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Cortesía de McGraw-Hill

8. La Segmentación del Mercado

    El target, o sea el consumidor o comprador que es nuestro objetivo.
    Para quien se hace la fiesta.
    El que va a pagar.
    Nuestra fuente de negocio.
    Territorio de conquista.
    Si no he sacado el tema hasta ahora ha sido para no condicionar.
    Generalmente en un tabajo de marketing de este tipo se sabe mucho, hasta puede que demasiado, sobre el target al que va dirigido el producto. Y esto puede condicionarnos; y lo que menos necesitaremos como estrategas creadores y ganadores es correr el riesgo de dejarnos influír por los condicionamientos, y los prejuicios y rutinas.
    Los condicionamientos están en el mercado, ahí, estratificados e invisibles, pesando sobre las decisiones de todos los bandos beligerantes.
    Pueden entorpecer la visión y bloquear la habilidad de nuestros adversarios, lo cual es una oportunidad que tenemos a nuestros favor. Pero también pueden entumecernos a nosotros.
    Para bien o para mal, los condicionamientos mentales, tanto o más que los reales, han hecho que las cosas estén del modo que están para nuestro producto. De modo que si queremos modificar o hacer progresar la actual situación tendremos que salirnos de los condicionamientos y pensar qué pasaría si no estuvieran, si los modificáramos.
    No caeremos en la tentación de querer cambiarlo todo. Nos quedaremos, eso sí, solamente con las cosas que nos sirvan, y cambiaremos lo que haya que cambiar y en el sentido que nos convenga.
    "Ninguna guerra puede ganarse adoptando una actitud estática", advierte Sun Tzu. "Evitar todo método pasivo y rígido"
    La decisión sobre el target forma parte de uno de los paquetes de decisiones en los que se fundamenta la ciencia del marketing: Las Segmentaciones del Mercado.
    El target es una segmentación. De entre toda la población que tienen delante las diferentes marcas, definir un target es seleccionar y separar una parte. De lo contrario, mal lo íbamos a pasar si todos fuéramos a por los mismos clientes.
    El hecho de seleccionar un target no es un acto aislado ni con entidad propia e independiente en el trabajo de elaboración de una estrategia, sinó una parte de esa operación más amplia que es "segmentar".
    Pensar en la definición del target es acotar el campo de batalla en el que luchará nuestra marca.
    Es apartar un segmento para poder conquistarlo.
    Del mismo modo que son también segmentos las áreas geográficas que escogemos para operar.
    Y son segmentos los tipos de canal de distribución a través de los que podamos crearnos una situación más favorable en comparación con nuestros adversario

Segmentar es definir
el negocio de nuestra marca.
Ahí es nada.

    Definir algo es separarlo de lo demás, de lo que se dá por establecido. Particularizarlo, individualizarlo
    "Los que no se enfrentan al status quo dejan que otros sean los que definan el negocio en el que se encuentran", afirma Kenichi Ohmae. "Ganar a un gigante, o simplemente mantenerse junto a él, unicamente es posible si se hace algo diferente.
    "Los pensadores estratégicos necesitan sensiblidad, profundidad y una mente inquisitiva que no pueda evitar enfrentarse al status quo"
    Si hemos retrasado la discusión sobre el target hasta este momento es porque normalmente este es el momento oportuno dentro de la secuencia de charts que estamos siguiendo, y porque para seguir nos es ya emprescindible el haber reflexionado acerca de a qué territorios podríamos llevar la guerra, para atacar o para defender.
    Pero no olvidemos que cada caso es distinto, y que el orden en que se suceden los pasos en la preparacuión del Briefing puede variar, puede avanzar y retroceder, puede comenzar por cualquier parte.
    De hecho, podría haber ocurrido que la definición del target hubiera sido el motivo previo y principal que nos hubiera hecho plantear la necesidad de ponernos a pensar en una estrategia de marca. Por dos razones:
    1.- porque el mercado hace sentir a veces la necesidad de modificar el target sobre el que ha estado trabajando la marca hasta el momento,
    2.- o porque los hechos hagan pensar que es posible y necesario diseñar una estrategia que aproveche mejor la situación de que disfrutamos sobre el target en el que venimos trabajando. Segmentación es la clave.
    "Los pensadores estratégicos son adecuadamente descritos como visionarios", dice Henry Mintzberg. Y se pregunta Justin Martin: "¿Qué hace falta para ser un ardiente visionario?. Fé. No una gran sabiduría en marketing, no la habilidad de escuchar a los consumidores, sinó fé".

Segmentar para medrar

    Segmentar, por lo tanto, para "mejorar uno de fortuna, aumentando sus bienes, reputación, etc." según dice el diccionario.
    Las características de la distribución que tengamos, segmenta y un cambio de segmentación en el punto de venta puede llevar consigo un cambio de target, y viceversa. O ser la consecuencia, o incluso el motivo para cambios en el producto. O dar pié a extensiones de marca.
    Los directivos de marketing están familiarizados con el hecho de que al desarrollar una estrategia de diversificación de canales de venta puede obligar a variar distintos elementos del marketing-mix, incluída la marca:
     - aquellos fabricantes de electrodomésticos que venden con su marca en grandes superficies además de en las tiendas especializadas, es frecuente que utilicen versiones algo distintas de sus productos para evitar la comparación exacta entre los precios de uno y otro canal.
     - hay empresas de chocolate o de galletas que fabrican con marca distinta para entrar en el canal de las pastelerías, al cual Codorniu acude con su propia marca genérica pero con botellas de cava de marca exclusiva para el sector.
     - los farmacéuticos ponen como condición a algunos fabricantes que se les suministre con una marca distinta el mismo producto que está en las perfumerías o en alimentación. De este modo las farmacias practican una disciplina que les permite vender a un premium price apoyado en su propia imagen de marca de "establecimiento prescriptor" en el que todo es fiable, incluídos los precios.
     De hecho la elección de la segmentación por canales es una decisión de estrategia de marketing que modifica el entorno en que se desenvuelve la marca:
     - varía las posibilidades del marketing mix,
     - cambia de adversarios
     - y por lo tanto plantea nuevas oportunidades, o nuevos problemas, para exactamente el mismo producto.
     En cosméticos, como es sabido, hay batallas por las ventas en que varían los contendientes y la forma de luchar según se encuentre un producto en el segmento de las perfumerías, de las farmacias, de tiendas de alimentación, o de los salones de belleza o las peluquerías.
     Al estudiar los datos de un Panel de Distribución, casi siempre nos salta a la vista la localización de fabricantes que buscan su enemigo en las grandes superficies mientras otros están a sus anchas en los establecimientos tradiconales o en los autoservicios pequeños. Y también vemos variar de un área geográfica a otra el market share y la distribución de las marcas, descubriéndonos la fuerza que pueden llegar a tener las marcas locales y regionales, capaces de desafiar incluso a las multinacionales en determinadas categorías de producto. Todo es segmentación.
     No hay ningún producto que plantee la batalla en todas partes y para todos los targets. Incluso Coca Cola, para ir en busca de nuevos targets, lo tiene que hacer con extensiones de línea, o con productos distintos al que da nombre a la compañía.

La verdad es que esto
pone de manifiesto claras posibilidades
incluso para los fabricantes más pequeños.

    Pequeñas y medianas empresas que pueden, de esta manera, y con un plan estratégico bien concebido, medrar por segmentación.
     El truco de la segmentación está en que permite ir avanzando y ganando batallitas, aprovechando los territorios de nadie, o los puntos débiles, por pequeños que sean, de las otras marcas.
     Unos eligen su lugar de ataque en una determinada zona geográfica. O innovan en la distribución. Otros encuentran su ventaja para competir por medio de idear segmentaciones en distintas áreas del marketing-mix y no sólo en la distribución: por precio, por producto o por extensiones de marca.
     Pero siempre es, precisamente, la construcción del valor de la marca lo que convierte lo que podría ser una acción coyuntural, o una transitoria ventaja derivada de un producto innovador, en una operación que progresa mas facilmente y que contribuye a consolidar más profundamente las posiciones en el mercado.
     El chart de Segmentaciones sirve de referencia para este momento de la preparación del Briefing y, en muchos casos, da lugar a un torrente de ideas, propuestas y discusiones tremendamente fértiles, capaces de insuflar una inesperada energía en el negocio. Pero no es un chart fácil.
     Unas pocas palabras de Richard Koch nos van a servir para resumir estos conceptos:
     Segmentar es "decidir dónde y cómo librar la batalla competitiva".
     "Es crucial para una empresa el conocer en que segmentos está operando, conocer su market-share relativo en estos segmentos, y centrarse en aquellos segmentos en los que tiene, o puede construír, una posición de liderazgo.
     "Un segmento es un sistema competitivo, es un ruedo, donde es posible construír barreras contra otras compañías.
     "Un segmento puede ser el de un producto en particular de nuestra empresa, o un grupo especial de consumidores a los que se vende un producto standard, o un consumidor en especial al que se vende un producto especial o se le proporciona un servicio especial, o una región, o la combinación de varios de éstos y otros aspectos".
     ¿Cómo podemos definir el target?
     Podemos dar por seguro que a la hora de definir los targets de nuestros productos no lo haremos anotando sencillamente "hombres" y "mujeres".
     Y tampoco se describe a un target diciendo cosas por el estilo de "mujeres de 25 a 45 años, de clase media y media-alta, que vive en habitats urbanos".
     No, esto no es una descripción. No es una segmentación. No es ocupar un "niche" sinó entrar en una fosa común.
     Es pasar por alto el pensar en el target como un territorio real, donde vamos a trasladarnos con una guerra real, que realmente decidirá el futuro del negocio.
     Es pasar por alto, ni más ni menos, la agudeza y la vocación de triunfo de una estrategia.
     Toda nuestra competencia puede definir su target con las mismas vaguedades. La ventaja es para quien analiza mejor el terreno y estudia mejor por dónde pasar y a dónde llegar.
     Internet hizo comprender la variedad y sutilezas a las que se puede llagar en la segmetación, y la verdad de las diferencias que existen entre los consumidores.
     Así pues la descripción del target se hace estableciendo unos datos más precisos, más detallados, vinculados al uso que el consumidor hace del producto, o a lo que piensa y siente sobre el producto y su circunstancia, y otras cosas que es difícil establecer en abstracto, ahora mismo, escribiendo, pero que en la preparación del Briefing estratégico salen infaliblemente con sólo proponérselo, como consecuencia del caso concreto que se está estudiando y, sobre todo, de ese clima rabioso de vender y de ganar al adversario que se ha apoderado de las personas del departamento de marketing de la empresa y de los profesionales expertos que se han reunido para pensar en la estrategia y comerse el mundo.
     Estudios sobre los consumidores que pueden convertirse en target, no faltan (y tampoco escasean los estudios que nos han de ser útiles para los otros tipos de segmentación).
     Cuantitativos y cualitativos.
     Serán de gran valor para apuntar con sintonía fina a la diana. En este punto de la confección del Briefing, el experto en investigación de mercados siempre dice cosas importantes porque, por más y mejor que ande provisto de investigación el anunciante, nada puede suplir esa visión, si se quiere menos detallada, pero no por ello menos profunda, que tiene el investigador que hoy está aquí y mañana allí, que vive la gente y vive las cosas que pasan en el mercado, y las tendencias que vienen gestándose en otros sectores de negocio...
     Si la marca va a poder contar con un presupuesto para hacer publicidad, otro profesional que resulta insustituible en estos momentos de la reunión estratégica es el director de medios de la agencia. ¿Por qué?.
     Por racionalidad:

Conviene que
la segmentación que se haga,
y el target que se elija,
sean alcanzables por la publicidad
al menor coste posible

    A unas empresas les sorprende que se les diga que su negocio tiene que ir del brazo de los medios de comunicación.
     Otras empresas, en cambio, usan los medios como un instrumento previo de segmentación, del que se valen para ir medrando territorialmente, o dominando y ampliando su target, o lubricando las bisagras de las compuertas de los canales de distribución.
     Cuando llevamos horas hablando de cosas de las marcas, cosas muchas de ellas emocionales, y de percepciones abstractas, referirse a los medios a la hora de segmentar y de definir el target es tocar de pies en el suelo, echar cuentas y ser tranquilizadoramente racional.
     Es que estamos en el marketing de marcas - si es que hoy se puede hablar de otro tipo de marketing - y las marcas se apoyan en la comunicación.
     Y la comunicación cuesta dinero.
     El dinero que se gasta en los medios constituye el mayor coste de la comunicación.
     Luego, no puede desperdiciarse.
     No se debería tomar una decisión de segmentación geográfica y de target que no pueda apoyarse en el mayor aprovechamiento posible de cada euro que se gaste en medios.
     Los conocimientos, la experiencia y la creatividad del directivo de medios de la agencia son necesarios en este momento de la reunión estratégica ya que de lo contrario luego viene el llanto y el crujir de dientes: cuando resulta que solamente una parte de la audiencia de los medios disponibles corresponde a nuestro target y el resto de su coste se pierde.
     Es como usar todo un cubo de agua para llenar un vaso.
     Puede que, a pesar de todo, tenga que ser así. Pero ésta será una decisión consciente, del mismo modo que el directivo de merketing puede valorar la conveniencia de sostener una ruta deficitaria en el sistema de reparto de mercancía, o mantener en catálogo un modelo de su producto que no es negocio.
     La cobertura de los medios necesaria para un target es un dato.
     Un dato más de cuantos se manejan al pensar una estrategia de marca.
     Y otros considerandos pueden al final justificar unas segmentaciones imperfectas desde el punto de vista de medios. Pero hay que saberlo. No pueden convertirse en una sorpresa que tengamos luego, cuando sea tarde, y que puede costar un ojo de la cara o, digámoslo ya, hacer fracasar una estrategia de marca.
     "Es evidente que la duplicación y el despilfarro son innecesarios. Las marcas sin una verdadera "cosumer equity" están destinadas a sufrir desafíos". (Ralph Drayer, de Procter & Gamble)


Notas acerca del CHART nº8

Segmentaciones: No existe un marketing universal (vender a todos los consumidores, en todas partes). Precisamente la elección de a quién se vende y cómo se llega a él es un arma estratégica fundamental y, por lo tanto, la base de afiladas oportunidades para nuestra marca. Donde una visión general del mercado puede darnos la apariencia de extremas dificultades para el éxito, una visión más detallada, parcial, en definitiva una Segmentación, nos abre caminos, atajos, para conquistar un espacio propio para nuestra marca donde afianzarse firmemente y, quizás, servir de base para futuras expansiones. Con toda seguridad ya tenemos a nuestra marca actuando en una confluencia de segmentos de mercado: lo que vamos a hacer en esta fase de la preparación del Briefing es tomar conciencia de cuáles son estos segmentos en que ya estamos, de si son los más adecuados estratégicamente, y de si es conveniente y posible ampliar nuestro dominio en donde estamos o descubrimos unas nuevas oportunidades si nos desplazamos de segmentación. Las conclusiones de esta reflexión dan lugar al Chart nº.8. Un Chart que viene más o menos matizado por lo que se dice en los capítulos que tratan de los Medios publicitarios, ya que estamos elaborando una estrategia de marketing de marcas y, por lo tanto, tenemos que prever cómo podrán desarrollarse las comunicaciones de marca y, entre ellas, las comunicaciones publicitarias, tanto si ya disponemos de presupuesto para ello como si no lo tenemos de momento; ya que, tarde o temprano, la marca necesitará la rápida y certera acción de la publicidad para enfundarse con las asociaciones y la personalidad que le darán la fuerza y el valor. Tener en cuenta las exigencias y las posibilidades que nos proporcionan los medios es, por lo tanto, importantísimo a la hora de planificar unas segmentaciones estratégicas que coincidan con la mayor aproximación posible con la cobertura de los medios, lo cual optimizará las inversines publicitarias, y abaratará la construcción y fortalecimiento de la marca.

Segmentación del público ("target") al que dirigimos los productos de la marca: Describimos a un individuo concreto: Actitudes costumbres o habilidades relacionadas con la categoría de producto, o bien otro tipo de producto que puede ser substituído por el nuestro. Datos socioeconómicos, de estilo de vida y de personalidad que puedan sernos útiles. Conocimiento y actitud que tiene hacia nuestra marca, y hacia las marcas y productos con los que nos enfrentamos directamente en esta segmentación. Teóricamente, el target debe ser uno y único, pero en la práctica no siempre es así. Por este motivo prevemos en este Chart una casilla para el que llamamos "target preferente", y una segunda casilla para "otros" target. Es razonable hacer constar ahora que hay alternativas - si las hay - para que esta posibilidad pueda ser tenida en cuenta al diseñar la estrategia final, la cual seguramente se lanzará de manera específica sobre uno solo de los targets. Por otra parte, y dada la dificultad que a la hora de programar los medios publicitarios existe para encontrar soportes que afecten de una manera absolutamente precisa a un solo perfil de target, la inclusión de targets secundarios puede ser una propuesta del experto en palnificación de medios de la reunión ante la evidencia de que gay segmentos de población a los que también se alcanzará con el dinero invertido en publicidad, y que por lo tanto percibirán un efecto de la misma que puede convenir aprovechar.

Segmentación geográfica y por canales de distribución: Estas son las más corrientes entre los demás tipos de segmentación que pueden surgir en las circunstancias determinadas y las áreas de negocio en las que se mueve la marca. Geográficamente: es obvio que hay que delimitar la zona del mapa en que pensamos movernos; el marketing de marca de un detergente estará posiblemente pensando en una cobertura nacional, en tanto que el marketing de marca de una tienda de comestibles se limite al ámbito de un barrio. Interesa conocer también qué tipo de habitats nos convienen, y otros datos demográficos que se juzguen necesarios. La segmentación geográficamente limitada puede ser un paso táctico dentro de una estrategia que aspira a un área geográfica más amplia y diversificada. La segmentación por canales de distribución: afecta en máyor o menor grado, según los casos, a la forma de comunicación, pero es un dato de actuación de marketing importantísimo que en este punto de la preparación del Briefing será seguramente discutido y, por que no, incluso modificado. Un cambio en los canales de distribución es un caso extremo y una revolución estratégica para una marca.

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