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HOJA DEL BRIEFING preparada para rellenar
CHECKLIST de 31 herramientas para el Briefing de comunicaciones de Marca
CHECKLIST múltiple sobre branding
CHECKLIST para dar más valor a la Marca sin invertir más (IMC)
CHECKLIST para qué hacer publicidad
CHECKLIST ¿¿¿¿...!!¿!¿¿..! de la creatividad
CHECKLIST de 10 puntos para juzgar un anuncio
CHECKLIST
para anunciarse en internet

 

Checklist múltiple sobre branding

LINKS. La tutela de la Marca como elemento cotidiano en la relación con la agencia de publicidad está explicado en el capítulo "La visión" de "Carta abierta al anunciante", mientras que la preparación sistemática del uso estratégico de la Marca está explicado a lo largo de "Cómo preparar el Briefing" que es la primera parte de "El e-Libro Práctico del Anunciante" con especial referencia a la construcción de la identidad de la marca en los capítulos "La Marca" y "La imagen de Marca"

a.- ¿Amenazan mi negocio estas conductas de la Distribución?

Mucho   Poco   Nada

                

 

En los puntos de venta la Distribución suele reservar a las Marcas Fuertes los lugares preferentes de las zonas de paso, de los lineales y de los escaparates


                


Los propios detallistas creen en la capacidad de creación de valor añadido y de fidelización de las Marcas, de modo que tratan de fortalecer sus propias Marcas de Distribución


                


Las Marcas de Distribución en mi sector de actividad aumentan progresivamente su participación en el mercado


                


Los productos en mi sector cuyas Marcas no son Fuertes pierden progresivamente su participación en el mercado


                


Para negociar su pedido, el Distribuidor me está pidiendo el escandallo de mis productos y tiene la actitud de rechazar los costes de mi Marca argumentando que no añade valor


                


Nadie mejor que la Distribución como para saber cuándo un producto lleva un nombre y logotipo que sirve solo para identificarlo, y cuándo estos mismos elementos contienen la fuerza de una Marca que añade valor y le genera ventas


                


La distribución respeta las Marcas Fuertes porque las necesita para retener clientela o prestigiar el establecimiento


                


El consumidor opta por cambiar de establecimiento si en el mismo no encuentra las Marcas a las que es fiel


                


Dada la semejanza de productos, aquellos sin Marca Fuerte son tratados por la distribución como commodity, substituibles sin mayor problema y al menor precio


                


Cuando consigo un pedido de la Distribución adjudicado al precio más bajo, esto no me da ninguna seguridad ya que la próxima vez el precio más bajo lo puede ofrecer otro fabricante y yo perder el cliente


                


Veo empresas en mi sector que, al no tener Marcas Fuertes, han de cerrar o convertirse en fabricantes de productos para las Marcas de Distribución

 

b.- ¿Qué ventajas proporciona a mi negocio el tener una Marca Fuerte?

1.- "Lealtad, confianza, familiar" son palabras que se aplican al hablar de personas... y también de Marcas Fuertes

2.- El efecto de la Marca Fuerte es el afecto

3.-Todo cambia en la vida y el entorno del siglo XXI. Las personas necesitan referencias para afianzar su propia identidad y las Marcas se las proporcionan a diario. Las Marcas Fuertes son aquello que no cambia: son.

4.-Cada vez más, los consumidores valoran la seguridad y estabilidad que procede de una relación duradera con alguien que le entiende: esta es la virtud de la Marca Fuerte

5.- La Marca Fuerte se apoya en las necesidades emocionales del ser humano y no en las razones perecederas de los productos


6.- La Marca Fuerte tiene valor donde el consumidor tiene la posibilidad de escoger


7.-La Marca Fuerte interviene como un elemento de selección de la compra sobre la base de expectativas en vez de promesas


8.-La Marca Fuerte simplifica la decisión de compra del consumidor en un entorno en el que elegir se hace cada vez más confuso y complicado. Entre otras cosas, a causa del aumento de canales de venta


9.- La Marca Fuerte es la única herramienta fiable en torno a la cual las empresas tratan de construir y mantener la lealtad de los consumidores


10.-Las Marcas pueden ser "un filón de oro": una propuesta de valor y personalidad que sea algo en lo que el consumidor pueda contar de una manera continuada


11.-En el equipo que emprende la construcción de una marca Fuerte sin duda habrá visionarios, pero esto no suple la necesidad de conocimientos, experiencia y habilidad


12.-Generalmente una Marca Fuerte se construye a partir de un producto o servicio que es una brillante innovación en el mercado. Con el tiempo la innovación dejará de ser diferenciadora y atractiva, pero la Fuerza de la Marca puede mantenerse y crecer indefinidamente


13.-En unos tiempos en que el consumidor dispone de la opción de una gama de productos brutalmente comparables, las empresas han aprendido a pensar que sus Marcas Fuertes no son solo una lista de rasgos, o un logo, o una frase al pié de sus anuncios, sino también una peculiar relación con el consumidor


14.- La definición de la identidad de una Marca está al servicio de una decisión estratégica del negocio


15.-Una Marca puede ser reposicionada, extendida y transformada cuando la evolución del negocio en el tiempo así lo aconseje


16.- Una Marca fuerte actúa como barrera eficaz a la entrada de nuevos competidores

17.- La Marca Fuerte es el elemento del Marketing-Mix (en el que están también el producto, el precio y a la distribución) menos frágil, más permanente, frente a los cambios y tormentas del mercado

18.- Expresar la identidad de una Marca es más difícil que describir las virtudes de un producto: por esto escasean más las Marcas que los productos

19.-La verdad es que vemos por todas partes que a la gente le gustan y adopta las Marcas, aunque afirmen que les son indiferentes

20.-La internacionalización de los mercados y la Unión Europea favorece a las empresas que tienen Marcas Fuertes:

a.- porque el Consumidor tenga ya una percepción de las mismas antes de que las encuentre en su país;
b.- porque la Distribución tenga ya una experiencia positiva de ventas con las mismas en otros países;
c.- porque la Empresa tenga adquirido en otros mercados el know-how de cómo construir y fortalecer sus Marcas, y solo tiene que aplicarlo en los nuevos

21.-Las empresas locales con Marcas Fuertes están en mejores condiciones para mantener su posición y dinamismo en el mercado frente a la llegada de grandes empresas internacionales

22.-La Marca Fuerte de una empresa pequeña permite atacar el mercado de las grandes empresas que vengan con marcas de pequeña intensidad, frente a las cuales se cuenta de este modo con una importante ventaja competitiva: esta posibilidad estratégica de las Pyme se da con mucha más frecuencia de lo podría suponerse 23.-Hay que temer a las Marcas Fuertes de los competidores, aunque sus productos se vendan a precios más altos 24.-El precio alto es una prerrogativa de la Marca Fuerte

25.-La Marca Fuerte incrementa el resultado de los esfuerzos en todos los aspectos de la empresa y del brand management, en el desarrollo y éxito de nuevos productos, y en todos los proyectos y decisiones de marketing. Simplemente, al trabajar teniendo una buena Marca, ya nada es lo mismo

26.-Los valores fundamentales de una Marca Fuerte se pueden extender sobre múltiples negocios, productos, clientes y canales de venta

27.-La Marca Fuerte no responde a un enfoque basado en la utilidad de los productos sino una estrategia enfocada a "la vida del consumidor" Es cosa de comprender la vida del consumidor y ver donde puede encajar la Marca

28.-Hacer promesas consigue consumidores. Gestionar expectativas retiene consumidores. La Marca Fuerte está hecha de expectativas

29.-El papel de la Marca jamás ha sido tan importante como en la economía actual. Y esa importancia no deja de aumentar

30.-La Marca Fuerte da forma a la compra del consumidor y a la lealtad de sus decisiones... y al crecimiento de la empresa

31.-Retener a los consumidores suele tener un coste menor y más eficiente que ir a por nuevos ¿Cómo se puede retener a los consumidores desde el anonimato, a falta de una Marca Fuerte?

32.-Un momento cumbre de la acción de la Marca es el que se produce precisamente durante el acto de la compra y en presencia del producto... que lleva la Marca

33.-La Marca Fuerte tiene unas acciones terapéuticas que se aprecian en el directivo de la empresa: respira con más facilidad, se siente menos perseguido por la competencia, tiene mayores márgenes y unos beneficios más estables

34.-Las Marcas Fuertes de cada sector mantienen o aumentan cada año su participación en el mercado

35.-Es tan sencillo como esto: las Marcas Fuertes tienen el poder de aumentar ventas y beneficios

36.-Vender es cada vez más difícil

37.-La Marca Fuerte es un áncora esencial en el mercado

38.-Si no se tiene una Marca no se puede decir con certeza que se tiene un mercado

39.-La Marca Fuerte es una baza importante de la Dirección empresarial

c.- Los 8 Factores de la construcción de la identidad de una Marca

Branding.- construcción de marca: actividad de marketing, especialmente de comunicación, orientada a dar personalidad propia a una marca y reforzarle la identidad

Factor #1.- Distinto o extinto: En cuanto a las Marcas, la diferenciación es tan necesaria como en los demás aspectos de la estrategia empresarial. Pero, puesto que para las Marcas se dispone de tantas facetas posibles para componer su identidad, no construir una Marca diferenciada es un crimen.

Factor #2.- Dado que es imaginaria, la Marca es indestructible: La Marca es una entelequia, no es material, y por esto es el sitio más sólido donde agarrarnos. Es una percepción, y el éxito dependerá de cómo sea percibida. Será percibida como queramos, como nos interese, como hagamos que sea percibida.

Factor #3.- No son los clientes quienes abandonan a las Marcas sino las Marcas quienes abandonan a sus clientes: A los amigos no se les abandona mientras tengan la misma identidad y nos traten tal como acostumbran: una Marca debe mantener en todas sus comunicaciones la misma dentidad amiga. Cosa que pocas empresas hacen.

Factor #4.- La Marca es un organismo vivo: Para que sea siempre la misma tenemos que ser capaces de hacerla evolucionar con el tiempo y las circunstancias del mismo modo que evolucionamos las personas. Pero en la Marca estamos al control de esa evolución interesada.

Factor #5.- La Marca es una riqueza que se reinvierte y multiplica: la marca se puede casar, puede formar alianzas, puede extenderse en otros productos de otras empresas facilitándoles así el éxito con menor inversión y más rápidamente. Las marcas pueden tener también extensiones, pueden tener hijos en forma de más productos de nuestra propia empresa.

Factor #6.- La Marca de éxito es eficiente a dos niveles: es una percepción que proporciona una sólida conexión emocional (los beneficios intangibles, el mundo al que te llevan, su personalidad, su atractivo) y al mismo tiempo es un elemento de convicción racional (la gente la reconoce, confía en su calidad en los sectores en que actúa) La intención es que empiece a un nivel emocional, se convierte en una consideración racional y de ahí a la acción.

Factor #7.- La Marca funciona no porque defina la manera de ser de un producto sino porque la persona a la que éste va destinado se siente definido por la marca: Establece una relación diferenciada y única entre consumidor y producto. Una relación que es intransferible a otra Marca.

Factor #8.- Al hablar del DNA de una marca nos referimos a sus rasgos de identidad: El DNA nos permite no solo saber como es sino como se comportará la Marca en cada circunstancia de su vida. El poner por escrito el DNA de una Marca permite que la idea del jefe sea conocida y operativa por parte de quienes han de desarrollarla. Las características del DNA de una Marca han de ser significativas pero pocas. Una palabra o dos para responder a cada una de estas preguntas:

            

¿Qué habilidades queremos que atribuya el consumido a mi Marca? ¿En qué ha de ser considerada competente?


      


¿Qué sentimientos, qué manera de ser y de expresarse, queremos que atribuya el consumidor a la Marca?


      


¿Cómo hace mi Marca que el consumidor se afirme a sí mismo? ¿con qué grupo de gente hace que se sienta identificado?

 

 

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