*  Bill Bernbach y mi otro maestro
*  El Director Creativo y su razón de ser
*  Pues es verdad: el tamaño no importa
*  Quienes compran los periódicos, ¿saben leer?
*  Cantares, silencios y descoco
*  Below the line y Below the way
*  Re-pe-pe-pe-pe-pe-tición
*  A la caza de premios

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Bill Bernbach y mi otro maestro

    ¿Sabes cómo se dice “maestro” en catalán?
    Se dice “mestre”.
    Pues mi primer y decisivo maestro se llamaba mestre. José Mestre y Joaquín Ballbé habían fundado en Barcelona una empresa textil a la que llamaron, utilizando las iniciales de sus apellidos, MEyBA. Respondí a un anuncio suyo solicitando jefe para su Departamento de Publicidad y me contrataron. Fue el comienzo de todo. A finales de los años ’50.
    José Mestre, desde su despacho en la cumbre, estimulaba la creatividad y el pragmatismo profesional de las comunicaciones de Meyba.
    La publicidad era el eje del impulso de su empresa.
    Pero la publicidad en el sentido amplio, de IMC o sea Comunicaciones Integradas de Marketing. Como “anunciante de anuncios” Meyba era modesto pero teníamos una gran actividad en folletos, catálogos, material de punto de venta, etiquetas...
    Entonces yo no me daba cuenta pero eso fue una suerte para mi. Aprendí publicidad desde el lado del anunciante, no del de la agencia, y me acostumbré a plantearme los temas como problemas a resolver utilizando los medios que fueran. Punto uno.
    Punto dos: de vez en cuando, lo recuerdo muy bien, Mestre me llamaba a última hora de la tarde a su despacho para examinar algún trabajo que estábamos haciendo pero además me guiaba: me recomendaba un libro, me pasaba un artículo de una revista, me empujaba a avanzar y entender en las comunicaciones de marketing. El marketing era entonces una cosa nueva, Mestre fue un adelantado y uno de los fundadores del Club de Marketing de Barcelona, el primero que hubo en España.
    A veces me ponía retos que me obligaban a despabilarme: “Mire este libro, Moliné, habla de unos estudios que se están haciendo en Estados Unidos que se llaman de motivación. Quiero un estudio de motivación sobre calcetines” y eso dio lugar a que se hiciera el primer estudio cualitativo creado en España gracias a que localicé a un recién licenciado en psicología que había hecho una investigación con el gurú del tema, Ernest Dichter . Era Josep Llusá, que después sería todo un clásico en la investigación motivacional desde su Instituto GEA.
    Yo fui haciendo mi camino por distintas agencias, y Meyba me seguía como cliente.
    Cuando estuve en Clarín, e mediados de los años ’60, publicamos este anuncio:

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    Esa no era precisamente el tipo de cosas que le gustaba a la censura del régimen franquista que gobernaba el país, o sea que tuvimos problemas pero también una gran repercusión, por el candor y sinceridad de esa especie de canción del verano que el texto aparentaba ser.
    Así que, ni cortos ni perezosos, decidimos aprovechar la inercia de los comentarios que se hacía la gente y preparamos una “réplica”, que atizó todavía más el fuego, la conversación: ¡un anuncio sobre el anuncio!.

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    Abordar temas más o menos sensuales le iba bien a Meyba, una marca relacionada con la moda. Así que años más tarde, ya en los ’70, para anunciar una nueva línea de calzoncillos contratamos a Nadiuska, pionera por sus desnudos en las películas de “destape” que nacieron en la época de la transición española:


    O esta valla, que no he podido recuperar en color y que realmente fue espectacular para la imagen de la marca:


Mi gran reto fué Bill Bernbach

    Ese clima que propiciaba José Mestre de Meyba en mis primeros tiempos por saber sobre la innovación en publicidad hizo que me fijara en la obra y en las palabras de Bill Bernbach al cual, posteriormente, todos los creativos del mundo lo citan una y otra vez como padre de nuestra profesión.
    En un texto aparte Bill Bernbach Toda la publicidad en 10 minutos he reunido una serie de citas de Bernbach. Pienso que sus palabras son el verdadero, sucinto y completo tratado de publicidad. El no escribió ningún libro pero le pude seguir a través de entrevistas que se publicaban y artículos que escribió.
    Escribió: “El corazón de la creatividad, su disciplina básica, es vender. Repito: el propósito de la publicidad es vender. Por ello paga el anunciante. Y si este objetivo no impregna toda idea que tengas, cada palabra que escribes, cada foto que haces, estás equivocado y será mejor que cambies de oficio”.
    Esto me daba un planteamiento que marcaría mi forma de trabajar.
    Y también sus palabras me impulsaron a estudiar toda la vida para tratar de dar la mayor solidez a mi trabajo: “Mientras que el conocimiento tiene sus límites, hay algo con aún más limitaciones: la ignorancia. Trabajar con ignorancia puede llevarte al desastre”.Cuanto más sepas más seguro estarás, y cuanto más seguro más disfrutas de este oficio.
    La campaña del “Escarabajo” de VW es una Biblia de la verdad de la profesión. Es sólo una de las históricas campañas que dirigió Bernbach, pero no la única.
    Si bien el anuncio Think Small ha quedado como el mejor anuncio de prensa de todos los tiempos:



    ¡De modo que ya te puedes imaginar el honor y la responsabilidad que significó para mi encontrarme en los años ’90, en la fase postrera de mi carrera, haciendo de director creativo para VW!. Fue en Tandem DDB... la B de Bernbach, la agencia en España de Bernbach!
    Y empezaron a surgir anuncios como éste:

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    Y anuncios como éste, resulta que no pasan desapercibidos porque, como dijo Bernach, “pasa una página y, antes de que llegues a comprenderla, surge un sentimiento, hay una vibración. Puedes decir lo correcto sobre un producto sin que nadie te escuche. Tienes que decírselo de forma que la persona lo sienta en sus entrañas”.Y así es como ocurrió. Conversaciones entre la gente, menciones en la prensa. Tanto es así que las prestigiosas galerías comerciales Bulevar Rosa de Barcelona, nos pidieron permiso para publicar a su vez un anuncio clonado del de Volkswagen. Y, sin que lo esperáramos, vimos unos días mas tarde ese otro anuncio de Dell:

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    El Volkswagen Golf era el modelo que contaba con mayor prestigio publicitario del país. Presentaré otros anuncios del Golf, en otros capítulos. Pero sigamos, que todo llegará.
    Hubo que hacer también una campaña para el nuevo modelo del Passat, entonces el coche más alto de la gama VW. Fundamentalmente se basó en televisión y el anuncio de prensa era solo un recordatorio y una ampliación de información de lo que el público había visto en la pantalla:

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    El spot, o mejor dicho, los dos spots, expresan un tema fundamental que todo el mundo vive al comprar un coche: la ilusión, la alegría de estrenarlo. La escena tiene lugar en el garaje de una vivienda, alrededor del Passat recién adquirido.


    Y, a propósito de ello: ¿de dónde surgen las ideas?
    Este es el gran misterio. Ningún creativo publicitario, quien sistemáticamente ha de generar ideas eficientes para comunicar el mensaje que corresponda, sabe exactamente de dónde va a surgir la solución.
    A veces, como en este caso, viene a la mente – quizás después de días pensando en el problema – de manera insospechada y se relaciona con algo que has vivido, visto o leído..
    Aquí tengo la ocasión de presentar no solo los spots del Passat sino también una secuencia del film Witness, de Peter Weir, que inesperadamente vino a dar origen a la emoción que quería transmitirse al los espectadores de la campaña.