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Producción audiovisual realizada para:
Escuela Europea de Consumidores. Gobierno de Cantabria.
Proyecto financiado con fondos europeos para:
Red Española de Educación del Consumidor.
Conocer el lenguaje audiovisual a través del spot “1984”

VIDEO: El spot “1984” tal como se proyectó en el Super Wowl. VIDEO: Resumen demostrativo de los recursos del lenguaje visual utilizados en “1984” y que se describen en el texto de esta página (10 minutos).


    Puesto que Steve Jobs, fundador de Apple, pidió a la agencia "un lanzamiento de Macintosh que haga estallar la mente a la gente", tenía que estar preparado a que le trajeran algo que, para empezar, hiciera estallar su propia mente.
    Algo inesperado e innovador.
    Y, de hecho, el que es recordado como el mejor spot de la historia, fué aprobado con entusiasmo por Jobs y el entonces presidente de la compañía John Sculley, en contra de la opinión del Consejo de Dirección donde, según cuentan las crónicas, "se rasgaron las vestiduras y hubo rechinar de dientes".
    El guión inicial del spot consistía, según explica el director creativo Lee Clow, en "un tipo que está sentado en el salón viendo hablar al Big Brother y una chica irrumpe en la habitación con un palo de béisbol y hace pedazos al televisor".
    Big Brother es en la novela "1984" de George Orwell un dictador que controla totalmente la información, lo cual le permite incluso ir modificando la historia para adaptarla a su conveniencia y justificar sus decisiones a cada momento. La alusión iba dirigida al dominio de los ordenadores de entonces, encabezados por IBM, que eran complicados de utilizar y reservaban así el control de la información en manos de una élite.
    Ahí está la clave de la construcción de la marca Apple.


 
VIDEO: Steve Jobs en el acto de presentación del spot “1984” (V.O.S.E.).


La adopción de una posición de líder, dando un mensaje
"redentor" e innovador

    Ciertamente que con un producto como Macintosh, que rompía con las dificultades y la necesidad de formación previa que hasta entonces era imprescindible para poder manejar los ordenadores estableciendo el sistema actual de ventanas e iconos e incorporando el ratón, la campaña de lanzamiento hubiera podido basarse en "ahora le será muy fácil manejar un ordenador" y hubiera sido correcta y eficaz.
    De hecho, ese mensaje fué utilizado en otros anuncios.
    Pero no hubiera construído una imagen, unas asociaciones, una personalidad de marca tan amiga, tan intensa, tan importante para el consumidor como el spot cuyo mensaje a comunicar era: "ahora serás libre y no te podrán dominar porque tienes acceso a la información y a los datos, es decir, al poder"
    Así pues, con ese estímulo que Jobs proporcionó a los creativos en la fase inicial de la idea, la agencia siguió trabajando con confianza en el spot y le dió la forma definitiva. El guión es igual de sencillo de explicar que el inicial pero había adquirido su definitivo carácter épico: ya no era un individuo el que escuchaba a Big Brother, sino "la población", y la chica que entra en el decorado empuña un largo martillo que lanza contra la monumental pantalla y la destruye.
    Para la realización del spot la agencia pensó en Ridley Scott, el director que acababa de revolucionar el cine de ciencia ficción con dos geniales producciones: "Alien" y "Blade Runner". Evidentemente éste fué otro acierto de importancia capital para el extraordinario éxito del spot.


Ya que el director
no se limitó a narrar la anécdota del guión
sino que orientó su trabajo para producir
una honda impresión emocional en los espectadores

    ¿Cómo hizo Ridley Scott el legendario spot "1.984"?
    Pues no hizo un spot experimental sino un trabajo clásico, aplicando con arte y pasión las bases en que se fundamenta el lenguaje cinematográfico según lo concebía Sergej Eisenstein al hablar del montaje, que es lo que estructura ese lenguaje:
    "El montaje no es asociación ni sucesión de planos, sino colisión, explosión muy calculada".
    "El montaje organiza ideas y emociones, y produce efectos sobre la psiquis de los espectadores"

    Es decir, el lenguaje del cine concebido para impactar y hacer sentir. Y sigue:
    "Desde mi punto de vista, el montaje no es una idea compuesta de fragmentos colocados uno detrás de otro, sino una idea que 'nace' del enfrentamiento entre fragmentos independientes"
    Esos "fragmentos" son lo que se llama planos, que podríamos definirlos como trozos de película que han sido impresionados de una sola vez, sin parar la cámara. Aunque esa es una definición parcial, pero no voy a extenderme en detalles que nos podrían apartar del tema que nos ocupa.
    Tenemos, y esto es lo que en este momento nos importa, el concepto de montaje y el de plano y, a partir de éstos, nos introduciremos en el trabajo del maestro Ridley Scott


Para contemplar cómo es la concepción y el rodaje
de los spots publicitarios

"1.984" empieza con un gran plano general que sin duda dió lugar a una cuidada elaboración en un taller de maquetistas, y a una postproducción de efectos especiales, para insertar dentro de un pasillo tubular lo que parecen ser unas personas desfilando. Se trata de un planteamiento para interesar al espectador desde el primer momento, presentándole un lugar futurista, extraño, y ayudándole a meterse en el spot con un suave zoom que nos acerca a la escena y cuyo efecto se prolonga con un fundido encadenado para meternos dentro del tubo, en el cual, tal como nos sugirió, encontramos a unos individuos que avanzan en fila, a pasos cortos y rítmicos, casi arrastrando los pies. Nos recuerda vagamente las lúgubres películas de presos, con sus uniformes grises, las cabezas rapadas, la luz azulada, triste, las caras inexpresivas, como de hombres-autómata. Pero hay un elemento discordante que estimula nuestra atención: unos insertos, o sea planos intecalados, muy breves de una chica deportista corriendo. Actúan como acción paralela, inician otro relato que no es el que estamos viendo.
    Mientras tanto entró el sonido. Desde el comienzo escuchamos a lo lejos al Big Brother mascullar sus consignas y, cuando pasamos al interior del decorado, aumenta su volumen aunque manteniéndose en segundo término para ir progresando a medida que avanza el spot.
    Podemos imaginar cómo se buscó la voz del actor que transmitiera exactamente el timbre deseado, y las pruebas y tomas de la locución, las horas de ensayo, de dar instrucciones, de repetir hasta que la entonación y el ritmo de las palabras reflejaran lo que quería el director del spot.
    Junto con la voz hay unos efectos de sonido que se mantendrán a lo largo de todo el spot entre los que destaca algo indefinible, una especie de bocina o sirena de fábrica, que suena intermitentemente con una intensidad y duración muy cuidadas para apoyar la imagen.
La banda sonora, que evidentemente está hecha una vez que la imagen ya estuvo montada, tiene una importancia muy grande para dar expresividad e intensidad a la imagen, como es costumbre en Ridley Scott quien suele dar un gran valor al uso del sonido en sus películas. Significa un trabajo de muchas horas en el estudio, creando los sonidos exactos, situándolos en el lugar que les corresponde, mezclándolos para que cada uno ocupe el nivel de percepción en cada momento.


El sonido está utilizado muy intencionadamente en el spot
como uno de los elementos que configuran el llamado "espacio fílmico"

    El sonido nos hace percibir no sólo lo que vemos en la pantalla sino lo que no vemos. Su volumen, carácter, textura, efectos de resonancia, etcétera, crean un mundo al que contribuyen también visualmente otros elementos expresivos del lenguaje cinematográfico:
    El decorado: austero, monumental.
    El color: grisáceo, frío, deprimente. La fotografía, la iluminación, que mantiene una tonalidad obscura, dramática.
    El vestuario y el maquillaje de los personajes que, junto con su expresión y la pasividad de sus movimientos, pinta ese mundo de hombres sojuzgados, desprovistos de voluntad, inermes.
    Aquí el "casting" tenía que ser muy muy especial, buscando los figurantes que pudieran representar a unos personajes tan especiales.
    Podemos escuchar al propio Ridley Scott, explicar cómo, seguramente con el director de arte de la agencia, estuvieron definiendo como sería ese espacio fílmico del spot y dando forma a la apariencia exacta de los personajes.


 

VIDEO: Entrevista con Ridley Scott sobre “1984”

    Cómo se hizo “1984”. Extracto en español de la entrevista a Ridley Scott:

    Lee Clow (Director Creativo) .- Estoy en la agencia de publicidad de Apple. Recuerdo la primera vez que fuimos a Apple, con Perarl y Andy. Steve Jobs pensaba que iba a cambiar el mundo con Macintosh. Realmente estaban convencidos de que habían construido una máquina especial y querían que su publicidad fuera también especial para introducirla al mundo. No querían que fuera simplemente un spot de televisión, querían crear un acontecimiento para que todo el mundo supiera que había nacido Macintosh. Por lo tanto hicimos este anuncio para emitirlo en la Super Wowl el 22 de enero de 1984. (El anuncio acaba con la frase; “El 22 de enero Apple Computer introducirá Macintosh y tu verás porqué 1984 no será como “1984”)

    Ridley Scott (Director de cine, realizador del spot “1984) .- Siempre he pensado que un anuncio es una pequeña película y he imaginado que alguien iba a verla.
    Lo primero que pensé fue en el aspecto, el “look” de la cosa: mi punto de vista fue que en vez de ser completamente una representación del futuro era preferible mirar atrás, a la manera que Alexander Korda imaginaba en los años 40 las cosas que tenían que llegar. En vez de interiores brillantes mas bien era un aire decadente. Lo que entonces se veía como una arquitectura maravillosa resultaba ahora una arquitectura horrible. Y pensé que éste sería un “look” interesante.
    Cuando me mostraron el storyboard pensé “¡Dios mío, están locos!”. Era terrible desde el punto de vista de la realización. Sabía exactamente como hacer un “pastiche” de “1984”. Y me dí cuenta de que una idea tan dramática podía constituir un gran éxito o hacer el ridículo.
    (Contestando a la pregunta: “¿cómo pensó utilizar en el spot elementos de “Alien”?)
    En Alien, la nave espacial Nostrodomo (no la nave de los aliens) tenía que tener un pasillo que se viera como el de una nave comercial verdadera, y para ello compramos un avión y lo desmontamos colocando diversas piezas de los motores en las paredes. El “1984”, en las paredes colocamos los motores de un 747 que daban la impresión de ser gigantescos aparatos de aire acondicionado, de carácter industrial.
    (Pregunta: “¿después de ver el storyboard, tenías alguna imagen de cómo tenía que ser la chica?”)
    Vinieron muchas modelos y actrices, pero finalmente vino una atleta y vimos que era única, con buen aspecto y que podía manejar bien el martillo.
    Para el grupo de hombres utilizamos un aire punk y con las cabezas rapadas, con unos 300 o 400 personas de tres generaciones.
    Respecto al personaje del Big Brother, Steve Jobs se hizo cargo del texto del discurso que pronuncia. Discutimos sobre si utilizar unas imágenes que recordaran a Kart Marx porque creo que es en quien se basa Orwell en su obra “1984”. Esta era la idea inicial y por lo tanto las instrucciones que dimos al director de casting era que buscara a alguien con el cabello gris y barbita de cabra, pero entonces vino el actor que elegimos y que hizo una gran actuación.
    Si hubiede habido más presupuesto para el spot, pero también de 60 segundos, no creo que hubiésemos hecho algo muy diferente. Creo que acertamos.


    Sesiones y sesiones de casting, y sesiones de visionado de pruebas y de comentarios y discusiones para ir eligiendo uno a uno.
    Como el director de fotografía, el modisto, el peluquero, el decorador, todos los cuales recogerían las sensaciones que se quería suscitar, y presentarían sus propuestas.
    Me puedo imaginar cuánta gente y cuántos días se necesitaron para construír y pintar el escenario, colocar y corregir luces y filtros: filtros en los focos y filtros en la cámara, que servirían de base para el filtrado de la luminosidad y color del negativo, al sacar las copias, mediante la operación de "etalonaje" (me estoy ciñendo a la época en que se rodó el spot, sin tener en cuenta los procesos de video y digitales de postproducción, que vinieron más tarde para hacer lo mismo).


Puedo imaginar todo eso sin esfuerzo y con certeza porque,
con mayor o menor magnitud,
esas son las cosas que se hacen en todos los spots

    Y una vez que se ensaya la colocación de cada actor en su puesto y que el fotógrafo, el decorador, el iluminador, y el director, han mirado por la lente de la cámara, se van moviendo de sitio las cosas y las personas y las luces, y retocando todo hasta llegar al esperado momento de "silencio-motor-acción-corten", y se repite, se repite, porque en una toma el segundo de la fila de hombres sentados tenía la cabeza demasiado baja, porque el operador de la cámara dice que ha habido una vibración durante el rodaje, o porque al director sencillamente no le gusta y piensa en otra manera de tomar la imagen, o cree que la atmósfera de fondo, creada con máquinas de producir humo, no tenía en el momento de rodar la transparencia u opacidad exactas que quiere que tenga.
    Los planos son los que posteriormente servirán para montar definitivamente el spot.
    El montaje tiene, por supuesto, una función narrativa. Pero también una función expresiva y es, precisamente, en esa dimensión donde se produce la intensidad y la eficacia adicional de los spots bien realizados. El montaje "consigue exprear por sí mismo un sentimiento o una idea", escribió Marcel Martin.
    Durante la primera parte del spot "1.984", Ridley Scott no solamente plantea el lugar y el espacio fílmico sino que presenta a los personajes, y lo consigue haciendo que nos fijemos en ellos y en lo que hacen. Nos vamos acercando a ellos: aparece la chica, en planos muy breves, flashes, cada vez más cercanos, intercalados con nuevos planos de los hombres andando en fila, y primeros planos de sus caras, de sus pies.
    El personaje de la chica utiliza elementos expresivos diferentes al resto del spot.
    Ella tiene color en su indumentaria, ella tiene más iluminación y ella tiene movimiento.
    Corre con el martillo, siempre de frente a nosotros.
    A medida que avanza el anuncio esa chica nos proporcionará una sensación de liberación, de apertura, de naturalidad al darnos cuenta de que sus pechos se mueven, sueltos, debajo de la camiseta blanca. El carácter elástico, atlético, de la chica lo enfatizará más adelante Ridley Scott relentizando progresiva y casi imperceptiblemente, sus movimientos al correr.
    La selección de la chica debió de ser compleja, y los planos en que aparece son medidos, estudiados y reiterados. Aunque ahí tiene razón Richard Widmark cuando dijo que "el montaje es dirección de actores". La tiene una actuación a lo largo del spot pero es el montaje lo que le dará sentido y le añadirá más a la actuación de la chica. Cuando ella dé vueltas sobre sí misma, al coger impulso para lanzar el pesado martillo contra la pantalla desde la que habla Big Brother, esa acción estará a su vez impulsada y llenada de fuerza al cortarla en tres fragmentos intercalados con otro planos: uno de estos montajes en que el montador tiene que "sentir" el movimiento que recrea y refuerza para que podamos sentirlo también nosotros. Es un trabajo de pulir el plano, para a la mañana siguiente volverlo a ver y "afeitarle" o añadirle uno o dos fotogramas, hasta que obtiene lo que buscaba.
    Esa fuerza de la chica al lanzar el martillo también está incrementada por la situación de la cámara, en contrapicado a la altura de las rodillas: aumenta así sus dimensiones, la hace más potente, superior.
    Pero volvamos al spot en sus comienzos.
    Una vez ha presentado e interesado al espectador mediante el ambiente y en la descripción casi intimista de los personajes, el spot cambia y pasamos a planos generales, en una gran sala en cuyo fondo hay una enorme pantalla que identificamos como el lugar de donde procedía la voz del Big Brother. Vemos de espaldas, en silueta, a los hombres que se van sentando.
    Y, en contraplano, a la chica que sigue avanzando hacia nosotros pero ahora la vemos desde más lejos.


Quedan planteadas unas técnicas de "oposición entre planos"
que aplica el director

    Oposición entre los planos de la chica, muy breves, de solo unos fotogramas para infundirles dinamismo, de menos de un segundo, mientras corre hacia nosotros, en oposición con planos de los hombres sentados, que suelen ser mucho más largos para dar pasividad.
    También establece oposición en el decorado y el encuadre, que se basa en una composición de líneas verticales para los planos de la chica, en oposición con otras de líneas horizontales para los hombres. No es ningún capricho dar interpretación a este hecho: quienes se expresan a través de las artes plásticas saben que esas formas de composición responden a un simbolismo que el espectador humano decodifica precisamente por ser humano:
    "La verticalidad es un poderoso símbolo de ascensión y de progreso", dice el Dictionnaire des Symboles de Jean Chavalier y Alain Gheerbrant, "y tanto la psicología como la etnografía permiten asignar al advenimiento de la dimensión vertical el valor de un estadio definido de la toma de conciencia".
    A ese efecto que nos hace sentir la verticalidad de las líneas de composición de los planos de la chica, Scott opuso y combinó la composición horizontal en los planos de los hombres, la cual acentuó mediante travellings mostrando las hileras en que están sentados, tomadas desde el nivel de la altura de las cabezas para que la línea horizontal no se rompiera con nada sobresaliente, y moviendo la cámara hacia la izquierda, o sea, hacia atrás de las cabezas, lo que prolongaba esa actitud plana y "lanzaba" a los hombres hacia adelante, "entregándose" al Big Brother.


 
VIDEO: Making of de “1984” rodado en Sheperton Studios de Londres.

    En cambio la composición de los planos de la pantalla con la cara del Big Brother sigue una sucesión diferente. Cada vez que aparece en el spot está más cerca. Le veremos desde detrás de la silueta de los hombres, y desde el pasillo que separa las filas en que están sentados, buscando un encuadre en forma de triángulo acerca del cual, en el mismo diccionario de símbolos citado, encontramos las menciones obvias de "divinidad, armonía, proporción" que quiere representar para sus oyentes el personaje que habla.
    El actor que interpreta a Big Brother tiene una inexpresiva expresividad. Parece frío, pero a medida que nos acercamos a él tememos la agresividad de su boca y el movimiento de sus ojos, inspeccionando la situación. Sobre la pantalla, y dentro del cometido de efectos especiales, van apareciendo símbolos y palabras que nos recuerdan Blade Runner.


VIDEO: El discurso del Gran Hermano (V.O.S.E.).

    Hay también otros personajes en el spot: es un grupo de policías que persiguen a la chica. Siempre estarán en la sombra, pequeños detrás de ella al principio, y acercándose después en planos medios. Sólo por un instante están a foco, pero en lo sucesivo siempre se les verá desenfocados, para acentuar su misterio y peligrosidad, y dar la sensación de que se te echan encima, tan enérgicamente que no puedes ni verles bien


A lo largo del spot "1.984"
la mayor parte de los raccords de montaje entre un plano y otro
son raccords de mirada

    Principalmente plano-contraplano entre la pantalla y la chica. Y también las tomas de los hombres sentados que miran fuera del campo que recoge la imagen para establecer una relación entre ellos y el resto del espacio fílmico, incluída la pantalla que están mirando.
    Sin embargo hay también otro tipo de raccord, el raccord de movimiento, en los planos iniciales de presentación de los hombres andando, y en el lanzamiento del martillo cuyo vuelo es recogido en tres planos distintos muy bien enlazados: chica que lanza el martillo (con una exclamación producida por el esfuerzo, que refuerza el movimiento), una panorámica en contrapicado en la que vemos volar el martillo de izquierda a derecha, y un plano subjetivo fijo desde el punto de vista de la chica en que vemos al martillo alejarse hasta que se estrella contra la pantalla del Big Brother y la destruye, produciendo un gran estruendo y un efecto de luz que se recorta sobre la silueta de espaldas de los hombres sentados.
    Le sigue otro plano con un nuevo travelling de los hombres sentados en hileras, esta vez mucho más rápido que los anteriores, en que vemos como los hombres reciben el influjo de una intensa brisa liberadora que supuestamente procede del lugar donde antes estuvo la pantalla. Esa sensación, casi tactil, ese respirar hondo que nos proporciona el movimiento de cámara, y la ausencia del sonsonete de la voz del Big Brother que había teñido todo el spot, se une a la expresión de los hombres quienes, esta vez, han abierto la boca y dejan escapar una sorda exclamación, una especie de mantra que se mezcla con el fondo de efectos de sonido, y reciben una iluminación a contraluz que viene a dar la sensación de ser el principio de la liberación de una obscura tiranía, .
    Ese resplandor sobre las imágenes del travelling se va intensificando hasta velar completamente los fotogramas mientras entra un rótulo en scroll de abajo arriba para detenerse en el centro de la pantalla.
    Es decir que, con la luz de la explosión, que ha dejado en blanco nuestra pantalla, y el movimiento de las letras, se evita que las imágenes compitan con el texto y roben la atención que debemos prestar a éste.


Ya sabemos que la mente sólo puede admitir la introducción
de un tasa muy pequeña de datos y que, si hay varios estímulos a la vez,
escoge al que más le interesa.

    En este caso, las subyugantes imágenes de los hombres boquiabiertos se habrían "comido" al texto.
    Mientras aparece el texto la voz en off de un locutor lee exactamente lo escrito: "El 24 de enero Apple Computer presentará Macintosh. Y usted verá por qué 1.984 no será como "1.984"
    La última frase del texto se dice sobre un fondo negro, al que se llegó por fundido encadenado, en cuyo centro está la manzana de colores de la marca Apple.
    Evidentemente, y aunque el spot controla mucho el sonido para que la arenga que dirige Big Brother a sus parroquianos no nos llame demasiado la atención e interfiera el relato, ésta es inteligible y corresponde al texto que escribió Steve Hayden inspirandose en un amigo suyo aficionado a la retórica dictatorial, y nos aporta un guiño acerca de lo que se divertirían la agencia y el cliente con la idea de este spot. Hay frases como: "Hoy celebramos el primer aniversario de las Directrices de Purificación de la Información... Hemos creado por primera vez en la historia un jardín de pura ideología en que cada obrero puede estar seguro entre la pestilencia de verdades contradictorias y confusas... Somos un único público, una única aspiración, una resolución, una causa... (y, justo en el momento en que va a ser acallado por el impacto del martillo sobre la pantalla) ¡Prevaleceremos!"


El porqué de todo esto:

    Bueno, pues lo que he tratado de mostrar es que hacer un spot no es sólo hacerlo bonito y fiel al guión, sino que el modo en que se haga va a darle más o menos potencia de comunicación, más o menos capacidad de atraer y emocionar. Es así para los spots como lo es para cualquier trabajo de comunicación, cualquier trabajo del creativo publicitario para cualquier medio.
    En realidad, en el realizador se prolongan y desarrollan las mismos planteamientos de comunicador que utiliza el creativo publicitario: hace introspección.
    Así nos lo explica André Labarthe cuando hablando del lenguaje fílmico se pregunta a sí mismo que "si en este punto del film se produce tal efecto; ¿de dónde viene el que yo sienta tal cosa? ¿Cómo ha sido fabricado este sentimiento? ¿En el rodaje? ¿En el montaje?
    "La única manera de aprender a realizar es aprender a analizarse ante la película.
    "Saber ser cobaya de la obra que estás haciendo.
    "Cuando no estamos atentos a lo que sentimos personalmente, podemos fabricar obras bien perfiladas, pero sin interés"
.


Marçal Moliné
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