¡Éxito!:
¡Hemos logrado que la TV pierda eficacia!

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    Las estadísticas revelan que la televisión pierde eficacia.
    Es malo que la televisión pierda eficacia. Pero es mucho peor el creérselo.
    ¿Y si resultara que el problema no está en la televisión sino que está en la creatividad?
    Al fin y al cabo, la televisión no es mas que un medio. La creatividad es lo que ponemos en el medio, y su objetivo ha de ser el conseguir notoriedad y recordación para un mensaje dado.
    Durante años hemos ido admitiendo descarríos que los profesionales sabíamos que dañaban la creatividad. Sabíamos que necesariamente eso haría perder eficacia a la publicidad.
    Pues bien, ya está aquí: El resultado no podía ser otro. El éxito está en haber conseguido que la creatividad haya ido perdiendo capacidad de ser efectiva.
    Veamos cómo lo hemos logrado:

7 items que han hecho
que la publicidad pierda eficacia
a causa de la Creatividad


    Ítem nº 1.- Perder eficacia desconectando la Planificación de Medios y la Creatividad :

    Por ahí empezó la cosa.
    Nadie ha podido explicar, que yo sepa, que hiciera falta separar la Creatividad de la planificación y compra de Medios. ¿Es que los departamentos de planificación y compra de medios de las agencias no sabían hacer su trabajo?. ¿Es que la cosa mas lógica del mundo no es el que los profesionales de medios y de la Creatividad trabajen en equipo para que haya coherencia entre las características de la campaña y el lugar, momento y frecuencia de su publicación a través de los medios?.
    La Creatividad más la puesta en Medios son los elementos que constituye una campaña.
    Al llevar medios fuera de las Agencias nacieron las Centrales de Medios. Y la consecuencia de que haya más comensales para repartirse la tarta del negocio publicitario no es sólo que toque a menos para cada cual sino también que - y eso es lo fatal - se estropea la tarta y sus ingredientes pueden no ser los que conviene que sean ni estar combinados de forma cabal.
    Quienes hemos estado predicando esto durante años, llegamos a veces a pensar si será una manía nuestra. Por eso hemos dado un suspiro de alivio cuando el 1 de enero de 2008 ha entrado en vigor el Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español http://www.iaaspain.org/uploads/documentos/documentos_CODIGO_CONDUCTA_PARA_WEB_84d40599.pdf que, bajo la coordinación de la IAA España, tiene por objeto el que “los anunciantes vean aumentados los índices de eficacia publicitaria” y para ello nos recuerda que “resulta imprescindible una adecuada coordinación entre las actividades de estrategia de comunicación, creatividad, estrategia de difusión y compra de espacios, que no pueden llevarse a cabo ignorándose y no teniéndose en cuenta”
    Para la redacción de ese Código se ha contado con la puesta en común de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y hasta once distintas asociaciones y actividades del sector publicitario: AEAP, AEMP, AGEMDI, AGEP, AM, AMPE, ACEP, FNEP y el IAB. O sea, todos.
    O sea que lo sabemos todos.
    Todo el mundo, incluidos los Anunciantes, sabemos que no es bueno comprar los medios al margen de la Creatividad.
    Hacerlo es malo, lo sabemos.
    Hacerlo disminuye le eficacia de la publicidad, pero lo hacemos y eso tenía que producir efecto.
    Y ha producido efecto: es un éxito, hemos logrado que la publicidad pierda eficacia.

    Ítem nº 2.- Perder eficacia repitiendo excesivamente un mismo anuncio

    Este ítem es un corolario del anterior.
    Al no estar en contacto con el Planificador de Medios, el Director Creativo desconoce dónde y cuántas veces se va a divulgar su anuncio.
    Y al no estar en contacto con el Creativo, el Planificador no conoce el contenido, el formato y las características de comunicación de la pieza creativa que programa.
    Medios y Creatividad deben trabajar en equipo desde el encargo mismo de la campaña, durante el proceso de su creación y a la vista del material resultante.
    Para que cada anuncio no sea visto menos veces que lo eficaz, o más veces que lo eficaz. Adaptando para ello los formatos o creando el número de spots diferentes que haga falta.
    Un dato que ilustra lo que estoy diciendo es que cuando Medios estaba vinculado a la Creatividad los proyectos de campañas se medían por los OTS, o sea las oportunidades que tendría el público objetivo de ver los anuncios para que fuera una cantidad lo más cercana posible a lo que el Director Creativo considere que es eficaz para aquel spot en concreto. Y a partir de ahí se optimizaba todavía más la programación mediante la Tabla de Distribución de Contactos destinada a asegurarse de que esos contactos se agruparan procurando que hubiera el menor número posible de personas con menos o con mas contactos que los deseados.
    Los OTS y las Tabla de Distribución suelen desaparecer al romperse la colaboración entre Creatividad y Programación, y aparece otra medida de compra de medios que conocemos como GRP’s. Pero ¿qué son los GRP’s?. Esta si que es una buena pregunta.
    Si alguien conoce el tema y está comprometido por su papel de experto en los distintos territorios de la publicidad, este alguien es Angel Riesgo, presidente del Grupo Consultores. Pues bien, hace poco decía públicamente que “Ni siquiera los que lo vendían han creído nunca en los GRP”. Para Riesgo, el GRP “es sólo para dejar tranquilos a los directores generales”.
    Pues ya está dicho. El GRP manifiesta el número de impactos, pero no considera cuántas personas recibirán una gran proporción de esos impactos y cuántas recibirán unos pocos. Nada de OTS. Aquí lo que cuentan son los números y la competencia entre los mercaderes de inserciones publicitarias consiste en ofrecer al anunciante el mayor número de GRP’s para un mismo presupuesto.
    Lo grave es que se haya desviado la administración del presupuesto valorando el coste por inserción y se haya descartado el rigor en valorar el número de veces que cada destinatario de la campaña verá un mismo anuncio.
    Los Creativos publicitarios sabemos que un buen anuncio sólo es efectivo si se ve un número bastante limitado de veces. Y que su eficacia va decreciendo cada vez que se vea de más.
    Lo aprendimos del Maestro de todos nosotros, Bill Bernbach, que zanjó el tema con una sentencia que no nos sorprende en absoluto: “La Comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la monotonía”.
    ¡Claro que si!. Es que la publicidad se dirige a seres humanos. Y a los humanos nos interesa la novedad. La novedad que nos hace mirar un buen anuncio o lo que sea que nos resulte nuevo. De ahí la creatividad. Pero deja de ser nuevo si lo vemos “otra y otra vez”. Pierde interés. Claude Shannon, el padre de la Teoría de la Comunicación, confirma lo que todos sabemos: “Lo aprendido anteriormente es material redundante que impide que el mensaje sea asimilado”.
    El anuncio aprendido, aprendido está. No podemos volver a aprenderlo.
    El anuncio repetido rutinariamente va perdiendo eficacia. Es tirar el dinero. Incluso llega a irritar por mucho que nos gustara y nos interesara al principio.
    Si al cabo de unos pases un anuncio eficaz ha hecho que fuera aprendido su mensaje, no lo pongas más porque ya ha llevado a cabo su cometido: no desperdicies tu dinero.
    Y si, por el contrario, al cabo de unas veces de ver tu anuncio el destinatario no se ha interesado y aprendido su mensaje, no lo repitas más porque desperdicias tu dinero al seguir invirtiendo en una creatividad ineficaz.
    Y eso todos lo sabemos. Sabemos que cada pase va perdiendo eficacia pero se sigue comprando “a granel, cuantos más pases mejor”
    El Anunciante dice “quiero una campaña” pero en realidad “quiere un spot” y piensa que con eso ya tiene bastante como para gastar su dinero. He dicho “gastar”. Que lo gaste, pero que luego no se queje. Está matando la Creatividad que aprobó.
    Es algo que ocurre y que sabemos por qué ocurre, pero lo hacemos. Y decimos “qué lástima”, pero lo hacemos.
    Ha sido, es un éxito, conscientemente hemos logrado que la publicidad pierda eficacia.

Ítem nº 3.- Perder eficacia convocando Concurso de Creatividad entre las Agencias

    Una vez más, se hace lo que no se debe hacer.
    A menos que lo que quiera el Anunciante sea el perder eficacia en su publicidad.
    Hace lo que los más eficientes Anunciantes en el mundo no hacen:
    Convocar Concursos.
    No lo hace Coca Cola: “No queremos presentaciones especulativas de creatividad. No queremos ver storyboards, guiones ni músicas. Ni lo intenten”.
    Ni lo hace Nike: “No hacemos concursos ni pre-test: no queremos correr riesgos”.
    Ni Procter & Gamble: ” No les pedimos a las agencias ‘¿pueden traernos una gran idea dándoles nosotros el mínimo de información, y pagando ustedes?’. Esto es sólo despilfarro de dinero”.
    Ni Apple... etc.: “No seleccionamos campañas ni agencias. Seleccionamos personas”.
    Al convocar un Concurso, el Anunciante descarta considerar a la Agencia y su creatividad como un colaborador, y la convierte en un proveedor.
    Luego dirá que la eficacia de la televisión desciende, que la campaña no ha funcionado. Es lo que se está provocando que ocurra.
    Y todos lo sabemos. Y lo comentamos entre nosotros. Que no nos extrañe descubrir que efectivamente ocurre. El hecho de que eso sea habitual no mejora los daños: los generaliza.
    Muchos de esos Anunciantes no tienen una sólida formación sobre creatividad publicitaria, porque no se lo habrán enseñado ni en los libros que han estudiado, ni en las Escuelas de Negocios. Y por ello no les queda mas remedio que refugiarse en la sospecha de que cuando, en un Concurso, la Agencia les esté explicando una propuesta creativa les “esté vendiendo la moto”.
    ¡Pues claro que le está vendiendo la moto, qué espera que haga si él lo quiere así!.
    No generalizo, Dios me guarde de ello, pero me parece que todos conocemos casos y muchos hemos pecado: porque cuando se participa en un Concurso de Agencias se hace más importante conseguir al Anunciante como cliente que conseguir clientes para el Anunciante.
    Esto es lo que es un Concurso de Agencias. ¿Hace falta explicárselo, señor anunciante? ¿No lo comprende? Usted cambia las reglas del negocio, y los proveedores hacen productos (la Creatividad, para el caso que nos ocupa) que encajen con esas reglas.
    La regla es usted, convocante concursero, sus decisiones, sus conocimientos e ignorancias, sus gustos y pareceres, estas son las reglas que tratarán de seguir las Agencias concursantes.
    Aquí la profesión de publicitario consiste en ganar el Concurso.
    La Agencia sí que ha de esforzare en vender: en vender la campaña que ha preparado, que le ha costado dinero preparar, que usted no pagará por lo que vale y que adjudicará o no en función de parámetros que no son los de la pura y dura comunicación de un mensaje al consumidor, que es la profesión de Creativo Publicitario.
    Todos sabemos que es así.
    Ha sido, es un éxito, conscientemente hemos logrado que la publicidad pierda eficacia.

Ítem nº 4.- Perder eficacia pagando mal la Creatividad a la Agencia

    Ya lo decía David Ogilvy: “Ningún empresario se hizo rico pagando menos a la Agencia. Paga cacahuetes y obtendrás monos”.
    Educado en encargar la publicidad no como inversión sino como gasto, gracias a las ofertas y los planes de GRP’s de las Centrales de Medios, al Anunciante se le ocurre que hay que rebajar los precios también al comprar la Creatividad.
    Al principio pensó que, puesto que las Agencias dejaban de planificar y comprar los medios, no era razonable seguir retribuyéndolas en función de una comisión sobre la inversión en medios. Hasta aquí, hasta es razonable. Honorarios pactados en vez de comisión. Para que la Agencia se concentre en la estrategia y la creatividad de la campaña.
    Así se fue desarrollando una nueva época en el negocio publicitario, y las Agencias rehicieron sus cálculos de administración y efectuará los cambios organizativos pertinentes.
    Pero apenas llevados a cabo esos replanteamientos, el anunciante descubre que el concepto de honorarios no tiene por qué ser una cifra fija y mensurable. Y empieza a escuchar, primero, y provocar, más tarde, la subasta a la baja del trabajo creativo.
    Y las agencias entran en el juego. No les queda otro remedio.
    Sus ingresos se derrumban y no debemos olvidar que la calidad tiene un precio.
    Cuando el precio se valora por delante de la calidad, es difícil imaginar que no se esté poniendo en segundo término la eficacia de la Creatividad. Personalmente, el anunciante sabe que ha de pagar más por un champán que por un cava, más por un Mercedes que por un SEAT, pero no se le ocurre pensar que eso pasa también con el trabajo profesional que compra a las agencias. Cree en los milagros.
    Y puestos a concursar, el Concurso pasó a ser Concurso También de Precio.
    Y en la cosa de los precios, nunca se toca fondo.
    Ya no son los GRP quienes han de decidir la eficacia de la publicidad en vez de la Creatividad.
    Ya no es la Creatividad el baremo que prima en la selección de Agencia: lo que prevalece es lo barata que salga. La Publicidad es una operación que se resuelve en Contabilidad. Allí no importa lo que se compre, lo que importa es que haya mucho.
    Sin lógica, sin que al Anunciante se le ocurra pensar en si la Agencia le puede dar calidad con lo que le está pagando, si puede sostenerse como negocio, si puede soportar de sueldos de profesionales de primer orden a cambio del nada, o casi nada. Cree que todo eso es cosa que no le incumbe, que incumbe la Agencia la cual ya se las arreglará. Y la Agencia se las ha de arreglar, en eso si que lleva razón el Anunciante.
    No es ningún secreto que los anunciantes han puesto en crisis el sector.
    Precisamente en un momento en que la publicidad necesita más reflexión e innovación que nunca para adaptarse y triunfar en el “chaos” de los medios y de lo digital. En que la Agencia debería ser un colaborador eficiente e informado en el “chaos” que está transformando la práctica del marketing.
    Ahora toca asfixiar.
    Y luego hablamos de la perdida de la eficacia. ¿Pues qué esperábamos?
    Muchas Agencias han tenido que reducir la plantilla de Creativos de primer orden y contratar a noveles dando lugar al fenómeno que se conoce como “juniorización”. Jóvenes con ganas, con talento por qué no, pero que quedan fuera del control y la formación que necesitan recibir de los veteranos.
    ¿Y dónde están los veteranos? Pues los que quedan en las Agencias en muchos casos han de atender preferentemente las campañas que se preparan para lo Concursos. Todo Anunciante es capaz de entender esto: si se ha querido que la subsistencia de la empresa de publicidad dependa de la captación de clientes por Concurso, a los Concursos habrá que destinar a los Creativos altos de gama, que son los que tienen la experiencia necesaria para tratar de percibir de qué pié cojea el Anunciante que convoca el Concurso y en función de ello han de saber preparar la Campaña que sea la horma de su zapato. Con su experiencia y astucia los mejores Creativos han de lograr la campaña ganadora teniendo en cuenta factores personales del Anunciante que no está en ningún briefing.
    Si la escala de medir y retribuir la Publicidad es errónea, y hace tiempo que sabemos que es errónea, eso ha de dar lugar a una Publicidad errónea.
    Lo sabemos, lo hacemos, y la Publicidad pierde eficacia: todo un éxito. El diagnóstico se cumple.

    Ítem nº 5.- Perder eficacia al no involucrarse la Universidad en la calidad de la Creatividad Publicitaria

    Siempre se ha dicho que la Universidad debería ser la fuente del conocimiento y el aprendizaje de la Creatividad Publicitaria.
    Conocemos instituciones y profesores que luchan para que esto sea posible, pero parece que hay unos esquemas del programa que sirve para homologar todas las licenciaturas y titulaciones de los alumnos que impiden que la Universidad evolucione como ella misma y, desde luego, la industria publicitaria, sabemos que debe evolucionar y deseamos que lo haga.
    Si se está rompiendo esa continuidad en el conocimiento y las buenas prácticas de la Creatividad que habían estado proporcionando las propias Agencias, cabe depositar en la Universidad nuestra esperanza de que la profesión no se pierda y que esa curva en la eficacia de la Publicidad en televisión (o en lo que sea) deje de descender y se oriente hacia la excelencia.
    O sea que sabemos que hay un problema de formación. Lo sabemos desde hace tiempo y decimos que así iremos mal. Y ahora descubrimos que vamos mal.
    ¿Qué tal lo está haciendo al Universidad?
    Textualmente copio del “Manifesto” que The European Association Of Communication Agencies entregó a la European Comission Educational Programs, en Bruselas. Y que ha sido analizado y discutido por parte de varias Universidades españolas. Dice así:
    “En Europa la enseñanza de las Comunicaciones Comerciales ha de ser revisada y mejorada”.
    Es más, no se refieren solamente de la formación de los profesionales nuevos, sino que la naturaleza dinámica de nuestro sector “hace necesario que los profesionales de las empresas de Comunicación Comercial dispongan de una formación continuada para asegurarnos de que siempre estemos en la mas alta forma. Las Universidades deben ir un paso por delante para actuar como catalizador de nuestra industria, elevando los estándares y fomentando la innovación. Esas instituciones deben ser lo bastante valientes como para desafiar el status quo”.
    ¿Y qué le dice la EACA a la Universidad acerca de los Creativos?. Porque de Creatividad es de lo que estoy hablando en este momento, a la hora de tratar de interpretar cuál es la causa de esa pérdida de eficacia de la televisión.
    La European Association de Agencias sabe muy bien que la formación universitaria en Publicidad hay que especializarla e indica explícitamente que “aunque es necesaria una preparación general, la Comunicación Comercial no es una sola profesión sino varias profesiones interrelacionadas, lo cual por lo tanto conduce a razonar que los sistemas educativos tienen que proporcionar recorridos o áreas de especialización”.
    Y al enumerar las necesidades concretas que la Universidad debe tener en cuenta, especifica “el desarrollo del mensaje creativo. Las habilidades de la ejecución del mensaje: escribir, diseñar, rodar... para el ámbito de las Comunicaciones Comerciales. Y en el desarrollo de la interactividad y de los nuevos medios. Es necesaria la excelencia en estas materias”.
    Todos sabemos que hace falta formación.
    Todos decimos que sin una buena formación no iremos a ninguna parte y que eso será un desastre.
    Llevamos años viéndolo venir.
    Es un éxito: al no haber un decidido impulso en la docencia de la Creatividad Publicitaria se va notando una pérdida de eficacia de la Publicidad.

Ítem nº 6.- Perder eficacia haciendo pre-test de cartón

    Da pena reconocer que estamos haciendo esto desde hace ya un buen montón de años, y que sin embargo sabemos que está mal.
    Sobre todo, sabemos que no está bien.
    Y sabemos que lo que no está bien, perjudica los resultados. Pero lo hacemos porque es una rutina que se ha afincado en la publicidad, un quiste maligno que miente, que quita muchas de las cosas buenas que proponen los creativos y que obliga a doblegar las ideas para que superen esa barrera infranqueable e incomprensible.
    Los pre-test de cartón. Los focus group.
    Dudo de que haya otra actividad humana en que todos sus actores consientimos en hacer las cosas mal, con una villanía que va al corazón mismo de la eficiencia. De los resultados.
    “Las buenas ideas suelen ser rechazadas en el pre-test” nos venimos diciendo. Y cuando decimos buenas ideas queremos decir ideas eficaces. Y seguimos: “está mal, perjudica, pero qué le vamos a hacer: el cliente lo quiere. No se por qué lo quiere, pero lo quiere”.
    Lo quiere, aunque nadie le haya demostrado que pueda funcionar un pre-test de este tipo. Es ya rutinario citar a Garald Zaltman que, en su comentario sobre el tema en “Cómo Piensan los Consumidores”, acaba resumiendo: “Lo más preocupante de esta práctica es que no está respaldada por fundamentos científicos de ninguna disciplina.”
    Yo entendería que el Anunciante quisiera este tipo de pre-test porque así se asegurara de que aumentará la eficacia de su publicidad, pero si después de tantos pre-test que supuestamente velan por esa eficacia nos encontramos con que “la televisión pierde eficacia”... ¡ya me dirán qué brillante papel han de reivindicar los pre-test!
    No conducen a nada bueno desde el punto de vista estadístico, ni desde el punto de vista cognoscitivo, ni neurobiológico, ni psicológico. Ni publicitario, claro. Son los test de cartón los que consisten en presentar un cartón con un storyboard, o un animatic, a un grupo de personas y contarles, o hacer que descubran, lo que se trata de representar allí. (¡Ay, Señor, si Marshall McLuhan levantara la cabeza y viera cuán aberrante es ese cambio de medio de expresión y de entorno de percepción del anuncio: la televisión vista en casa suplantada por un storyboard o un animatic en un ambiente ajeno. McLuhan que dijo, y los publicitarios hemos comprobado una y otra vez, que “el medio es el mensaje”!)
    Cuando sabe que habrá pre-test el Director Creativo ya sabe que ha de pensar un spot para el pre-test. Sabe que poco importa que el spot sea bueno para funcionar en televisión: ha de funcionar en el pre-test de cartón porque si no, no va atener ocasión de funcionar en la televisión de verdad, será rechazado y, si hay Concurso de por en medio, la Agencia que pierde el pre-test no solo pierde la oportunidad de hacer un buen trabajo sino que también pierde el cliente.
    De todas las cosas que sabemos que no se hacen bien y que soportamos cerrando lo ojos, el pre-test se lleva la palma.
    Es un éxito, el pre-test puede vanagloriarse de trabajar eficazmente para que la publicidad en televisión pierda eficacia.

    Ítem más.- La prueba del algodón sobre el poder de la buena Creatividad Publicitaria.

    Es cierto que ahora es más complejo y preocupante el uso publicitario de la televisión: más canales, más segmentaciones, más datos de audiencia, más tarifas, etc. Este es un tema detectado por los profesionales que planifican los medios, y lo abordan con rigor técnico. Nadie se mete con ellos, se les da margen para trabajar. Pero con el contenido para el que se hacen sus planificaciones, o sea con la Creatividad, con esa si que se mete todo el mundo.
    Si esa preocupante pérdida de la eficacia fuera exclusivamente atribuible al medio televisión y a una creciente complejidad en su planificación, la ausencia de eficacia siempre dejaría limpio al algodón cuando lo pasásemos sobre los bloques publicitarios: sería la demostración de que el medio pierde resuello.
    Pero no es así. Mira por donde de vez en cuando, unas pocas veces al año, el algodón muestra vestigios manifiestos de la fulminante notoriedad y recordación de algún spot.
    Curiosamente esos spots no suelen pertenecer a campañas de muy gran presupuesto. El anuncio barre en eficacia desde sus primeros pases. La gente lo comenta, hablan de él, mencionan el mensaje que transmite y el anunciante que lo paga.
    Son esos spots que suelen, además, gustarnos a los publicitarios, y frecuentemente logran premios aquí y allá. Y se publican artículos explicando cómo aumentaron las ventas de lo que anuncian.
    Entonces, ¿que nos está diciendo el algodón?
    Nos está diciendo que si la pérdida de eficacia fuera atribuible a la televisión, ningún spot dejaría señal y mucho menos la dejarían aquellas campañas cuyo volumen no da para tanto como para a repetir y repetir un mismo anuncio hasta la saciedad y el hartazgo.
    Y nos está diciendo que de vez en cuando hay un anuncios que se saltan todos los obstáculos y perversiones del sistema, y esos anuncio hace el trabajo que han de hacer: ser eficaces.
    Anuncios en que los Creativos han trabajado profesionalmente, sin atender a condicionantes ni restricciones extraprofesionales.
    A veces, por qué no, un buen anuncio puede haber sido parido con toda el frescor, toda la energía y todo el saber de unos Creativos en estado de gracia y, a pesar de todo, haber sido aceptado en el pre-test, y haber ganado un Concurso.
    Ése si que es un éxito.
    El éxito del ingenio humano. El éxito de la profesionalidad.
    El éxito que está ahí para reivindicar la Publicidad, escrita así con mayúscula, y la Creatividad, con mayúscula, como evidencia del poder humano.
    Contra tanto conformismo y pocas ganas de decir ¡basta! a las cosas que sabemos que están mal y hacen daño a la eficacia. Se sabe, que conste que se sabe.
    Aunque haya quien trate de justificarse echando tierra al asunto y diciendo que lo que falla es el Medio, no el Mensaje ni la Creatividad.


Marçal Moliné
http://blocmoline.blogspot.com