|
Checklist para
dar valor a la marca sin invertir más (IMC)
LINKS. El concepto
de IMC, Comunicaciones de Marketing Integradas, para capitalizar
toda la inversión en comunicación construyendo al mismo tiempo una
Marca Fuerte, está reflejado en el capítulo "La
agencia y el Marketing Integrado" de "Reinwwwentando al Publicidad"
y comentadas sus posibilidades de impulsarlo en el día a día en
el capítulo "El
valor" de "Carta abierta al anunciante" (que es la tercera parte
del "El e-Libro Práctico del Anunciante")
a.- El
concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC)
|
Sí
No
|
¿Sabiendo
que no siempre la solución a un problema de comunicación es hacer
publicidad, por qué no prestar atención a la Integración de todas
las Comunicaciones de Marketing?
|
|
|
¿Dado que la Marca ha de ser uno de los activos más valiosos de
mi empresa, por qué no establecer un enfoque holístico de la Marca
que la haga aumentar valor con cualquier actividad de comunicación
que lleve a cabo?
|
|
|
¿Tengo un mensaje claro de Marca? ¿Concibo a la marca como un "paquete
de ideas definidas que han de estar presentes en toda mi comunicación"?
|
|
|
¿Proporciono a la Marca un mensaje unificado y coherente a través
de todas las comunicaciones?: ¿Mi Marca es la misma Marca en la
publicidad, que en el packaging? ¿en los folletos que y en las promociones?
¿tanto en marketing directo como en internet? ¿en...)
|
|
|
¿Quiero que cada pieza de la comunicación de mi Marca refleje su
carácter diferenciador respecto a la competencia? ¿Y también que
cada elemento de una campaña de mi Producto refleje un carácter
unificador del mensaje que en aquel momento me interesa dar sobre
el mismo?
|
|
|
¿Puesto que todo lo que hace una empresa comunica, me interesa que
todo en mi empresa emita el mismo mensaje de Marca?
|
|
|
¿Me sería beneficioso hacerme cargo de la responsabilidad de la
Marca, además de la responsabilidad del Producto?
|
|
|
¿Si la mía es una empresa pequeña o mediana, es de coste más eficiente
el sincronizar todos los gastos de comunicación unificando los mensajes
y la Identidad de Marca?
|
|
|
¿Concibo el packaging como "un spot de 5 segundos"? ¿Al consumidor,
le trae a la memoria, en un instante, aquello que recuerda de la
publicidad de ese producto y de mi Marca?
|
|
|
¿Me es más alcanzable y rentable el tratar de ser el mayor anunciante
del sector, o de ser el mejor comunicador y el más coherente?
|
|
|
¿Puedo creer que puedo crear, en 30 segundos, una Marca Fuerte?
|
|
¿Es más razonable hacer una continuada Comunicación Integrada
en la que la Marca sea siempre la misma? |
|
¿Me hago la pregunta de si "podría este anuncio mío pertenecer a un
competidor"? |
|
¿Me preocupa el que un anuncio, siendo visible y recordable, sin embargo
no se identifique inseparablemente con mi Marca? |
|
¿Cuándo una persona que conozco se comporta o se expresa de una manera
diferente a cómo la tengo conceptuada, considero que "es un paso en
falso"? ¿Me estará ocurriendo esto con las diferentes comunicaciones
que afectan a la personalidad de mi Marca? |
|
¿Proporciono siempre a mis proveedores de piezas de comunicación un
Briefing con los rasgos sencillos y precisos sobre la identidad de
mi Marca, para que ellos puedan expresarlos en sus trabajos? |
|
¿Me gustaría que mi publicidad o mis comunicaciones se capitalizaran
sin necesidad de gastar más, gracias a su coherencia y solidez a lo
largo del tiempo? |
|
¿Si mi Marca me es tan familiar, por qué no la veo reflejada tal cual
en todas las comunicaciones? |
|
¿Es cada elemento y cada medio de comunicación un instrumento? ¿Puedo
utilizar la Integración de las Comunicaciones de Marketing como la
manera de conseguir que todos esos instrumentos suenen armoniosamente
como una orquesta y transmitan la misma melodía al consumidor? |
|
¿Aprovecho la realidad de que la proliferación de medios, y nuevas
maneras de cultivar las relaciones con el consumidor, hacen que sea
más exacto el acceso al target concreto de los productos o servicios
de mi Marca? |
|
¿Es, sin embargo, más difícil mantener una misma entidad para la Marca
en una combinación de medios de comunicación tan compleja? |
b.- La función y la rentabilidad del Tutor de la Marca (IMC)
|
|
¿Creo
que la Marca se fortalecerá sola?
|
|
|
¿Necesito que alguien se ocupe de su definición estratégica, y de
su utilización sinérgica en todas las comunicaciones?
|
|
|
¿Hay en mi empresa una persona que se ocupa eficazmente de preparar
el "discurso" de la marca en cada comunicación en que ésta ha de
manifestarse?
|
|
|
¿Alguien tiene la responsabilidad de sincronizar las tareas de los
distintos proveedores de piezas de comunicación a fin de que todos
contribuyan así con sus obras a construir y fortalecer la Marca?
|
|
|
¿Es esa persona un profesional de la comunicación experimentado
y capaz de controlar qué es lo que imprime carácter a mi Marca,
participar en los encargos a los diferentes proveedores, saber qué
datos sobre la marca ha de facilitarles y juzgar sus propuestas
tanto desde el punto de vista de piezas de comunicación eficaces
en sí mismas como desde el objetivo de que contribuyan a fortalecer
la Marca?
|
|
|
¿Creo beneficioso para mi negocio que alguien tenga la misión de
buscar continuamente qué es lo que se puede hacer para comunicar
el mismo mensaje sobre la marca y el producto? ¿Podré de este modo
tener mayor seguridad en que todos los mensajes sean constructivos
en torno a la marca y no puedan ser contradictorios?
|
|
|
¿Veo realizable que una persona de mi empresa, no especializada
en comunicación, adquiera la formación y experiencia necesarias
para que, al margen de sus ocupaciones y urgencias del día a día,
pueda atender a una responsabilidad a corto, medio y largo plazo
como es la de Tutor de la Marca?
|
|
|
¿ Me compensa asumir el coste de tener dentro de mi propia empresa
la persona experta en comunicación de marca que realice la misión
de Tutor de la Marca
|
|
|
¿Es mi agencia de publicidad la que puede hacer la tarea de supervisar
y coordinar todas las comunicaciones, actuando así como Tutor de
mi Marca? ¿Hago publicidad con suficiente continuidad como para
poder contar con este servicio que las agencias suelen considerar
incluidos en su retribución?
|
|
|
¿Sería en mi caso más razonable, y proporcionado a las dimensiones
de la empresa y a mi presupuesto de comunicación, el contar con
un consultor externo para que realice la función de Tutor de la
Marca?
|
|
|
¿Tengo la creación y realización de mis piezas de comunicación repartida
entre diferentes proveedores (unos para publicidad, otros para diseño
de packaging, RR.PP., folletos, internet, compra de medios, merchandising,
etc)?
|
|
¿La diversidad de proveedores me proporciona una calidad en la comunicación
que me satisface, pero hace muy difícil Integrar todas las Comunicaciones
de Marketing para que haya una unidad conceptual y de mensaje? |
|
¿Hay alguien en mi entorno que no trabaje para sí mismo, ni para mi,
sino para mi Marca? ¿Alguien que se ocupe de la Marca desde su concepción
a su desarrollo, de su salud a su valor? ¿Alguien que tenga un especial
compromiso con la Marca? |
|
¿Vale la pena confiar la Tutoría de mi Marca a alguien que "hable
fluidamente" el lenguaje de distintos medios de comunicación de Marketing?
|
c.-
La integración de la Publicidad en las Comunicaciones de Marca
|
|
¿He pasado ya de la época de la publicidad con objetivos solo
coyunturales, a la era de la publicidad como importante instrumento
de construcción de Marca Fuerte?
|
|
|
¿Dado que el carácter de una persona lo percibo a través de mi
observación de la misma, al margen del tema sobre el que estemos
tratando, tengo que basar la construcción de la identidad de mi
Marca en una percepción que quiero que se tenga de la misma, al
margen de los temas que circunstancialmente me convenga tratar
en mis anuncios?
|
|
|
¿Siendo la comunicación de una manera de ser, de un carácter,
más difícil que el comunicar unos hechos, necesito asesorarme
de los mejores profesionales posibles para hacer anuncios que
no se limiten a identificar mi Marca por sus características físicas
(logo, nombre, signos y colores) sino por aquellos atributos emocionales
que el propio consumidor ha que descubrir?
|
|
|
¿Quiere esto decir que el simple hecho de hacer publicidad no
quiere decir que esté fortaleciendo mi Marca?
|
|
|
¿Dado que difícilmente puedo contar con presentar siempre innovaciones
exclusiva en mis productos, he de conseguir tener siempre innovaciones
exclusivas en la creatividad de mis anuncios?
|
|
|
¿El camino más directo para dar Fuerza a mi Marca es el que mi
publicidad constituya para el consumidor una experiencia personal
e irresistible?
|
|
|
¿Es cierto que la publicidad de las Marcas Fuertes juega con ventaja
para conseguir éxito y un mejor Retorno de la Inversión?
|
|
|
¿Realmente, y aunque hago publicidad, estoy persiguiendo el objetivo
de aprovechar hasta el último euro de mi inversión para al mismo
tiempo construir una Marca Fuerte?
|
|
CHECKLIST
para dar más valor a la Marca sin invertir
más (IMC)