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Checklist
de 31 herramientas para diseñar el Briefig Estratégico de las comunicaciones
de Marca
LINKS. La necesidad
de hacer el Briefing, y la actitud con que enfocar esa apasionante
tarea se plantean en el
capítulo inicial de "Cómo hacer el Briefing" Este checklist
constituye asimismo una guía de repaso de toda la tarea descrita
a lo largo de esta primera parte de "El e-Libro Práctico del Anunciante"
y el Chart que contiene está comentado en el capítulo "Ajuste
del Briefing para cada acción táctica"
1.- Una
responsabilidad: Dirigir
2.- Una actitud: La estrategia es para ganar
3.- Un objetivo: Concreto y definido. Una meta. Un lugar en el
Podium
4.- Un calendario: Para la preparación de la Estrategia.
Para las reuniones y las decisiones.
Para la implementación. Para la duración de la estrategia hasta la consecución
de sus objetivos
5.- Un pragmatismo: Un proyecto estratégico no puede prever todas
las vicisitudes que tendrán lugar durante el período de su duración. Toda
acción táctica ha de actuar impulsando la estrategia. Una actividad publicitaria
o de comunicación forma parte de una acción táctica
6.- Un estímulo: El sentirse ante un reto
7.- Una erótica del poder: Hacer que las cosas ocurran tal como
quieres
8.- Un gabinete de gobierno: Rodearse de los colaboradores más
eficientes, seleccionados dentro y fuera de la empresa
9.- Un compromiso: Oídos los expertos, la opción que tome el responsable
de la estrategia es una decisión personal
10.- Un sistema: La creatividad, a partir del estudio de los hechos
11.- Una precaución: Reunir y analizar todos los datos posibles,
con la convicción de que los datos no dan la respuesta
12.- Una manera de ser: La del estratega: comprometerse, ser desconfiado,
ser malicioso, ser flexible, ser tenaz, ser fuerte de espíritu, ser oportunista,
ser intolerante, ser astuto, ser agresivo, ser zorro, ser sensible, ser
idealista, ser prudente, ser valiente
13.- Una regla: Romper las reglas
14.- Un realismo: Aceptar, con un criterio muy restrictivo, que
hay unos condicionantes a los que hay que adaptarse
15.- Una prospectiva: Percibir, mediante la observación y la intuición,
cuáles son las tendencias que nos han de favorecer o perjudicar
16.- Unos protagonistas: Observar a las empresas (competidoras
o de otros sectores) que puedan influir, o resultar perjudicadas, o beneficiarse
con las tendencias de futuro
17.- Un autodiagnóstico: Hacia dónde está yendo nuestra empresa.
Cual es su tendencia.
18.- Un arsenal: Los Productos, la Fuerza de Marca, la Política
de Precios, las actividades de Comunicación y los Recursos Económicos
que participan en la configuración de nuestra estrategia
19.- Un armamento adverso: El arsenal del enemigo, comparado con
el nuestro: sus puntos fuertes y puntos débiles en el Marketing-Mix, sus
intenciones, su eficacia, sus posibilidades
20.- Una previsión: los próximos pasos de los adversarios
21.- Una crueldad: Decidir a qué competidores podemos atacar más
eficazmente, para progresar en nuestros objetivos estratégicos
22.- Una indagación: sobre los directivos de la competencia: sus
habilidades y debilidades, profesionales y personales
23.- Unas fuerzas: De las Marcas de los competidores
24.- Unos territorios a conquistar: El público objetivo, el área
geográfica, los niveles de precios, los canales de distribución: quién
está fuerte en cada sitio y dónde podemos medrar
25.- Unos mapas: Por dónde se nos puede atacar, a qué podemos atacar
26.- Un método: Rastrear la forma en que se lleva a cabo la compra
del producto (o servicio) en nuestro sector y trazar hipótesis de comunicación
para determinar en qué etapa de decisión del consumidor estamos en condiciones
más favorables para atacar:
- En su intención de compra del producto
o servicio
- En su conocimiento de los productos y
las Marcas
- En su preselección
- En su búsqueda de dónde efectuar la compra
- En su elección en el momento de comprar
- En su compra por fidelidad de Marca
27.- Una técnica: No atacando a ciegas sino concentrándose en la
localización de un segmento de mercado, más o menos reducido, donde avanzar
con la seguridad de llevarse el botín
28.- Un lugar en la mente: Posicionarse en la mente del público
objetivo, en relación a las marcas competidoras y a las posibilidades
de mercado
29.- Una Imagen de Marca: Diseñada como la más poderosa y targetizada,
como consecuencia del planteamiento estratégico
30.- Una determinación: Definiendo el Eje Estratégico como materialización
de la estrategia y acumulación de esfuerzos en una misma dirección
31.-
El Briefing: Ampliar
y redactar este documento (que es aplicable no solo a la publicidad)
adaptando la estrategia a cada acción táctica, y entregarlo a quienes
han de responsabilizarse de la realización de la misma
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HOJA DEL BRIEFING 
CHECKLIST