pero difícil si ya pertenece a algún competidor", explican Al Ries y Jack Trout.
     Al igual que ellos, Richard Koch utiliza palabras que vienen a traducir al terreno del marketing los consejos guerreros que hemos citado de Sun Tzu:
     "Posicionar es una cuestión de entender cuál es el campo de batalla más conveniente para un producto, pero es también un proceso muy creativo de identificar espacios vacantes y encontrar un terreno emocional caliente.
     "Es hallar una posición de marketing para un producto o marca que lo diferencia de los competidores y ocupa una parcela en la mente. Esta puede ser totalmente emocional y subjetiva en vez de estar definida por el producto o por criterios comprobables".
    

Posicionar es, de largo,
más un arte que una ciencia

    Quizás sea por esto que, cuando la preparación del Briefing se hace en equipo, suele crearse una especial animación o euforia a la hora de deliberar con los mapas de posicionamiento, o Mapas de Percepción.
     Ahí se derrumba la desconfianza de aquellos que todavía no creían que el marketing es de marcas, y que el marketing de marcas es una cuestión de percepciones, de sentimientos, de imágenes y personalidades, más que de cifras y realidades físicas. Incluso el más escéptico en este sentido se siente absorbido, y se siente capaz, a la hora de colocar las marcas entre las coordenadas de los mapas de posicionamiento.
     Y aquí se produce un hecho que siempre me llamó la atención: es raro que se susciten divergencias serias de opinión acerca de en dónde corresponde situar cada marca en los mapas. Puede que uno vea una marca un poco más arriba, o un poco más bajo, o más al derecha o a la izquierda, pero no mucho.
     Se evidencia que todos los que estamos minimamente al tanto de una categoría de productos sentimos qué representan las marcas, cuál es su imagen y, por lo tanto, qué lugar ocupan en la mente del consumidor.
     Porque todos somos humanos.
     Y el marketing es una rama de humanidades.
     "El posicionamiento es un punto clave en el marketing actual en relación con el producto y su estrategia", dice Eduardo Liria.
     Del posicionamiento, prosigue este autor, podrán derivar una serie de decisiones que condicionarán:
     La estrategia de marca y de producto, de packaging y de precio.
     Y, por supuesto, la estrategia de comunicación, de medios, de distribución, y en general de todos los aspectos del marketing.
     "El generar una posición diferenciada y coherente tiene como consecuencia el concentrarse en los segmentos de público objetivo, y no estar condicionado por otros segmentos", concluye Aaker.
     "Entonces el punto crucial es la definición misma de nuestro negocio y la forma en que lo tratamos", ratifica Ohmae.
     ¿Qué es, pues, posicionar?.
     El sentido actual de esta palabra arranca de un artículo que Ries y Trout publicaron en Industrial Marketing, en 1969 y cuyo contenido ampliaron en Advertising Age en 1972, y en sus libros subsiguientes:
     "Posicionar no es algo que le haces al producto. Es algo que haces con la mente. O sea, tu posicionas en la mente del consumidor.
     "Una empresa tiene que crear un posicionamiento en la mente del consumidor potencial.
     "Una posición que tome en consideración no sólo nuestras propias fuerzas y debilidades, sinó también las de los competidores".
     "De ahí la importancia de preguntarse qué posición se tiene", (o conviene tener), "en el mercado, antes de aplicar cualquier estrategia".
     Ahora que en nuestro Briefing hemos iniciado ya el tramo de la construcción de la estrategia de nuestra marca, tenemos que dar el paso previo de decidir el posicionamiento.
     Es nuestra primera decisión final.
     Un principio en mente:
     "Lo que es negocio para cualquiera, no es negocio para nadie". (Walton)
     Una actitud:
     Un posicionamiento no es algo que trataremos de inventar, sinó de descubrir.
     Un sentido:
     El de la vista.
     Esto último es algo que ha ido surgiendo creo que espontaneamente. Y universalmente. No recuerdo haber leído en ningún libro de Al Ries y Jack Trout que el posicionamiento haya que verlo en un mapa. Sin embargo este es un concepto que está implícito.

Posicionar es relacionar.
No se puede posicionar
una marca en solitario.

    Todas las cosas en la vida ocupan una posición que viene determinada por su relación con otras cosas.
     Describir un posicionamiento es describir una situación de lugar.
     Hay otras maneras de representar la posición mental de las marcas pero la más popularizada se conoce por el verbo en inglés mapping.
     En la reunión estratégica vamos a hacer ahora mapping. Conviene prever que se van a rellenar varios Mapas de Percepción antes de poder llegar a un posicionamiento para nuestra marca o producto.
     "Los Mapas de Percepción", escriben Luis Castro y Jesús Caldeiro, "son un instrumento de visualización y análisis de posicionamiento de una marca en términos de imagen, beneficios o situaciones de uso (entre otras variables) en el contexto competitivo en el que participa"
     El mapa se dibuja: se traza una cruz, y así tenemos dos ejes de coordenadas que delimitan cuatro campos, de modo que "situamos en ellos unos puntos que indican dónde se cree que se sitúan las marcas o dónde se quiere colocar la propia. Es ciertamente muy fácil", comenta Luis-Ángel Sanz de la Tajada.
     Claro está, hay que darle nombres a esos ejes de coordenadas.
     Y sobre qué nombres hay que darles no hay nada escrito.
     Porque depende de cada producto o marca.
     Y porque para una misma marca o producto podremos - quizás deberemos - ensayar previamente varios mapas con distintas identidades para los ejes.
     Tomemos un ejemplo simulado.
     Supongamos platos congelados precocinados.
     Imaginemos que unas características que los compradores aprecian en esta categoría de productos puedan estar relacionadas con la complejidad de preparación en la cocina antes de servirlos, y con el tipo de comida, más o menos casera.
     Por lo tanto anotamos en un extremo de la coordenada horizontal el concepto "hay que preparar" y en el otro extremo "calentar y servir".
     En la parte superior de la coordenada vertical escribimos "cocina tradicional", y en la inferior "cocina exótica".
     Y en los cuadrantes formados por la intersección de las dos coordenadas pintaremos los puntos que sitúan cada marca:
     * (Ejemplo simulado)
         La marca "A" ocupa un lugar en el cuadrante delimitado por "hay que preparar" y por "cocina tradicional", en tanto que la "B" está entre "tradicional" y "calentar y servir". Nuestra marca "D" estaría casi pegada a la "C"coincidiendo en el concepto "calentar y servir", pero en el hemisferio de "comida exótica", dentro del cual está también la marca "E", aunque aquella se encuentra a mitad camino entre la percepción de "hay que preparar" y la percepción de "calentar y servir".
     Y he dicho percepción, aunque también hubiera podido decir característica.
     Pero no necesariamente las percepciones corresponden a las características de un producto, de un servicio, o de una marca.
     Puede que nuestra marca "D" sea percibida como de "calentar y servir" pero en realidad el producto tenga mucho más de "hay que preparar".
     Esta es una de las alternativas que a menudo interesa comprobar al hacer mapping: ¿coincidirán las posiciones de nuestra marca o producto, si hacemos un mapa para las percepciones del consumidor y otro mapa para las características objetivas, reales, racionales, técnicas?. Esta pregunta nos la hacemos tanto para la situación nuestra como para la de nuestros competidores.
     De modo que un solo mapa no nos lo suele decir todo.

Recordemos que
lo que estamos buscando es descubrir.
Por lo tanto, exploremos.

    ¿Puede revelarnos algo un nuevo mapa - y sigo inventando sobre el ejemplo anterior - si a un eje de coordenadas le adjudicamos las características de "platos lujosos" y "comida económica", y al otro eje las de "comer por placer" y "para controlar el peso"?.
     Se nos agruparán entonces las marcas de una manera distinta.
     Y si hacemos un mapa de "productos naturales" vs."elaboración industrial", y "primeros platos" vs. "platos principales", las supuestas marcas de comida congelada correrán de nuevo a cambiar de cuadrante y agruparse o separarse de manera distinta.
     En otro mapa podríamos introducir marcas procedentes de otras categorías de productos que ciertamente pueden ser alternativas para el consumidor a la hora de decidir sobre qué va a comer, como los sobres con alimentos deshidratados o las preparaciones presentadas en latas.
     O podemos valorar el factor cantidad.
     O la distribución y facilidad de encontrar las marcas...
     Etcétera. Es como un juego de imaginación.
     Unas veces consideraremos valores emocionales, otras racionales, otras objetivos, otras subjetivos. De edad, de sexo, de...
     No hace falta que hagamos siempre todo tipo de mapas que se nos ocurra, claro está. Puede que con uno solo resulte suficiente para lo que tenemos entre las cejas que regirá la estrategia que estamos creando.
     Seguramente convendrá aplicar sobre el mapa otro mapa que cuantifique las ventas de cada marca. Así vemos qué importancia tiene el mercado de cada cuadrante, de cada segmento. ¿Las ventas están fuertes en "tradicional-preparar"?.
     Y si disponemos de la investigación pertinente podremos situar las marcas en relación a dónde dicen tener sus preferencias los consumidores. ¿Prefieren lo "exótico-calentar y servir"?. ¿Qué marcas están ahí?.
     Naturalmente, y éste es el arte, llega la necesidad de contestar a la preguntas estratégicas:
     ¿Está nuestra marca donde debe estar?.
     ¿Es percibida tal como es?.
     ¿Está donde están las demás, o donde está nuestro más peligroso y fuerte competidor?.
     ¿Debemos navegar con la marca a otra parte y hacernos con un segmento donde podamos medrar más facilmente, con más futuro o más lucrativamente?.
     ¿Será creible esa emigración, de acuerdo con la imagen de nuestra marca?.
     ¿Debemos modificar o reforzar las asociaciones de nuestra marca, la política de precios, el envase, la distribución?.
     ¿Qué esfuerzos de marketing, y en especial de comunicación, exige el seguir donde estamos, o el alejarnos en busca de otros aires?.
     ¿Y la tendencia?.
     ¡Uff!. Pero es muy divertido y muy, muy, necesario.
     Es retador y apasionante, aunque difícil, el decidir dónde nos conviene colocar nuestra marca

    "El modo en que vemos
los problemas, es el problema".
     (Stephen Covey)

    Hay mapas que te muestran descaradamente por qué te están marcando goles, y mapas que te descubren un pasillo maravilloso por el que deslizar tu marca hacia el éxito, para subirte al podium de los ganadores, que al fin y al cabo de esto se trata.
     Encontrar el podium al que subirse, eligiendo o creando el deporte para el que tengamos mejores aptitudes para ganar: esta es la función del manejo de mapas de posicionamiento.
     Advierte Karl von Clausewitz que "si la superioridad absoluta no es alcanzable hay que producir una de relativa en el punto decisivo, aprovechando de forma eficaz lo que se tiene".
     O, como recomiendan Ries y Trout:
     "Si ves que no estás ganando la batalla, cambia de campo de batalla".
     Ronald Zarrella, director de marketing de General Motors dice que "tenemos que localizar el punto en que la gente está dispuesta a pagar más por nuestro producto en el mercado, y esta es toda la definición del valor de marca.
     "Hay la creencia de que en la industria el producto lo es todo, y no lo es".
     Por esto General Motors decidió en 1995 reestructurar la gestión de marketing aplicando el sistema de brand management.
     Los directores de marca de G.M. tienen, según Raymond Sarafin, "la responsabilidad de construír la imagen, la política de precios, y el desarrollo de la publicidad para los modelos de su marca".
     "Tengamos un nuevo modelo o no" - declara John Smale, presidente en General Motors - "y al margen de cuán intensamente estén actuando nuestros competidores en hacer publicidad promocional a corto plazo, mantengamos y fortalezcamos nuestro valor de marca, que es lo que en definitiva resulta rentable para los años venideros".

Notas acerca del CHART nº 9

El Mapa de Percepción: El Posicionamineto es una Decisión Estratégica. Probablemente el Mapa de Percepción sea el resultado de una serie de ensayos realizados con varias versiones y mapas durante la preparación del Briefing, pero el que aparezca en este Chart ya no es un ensayo sino una conclusión que formará parte del paquete estratégico. Conviene, pues, leer detalladamente las posibilidades y tanteos del "mapping" que se explican en el capítulo XXIII. Dentro de los recuadros que hay en los extremos de las coordenadas, escribir los conceptos seleccionados para delimitar los cuatro áreas que sirven para fijar la situación "mental" de cada marca. De acuerdo con ello, en los lugares del mapa que les correspondan se van situando nuestra marca y cada una de las marcas o productos competidores que son objeto de referencia para nuestro trabajo. En el caso de que se desee provocar un desplazamiento estratégico del Posicionamiento de nuestra marca, indicar el movimiento con una flecha que vaya desde el lugar donde está nuestra marca hasta el lugar a donde queremos llevarla.

Observaciones: Puede ser conveniente anotar un breve recordatorio del motivo que indujo a elegir las definiciones concretas elegidas para las coordenadas, y el objetivo que se pretende con el mantenimiento o desplazamiento de nuestra marca dentro del Mapa de Percepción.

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