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Checklist de 10
puntos para juzgar un anuncio
LINKS. Estos 10 Puntos
son, en realidad, una consecuencia de todos los contenidos de "El
e-Libro Práctico del Anunciante": los conceptos estratégicos están
desarrollados en su primera parte "Cómo
hacer el Briefing" El Punto 2 tiene a su vez una guía específica
en el "checklist
para qué hacer publicidad" y el Punto 6 está explicado con un
ejemplo en el "checklist
de la creatividad" . La experiencia en la vida cotidiana acerca
de la valoración del trabajo de las agencias están en "Carta abierta
al anunciante" especialmente en los capítulos "La
sorpresa" y "El
control"
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¿Pero
este anuncio venderá?
La publicidad ha de constituir siempre una operación enmarcada dentro
de una acción táctica ideada al servicio de un plan estratégico
de marketing. La eficacia de un anuncio, por lo tanto, debe valorarse
en relación al papel que se le ha dado en el Marketing-Mix
Por
lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es
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¿Qué
pretendo conseguir?
La publicidad es una forma de comunicación muy flexible y precisa,
por lo que será tanto más eficaz en cuanto hayamos definido de qué
modo deseamos que contribuya a nuestros objetivos dentro del plan
de marketing del que forma parte aquel anuncio concreto. A mayor
vaguedad de los objetivos ("para vender más", "hacer la campaña
de primavera", etc) mayor incertidumbre en los resultados.
Por
lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es
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¿Doy
un solo mensaje?
El principio de la USP (Unique Selling Proposition) es un factor
básico que está, a veces con otros nombres, en todos los manuales
de trabajo de las agencias y textos universitarios sobre la carrera
de Publicidad: una razón de ello es que el consumidor recibe muchos
estímulos publicitarios al día y que disponemos de un tiempo corto
para comunicarnos con él. Por lo tanto hay que simplificar y decidir
cuál es nuestra propuesta única que estratégicamente nos interesa
que recuerde de nuestra campaña
Por
lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es
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¿Transmite
la identidad de la marca?
Es más rentable para la empresa el que el anuncio, aparte de comunicar
el mensaje concreto conveniente en aquel momento, lo haga según
la manera de ser que caracteriza a la Marca: de este modo, y por
el mismo precio, la publicidad cumple además con la función de construir
una Marca Fuerte formando parte de las Comunicaciones Integradas
de Marketing. Adaptarse y desarrollar la identidad de la Marca no
limita sino que estimula la creatividad publicitaria.
Por
lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es
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¿Tiene
exceso de datos?
Este factor es especialmente crítico en las piezas publicitarias
para televisión porque la percepción de nuestra información tiene
lugar dentro de un tiempo limitado: el hecho es que el cerebro (un
ordenador potentísimo en tantos aspectos) tiene un canal de admisión
y primer tratamiento de los datos procedentes del exterior muy lento
y escaso. Hay que suministrar pocos bits de información por segundo.
La televisión proporciona información a percibir en las imágenes,
en el audio e incluso mediante rótulos, con lo cual se acentúa el
riesgo de superar la cantidad de información admisible y que el
interés del espectador se bloquee, o que admita solo un aspecto
del anuncio que quizás no sea aquello que consideramos más importante
en para nuestro mensaje
Por
lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es
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¿Es
buena la partitura creativa?
Este es el aspecto que parece más difícil de valorar, pero que en
realidad es fácil una vez se conoce como funciona: en seminarios
in-company he comprobado que una hora basta para que todos hayan
aprendido a efectuar una valoración de la creatividad de los anuncios
por el método de detectar esa especie de "partitura" de sensaciones
que constituye el esquema de funcionamiento que pone el creativo
para que un mensaje llame la atención, y sea procesado y guardado
en la memoria. Una partitura con solo dos notas (un interrogante
y una admiración) que pueden combinarse de infinitas maneras e intensidades,
y que dan instrucciones a la mente mediante la provocación de Incertidumbre,
Inferencias, y Descubrimiento. La creatividad es en realidad el
aspecto más seguro de los anuncios porque actúa al compás del sistema
de trabajo del cerebro, que es siempre el mismo, en tanto que los
factores que tienen que ver con circunstancias coyunturales están
supeditados a las variaciones constantes de las mismas (aspectos
de mercado, de estrategia, de difusión de los medios, etc)
Por
lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es
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¿Pierde
efectividad en el plan de medios?
El mejor anuncio, el de creatividad más activa para conseguir atención,
participación y memorización, perderá efectividad e incluso llegará
a producir efectos nulos o negativos, si se repite con exceso. Lo
que nos hizo pensar deja de hacernos pensar porque ya nos es conocido.
Es fundamental que el planificador de medios y el director creativo
hayan colaborado en cada paso concreto de concepción del anuncio
y tenido en cuenta las veces que el consumidor debe verlo, sin exceso
ni defecto, basándose en la Escala de Distribución de Contactos.
Por
lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es
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¿Cómo
estar seguro?
La investigación del mercado puede ayudar en todo el proceso publicitario:
habrá sido útil para establecer la estrategia a la que está vinculado
el anuncio y se habrán valorado las opiniones sobre el mensaje que
se elige para el mismo, siempre teniendo en cuenta que una función
de la publicidad es precisamente crear y cambiar opiniones existentes.
El pre-test como medida absoluta de predicción de la eficacia no
tiene valor, pero sí que conviene a veces analizar algún aspecto
concreto del proyecto siendo conscientes de las limitaciones que
esto tiene y utilizando las técnicas ad-hoc que aconseje un buen
experto en investigación. La mejor manera de estar seguro es poniendo
la creatividad en manos de publicitarios en los que se tenga motivos
para depositar la máxima confianza. Buscarlos: los hay.
Por
lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es
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¿Responde
a lo que yo esperaba o a lo que yo quiero?
Es fundamental que el anuncio responda exactamente al propósito
por el que se hace esa acción publicitaria y comunique el mensaje
único asignado dentro de una forma de expresión propia de la Marca.
Sin embargo los creativos tienen la misión de convertir en algo
nuevo y relevante, es decir en interesante y recordable lo que,
en la mayor parte de las veces, en el Briefing pueden correr el
riesgo de aparecer como mensajes redundantes. La creatividad ha
de decir por lo tanto las cosas de manera distinta, por lo que es
lógico esperar que la propuesta creativa sea algo nuevo. Sin embargo
ha de reflejar exactamente el mensaje que se quiere comunicar, aunque
no lo haga del modo que uno esperaba.
Por
lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es
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¿Hay
sorpresa?
El peor síntoma acerca de la eficacia de un anuncio está en que
se ajuste a las expectativas tanto del anunciante como del público
al que va dirigido. El anuncio es una pieza pedagógica destinada
al aprendizaje de un mensaje de marketing, y el "aprendizaje es
sorpresa" según los científicos. Pero la sorpresa no solo forma
parte de la creatividad sino también de todo el proceso publicitario,
cuando la publicidad modifica sorprendentemente el comportamiento
de los otros tres elementos del Marketing-Mix, producto, precio
y distribución. Y la publicidad es sorprendente porque es estratégica,
y la estrategia es secreta por definición y por lo tanto ha de coger
por sorpresa a todos, consumidores, competidores y distribuidores
Por
lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es
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HOJA DEL BRIEFING 
CHECKLIST de
10 puntos para juzgar un anuncio