"¿Qué hicisteis en MMLB?"

    Me preguntan cuando voy por ahí. Por las Universidades, o cuando me presentan un publicitario que sea algo más jovencito que yo.
    Noto que hay una curiosidad.
    Hasta tal punto que de golpe, en el 2009, décadas más tarde de la existencia de MMLB, los publicitarios tuvieron la cortesía de concedernos el Club de Creativos de Honor:

    y de incluirnos en el selecto Salón de la Fama de Iberoamérica del FIAP, Festival Iberoamericano de la Publicidad:

    MMLB funcionó en los años 70, o sea que es normal que cuando se habla de esta agencia se hable de oídas. Porque queda ya atrás. Lo que ya no es tan normal es que se hable.
    Sobre todo si tenemos en cuenta que quienes fundamos MMLB ni por un momento nos planteamos hacer una institución que perdurara en el tiempo.
    Lo que queríamos es crear una estructura empresarial que nos permitiera hacer a gusto nuestro trabajo poniendo al límite nuestra capacidad profesional.

    Los clientes nos dejaban hacer

    Opino que no fue porque nuestro trabajo publicado fuera de una calidad única, superior a lo que eran capaces de hacer los demás.
    Ahora, con la perspectiva del tiempo, se ve lo que entonces se sabía: que había otros publicitarios – me estoy refiriendo especialmente a los creativos – tan capaces o más que nosotros. De varios de ellos todos tenemos en la mente su historial, la calidad de sus trabajos, sus premios, su inquietudes.
    La diferencia está en que mientras en esta profesión lo normal es que presentes muchos trabajos a los clientes pero al cabo del año solo unos pocos acaben publicándose, en MMLB los clientes nos dejaban hacer, creían en nosotros, no tocaban ni una coma.
    En consecuencia nuestros trabajos eran más visibles en el mundo profesional y, puesto que eran “puros” técnicamente, tenían más notoriedad y cosechaban más éxitos en los resultados.
    Y como los clientes constataban el éxito de su publicidad, nos encargaban más publicidad, creían más en nosotros y nos recomendaban a otros anunciantes.
    En toda la década de los años ’70 nunca tuvimos que salir a vender la agencia, nunca: nuestra tienda crecía y se ampliaba sola. Los clientes nos iban llamando.
    Uno de los criterios que cumplimos a rajatabla fue el no participar en concursos. Iba contra nuestros principios, sabíamos que adulterarían el estándar de calidad en el trabajo que nos habíamos fijado. Y que conste que fue muy duro renunciar a los concursos cuando al año de haber abierto MMLB, cuando la empresa no estaba todavía consolidada, rechazamos concursar para dos grandes anunciantes de entonces como eran Osborne y Chrysler-Simca. Al cabo de un par de meses los dos reaparecieron y nos dieron la cuenta. Creían en nosotros precisamente por nuestra negativa a concursar.
    Este “poder ejercer con todas las fuerzas y con todo lo que éramos capaces de dar” es al diferencia que hizo posible el que todavía ahora se hable de MMLB.

    Menos mal que no había dinero

    Una tarde, a finales de junio de 1971, nos reunimos por primera vez Eddy Borsten y Joaquin Lorente, planificador estratégico y director creativo respectivamente de la agencia Consejeros de Publicidad del Grupo Sagi, y Miguel Montfort y yo, con los mismos cargos, que trabajábamos en Carvis.
Todos estábamos bien donde estábamos. Buen rollo con las personas y buenas condiciones económicas. Pero todos compartíamos la inquietud de fundar una entidad nueva en la que poder pisar el acelerador e ir a fondo, con toda libertad, a nuestro riesgo, sin tener que depender de los resultados económicos y los condicionantes que establecieran los miembros de un consejo de administración.
Y quedaba claro también que para hacer bien las cosas había que hacerlo con profesionales que nos respetáramos mutuamente y estableciendo un equilibrio entre la parte de estrategia de marketing y la de creatividad en nuestras obras.
Sin embargo ¡vimos enseguida que el proyecto era imposible!
Su premisa principal no se aguantaba: el capital. Hacían falta socios capitalistas. Porque en aquella época las agencias de publicidad eran responsables económicos ante los medios del pago de la publicidad que tramitaban (algunas agencias habían pasado verdaderos apuros e incluso habían quebrado porque algún cliente se había declarado en suspensión de pagos dejando colgada la campaña publicada).

Movida internacional en el mundo de las agencias

    Pero se daba el caso de que algo se estaba moviendo en el mundo de nuestra profesión, especialmente en Estados Unidos.
    Precisamente yo mismo había publicado un año antes en la revista Control un estudio sobre el tema.

    Entre otras cosas estaba haciendo aparición la fórmula de las “boutiques creativas”. Agencias que no tramitaban y que, por lo tanto, no cobraban por comisión sobre el presupuesto del anunciante, sino por honorarios.
    Discutimos los cuatro ese estudio: no había una fórmula establecida para esta nueva modalidad de agencia, así que había que imaginar el negocio de la publicidad de una manera nueva, prácticamente desde cero.
    Y hubo que discutir, analizar y establecer el modelo de agencia en que se basaría nuestra MMLB.
    El gran obstáculo quedaba resuelto: ¡puesto que no íbamos a tramitar con los medios no necesitábamos capital!.
    Esto requería plantearnos la estrategia de posicionamiento y nuestra propia campaña de comunicación.

    O sea, hacer para nosotros lo que se hace para los clientes

    Creo que lo bonito de MMLB es que sí, que vale, que su éxito consistía en procurar hacer bien el trabajo, pero que lo que lo hizo posible todo fue que aplicamos para nuestra agencia los mismos planteamiento que los publicitarios procuramos aplicara los anunciantes.
    Una de las primeras cosas que hubo que hacer es pensar un nombre para nuestra empresa.
    En España, por aquellos tiempos, las agencias tenían nombres más o menos inventados, generalmente de una sola palabra: Danis, Carvis, Clarín, etc.
    Teníamos que marcar una diferencia, otra manera de nombrarnos, que fuera una mirada a las grandes marcas de agencia de publicidad y al futuro. De hecho ese futuro era ya, en Estados Unidos especialmente, y consistía en que las agencias llevaran los nombres de sus fundadores: Young and Rubicam, Doyle Dane & Bernbach, etc.
    Por lo tanto la nueva agencia se presentaría con las siglas de los apellidos de los cuatro. No hay ningún tipo de jerarquía en el orden en que nos pusimos, sino que nos limitamos a buscar la disposición de palabras que nos pareció más fácil de pronunciar. Y así nació el nombre Moline Montfort Lorente Borsten, MMLB. (Dentro del mundo publicitario de Barcelona no tardó en correr el divertido, ácido y cariñoso apodo de “Mamalabé”).
    Ésta es la fotografía que formaba parte de todas las piezas de nuestro lanzamiento: por primera vez en nuestro país los miembros de una agencia daban la cara:

    Otra de las decisiones que tomamos tenía también que ver con la obsesión de liberar todo lo posible a la empresa de las servidumbres y amenazas económicas: había que crear una estructura muy ligera para que los gastos fijos no lastraran lo que al fin y al cabo más nos importaba que era la libertad de tomar decisiones y de administrar nuestro esfuerzo hacia el único objetivo de la calidad del trabajo.
    Pensamos en tener un mínimo de personal y aplicar lo que ahora llamaríamos “outsourcing”: Comprar fuera a especialistas todo lo posible en vez de tenerlo dentro.
    Un capítulo que sabíamos que había que evitar era el del estudio de arte y de realización y montaje de los trabajos (lo que entonces se llamaba “los dibujantes”).
    Una vez más no decidimos nada hasta estar convencidos de que la solución al problema era mejor para el resultado final.
    Es decir, mejor que si no lo hubiésemos percibido como problema.
    Y aquí la reflexión fue: si tenemos el estudio fuera, ¿por qué tener dentro a quienes necesitan el control y la dirección de todo el material gráfico?.
    Y acordamos que como Directores de Arte queríamos los mejores que hubiera en Barcelona y que les animaríamos, dándoles unas garantías de facturación al año, para que montaran sus propios estudios. Personas creativas, amantes de ser dueños de si mismos y de su trabajo, como nosotros. Por lo tanto la cosa funcionó. Como MMLB estaba en la zona alta de la ciudad, donde se acababan de construir unos bloques con más de 400 pisos de alquiler, siempre había algún piso que se había quedado sin inquilino para que lo ocupara un Director de Arte con su estudio.
    Todos estábamos a un paso, nos veíamos por las ventanas, nos reuníamos con cada uno de ellos diariamente en la agencia para trabajar en equipos creativos de “copy-art director”, como debe ser. Y a cada momento íbamos a sus estudios y veíamos el trabajo en progreso de realización.
    El primero en venirse a Roberto Bassas, la corta calle en que estábamos todos, fue Carlos Rolando con el que había estado trabajando codo con codo en Carvis. Fue un lujo, pero la cosa no acababa aquí sino que a medida que crecía la agencia se instalaron allí nada menos que Chust, Rousselot, Graells, Marín, Roda, Eskenaci y más, todos los cuales creaban y realizaban con nosotros y, por supuesto, tenían también sus otros clientes.
    Casualmente yo vivía a dos pasos de la agencia. Las obras de adecuación de la oficina estaban en curso cuan do empezamos así que para poderlas controlar estuvimos por unas semanas trabajando... ¡en el salón-comedor de mi casa!:

    La estrategia de publicidad de la propia MMLB

    Fué clave.
    No sólo para dar a conocer que existíamos sino también para construir la imagen que nos interesaba.
    Necesitábamos conseguir la confianza de los clientes, la afluencia de ellos, y el respeto hacia nuestro trabajo. ¡Que no nos tocaran nada, que confiaran!. Lo cual no quiere decir que no les escucháramos, al contrario, nuestra estructura con los planificadores estratégicos sustentaba el escuchar al cliente y ser consecuentes con sus objetivos y criterios.
    Estratégicamente había un problema clave y grave que había que atacar de frente:
    Si no facturábamos como lo hacían las demás agencias nos salíamos del esquema de ser una agencia.
Y si no se nos considerara como “agencia” nos clasificarían como una especie de “estudio free-lance”. El proyecto estaba amenazado en su propia raíz.
    Había que atacar enérgicamente este tema. Había que crear nuestra propia campaña para nuestra propia estrategia de marketing.
    La pieza creativa que sirvió de eje de las comunicaciones de MMLB (desde el lanzamiento y se repetía durante años formando parte de cada campaña de la agencia) se llamó “Manifiesto de MMLB”. De este modo solemnizábamos nuestra oferta. Nadie lo había hecho. La fórmula impulsaba a la lectura íntegra del texto publicitario. Lo que se pretendía, y se consiguió, es que se nos considerara como agencia, un nuevo tipo de agencia. El problema de no facturar por comisión sobre los medios se convertía en un rasgo específico diferenciador. Los anunciantes pensaron que esta era una agencia que le decía cosas que él se había estado preguntando y le ofrecía un trato que él estaba deseando de una manera más o menos consciente.
    El Manifiesto fue clave, fue nuestro mejor trabajo estratégico y creativo. Éste es su contenido:

    El concepto de creatividad estaba por entonces muy poco divulgado y por lo tanto formó parte de nuestra estrategia el explicarlo y, en lo posible, tratar de apropiarse de él.
    Al año siguiente de inaugurar nos trajimos, a bombo y platillo, a Edward de Bono, una figura que acababa de emerger espectacularmente en el mundo empresarial, un gran pedagogo de la práctica de la creatividad, con su “Lateral Thinking”. Este es uno de los folletos que enviamos a anunciantes potenciales clientes, y fue emocionante ver un gran recinto en la Feria de Muestras de Barcelona con altos directivos de empresas de primera magnitud escuchando y realizando, con dedicación de escolares, los ejercicios que proponía el conferenciante.

    Otra pieza de comunicación era el “Libro de MMLB” en que cada año reproducíamos nuestros trabajos e incluíamos, además, textos e informes relacionados con nuestra agencia, en unos casos, y con la coyuntura económica o el desarrollo de la publicidad, en otros.

    Un trabajo de equipo

    Quizás por el hecho de que los dos nos hemos movido mucho, se tiende a pensar que Joaquín Lorente y yo somos MMLB.
    Pues no.
    MMLB fue un equipo excelente de profesionales en todas las secciones, un equipo que crecía y en el cual, entre los creativos, brillan los nombres que tenemos en esta foto además de otros cuyas imágenes no he podido localizar:

    Cada uno de los cuatro socios jugó un papel fundamental en el desarrollo de la agencia.
    Eddy Borsten, además de su función como planner estratégico muy apreciada por los clientes (era “la credibilidad de la creatividad” que hacíamos) se ocupaba de dirigir el funcionamiento de la empresa. Una cosa que hizo, por ejemplo, fue el “Manual de Sistemas”, en el que se contemplaba el método y la organización de trabajo de cada departamento, y los temas de administración y de otras índoles. Estaba todo. De este manual extraigo aquí unas cuantas consideraciones de Eddy acerca del papel de “Account Planner” aplicable a cualquier agencia de publicidad:

    Miguel Montfort estaba también en el área de planificación estratégica, y su capacidad de análisis y su intuición eran muy valoradas por los clientes.
    A él se debe que cuando emprendimos el trabajo para Osborne viera el capital de marca que proporcionaba “El Toro de Veterano” que se había popularizado en las carreteras españolas. Pero hizo más: haciendo gala de su preparación cultural y su habilidad al escribir empezó a redactar poesías al toro, poesías que muchas personas se pensaron que eran extraídas de versos de García Lorca. Fue una de las campañas emblemáticas de MMLB.

    En las fotos, un anuncio de Veterano (vale la pena clicar para ampliar y leer el texto), un disco (vale la pena clicar para escuchar los versos de Montfort recitados por Sancho Gracia) y una imagen de un rodaje en la dehesa de Osborne con el realizador Antoni Alba con la cámara, el Director de Arte Carlos Rolando y yo montados en el “cámara car”.