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HOJA DEL BRIEFING preparada para rellenar
CHECKLIST de 31 herramientas para el Briefing de comunicaciones de Marca
CHECKLIST múltiple sobre branding
CHECKLIST para dar más valor a la Marca sin invertir más (IMC)
CHECKLIST para qué hacer publicidad
CHECKLIST ¿¿¿¿...!!¿!¿¿..! de la creatividad
CHECKLIST de 10 puntos para juzgar un anuncio
CHECKLIST
para anunciarse en internet

 

 

Checklist ¿¿...!!¿!¿¿..! de la creatividad

Los interrogantes son como ganchos. De hecho actúan como "ganchos para la mente" Hacen que te enganches en el anuncio.

Los signos de admiración son como palos. De hecho, "le dan un palo" (sorprenden) al receptor del anuncio.

Los interrogantes los emplearemos en este Checklist de la Creatividad para representar las fases de Incertidumbre que provoca una pieza de comunicación en quien la contempla. Los palos, para representar las inesperadas soluciones que le sacuden: son las fases de Descubrimiento.

Entre los ganchos y los palos, su mente trata de encontrar esas soluciones y se mantiene activa haciendo Inferencias en busca de su significado: el mensaje que se le quiere comunicar.

Entre unas cosas y otras, entre las provocaciones de lo insólito y las sorpresas de las respuestas inesperadas a esas provocaciones, ¿qué ha pasado? Que la mente de la persona que está frente al anuncio ha estado pensando, pensando, pensando a ver qué es esto que veo u oigo, a ver qué quiere decir, ¿querrá decir tal cosa... no no es eso, será... no sé que es... ¡Ah, sí, qué bueno!" El creativo del anuncio ha hecho que el resultado del Descubrimiento sea precisamente el mensaje que el anunciante quiere que la gente sepa.

"Que la gente sepa": esta es la cuestión. Hacer que cada persona del público objetivo sepa, aprenda, recuerde el mensaje aquel, de la Marca aquella que paga el anuncio.

Efectivamente, el aprendizaje humano se produce de forma natural por medio de pensar intensamente en la cosa que ha de ser aprendida. No a base de repetir la cosa aprendida sino a base de pensar en ella, procesar la información facilitada, intensificar las corrientes eléctricas que se transmiten, de unas a otras, las neuronas que intervienen en aquel pensamiento. Y de este modo natural aquel pensamiento quedará convertido en un circuito neuronal de memoria que contiene el recuerdo de lo pensado. O sea, un chip que almacena el recuerdo del mensaje aquel de la marca aquella que paga el anuncio.

El que la mente funcione así, y el que el aprendizaje se pueda provocar sistemáticamente sobre las personas a base de hacerles pensar la cosa que se quiere que se aprendan, no es algo que se hayan inventado los publicitarios. Es algo natural, ya lo hemos dicho. Y desde la profundidad de los tiempos el ser humano ha intuido que el truco del aprendizaje es éste. Hasta el punto de que ahora podemos analizar como en las piezas más antiguas destinadas a comunicarse entre humanos, o sea en las pinturas de las cuevas prehistóricas, están claramente codificadas las instrucciones de procesamiento que puso el comunicador para que sus congéneres se fijaran en ellas, las interpretaran, y recordaran su mensaje. Esto no es una teoría, esto está ahí, pintado en las paredes, es cosa material, es una práctica.

El creativo publicitario puede o no saber por qué sus ideas tiene el poder de llamar la atención y fijar el recuerdo de un mensaje de una marca en los anuncios que inventa. Hay muchos creativos que no lo saben, y son muy buenos creativos. Tienen muy desarrollado ese instinto de comunicadores que de manera natural tenemos todos, sin necesidad de leer libros y cotejar teorías. Pero, claro está, el mejor creativo puede hacer muy buenos anuncios unas veces y sin embargo hacer otros que funcionan mal, si no sabe por qué van bien los que van bien. En cambio los creativos que conocen la manera natural de aprendizaje que estamos tratando aquí pueden analizar sus ideas para tener la seguridad de que no se equivocan, y tienen la posibilidad de mejorarlas incrementando la fuerza de los estados de Incertidumbre y de Descubrimiento, y excitando la prolongación y riqueza de las Inferencias.

Desde luego, seamos prácticos, al anunciante también le interesa conocer ese mecanismo sencillo y natural de creación de los recuerdos. Y puede averiguarlo con saber que la cosa funciona así.

La cosa funciona así, no porque lo hayan descubierto los publicitarios, ya lo ha dicho, ni porque algún científico se lo haya sacado de la manga como si de una oscura y empírica Teoría de la Relatividad se tratara. Eso sí, los científicos se han interesado por el tema a lo largo de la historia, han investigado, y cada cual según su disciplina investigadora ha explicado en teoría lo que el ser humano ha estado practicando desde que sabemos que existe.

Miles de años atrás ya los retóricos y los padres de la pedagogía se interesaron por el tema y así han seguido, completando sus estudios, perfeccionando sus investigaciones, facilitándonos de este modo una mayor seguridad a la hora de... crear anuncios y estar seguros de su eficacia como piezas de comunicación y de aprendizaje de un mensaje de marketing.

Más adelante se les han unido científicos de otras ramas del saber quienes, desde el punto de vista de la sicología o desde el microscopio de la neurobiología están confirmando y puliendo el estudio de cómo se forman los recuerdos y por qué. Y todos reiteran la intuición y el talento pedagógico de los hombres de las cavernas y de los creativos publicitarios, y de los artistas que han escrito, o esculpido, o pintado, ideas memorables tales como la imagen de Moisés rompiendo las Tablas de la Ley o las palabras de Hamlet en un ser o no ser.

Puedes encontrar referencias científicas (que desde luego sobrepasan en precisión y exactitud lo que yo pueda decirte) en las explicaciones y citas, y sobre todo en los links, que encontrarás en este mismo "E-Libro Práctico del Anunciante" y de una manera especial en su segunda parte, concretamente en el capítulo 3 de Reinwwwentando la Publicidad, y también en la discusión que nos montamos con Antonio Caro y que está en esta misma parte del e-Libro. Sobre el papel me fue posible explicar con más detalle este tema, en el libro "La Fuerza de la Publicidad" (McGraw-Hill) cuyo índice puedes consultar en esta misma web.

 

LA "PARTITURA" DE LOS ANUNCIOS: Un ejemplo

Analizar los elementos básicos de la creatividad de un anuncio es sencillo. No se, sin embargo, si es tan sencillo como para poderlo explicar ahora y aquí, en cuatro palabras. Pero en cualquier caso podrás hacerte cargo de la sencillez del asunto que, como he dicho en alguna otra parte, vengo comprobando en conferencias de formación in-company que, en una hora, todos lo participantes están en condiciones de hacer ejercicios prácticos eficientes.

Vamos a tomar para el ejemplo un spot, un buen spot entre tantos de buenos, ya que el método es aplicable a cualquier pieza de comunicación:

1 Haz clic aquí, para ver el spot:. Y analizaremos seguidamente sus fragmentos para descubrir cómo el creativo (a quien no conozco) se las arregló para organizar el procesamiento mental del mismo

Recordemos ahora lo que ha pasado en tu mente mientras veías el vídeo:

 

2 Las primeras imágenes fueron desconcertantes (y más lo serían si las hubieras visto aparecer anoche en medio de una tira de anuncios) Tu mente, hace unos momentos, se disparó a pensar estimulada por la Incertidumbre: tenías que "saber que está pasando, a qué viene esto"

El anuncio tiene, pues, un fuerte "gancho" ¿

3 El creativo sabía que podía prolongar esa situación y que esto le favorecía porque te mantenía atento a lo que te estaba mostrando y con ello hacías exactamente lo que él quería que hicieras: Pensar. Consolidar de una manera natural ese pensamiento convirtiéndolo en recuerdo

Tenemos, pues, más "ganchos" ¿ ¿ ¿

4 Tus expectativas acerca de lo que estabas viendo no avanzaban. Hacías Inferencias sin encontrar la explicación a las imágenes. Estabas a punto para que el creativo te soltara el mensaje en forma de una respuesta insólita, un Descubrimiento.

Te acababa de propinar un buen "palo" !

5 El creativo sabía que estaba al control de tu mente y no iba a desaprovechar la situación . Todavía boquiabierto por el giro inesperado que habían tomado las cosas, recibes el efecto de una ironía ("sorry" te dice el actor) que te hace pensar en cómo estuviste interesado y desorientado.

Ha sido otro palo !

6 Seguro de que te habías fijado en el anuncio, al creativo publicitario no le quedaba otra cosa que hacer que asegurarse de que lo recordarías inseparablemente ligado a la Marca Pioneer. Para ello utilizó el recurso de hacer vibrar el logotipo para repetir simbólicamente lo que acababas de ver, haciendo que la Marca te "rebobinara" lo que habías procesado y te lo hiciera procesar de nuevo.

Otro palo !

Y ya tenemos la "PARTITURA" del anuncio que acabamos de analizar. Es esta:

¿ ¿¿¿ ! ! !

Por supuesto, cada anuncio tiene su propia partitura. Las combinaciones de ganchos y palos son infinitas.

... que te parece, ¿pruebas esta noche a escribir la partitura de un anuncio que veas por televisión y que te parezca bueno"?

¿Quieres comprobar si realmente es bueno?

¿Quieres saber por qué es bueno?

Y, si eres anunciante, ya tienes un método para estudiar la idea que te está contando el creativo que prepara tu campaña, descifrando la partitura de sus anuncios sin siquiera tener el anuncio rodado o en storyboard.

Este aspecto no es el único, por supuesto, que puede hacer que un anuncio sea eficaz como pieza de comunicación, o no: pero es fundamental.

 
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