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*  Pues es verdad: el tamaño no importa
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*  Cantares, silencios y descoco
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Cantares, silencios y descoco

    Verás, cuando uno piensa un spot de televisión hay una cosa que te obsesiona: el que no lo miren cuando se emita.
    Cada vez buscas maneras de llamar la atención y de “romper la tira publicitaria”, salirte del grupo de los demás spots. Y no puedes evitar el que tus espectadores se pongan a hablar entre ellos mientras sales tu en la pantalla, o se pongan a hojear una revista, o se levanten para ir a la cocina o vete tu a saber dónde.
    Esta es una condición sine qua non del guión que vayas a crear para tu cliente.
    Un día pensé: en cualquier caso el sonido de la televisión está presente, haga lo que haga el espectador, se distraiga, se levante del sillón, vaya a otra habitación. Siempre hay sonido. ¿Qué pasaría si compramos silencio?
    Y de ahí surgió el spot de Biomanan que puedes ver ahora. El Biomanan era un producto muy conocido para comerlo como dieta para adelgazar y tener por lo tanto una figura más esbelta. Para conseguir un ideal de muchas mujeres, vaya.
    En el spot la modelo hace unos gestos que son una trascripción literal de lo que nos decía el estudio motivacional que nos había hecho Llusá: la consumidora de esos productos busca, por ejemplo en las revistas, personajes o modelos a las que quieren parecerse, proporcionadamente a las características de su propio cuerpo. Es decir, que buscan un objetivo que juzgan alcanzable.
    Esta es una reflexión propia, íntima, de la mujer. No es una cosa que la haga hablando. Así que hicimos actuar el personaje en silencio, y tras el pretest indispensable comprobamos que el público objetivo lo entendía todo. Era una pieza publicitaria óptima porque invitaba a la participación del espectador, a un cierto esfuerzo para entender y asumir lo que queríamos decirle.
    Y, encima, ese silencio haría que las personas abandonaran aquello que les estaba distrayendo durante la proyección de los anuncios, o asomaran desde la cocina para ver si le había ocurrido algo al televisor.
    ¡Ya lo creo que pasó todo esto! Y los resultados en ventas lo confirmaron muy satisfactoriamente.


    ¿Y si alternamos los silencios con un jingle? Fué otro experimento: la canción hecha expresamente para las infusiones Sueños de Oro se interrumpía dejando que los espacios de silencio acentuaran el bienestar y la intimidad de los breves planos de acción de los actores. Eso daba un ritmo especial, diferente, al spot:


    Y con ello ya he pronunciado la palabra que para muchos es tabú: “jingle”
    ¡Cielos, que cosa tan anticuada!, puede que hayan pensado.
    Como ves, yo también soy capaz de pensarlo, pero como creativo me niego a aceptar ningún tabú, ninguna prohibición, ningún freno. Y desde luego, me niego a seguir ninguna moda (cuando alguien me pregunta: “Qué crees que se lleva ahora en publicidad”, yo invariablemente le respondo: “No sé lo que se lleva pero si me entero puedes dar por descontado que no me sumaré a ello”. Si una primera obligación que necesitas para ser eficaz es destacar y diferenciarte, el concepto moda, ese si que es tabú)
    Jingle... ¡Qué práctica es la Wikipedia!:
    “A jingle is a memorable slogan, set to an engaging melody, mainly broadcast on radio and sometimes on television commercials. An effective jingle is constructed to stay in one's memory (colloquially, "ringing a bell"). Indeed, the best jingles could stick with a consumer for their entire life: even today, people will nostalgically recall the tune to a favorite product half a century ago”.
    Absolutamente cierto.
    Entonces, ¿para qué no voy a utilizarlo? ¿Porque algunos creativos me vayan a mirar por encima del hombro? ¡Anda ya!.
    ¡Resultados, esto es lo que cuenta, los resultados! Esa es la erótica de nuestra profesión.
    Por lo tanto, ahí va un jingle para Hoy Menú: pintoresco y machacón con el slogan de campaña:


    Y espera porque ahí viene otro, esta vez, agárrate fuerte, para un centro comercial lleno de tiendas de moda en el Paseo de Gracia, la calle más elegante de Barcelona. Pero, claro, usar o no usar un jingle no es cosa de componerlo y, ¡patapam! ahí va, sino que ha de encajar en el conjunto de la idea que se quiere transmitir. En este caso, por supuesto, la idea de centro de moda... aunque sin mostrar ninguna prenda ni complemento porque las diferentes tiendas que se alojan en él compiten ferozmente unas con otras:


    Parece que es más aceptable, es más “correcto” y habitual, que el creativo haga de DJ y ponga en el spot una música de ahora o de antes, pero en cualquier caso un éxito muy recordado (es decir que aplique el poder de la música que veíamos en la definición de jingle de la Wekipedia que acabamos de leer, pero dejando que ese poder evocador se las campe por sus cuenta independientemente del producto que anunciamos). Vale pero ¿que más? ¿Que aporta esa música aparte de distraer el personal mientras se aburre con los anuncios? Para ser sinceros, a veces la pieza elegida es una canción en inglés que... menos mal que el público mayoritariamente no la entiende.
    En este caso di satisfacción a la galería pero a medias: la música famosa si, pero con letra de jingle ad hoc.
    Aquí lo tienes. Claro, no es Elvis Presley, pero la vibración emotiva del recuerdo musical funciona. Y, por cierto, con unas imágenes de cuerpos desnudos muy poco frecuentes en publicidad televisiva... Y eso pasaba a mediados de los años ’80:


    Aquí la cosa ya toma otro rumbo y se complica:
    Ni silencios, ni jingles, ni canciones adaptadas: ahora, señoras y señores, lo peor de todo: ¡ruidos!. Una campana que hablaba por medio de ruidos. Que disparó las ventas de las patatas onduladas Rosdor hasta que su éxito llamó la atención de una multinacional que compró el negocio y las hizo callar (con el resultado de la operación el propietario creó un nuevo negocio, Paellador):


    Pero hasta ahí yo no había cometido el verdadero descoco.
    Resulta que La Casera tenía un problema con sus gaseosas con sabores (naranja, limón). La presión emocional y la popularidad de los refrescos con esos mismos sabores (en especial Fanta y Mirinda) hacía que los niños no aceptasen que sus madres trajeran a casa un producto que consideraban de menor prestigio: productos de gaseosa, ¡huicht!.
    El reto era, pues, tratar de “subir” los sabores de La Casera a la “categoría de refresco”
    Sobre eso, lo primero que piensas es que es inútil y que los niños no se lo van a tragar. Pero eres creativo publicitario y tu oficio consiste en resolver problemas. Aunque éste puede que sea el más difícil que he tenido que afrontar.
    Algo que fuera muy notorio y con lo que las niñas y los niños se sintieran identificados profundamente.
    Así que adoptamos un lenguaje exclusivo y secreto que sólo entienden los niños. Todos lo hemos hablado en algún momento de nuestra infancia: se trata de utilizar una sola vocal para todas las palabras. Nosotros elegimos la que nos pareció más sonora y flexible, la “i”, y puesto que íbamos a hablar en un código secreto nuestro producto se convirtió en “el refresco secreto”, mejor dicho, “il rifrisqui sicriti”.
    ¡Goool!
    En el enlace que viene a continuación puedes ver los tres spots que rodamos. Quizás no entiendas nada de lo que se dice, pero los niños si que lo entendieron... y se lo creyeron!!
    Por supuesto quisimos asegurarnos de que la cosa funcionaba y por este motivo podrás ver a continuación la grabación de algunos fragmentos de lo que hicimos los de la agencia, que fue ir a colegios y hablar con la “i” a niños de la edad objetivo.
    Queríamos conocer su reacción personalmente.
    La comprensión era inmediata y entusiasta, y los niños se incorporaban enseguida a ese metalenguaje, como ocurrió una vez que la campaña estuvo en la calle, cuando se puso de moda entre el público infantil el hablar como en nuestros spots entre ellos, en el patio del colegio... y beber ese producto que se había colado disimuladamente dejando de ser una “gaseosa” para ser un “refresco”. Finalmente en este video he colocado el “making of” del rodaje de Gianni Ruggiero de los spots: el ambiente es relajado y festivo y en un momento dado se ve a niños encaramados en la verja del jardín de al lado de donde rodábamos, que se contagian con lo que están presenciando y bromean hablando con la “i”.

    MAKING OF     SPOTS