*  Bill Bernbach y mi otro maestro
*  El Director Creativo y su razón de ser
*  Pues es verdad: el tamaño no importa
*  Quienes compran los periódicos, ¿saben leer?
*  Cantares, silencios y descoco
*  Below the line y Below the way
*  Re-pe-pe-pe-pe-pe-tición
*  A la caza de premios

*  INICIO

Below the line y Below the way

    De esto no solemos hablar los creativos publicitarios.
    Hablamos de spots, de Cannes o de anuncios, pero no hablamos de ideas below the line porque nos parece que son anécdotas marginales en nuestra trayectoria.
    Pues mira, yo no lo veo así. Ya explico en otro lugar que, al iniciarme profesionalmente desde la óptica del anunciante (Meyba), la creatividad en aquellas cosas que no son “publicidad” tradicional me parece tan normal. Lo abordo como un reto.
    No voy a cansar reproduciendo aquí folletos y catálogos que haya hecho, porque se perciben mal en este medio digital en que estamos, pero no puedo pasar por alto algunos casos para ilustrar la importancia que puede tener el contemplar la comunicación con una visión de 360º.
    Por ejemplo, viendo cómo se puede potenciar los alicientes del propio producto: creo que fue a principios de los ’60, llevaba poco en profesión y colaboraba con Pimer, una empresa de pequeño electrodoméstico que tenía un producto muy popular, la batidora Multipimer para la cocina. Decidieron sacar al mercado una réplica de un batidora alemana de mano que se llamaba Multibat, y les propuse que se llamara Minipimer. Y así fue, y así sigue siendo casi medio siglo después. Pero pensé que ese producto, realmente muy útil en el día a día de la cocina doméstica, podía tener una existencia muy gris si cada vez que podía ser útil había que abrir cajones o armarios e ir en su busca. Propuse que se vendiese con un sencillo soporte de plástico que se pudiera fijar en la pared y estar así siempre a mano. Y lo hicieron. Años mas tarde Pimer fue comprada por la multinacional Braun y el Minipimer pasó a venderse en muchos países, y en todas partes, desde entonces, las batidoras de mano de diferentes marcas van necesariamente acompañadas de un soporte. Bueno pues ya ves, a mi, creativo publicitario, esto me enorgullece por tonto que te parezca.


    Promociones, ideas de productos: en eso empecé también muy pronto. Era el año 1968 y, por aquel entonces, todavía le era posible al publicitario hablar con el propietario de la empresa anunciante, conocer sus necesidades y pensar soluciones más allá que tratar de resolverlo todo con anuncios.
    Enric Bernat, el artífice de Chupa Chups, nos llamó para que le pensáramos una promoción de cromos para el chicle Double Bouble. Era habitual el que los chicles llevaran un cromo bajo el envoltorio, reuní todas las variedades que había en el mercado y me di cuenta de que todas las colecciones eran de futbolistas o de armamento. Esto era lo que en aquellos tiempos se entendía que interesaba a los niños. ¿Por qué no hacemos un chicle para niñas? Y le presenté un proyecto a Bernat: un chicle con un solo sabor, fresa, y para el que haríamos una colección de cromos de la historia del vestido femenino. Hasta le propuse el nombre del producto, “Nina”. Bernat no se lo pensó dos veces y Nina se convirtió en el chicle superventas durante décadas.


    Hoy leo en blogs de internet: “Uy me ha entrado un arrebato de nostalgia increíble. Y con un chicle jejeje. Me encantaban”. “Hola, estaba buscando info de los chicles Nina en un arrebato de nostalgia... Yo hice la colección entera pero se perdió o se tiró con los años...”. “Alguien ha comentado que esos cromos le marcaron, a mí también, nos divertíamos con muy poca pasta y cosas simples”. “Quizás el chicle para chicas más popular de la historia de las golosinas, fue el auténtico rey del kiosco”. “Muchas chicas de la época recordarán esta golosina con mucha nostalgia”.

    Otra cosa que me satisface es que las compresas higiénicas Evax se llamen Evax. ¿Parece que no se puedan llamar de otra manera, verdad? Pues mira, no se llamarían Evax si yo no hubiera propuesto este nombre.
    Hago un paréntesis para decir que los primeros años de Evax son mi mayor satisfacción por la función social que puede ejercer un publicitario. Resulta que entonces (inicio de los ’70) ese producto era innovador, no tenía precedentes en España, pero había un problema de mentalidad, de tabú, que hacía que todo lo que se refiere a la menstruación fuera oscuro, innombrable,. (Quizás hayas visto la película "Carrie" de Brian de Palma . La situación de culpabilidad y vergüenza sobre la menstruación era muy semejante aquí). Entonces estuvimos de acuerdo con el cliente en que íbamos a llamar las cosas por su nombre (“Para que nadie note que tienes la regla”) y alternaríamos anuncios descriptivos del producto, que era algo nuevo y desconocido, con anuncios en que afrontásemos el problema social. Esto trajo muchos expedientes de la censura, pero era una gozada ver cada año como la investigación del mercado iba mostrando un cambio de actitud de la población hacia el tema.

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    Se tardaron años en conseguir que nos autorizaran a anunciar ese producto en televisión y cuando por fin lo conseguimos no lo presentamos directamente pero pudimos, para nuestra alegría, trabajar el especto social que formaba parte de la publicidad de Evax. Éste es, pues, el primer “anuncio de compresas” en nuestro país:


    No fue ésta la única vez que, desde su función de creativo, se encuentra uno dando soluciones al nombre de una marca como parte de la estrategia de comunicación. Belcor, una popular firma de prendas de lencería y corsetería, nos encargó lanzar una línea de precios de gama alta. Llegué a la conclusión de que la marca estaba demasiado posicionada hacia un mercado masivo y que habría que crear una nueva marca para la nueva línea. El nombre de un diseñador famoso sería una referencia para elevar el producto rápidamente pero el horno no estaba para bollos. No era sensato comprometer el futuro poniéndolo a merced de una personalidad a la que además habría que pagar eternamente una franquicia. La solución que les propuse fue “crear al creador” de sus colecciones. Había que encontrar un nombre que a la gente “le sonara” y mi propuesta fue llamarle René Bartan porque daba la sensación de haberlo oído, de ser conocido.. En realidad era la combinación de dos nombres franceses que entonces eran famosos: René Barbier y Sylvie Bartan. Y funcionó. Hoy he puesto en Google este nombre, inventado hace tres décadas, y he comprobado que se sigue vendiendo no solo aquí sino también en Paris, en Japón... se ha hecho internacional.
    Dice Helmut Traiter, vicepresidente de packaging de Nestlé, que “un envase es un spot de 5 segundos en el momento de la decisión de compra”. Y yo eso lo creo a pies juntillas. Me gusta entrar en los supermercados y reflexionar sobre los envases que veo en cada categoría de producto. Lo que comunican, su capacidad de atracción frente a sus competidores.
    Con el envase puedes influir mucho en el futuro de un producto y de una marca.
    La Fageda, por ejemplo, es una cooperativa con una finalidad social muy concreta y que no quiere expandir su mercado fuera del ámbito geográfico de Catalunya, pero tiene que alcanzar una cifra de negocio, un precio que compense la elevada calidad de su yogurt, y tener una posición firme en un mercado en que Danone tiene una participación que raramente se encuentra en los productos de consumo: más del 50%.
    Apoyamos la definición de La Fageda como “yogurt de granja” que es coherente con el proceso y materias utilizadas en su elaboración, y dimos una unidad a todos sus packs de producto con el simbolismo del tejido cuadriculado característico de las servilletas “de pueblo”, por oposición a la variedad y colorido que Danone está obligado a prodigar para mostrar la diversidad de sus productos y “hacerse competidor de si mismo” en el lineal del supermercado.
    Esa política de envase hace que los packs de La Fageda apilados se conviertan en una especie de display-servilleta, y se distingan y destaquen en medio de la abundancia y abigarrados colores de la competencia.


    Otro caso que ahora recuerdo es el de los patés Tarradellas.
    Casa Tarradellas se lanzó al mercado de los patés de consumo diario familiar y lo hizo con un envase de cristal para “ser mejores” que los patés La Piara, líderes del mercado y con envase de lata.
    Pero advertí que esa sensación de calidad podía situar mentalmente la marca en el sector de los patés de delicatessen y, a pesar del precio competitivo, no ser percibidos como una alternativa a los patés de siempre. Aprovechando que la impresión de las tapas metálicas de los envases de cristal se hace con unas planchas en que imprimen varias a la vez, propuse representar en ellas una variedad de bocadillos como los que las consumidoras preparaban hasta entonces para sus hijos o la familia. Las ilustraciones las hizo Fernando Marín, y así el ataque a la competencia fue frontal y el salto cualitativo del envase de cristal actuó sin desviaciones consiguiendo una penetración excelente en el mercado.


    Ahora que caigo en ello, el truco de simultanear diferentes versiones de un envase aprovechando el sistema de impresión con bobina lo utilicé otra vez: fue para Borges.
    El cliente, que sitúa su negocio de los frutos secos en un alta calidad envasánda en cristal, quería cortar el paso a las decenas de pequeños fabricantes, muchos de ellos locales, que venden en bolsas de plástico de bajo precio (son lo que suele llamarse “los piperos” porque un producto típico suyo son las pipas de girasol)
    Se trataba, por lo tanto, de librar la batalla en el terreno de la venta por impulso, con un gran componente de cliente infantil. Propuse, y se llevó a cabo, que en vez de repetir el mismo envase en toda la superficie de la bobina de impresión, se diseñaran unas manos en distintas posiciones. Angel Puigmiquel, experto en dibujos animados, hizo las ilustraciones y el resultado es que pasabas por delante del lineal y se producía el efecto cinético de una multitud de manos que se agitaban. Funcionó, ya lo creo que funcionó.


    La mutua Asisa, para la que diseñé el logotipo que sigue utilizando ahora, quería hacer su particular aportación a la lucha contra el tabaco. Preparamos un cartel para colocar en los consultorios de todos sus médicos colaboradores. El diseño fue una vez mas de Fernando Marín, a quién conocí apenas acabó la carrera de Bellas Artes. Era muy joven, han pasado treinta años pero ahora lo es todavía más. Me asombra su sentido publicitario y su habilidad para hacer excelentes ilustraciones en el estilo que haga falta.


    Below my way     Exactamente no sé porque te cuento estas cosas que no tienen una conexión directa con la creatividad publicitaria.
    Bueno, si que lo sé.
    Es porque pienso que son pocos los creativos publicitarios que hayan pensado ser creativos publicitarios desde pequeñitos. Y que son todavía menos los que tienen la oportunidad de empezar haciendo campañas desde el primer día.
    La vida no es tan rectilínea y, al comienzo o a lo largo de la misma, tienen sus meandros y sus afluentes.
    Y, claro, me pongo como ejemplo, que es de quien más se: porque removiendo papeles me he acordado con que la primera agencia en la que trabajé, durante unos pocos meses, se llamaba Roldós y era como una institución que se remontaba a no se qué tiempos. Bueno, pues allí entré con la idea de ser “dibujante” de anuncios pero en realidad me encontré con que me encargaron que hiciera ¡un chiste! Para una página de anuncios que publicaban cada semana en La Vanguardia.
    Hasta he encontrado uno. No se lo cuentes a nadie:


    Y tampoco le cuentes a nadie que un par de años después me encontraba dibujando cómic para una revista semanal que se llamaba “Paseo Infantil”. Recuerdo que los sábados por la tarde “me inventaba el guión” y dibujaba la página. Walt Disney había estrenado un cortometraje en cinemascope, una novedad, y había experimentado con una manera de dibujar y poner los colores que me fascinó. Me servía de referencia, pero yo no soy Walt Disney:

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    El gusanillo por el fotoperiodismo si que me ha acompañado toda la vida.
    De hecho, la primera vez que me dieron un premio fue en el Salón de Fotografía Moderna. Cuando fui a la inauguración de la exposición y me vi allí, no lo podía creer. Se me acercó un gran fotógrafo, Francesc Catalá Roca , me pregunté si era yo el de la foto premiada y me dijo que él había sido el presidente del jurado y que había tenido que luchar a fondo para que premiaran mi fotografía que no era la típica de esas competiciones (rayos de sol filtrándose en contraluz entre la ropa tendida de una calle estrecha) Total que mi foto de Lionel Hampton, que ahora veo como de lo más común, resultaba revolucionaria. Es curioso, al repasar mi trabajo me encuentro a menudo con haber sido el primero en hacer algo, o en hacerlo diferente que los demás ¡o qué se yo!. Será un instinto que tengo, o una anomalía mental.


    Pero lo más imprudente que hice es mostrar la siguiente foto al hombre que aparece en la misma:


    Era Juan Aparicio, director de la Escuela Oficial de Periodismo, y está hecha el día de inauguración del Curso. Estábamos visitando la fábrica Pirelli en Vilanova i la Geltrú y, después de comer y beber, él tomó un guante de goma que se fabricaba allí, de esos de los médicos, y lo hinchó. Bueno, pues ese hombre era al mismo tiempo el Director General de Prensa, en pleno período duro del régimen dictatorial franquista. En otras palabras, era el responsable de la censura. O sea que le podía haber costado cara la foto a ese jovencito estudiante que era yo pero resulta que no, que se lo tomó con humor, me recordaba siempre que venía a Barcelona y me aceptó un subterfugio que me permitió acortar un año la carrera. Y me dio trabajo en publicaciones a las que él estaba vinculado. Inaudito.
    A mediados de los ’60, cuando trabajaba en Clarín, aproveché que residía en Madrid para apuntarme a un curso de TVE y sacarme el título de realizador de televisión: me interesaba ver como trabajaban y como pensaban sobre aquel todavía demasiado nuevo medio que nos tenía desconcertados a los publicitarios. Me cambió, le saqué provecho inmediatamente. Nacieron los spots de Lavypon que en aquel entonces vinieron a ser los primeros que representaban una escena, un “slice of life” (algo que en realidad se estaba iniciando en Estados Unidos), en vez de las fórmulas habituales de la publicidad en nuestras pantallas que eran, o bien con dibujos animados o bien con “busto parlante” de una persona dirigiéndose a cámara, casi siempre señalando con el dedo el producto que sostenía en la otra mano. El anuncio que te muestro es verdaderamente muy naïf si lo contemplamos desde hoy, pero hace 40 años era un salto hacia delante. Era cambiar el chip:



    Mi gusanillo del periodismo despertó de nuevo en la época de la transición, y allá por el año 1978 edité y dirigí una revista que se llamaba Sal Común.
    Era la época de Ajoblanco y de El Viejo Topo pero yo quería hacer una publicación que no tratara de abonar ninguna ideología política en concreto sino de cubrir la necesidad que había de decir las cosas por su nombre (sexo, drogas y rock and roll) y explicara los pros y los contras de cada tema. Es curioso pero esa sinceridad la interpretaban los lectores como ideología libertaria.


    Algo especial tuvo también Sal Común, y es que se adelantó en más de 20 años a la edición en español de la mítica revista Rolling Stone de cuyos derechos disponía y me permitía publicar excelentes trabajos del “nuevo periodismo” y cultivar un clima de reto profesional entre mis redactores y colaboradores.
    Otra cosa: no se cómo se me ocurrió, seguramente porque había vivido el entusiasmo de mi padre, Joan Moliné, por su profesión – era Arquitecto Técnico – la cuestión es que en un momento dado estuve dándole vueltas a un proyecto de construcción modular, basada en materiales y paneles existentes en el mercado, que permitiría edificar en muy pocos días y muy económicamente viviendas o espacios de cualquier tipo y superficie. Los módulos acoplables no requerían excavar cimientos sino que se apoyaban sobre un único pilón cada uno. No tengo ni idea si técnicamente era una idea verosímil. He encontrado decenas de croquis, de los cuales copio algunos para que se vea que es verdad.


    Y todavía quiero mencionar otra salida de pista, otro “below the way”:
    En 1974, con Antoni Alba – que me ha realizado decenas de spots, un gran profesional - rodamos un cortometraje titulado “Ta-Ta-Boom-Boom”


    Éste es el anuncio que diseñó Carlos Rolando. La música la puso Joan Lluis Moraleda.
    Y obtuvimos el Premio al Mejor Cortometraje en el Festival de Cine Fantástico de Sitges. Ecribía la crítica Ángeles Masó el día en que se proyectara: “Lo mejor de la jornada, el corto español Ta-Ta-Boom-Boom de Marçal Moliné. Sobre todo en cuanto a novedad” (otra vez la “novedad”). Y el día del estreno en el cine Moratín escribía J.E.Lahosa: “Completa el programa con gran eficacia malgré lui el cortometraje de Marçal Moliné Ta-Ta-Boom-Boom que desarrolla un alegato contra los juguetes bélicos con una estética de filmlet servida por una cámara desabrochada y amenizada por una banda sonora delirante que lo convierten en una de las obras más auténticas y rotundamente kitch que ha dado por el momento el genio provincial”
    Evidentemente, zapatero a tus zapatos y no volví a pensar en hacer cine.