*  Bill Bernbach y mi otro maestro
*  El Director Creativo y su razón de ser
*  Pues es verdad: el tamaño no importa
*  Quienes compran los periódicos, ¿saben leer?
*  Cantares, silencios y descoco
*  Below the line y Below the way
*  Re-pe-pe-pe-pe-pe-tición
*  A la caza de premios

*  INICIO

El Director Creativo y su razón de ser

    Aquella mañana Manu Elespuru me llamó a su despacho, y cambió mi vida.
    Manu Elespuru era entonces el director de Clarín, una de las principales agencias del país, en la que yo estaba trabajando como creativo a mediados de los años ’60, en Madrid. Te aseguro que no ha habido nadie que conociera a Manu, que al hablar de él no me haya dicho que era excepcional como amigo y como persona, y un gran profesional.
    Pues va Manu y me dice:
     -“Mira, Marçal, últimamente he visto en las revistas de publicidad americanas que ahora se ha instaurado un puesto en las agencias al que llaman Director Creativo. He pensado que el Director Creativo de Clarín podrías ser tu”
-“Bien, si tu lo dices. ¿Y en qué consiste ser Director Creativo, Manu?” -“No lo se: invéntatelo.”
   
Y así empezó una tarea que he ejercido en todas partes en que he trabajado. Hasta he llegado a pensar que puede que yo sea el primero que ha hecho de Director Creativo en España.
    De Clarín salieron anuncios como el que comento en otra parte, de Meyba (“Mamá me están besando”), campañas para Domecq (“Qué bien se queda con Carlos III”), etcétera, o el lanzamiento de la ginebra Gordon’s en que tuvimos que afrontar el que los consumidores recelasen que, al estar destilada en España, no tuviera las mismas características que la Gordon’s inglesa que, por aquel entonces, era el paradigma de ginebra. Hicimos este anuncio que Enric Nebot, concienzudo historiador de la publicidad española, ha escrito más de una vez que lo considera como el que marca el comienzo de la moderna publicidad en nuestro país: yo se lo discuto a él, pero me viene bastante bien ponerlo aquí y si pasa, pasa:

ampliar imagen

    Pero lo que en seguida me preocupó al plantearme mi nuevo puesto de trabajo fue que, al ser Director de los creativos, iba a tener la autoridad y la responsabilidad de rechazar algunas de las ideas o de corregir algunos desarrollos. Y esto me espeluznaba. Como creativo ya conocía lo que duele que “te toquen” tu trabajo, ¡y ahora resultaba que quien iba a tener que meter mano en el trabajo de los demás creativos iba a ser yo, precisamente yo!
    Adopté una solución de compromiso: siempre que tuviera que rechazar una propuesta o plantear alguna rectificación, debería explicarle a los creativos autores mis razones para esa intervención. Con ello intentaría conseguir no solo respetarles, sino también darles ocasión de discutir mi intervención o buscar una salida al conflicto.
    Al poco me di cuenta de que debía dar también mis razones cuando les aprobara su trabajo, es evidente.
    Como consecuencia de ello creo que esa decisión me ha enseñado mucho, que he aprendido de mi profesión y de mis compañeros a base de hablar del por qué me gusta o por qué no me va cada trabajo, cada detalle de cada trabajo. Y lo cierto es que también varios creativos, hoy de primerísima fila, que en sus comienzos trabajaron conmigo en la agencia en que yo estuviera, me han comentado el jugo que sacaron de esas reflexiones mutuas que teníamos sobre su trabajo.
    Bueno, Clarín no fue el primer sitio en que trabajé. Como he dicho, empecé en el Departamento de Publicidad de Meyba y de ahí extraigo este anuncio que hicimos con José María Solanes, que también empezó en Meyba, y con quien seguí trabajando primeramente formando un equipo creativo free-lance y más tarde rodando con su productora. Solanes, aparte de aquello en lo que todos le admiramos y conocemos, como premiado realizador de spots, es además un excelente ilustrador y fotógrafo:


    De Meyba pasé a Pentágono. Ese anuncio es de a principios de los años ’60. Es obvio que corresponde al momento en que aparecían los primeros relojes eléctricos...

ampliar imagen

    Y de Pentágono a Clarín. Y de Clarín, de nuevo en Barcelona, a Carvis.
    Prácticamente no he podido recuperar ningún material filmado anterior a los años ’80, en que llegó el soporte magnético del video. Los spots estaban en película cinematográfica de 35mm. que uno no guardaba porque no veía cómo proyectarla. Cuando he querido encontrar trabajos de entonces, en unas ocasiones han desaparecido las productoras, en otras tiraron las copias para vaciar sus almacenes, o cerraron los laboratorios que guardaban los negativos. O sea que, sorry.
    Sin embargo, y gracias a la colaboración de un lector de este blog, veo de nuevo un spot de aquella época, para Fruco. En blanco y negro, muy elemental en su realización, pero me gusta:


    Y también el delicioso fruto de la sensibilidad de Maya López en este anuncio de la leche Rania, para cines:


    De MMLB pasé en 1981 a Intermarco-MMLB, empresa compartida con Publicis, como socio y Director Creativo.
    Esta etapa y la siguiente, cuando se fundó Moliné & Publicis en Barcelona, son las que recuerdo como un trabajo de carácter más desenvuelto, con una gran libertad para la experimentación que me proporcionaban a De Carvis, donde empecé a trabajar para Punto Blanco, selecciono ahora para el caso esta valla:


    En aquellos tiempos las vallas (que medían 3x4 metros) abundaban en las calles de las ciudades, o sea que esta valla fue muy notoria, con un pie que te señalaba con el dedo, fueras donde fueras, durante unas semanas.
    Y luego, en 1971, fundamos MMLB con Miquel Montfort, Joaquin Lorente y Eddy Borsten. Borsten y Montfort como planificadores de Marketing, y Lorente y yo como creativos. Joaquín y yo consideramos que nos asociábamos como consecuencia de que nos profesábamos una mutua admiración profesional y, por lo tanto, cada cual tenía sus clientes y, si bien comentábamos los trabajos, respetábamos la autonomía, el criterio y de la personalidad de cada cual. No era, pues, una Dirección Creativa compartida sino simultánea. Por lo tanto, cuando en este blog presento trabajos de MMLB corresponden exclusivamente a mi parcela.
    Y ese es, creo, el momento de decir algo básico:
    Como Director Creativo he trabajado con un buen número de creativos. Unas veces, porque yo soy también un creativo, la pieza que presento la he hecho solito, pero otras veces son el resultado de la creación, elaboración, discusión, de varias personas, pero bajo mi Dirección Creativa. Un baremo que utilizo para cerciorarme de mi trabajo como Director Creativo es poder decir “si en eso no hubiera estado yo, no sería así”, y lo inserto en mi book, blog, bloc convencido que puede estar ahí, y me enorgullece que esté también en los books del Copywriter y del Director de Arte que formaron parte de aquel equipo.
    Hay, sin embargo, una cosa que sirve de “prueba del algodón” de mi labor como Director Creativo: que vista la panorámica de casi 50 años de trabajos, se percibe un denominador común, que no es una unidad de estilo – tu habrás visto que no me he encasillado en estilos concretos ni en lo gráfico ni en lo audiovisual (más bien la experimentación podría ser realmente mi estilo) – Quizás ese denominador común esté en el criterio, en los planteamientos de fondo de en qué consiste y cómo funciona la creatividad para comunicar eficazmente (es decir que, una vez asumes los leyes fundamentales eso te permite prescindir de toda norma o forma concretas). En un texto aparte Porqué la creatividad es tan segura puedes leer cual es este planteamiento del “porqué la creatividad es tan segura” y encontrar una “receta” práctica, lo que llamo “partitura del anuncio” que está aplicada en todos los trabajos y puedes comprobar en www.moline-consulting.com.
    Otro hecho que me da a entender que algo ha funcionado es que dondequiera que he ejercido de Director Creativo la agencia ha pagado un subidón, se ha convertido en un “punto caliente” del paisaje creativo publicitario. Y, hombre, haber conseguido formar, estimular y llevar al triunfo a un equipo tras otro, algún motivo tendrá.
    Pero no he parado de tomar notas y reflexionar sobre esas cosas, las cuales encontrarás al final de esta página.
    De lo hecho en MMLB he esparcido muestras a lo largo de todo ese blog. Ahora te presento el primer trabajo que hice en esa agencia: fue para Henkel, para lanzar algo que hasta aquel momento no existía y que lo por tanto había que explicarle a la gente para que servía: era el primer suavizante, era Vernel. Durante décadas la frase que dice la niña, el “rasca mamá”, la estuvo manteniendo el cliente, trabajara con la agencia que trabajara, porque había quedado guardada en la memoria del público y sintetizaba la razón de ser y el beneficio del producto. No es un spot de esos brillantes para los creativos, no es lo que uno se espera de MMLB, pero es muy pragmático y los resultados a la vista están. Tómatelo como una reliquia histórica, es más, anticuada:


    De MMLB pasé en 1981 a Intermarco-MMLB, empresa compartida con Publicis, como socio y Director Creativo.
    Esta etapa y la siguiente, cuando se fundó Moliné & Publicis en Barcelona, son las que recuerdo como un trabajo de carácter más desenvuelto, con una gran libertad para la experimentación que me proporcionaban algunos de los clientes, especialmente de ámbito local en Catalunya. Supongo que de alguna forma había acumulado experiencia y seguridad en las posibilidades de la creatividad como instrumento de eficacia.
    De Intermarco-MMLB, los siguientes ejemplos.
    He tenido muy presente siempre la frase de Bernbach “no puedes vender algo a una persona que no te escucha” y no se si esto estaría en mi subconsciente cuando pensé en el titular de este anuncio para De Wald. Pero lo que si está claro es que anduve buscando una manera amena de informar y persuadir a los lectores del periódico de lo interesante que era dotarse para su vehículo de un radiocassete que no solo reprodujera sino que también grabara. En la base, por lo tanto, subyaciendo bajo la anécdota, está una descripción racional del producto y respondería a esta otra reflexión de Bernbach: “Como sabes, cuando un padre habla de su hija diciendo que es la más hermosa, la más bonita e inteligente, quien le escucha sonríe con condescendencia. Hay tantos de nosotros que actúa así con un producto, que la gente no les cree”:


    Otro producto que estaba empezando en el mercado español eran los rollos de papel de cocina. Alucinábamos cuando nos daban datos del consumo en tal o cual país. Lo que estaba claro es que para Cel necesitábamos, una vez más, explicar a la población, claramente y de manera recordable, la utilidad del producto:


    Isover son unas placas prefabricadas para la construcción que, aparte de la economía y rapidez de instalación, tienen una cualidad que intentaba resaltar como eje de campaña: es la insonorización, un problema o una preocupación que el cliente había detectado que presentaba un interesante mercado:


    Y, ya en la etapa de Moliné& Publicis, selecciono un anuncio de pequeño formato de una campaña de pequeño presupuesto:

ampliar imagen

    Para los productos de Navarra hicimos campañas de los espárragos, de los vinos, y de los pimientos del piquillo de los cuales traigo ese spot, insolente, que causó su particular polémica. No se porque será, pero en aquellos momentos la gente conocía los pimientos pero en general no tenía idea de la variedad del piquillo, que ahora veo que es lo más corriente del mundo. Empezamos entonces y todo es empezar, ¿no?:


    Una vez clausurada mi agencia en 1991, y con el buen recuerdo de mis socios franceses con los que, simplemente, se habían planteados proyectos de futuro que eran divergentes con los míos, entré en Tandem DDB y poco después me hice cargo de la Dirección Creativa de Volswagen y Audi. ¡Algo que no me había atrevido ni siquiera a soñar!.
    Un spot para Volkswagen. No hago ningún comentario para mantener la inocencia en el momento de verlo:


    Y un spot de Audi.
    Audi estaba cambiando la denominación de sus modelos de coche, pero los cambios en los modelos propiamente dichos tardaría un poco más. Así que había que presentar la novedad del Audi A4 cuando en realidad era prácticamente igual al conocido Audi 80... La idea que planteó el equipo creativo, después de un par de semanas sin encontrar la solución, era no mostrar el coche sino a una persona que con gestos describía el deslizamiento del coche por la carretera y las curvas. En una bobina de Shoots había visto hacía poco a un nuevo realizador de Los Ángeles, Ian Thomson, que vimos que podía encajar muy bien con la idea y nos permitiría introducir planos del vehículo sin que el público pudiera realmente concretar como era. Entonces vimos que sería conveniente que el modelo fuera un personaje conocido y contactamos con John Malkovitch, con el que llegamos a pre-acuerdo, por ser un personaje que encajaba con la personalidad de la marca Audi. Pero el director de Audi en España, Jesús Gasanz, una de las personas más brillantes para las que he tenido la ocasión de trabajar, tuvo una visión. Una visión de alto marketing de marca, de su marca: para que una marca de gama alta sea realmente aspiracional tiene que ser aspiracional para todo el mundo, dijo, o sea que también para aquellas personas que en su vida podrán comprarse un Audi. Por lo tanto hubo que buscar para la campaña un protagonista menos selectivo, se tantearon varios nombres y se pudieron ajustar fechas para rodar con Richard Gere, sin duda un actor muy popular.
    El spot de lanzamiento del Audi A4 con Richard Gere fue éste:


    Hay una curiosa anécdota sobre ese spot:
    Una vez el director hubo hecho el montaje y se había marchado a su país nos encontramos con que al spot le faltaba un final. Un cierre. Estuvimos un día entero revisando, seleccionando, discutiendo sobre los miles de metros que se habían rodado, y nada. De pronto tuve una intuición: dije “para ahí, proyecta ese fragmento marcha atrás... bien, ahora lo mismo pero ralentizando el movimiento de Richard Gere”. Y este es el gesto que vemos en el actor al acabar la película.
    Más adelante Luis Bassat me convenció para que durante un período de unos dos años colaborara con su agencia Bassat-Ogilvy en Madrid para llevar la Dirección Creativa de la cuenta de Ford, y acepté porque este paréntesis encajaba perfectamente con mis proyectos de futuro y porque ¿a quién no le interesa curiosear en el “mundo Bassat”?.
    Con ello me encontraba trabajando con un nuevo equipo de creativos.
    Pronto me di cuenta de que Ford era un cliente con el que se podía hacer campañas “correctas” pero que si queríamos hacer buenas campañas mi función de Director Creativo tenía que empezar por hacer un buen cliente, y a eso me dediqué. Tratando en paralelo de mantener el reto y la moral de los creativos. Hasta que pensamos que había llegado el momento y rodamos este spot para el Ford Ka, un coche para el que habíamos hecho ya el lanzamiento. El spot trataba de enfatizar la robustez de un vehículo que la gente veía pequeño y por ello frágil.
    El spot está aquí pero nunca vio la luz, porque en el último momento Ford cambió a todo el equipo de dirección y marketing que habíamos tratado y del que nos habíamos ganado la confianza, para enviarlos a otras misiones en otros países. Yo ya había concluido el período al que me había comprometido con Bassat, con el cual hemos colaborado posteriormente en otros proyectos.


    Y así termina mi paso por la dirección creativa en distintas agencias. Ahora, la reflexión acerca de qué es ser Director Creativo que te prometí:


“Quiero ser Director Creativo. ¿Qué hago?”

Están ahí, en nuestro departamento.
En muchas agencias corre el rumor de que son un mundo aparte.
A su alrededor hemos visto construirse un galimatías de suspicacias, deferencias, recelos y prejuicios, respetos y miramientos, ceremonias, desconfianzas y cuidados:
Son los creativos.

    Y los creativos son la razón de ser de los Directores Creativos.
    Así que estas notas tienen el propósito de intentar recordar contigo cómo son realmente los creativos, separando el grano de la paja.
    Olvidándonos de los mitos y leyendas.
    Porque no podemos cimentar el trabajo de Director Creativo más que con aquello que es real. Saber cómo es un creativo no va a ser problema para ti:
    Te ruego que te desnudes y te mires al espejo (“¡Marçal!, que te estás pasando”)
    ¿Qué ves?. Ves un creativo, o una creativa (es fácil de distinguir).
    Los Directores Creativos somos a su vez creativos, así que la cosa no tiene por qué tener misterio para nosotros. Los creativos son personas humanas: de esto no se escapa ninguno. Ya tenemos algo.
    Personas que aman su trabajo, que disfrutan con él, que les hace felices. Esto si que es un privilegio.
    Pero su trabajo es un trabajo que les juega malas pasadas y no se deja querer tan fácilmente.
    El trabajo les somete a duras cuestiones existenciales.

Se dice que el pánico del creativo es la hoja en blanco,
pero aquello no es más que el reflejo de un horror mucho más
inquietante: la mente en blanco

    Desde fuera, se ve al creativo como una persona que recibe un encargo, le da unas cuantas vueltas y lo devuelve resuelto.
    Es ahí donde aparece ya una gran diferencia. Mientras que la mayor parte de las tareas que realizan los hombres tienen un comienzo y una cantidad de etapas que hay que seguir, al final de las cuales el trabajo quedará hecho, la cosa no es así en el oficio de creativo publicitario: sabes de dónde partes, pero no tienes ni idea de cómo ha de quedar el encargo una vez concluido.
    Y, por consiguiente, tampoco conoces cuál va a ser el proceso que seguirás.
    Quienes no se dan cuenta de ello no pueden entender el comportamiento de los creativos y de ahí se nutre esa especie de admiración-odio que vemos tan a menudo en determinadas agencias y en no pocos anunciantes.

No es que los creativos sean personas diferentes a las demás:
su trabajo es el que es diferente.

    De ahí a juzgar que los creativos son "raros" no hay más que un paso.
    Precisamente por la naturaleza de su trabajo el creativo vive en una situación de inestabilidad emocional crónica. Pasa en un momento de la depresión a la euforia.
    Puede que esté agotando toda la confianza que pueda tener en sí mismo y en su capacidad de encontrar una idea, que no sale, no sale y no sale.
    O puede que acabe de alumbrar el brillante anuncio que estaba esperando. En cuyo caso, quien unos momentos antes pensaba seriamente que su mente ya se había secado, que jamás volvería a tener ideas y que como creativo estaba quemado, se convierte súbitamente en una especie de loco que se siente capaz de comerse el mundo.
    Claro, como Director Creativo sabes que el creativo que es bueno seguirá siéndolo y que irá para arriba, y no te dejas influir por las paridas que salen cuando no sale lo que él y tú estáis esperando ver salir. Simplemente, tratas de animarle y ayudarle en espera que vuelva el buen tiempo.
     Un creativo vale lo que valen sus mejores campañas. La calidad no se da por excepción.
    Hay quien no lo ve así y empieza a manifestar sus dudas cuando ve que un creativo lleva un tiempo sin aciertos plenos.
    No hay que preocuparse, ya volverá a ser quien era. Las ideas no son dosydosoncuatro.

El creativo tiene que ahuyentar
muchas dificultades para poder trabajar:
el mismo instrumento que usa para imaginar un spot
le sirve simultáneamente para romper con su novia,
estar preocupado por la enfermedad de su hijo
o ver llegar la pavorosa letra del piso.
O sentir dolor de muelas.

    Entre esos gozos y sombras, es una maravilla que el creativo pueda llevar a cabo su tarea. De hecho, todos conocemos a creativos que han tenido baches de años de duración, y hemos visto a creativos que, sencillamente, han desaparecido de la publicidad.
    Todas esas vicisitudes que se producen en la vida de cada cual son capeadas por los creativos, no porque los creativos sean una raza especial sino, precisamente, porque son humanos, y el potencial y la capacidad de superación del ser humano son sorprendentes.
    A veces he trabajado con algún creativo que ha hecho que me preguntara cómo puede estar haciendo lo que hace sabiendo el problema personal que está pasando.
    Y más, teniendo en cuenta que el creativo es una persona especialmente sensible. Si no fuera sensible, si fuera un témpano, no podría ser creativo. No conectaría con la emotividad de la gente. No podrían llegar a emocionar. No llegaría al alma de las personas.

"Para abrir al corazón ajeno, dijo Quensel,
es necesario antes abrir el propio"

    La sensibilidad del creativo sirve para hallar las palabras y las imágenes que interesan y conmueven, y sirve también para presentir qué corrientes de afectos y de inquietudes corren por debajo de la actitud del público en relación al producto o servicio que tiene que anunciar.
    Más de una vez he oído decir a planificadores estratégicos o a investigadores del mercado que, según ellos, los mejores creativos con los que han colaborado tienen una especial intuición en adelantarse a aquello que luego confirmarán los estudios de mercado.
    Sensible y sólo.
    La soledad del creativo es otra de las encontradas sensaciones de este trabajo.
    El creativo sabe lo mucho que se espera de él, y se encuentra acorralado en su soledad, con unos garabatos que no funcionan, con las fechas que se le echan encima, con la angustia de que sus ideas sean comprendidas y aprobadas por el cliente. Y con la exigencia de su propia dignidad.
    Porque el creativo trabaja, antes que nada, para sí mismo. Por encima de todos los sinsabores y angustias de esta profesión sólo hay una cosa que salva al creativo: que cada día se levanta y va a trabajar para él, para hacer su obra, para progresar, para avanzar, para construirse.
    Una clara razón para que las cosas funcionen así la tenemos en este pensamiento de Henry Bergson:

"Siempre que hay alegría hay creación.
Mientras más rica la creación, más profunda la alegría"

    Esto ocurre, en realidad, porque el creativo se expresa a sí mismo en los anuncios.
    El creativo es artista.
    Expresa su personalidad e incluso sus estados emocionales.
    Esto lo percibimos los Directores Creativos, ¿no es cierto?.
    Hasta el punto que a veces el transmitir sus sentimientos le hace olvidar al creativo que la publicidad es un Arte Aplicado y que el mensaje del producto debe estar por encima del mensaje del autor del anuncio.
    Como todo artista, el creativo tiene algo de eso que la gente llama "genio" y como todo genio es un niño. "Los genios creativos vuelven al mundo conceptual de la infancia. Son capaces de casar los conocimientos más avanzados con el tipo de problemas, preguntas, actitudes y sensibilidades que caracterizan a los niños" dice Howard Gardner, en la misma línea que le hace afirmar a Noam Chomsky: "Tienes que hacer preguntas obvias tal como evidentemente hacen los niños".
    Así de bella es la vida.
    Vale la pena contemplarla desde este oficio.
    Claro, un departamento de niños tiene que ser chocante en una agencia de publicidad y en cualquier otro negocio.

______________________________________________________

    Suplemento:

Algunos consejos de grandes
Directores Creativos


El trabajo del Director Creativo no es demostrar que es el mejor creativo, sino ser capaz de hacer que los demás creativos sean mejores.
No es un punto de llegada sino un punto de partida.
Explorar los alrededores de cada idea, por sistema.
El Director Creativo consigue la calidad escuchando.
No tiene que ser un embudo.
No ser el techo sino la rampa, el trampolín.
Los creativos pueden llevar en su máquina de producción, su mente, dos o tres temas, pero no más. Los temas están dando vueltas por la cabeza las 24 horase del día, buscando salida, de modo que si hay más temas se pasa a la cadena de montaje, a la fabricación, a la rutina
 
Charles SAATCHI
Cada anuncio es una oportunidad. Este puede ser tu gran anuncio.
Cada palabra que escribas ahora te acompañará toda la vida.
Encuentra el tono correcto y sujétate a él.
No escribas solamente una serie de datos, sino que has de encontrar una actitud.
Y recuerda que una vez impreso ya no podrás cambiar nada.
Tienes que ser capaz de poder leer este anuncio dentro de años y estar orgulloso
de él

Ted SANN
Las buenas ideas son frágiles. Pueden ser echadas abajo sin gran esfuerzo
Por esto el Director Creativo necesita los ojos y los oídos para ver y escuchar el mundo desde una perspectiva diferente.
La palabra mágica es la objetividad, la habilidad para apreciar una idea incluso - o especialmente - cuando es la antítesis de lo que hubiera hecho él.
La clave es mirarse un proyecto de anuncio y decirse: “¡Hey, esto es de arriba abajo, y por los cuatro costados, al revés de como yo lo hubiera hecho. Pero es bueno!”
Hay dos aspectos de la función del creativo. Hay el aspecto racional, la aplicación de la lógica al problema, y esto es esencial para el desarrollo de la estrategia. Y luego está el aspecto irracional, la aplicación de la emoción en la solución, y esto es esencial para el desarrollo del trabajo creativo.
Hay quien tiene un instinto para lo lógico.
Otros tienen un instinto para lo emocional.
Pero pocos pueden dar el salto de lo una a lo otro, y esta es la clave de un buen trabajo publicitario.

John HEGARTY
No es cuestión de manos a la obra, sino de cabezas a la obra.
El Director Creativo tiene que ejercer el papel de ayudar a desarrollar ideas. Ayudar al equipo creativo a reconocer una buena idea cuando la han encontrado

Mary MOORE
Hay un extraordinario montón de talento y cerebros en una agencia. La cosa está en movilizar esto.
Animar a las personas a 'ir a por todas'.
Creatividad es más que puro talento.
Los mejores creativos que conozco van a fondo en su trabajo.
Son apasionados.
No se apoltronan.
Son honestos consigo mismos

John FARRELL
El objetivo del copywriter y el director de arte es desarrollar la gran idea.
Pero el objetivo del Director Creativo es ayudar a los creativos a desarrollar grandes ideas.
Empiezo explicando a los creativos el potencial de un encargo; de modo que estén excitados acerca de los que tiene por hacer.
Después trato de llevarles directamente hacia el eje en el que tiene que funcionar la gran idea.
Una vez que han empezado a generar trabajo, mi tarea consiste en ayudarles a identificar la verdadera gran idea y llevarla a tope.
Por lo tanto tengo que entusiasmarlos, poner energía, cuando la gran idea empieza a emerger, ayudar a identificarla y alimentarla

Tony BRIGNULL
El trabajo del Director Creativo consiste en hacer que el total sea más que la suma de las partes.
Hacer que los creativos hagan un trabajo que no imaginan que sean capaces de hacer

Neil French
Debido a su ética profsional los creativos han de trabajar en la creación de los anuncios hasta el mismo momento de ser producidos, mejorándolos y mejorándolos. Hay gente que dice “OK, he trabajado muy duro en esta campaña, ya es lo bastante buena”, en vez de dar un paso más que convierte una buena campaña en una gran campaña.

David Abbot
Sea cual sea el ancho del espacio previsto para el texto, yo escribo de acuerdo con el ancho de esa columna. Esta costumbre me viene de los tiempos en que trabajé para Volkswagen en los años ’60. Se cuantas palabras caben en cada línea y de cuantas líneas dispongo.
Se tu mismo en tu trabajo. Usa tu vida para animar tus textos. Si algo te incita, las posibilidades son que eso impacte también a alguien más.

David Ogilvy
No hagas competir a los creativos dentro de tu propia agencia.
Odio las reglas.

Bill Bernbach
Si pones juntos a dos buenos creativos, un director de arte y un redactor, a veces no sabes quien escribió el texto y quien hace el visual.
Tienes que ser sensible a las necesidades del ego de los creativos. Lo cual es natural. Es la naturaleza humana. Tienes que alimentar su ego y, haciéndolo, sacas provecho porque están mejor y hacen mejor trabajo.
Las reglas son prisiones. Las reglas pueden meterte en líos. Las normas son lo que el artista rompe. Los principios perduran, las fórmulas no.