2 marzo 1998

 


Propuesta de la AEA a la serie de "Cartas Abiertas al Anunciante"


Félix Muñoz
Director de Comunicación y Publicidad de Coca-Cola de España, era el Presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) cuando se publicó la serie de "cartas abiertas al anunciante" de Marçal Moliné, en el semanario Anuncios, al final de la cual escribió estas conclusiones.

"Gracias a la tecnología, la comunicación está haciendo saltar a pedazos conceptos tan sólidos hasta ahora como la clasificación convencional de los medios y de sus usos, o la clasificación de las agencias según la herramienta que manejen"

"La comunicación global necesitará interlocutores válidos fuera del anunciante, aunque esté por definir en qué tipo de empresa estará ese especialista"

"Esta revolución de la comunicación, estamos seguros de que va a pasar por encima de aquellos que creen que con quedarse quietos se soluciona todo"

"No se puede obligar a inventar el futuro a quien se encuentra cómodo con su presente"


     Querido Marçal:
     Durente diez semanas hemos ido recibiendo y leyendo con atención tu carta abierta donde nos hablabas de las complejas relaciones entre anunciantes y agencias.
     Desde la AEA los anunciantes hemos comprobado con satisfacción que podemos asumir como nuestros los planteamientos serios y rigurosos realizados desde posiciones de agencia, como es tu caso.
     Es cierto que después de leer en tus cartas esas actitudes poco profesionales que, como denuncias, a veces pueden existir en algunos anunciantes, deberíamos contar durante otras tantas semanas la multitud de casos reales que ilustran las actitudes nada profesionales que a veces los anunciantes vemos en nuestra relación con las agencias.
     Pero no es esta la intención de la AEA, ni el objetivo de esta carta. Entendemos que en todas las facetas de la vida y que en todos los sectores hay buenos y malos, serios y no serios, profesionales y no profesionales. También deberíamos juntos redactar un manual sobre como debería comportarse la agencia ideal con el anunciante ideal, pero a lo mejor ambos solo existen en el idílico cielo de la publicidad y nadie se sentiría identificado con ellos.
     Por el momento entendemos que nuestra misión como asociación no es señalar buenos y malos, sino trabajar para dar al sector la madurez, el prestigio y la profesionalidad que necesita para que todos nos sintamos cómodos en él.
     Tenemos muy claro que las agencias, anunciantes y el sector publicitario en general deben de tratar desde el ámbito corporativo de las asociaciones las cosas más básicas para un correcto funcionamiento, pero no en el cielo, sino con los dos pies en el suelo, con una lista de problemas reales en una mano y una lista de soluciones en la otra.
     Hoy, una año después de la convocatoria de la AEA para trabajar en los temas comunes del sector, el panorama ha seguido evolucionando muy rápido, y en el poco tiempo transcurrido vemos como se ha ido dando la razón a nuestros planteamientos de entonces. Nueve meses después de la reunión de Toledo, agencias y centrales comienzan a exhibir sus certificaciones de calidad y algunos medios comienzan a buscar fórmulas de comercializar que van a favor de la calidad y de la eficacia.
     Precisamente la eficacia, no importante hasta entonces, es ahora la prioridad de todos e incluso los EFI han demostrado que los premios pueden reunir por igual a agencias, centrales y anunciantes satisfechos.
     Estamos viendo claramente hacia donde se dirige la comunicación, que gracias a la tecnología está haciendo saltar a pedazos conceptos tan sólidos hasta ahora como la clasificación convencional de los medios y de sus usos, o la clasificación de las agencias según la herramienta que manejen.
     También se resquebrajan las barreras que hasta ahora definen las técnicas de comunicación y el marketing, viendo como en el futuro hablamos de comunicación global.
     Una comunicación global que tendrá especialistas en el anunciante y que necesitará interlocutores válidos fuera del anunciante, aunque esté por definir en qué tipo de empresa estará ese especialista.
     En cualquier caso estamos ante un nuevo escenario de comunicación global, que ya necesita unas nuevas reglas y sobre todo nuevas actitudes e imaginación para desarrollarlas.
     Hay mucho paradigma que romper y también muchos nuevos que construir.
     Esta revolución de la comunicación, la más importante del nuevo siglo, seguro que tendrá a la larga consecuencias muy positivas para el sector, pero también estamos seguros de que va a pasar por encima de aquellos que creen que con quedarse quietos se soluciona todo.
     Los anunciantes no queremos que el futuro sea sólo lo que nos traigan las circunstancias o los intereses particulares de nadie, y para esto desde la AEA hemos decidido tomar la iniciativa y liderar, con imaginación, la construcción de lo que tenga que ser para los anunciantes el mejor nuevo escenario del sector de la comunicación.
     Los planteamientos de hace un año también son diferentes. Esta vez no proponemos Cumbres públicas, sino trabajo discreto y continuo. No habrá tampoco invitaciones, ni exclusiones; hemos comprendido que no se puede obligar a inventar el futuro a quien se encuentra cómodo con su presente y que tampoco le hace falta invitación a quien realmente desea trabajar por el futuro de su profesión.
     Tampoco hay fechas ni condiciones previas: la reunión ha empezado y la AEA ya está trabajando, primero con lo que considera más urgente e importante, con la intención de darlo a conocer en el momento oportuno. En cuanto a los interlocutores y temas, aquel que vaya llegando incorporará sus inquietudes, que serán tratadas con el debido interés por los que allí nos encontremos.
     En fin, como decías en tu última carta, la puerta está abierta y hay silla para el que lo desee. Para ti, Marçal, hay una especial, puesto que nos gustaría tenernos con nosotros. Gente como tu nos demuestra que las buenas ideas, cuando están limpias de intereses particulares, son buenas se pongan donde se pongan y las diga quien las diga.
     Gracias de nuevo, Marçal.

 

Félix Muñoz