30 noviembre 1997

 


Respuesta de la AEA a la primera "Carta Abierta al Anunciante"


Félix Muñoz
Director de Comunicación y Publicidad de Cola-Cola de España, era el Presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) cuando se publicó la serie de "cartas abiertas al anunciante" de Marçal Moliné, en el semanario Anuncios. Esta Respuesta fue inmediata a la publicación de la primer carta y el anticipo de la Propuesta que planteó al final de toda la serie.

"Nadie duda del poder de la buena publicidad y de su ilimitada capacidad de generar valor. Estamos de acuerdo en que la publicidad improductiva no solo es un coste inútil, sino la pérdida de una oportunidad irrecuperable"

"Y publicitarios somos todos, anunciantes y agencias: es algo que tenemos en común por encima de todo"

"Imagina una relación basada en un proceso de selección profesional, en el que las agencias se respetan a sí mismas, se respetan entre ellas y se ganan con ello el respeto de los anunciantes"


     Querido Marçal:
     Gracias por tu ofrecimiento de una plataforma para el debate sobre la colaboración de agencias con los anunciantes.
     Toda plataforma es buena si se hace con espíritu constructivo.
     Todo debate es bien venido si el fin es terminar mejor de cómo empezamos.
     Dices mucho en pocas palabras y me alegra decirte que sobre el contenido de tu carta no podemos más que asentir.
     Es cierto como dices que se hace buena publicidad que no llegamos a ver porque el anunciante lo desaprovecha.
     Es cierto que vemos cada día gran cantidad de publicidad con resultados mediocres en nuestro país.
     Es cierto que es increíble y espantoso.
     Es cierto que el talento existe y también las ganas de convertirlo en resultados para los anunciantes.
     Es cierto que hubo sospechas en el pasado de que la intención de la AEA era recortar los ingresos de las agencias. Nada más lejos de nuestra intención.
     Porque es cierto como dices que no hay un solo anunciante que quiera resolver esto simplemente pagando menos. Nadie duda del poder de la buena publicidad y de su ilimitada capacidad de generar valor. La buscamos cada minuto del día y estamos encantados de pagar por ella.
     Todo esto era y es cierto.
     Estamos de acuerdo en que hay que mejorar la relación entre el anunciante y la agencia.
     Estamos de acuerdo en que la publicidad no debe funcionar por azar.
     Conozco a los anunciantes que creen en la publicidad, pero no a los que la aborrecen. Quizás los haya.
     Estamos de acuerdo en que la publicidad improductiva no solo es un coste inútil, sino la pérdida de una oportunidad irrecuperable.
     ¡Claro que los anunciantes queremos publicidad que vaya bien!
     Estamos de acuerdo en lo que nos dices, Marçal, y te agradecemos profundamente que lo digas tan alto y tan claro. Sabemos que como tu hay muchas personas en el anunciante y en la agencia con deseos de mejorar. Aunque esta es la primera carta que se publica, a habido muchos que - no de una forma abierta - nos han escrito y llamado con su interés y reflexiones por un tema tan importante. Y publicitarios somos todos, anunciantes y agencias: es algo que tenemos en común por encima de todo.
     Los anunciantes creemos que se puede mejorar y que esa mejoría, como la buena publicidad, no debe ser fruto del azar. El presente no es fruto de la casualidad ni debería serlo el futuro.
     Tendría que ser consecuencia de la imaginación de las personas. Las cosas existen y pasan porque alguien antes las ha imaginado así.
     Imagina ahora el futuro que queremos los anunciantes.
     Imagina empresas con marcas fuertes.
     Imagina que sabemos perfectamente su valor y que sabemos que hay que alimentarlo mediante la comunicación.
     Imagina a los responsables de la gestión de la comunicación de las empresas, gente profesional con visión global de la marca, conocimiento de las técnicas para construirla y con todo el respeto de sus empresas.
     Imagina empresas especialistas en comunicación (llámalas X) capaces de establecer con el anunciante una relación profesional, necesaria y beneficiosa para ambos.
     Imagina que el anunciante pone toda su confianza en esa empresa para llevar a cabo su comunicación.
     Imagina que hay objetivos comunes, procedimientos de trabajo profesionales, confianza absoluta en la gestión de los recursos de la empresa, con independencia de quien los maneje.
     Imagina que la buena publicidad es la que se publica y la mala no.
     Imagina que la buena publicidad no se pierde en un bosque publicitario lleno de ruido y confusión.
     Imagina que a nuestros consumidores les llega el mensaje alto y claro través de unos medios potentes.
     Imagina que ambos nos sentamos a analizar con el mismo interés los resultados, utilizando la investigación para evaluar y seguir tomando decisiones.
     Imagina que las campañas son eficaces y que además de conseguir los objetivos tácticos, refuerzan la marca todavía más.
     Imagina que estas empresas se sienten bien retribuidas y el anunciante está satisfecho de que así sea.
     Imagina una relación basada en un proceso de selección profesional, en el que las agencias se respetan a sí mismas, se respetan entre ellas y se ganan con ello el respeto de los anunciantes.
     Imagina una relación estrecha, sin fecha de caducidad y con vocación de matrimonio, basada en el conocimiento mutuo y la mutua admiración.
     Imagina una relación comercial transparente, donde todo el proceso tiene un precio y el precio corresponde al valor aportado a ese proceso. En fin,      imagina que pudiéramos tener todo esto.
     Por cierto, Marçal ¿quién habló de ganar menos?
     El publicitario que trabaja en el anunciante sabe que la marca es su mayor activo y no escatimará en recursos para fortalecerla.
     El publicitario que trabaja en la agencia sabe que la relación con el anunciante es vital para él y en su día pensamos que también estaría encantado en fortalecerla.
     Por supuesto es necesario que hablemos de la Marca y hablemos después de nuestras relaciones.
     Esperamos ansiosos cartas como las tuyas, nos gustaría creer que los publicitarios se preocupan de hablar de su profesión, de su relación, de sus problemas... en fin, hablar.
     Y todavía confiamos en que los publicitarios seremos capaces de dejar de lamentarnos y empezar a construir marcos, referencias, buenas prácticas, libros blancos... como queramos llamarlo.
     La confianza y el respeto son indispensables en nuestra relación. Pero la confianza y el respeto no se dan, ni se compran. Solo se ganan y cuesta mucho hacerlo.
     Lo vamos a conseguir. Lo intentamos una vez y no pudo ser. Y lo vamos a intentar otra vez, y otra, y otra...
     No tenemos prisa. Recibiremos tus diez cartas con tranquilidad y te prometemos que conocerás lo que pensamos en la AEA sobre lo que dices. Verás que no estamos tan lejos.
     Hasta entonces, gracias, Marçal.

 

Félix Muñoz