*  Bill Bernbach y mi otro maestro
*  El Director Creativo y su razón de ser
*  Pues es verdad: el tamaño no importa
*  Quienes compran los periódicos, ¿saben leer?
*  Cantares, silencios y descoco
*  Below the line y Below the way
*  Re-pe-pe-pe-pe-pe-tición
*  A la caza de premios

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Quienes compran los periódicos, ¿saben leer?

    “Se dice: nadie se lee un texto de anuncio”, comenta Neil French.
    Y con ello define la extraña enfermedad que se ha ido agravando en la publicidad.
    Una persona compra un periódico para leerlo, imagino que porque querrá leerlo y, si no ¿para qué lo iba a comprar? ¡Ah, pero de una manera radical e irreversible se negará a leer el texto de tu anuncio!
    O sea que sabes que esa misma persona pone la televisión para ver un programa, y tu le colocas tu anuncio convencido con que lo va a ver y se va a fijar en él, ¡vaya, vaya! Y en cambio renuncias a pretender que vea y lea tu anuncio.
    He dicho “persona”, o sea “ser humano”. Y casualmente los seres humanos desde que empezamos a serlo empezamos a hablar entre nosotros. Y tu, creativo, (“copywriter”, es decir “writer of copy for advertisements or publicity releases” según el Webster’s) ni writas, ni escribes, ni redactas tus anuncios. ¡Pues buena la hemos hecho! Porque ahora resulta que eso de leer se ha puesto de moda. Jamás en la historia, en la jodida historia de la humanidad, tanta gente ha leído tanto. Internet, las webs, los blogs, los chats te hacen leer, escribir, leer. Y la cosa no ha hecho más que empezar ya que Internet 2.0 nos descubrió por donde irán los tiros. Porque si tenemos que hacer caso a la Wikipedia, “Copywriting can include body copy, slogans, headlines, direct mail pieces, taglines, jingle lyrics, World Wide Web and Internet content, television or radio commercial scripts, press releases, white papers, and other written material incorporated into advertising media. Copywriters can contribute words and ideas to print ads, mail-order catalogs, billboards, commercials, brochures, postcards, online sites, e-mail, letters and other advertising media”.
    Así lo entiende también Neil French cuando reflexiona que “me resulta difícil creer que en una época en que tiene tanta importancia la World Wide Web, que es casi por entero un medio escrito (si eres analfabeto no puedes usarlo) y en el que hay gran cantidad de texto, me resulta difícil creer, repito, que la publicidad esté tan obsesionada con lo que yo llamo rompecabezas visuales...
    “La incapacidad para escribir buenos textos es uno de los problemas que tiene actualmente la creatividad publicitaria mundial...
    “Cuando la escritura es la mejor forma de comunicación. Me gusta decir que los anuncios son como una conversación, un diálogo entre el redactor y el consumidor”
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    Es una suerte para nuestra profesión el que Neil French tenga su web con una recopilación de trabajos en los que ha intervenido como Director Creativo, porque allí vemos el verdadero sentido de lo que está diciendo: hay anuncios para todos los gustos. Anuncios que no tienen más que una imagen y una frase, anuncios con un texto que se lee rápidamente y anuncios con toda la página llena de texto. ¿Y qué?. ¿Están ahí para hacer bonito o para demostrarnos que todo depende: del tema, de lo que quieres decir, de lo que quieres aportar para seducir y convencer?, y en todos los casos es evidente la necesidad del esfuerzo del creativo para atrapar a lector que está volviendo la página de la revista o periódico, hacer que instintivamente se detenga y empiece a leer, y mantenerle atado, tuyo, hasta que has terminado tu charla.
    Porque de charla se trata.
    En el ánimo del creativo publicitario está lo que nos recuerda el Manifiesto Cluetrain:
    “Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen con una voz humana. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas en broma”.
    Y nos recuerda lo que venimos diciendo, que la palabra – esos sonidos que utilizamos en nuestra vida cotidiana con nuestros amigos, amantes o retoños, y sin la cual tendríamos la percepción y las dificultades de personas con una seria discapacidad – no es algo anticuado y en proceso de desaparición sino que “internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles”. O sea que hay más.
    Algo tengo que presentar para demostrarte que creo en lo que estoy diciendo.
Por ejemplo, esto:


    Supongo que el mismo espacio publicitario con una imagen y una frasecita, no hubiera sido lo mismo. ¡Y es divertido hablarle a una persona que tienes delante, a través de un anuncio!
    Puedes no estar de acuerdo con lo que te presento. De acuerdo.
    Pero este se el riesgo que he asumido desde el momento mismo en que decidí hacer este blog. También esto es una conversación y acepto, sin dolerme, la probabilidad de que una vez visto lo que hay digas ¡bah, ése es Moliné, para eso tanta historia!
    Y ya que estamos en ello, a ver que te parece este otro:

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    Te guste o no te guste, ¿crees que este anuncio colocado en una revista especializada para cazadores, se leyó?
    Lo que me preocupa no es sólo la escasez del empleo del recurso de la palabra en los anuncios (y también en los desastrosos textos que abundan en internet, o en los deplorables folletos que encuentro en el buzón) sino el comprobar que los estudiantes de publicidad que muestran lo que están haciendo en las universidades nos muestran también, casi unánimemente, anuncios mudos: una foto, y a lo sumo una frasecita y apaga y vámonos. ¿Entonces, qué aprenden?. ¿Es que en vez de creativos publicitarios lo que necesitamos son fotógrafos?
    Toni Guasch es uno de los grandes de la creatividad española, con todos sus premios internacionales. Desgraciadamente murió antes de tiempo, mientras hacía piruetas en el aire con su avioneta. Días antes me había entregado este papel.
    Lo tituló “SOBRE LO MÁS PODEROSO DEL MUNDO: UNA IDEA”, y en mi opinión, al estilo de Pablo Neruda, define exactamente qué es el hacer las cosas bien y con vocación por parte de un creativo publicitario. Y creo sospechar que toma como referencia el empleo de la palabra escrita. Bueno, él era un “copywriter”:


    Es muy coherente con lo que decía Bernbach: “Así como el escritor está preocupado por lo que escribe, el comunicador se preocupa, además de lo que pone en un trozo de papel, por lo que el lector pueda obtener de ello”.
    A veces el texto de un anuncio adquiere el carácter de un verdadero reportaje sobre el tema del producto con el que puedes captar el interés del lector que te encuentra en las páginas de una publicación afín al tema. Esa era la intención de este texto, que me temo que resulte difícil de leer en esta página de formato digital:


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    Otras veces, aunque sea en un medio tan generalista como es un periódico, buscas un acercamiento, un asentimiento con tu público objetivo. Le hablas de sus cosas, le demuestras que aquella marca le comprende y sabrá ayudarle a encontrar soluciones a aquello que le preocupa:


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    Me divirtió pensar y redactar el anuncio que vas a ver ahora.
    Yo llevaba entonces la pequeña cuenta de los rollos fotográficos Fuji (años ’80) y de pronto Kodak, el líder absoluto del mercado, pone unas vallas mas bien de tipo rutinario, en lo que venia a ser un inocente juego de palabras de su creativo, que decía: “Las películas Kodak le harán olvidarse de otros rollos”
    Entonces le planteé al cliente: ¿por qué no darnos por aludidos? ¿Por qué no sentirnos atacados? ¿Por qué no ganar importancia al considerarnos aludidos y atacados por el gigante, nosotros los enanos? Y éste es al anuncio que publicamos:

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    La pregunta a que conduce todo esto es: ¿cómo ha de ser un texto publicitario? ¿Cuáles son los límites o normas a las que hay que atenerse?
    Ni límites, ni normas.
    Todo vale. Que te lean. Que te lean. Que te lean, que bastante trabajo da el conseguirlo.
    Y que lo que lean sea el mensaje, la argumentación, la emoción, le percepción... que quieres comunicar. No otra cosa, no un a parida, sino estrictamente aquello que quieres comunicar sobre el producto o la marca.
    Por ejemplo, veamos este anuncio:

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    ¿Qué tal?
    ¿Es que no sirve estrictamente a la idea de recordar al público objetivo que el Golf GTI es (o por lo menos era en aquel momento, a principios de lo ’90) una obsesión, o sea un mito, un producto que se compraba a un precio más alto porque tenía un significado aspiracional poderosísimo para el comprador?.
    Ni cilindros, ni tapicerías, ni faros, ni nada: el texto dice exactamente lo que quiere decir con un sentido del humor y un tono de suficiencia por parte de la marca que... refuerza la imagen de marca. De aquella marca y no de cualquier otra marca.
    Bueno, pues puestos así, ya me contarás tu cual es el estilo y los límites que tiene un texto de publicitario. Que te lean.
    Vamos al otro extremo, para conseguir un objetivo de marca prácticamente idéntico:
    Era noviembre de 1993. Audi quería redondear sus previsiones de venta del año y además se acercaba el lanzamiento del modelo A6 que substituiría al Audi 100. Había que vaciar almacenes. Cada campaña de publicidad tiene que tener un briefing con un objetivo bien definido, y en este caso se quería dar un empujoncito a los posibles compradores de coches de gama alta (Mercedes, BMW, Audi, etc) para que cedieran a la tentación y se pasaran por los concesionarios de Audi como movimiento para tomar una decisión. O sea, que nos dirigíamos a un público que ya conocía nuestra existencia pero no necesariamente nos compraría, ni compraría entes de fin de año. Había que tentarles.
    El presupuesto de publicidad no era nada del otro mundo ni el mas alto del sector. La estrategia que seguíamos era el dar la sensación de importancia anunciándonos en formato de doble página durante temporadas cortas un único día a la semana, el domingo, en que se vende mas la prensa, en unos pocos periódicos que concentraban mayor público objetivo. Así lo veníamos haciendo habitualmente.
    Esta vez lo hicimos con el anuncio con más texto en que he intervenido jamás.
    ¿Lo iban a leer?
    Pues podían pasar dos cosas: unos, la mayoría, no lo leerían pero tendrían la percepción de que Audi tenía mucho que decir del por qué comprar este coche, y otros, pocos, en trance de selección de marca y modelo, sí que lo leerían. Para los primeros, la gran masa de texto cumplía la misma función que la que cumpliría una ilustración, una fotografía. Para los segundos, satisfaría su afán de documentarse para tomar una determinación. Tranquilamente, en casa, esa mañana de domingo.
    Ese fué el anuncio del 23 de noviembre:


    Una barbaridad. Puedes decirlo.
    Pero había un guiño, una complicidad, un regodeo con el target: mas adelante, en el mismo ejemplar del periódico, aparecía otra página, una tercera página, donde enfatizamos la importancia de la anterior doble página (que por sus insólitas características ya era una noticia del día), con cierta ironía:


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    Bueno, la cosa no acaba ahí:
    El domingo de la semana siguiente, el anuncio del abultado texto aparecía “leído” con subrayados y anotaciones. Era una repesca de lectura para los que no habían leído y como recordatorio para los que sí lo habían hecho. Era la síntesis, ¿era un paso más en
esta conversación con el mercado del que años más tarde nos hablaría el Cluetrain Manifesto?

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    Qué estaba ocurriendo: pues que los concesionarios, asombrados, llamaban a la oficina de Audi diciendo que la gente entraba en su establecimiento y no hacía falta explicarles nada: lo sabían todo sobre el coche.
    Los objetivos se cumplieron.
    Y, como constatación de triunfo, dos semanas después aparecía una nueva doble página sin nada de texto. Solo la fotografía del coche, como resumen de todo lo que éste proporcionaba...


    En general puedo decir, pues, que durante toda mi vida de creativo publicitario me ha parecido algo totalmente natural que si tengo alguna cosa que decir al receptor de mi pieza de comunicación, se lo diga. Haga todo lo posible para decírselo. Sin poner límites. Sin justificarme alegando que eso es muy difícil. Si no lo hace el creativo publicitario, ¿quién lo ha de hacer? ¿A quién se lo vas a encargar?
    Y si tengo unos argumentos que proporcionarle al receptor de mi comunicación para seducirle, he de hacer todo lo posible para transmitírselos. Y eso lo digo yo que no soy escritor ni por los forros. Que soy incapaz de desarrollar el más mínimo cuento y que ni en mis años de aparejamiento fui capaz de pergeñar unos versitos. Por lo tanto no se necesitan unas dotes especiales para ser copywriter, te lo puedo jurar con conocimiento de causa.
    Lo que sé es que al dirigirme a otra persona no debo quedarme callado en un rincón: un creativo publicitario es un líder. Debo aprovechar la oportunidad que me da el lector de la publicación al pasar por delante de sus ojos una página que un anunciante ha pagado para que yo la utilice en su favor, o de que extraiga de su correo un sobre con un folleto que me encargaron hacer, o que me encuentre en su navegación en medio del mar del ciberespacio.
    Que no es fácil hacer un texto que sea leído, pues claro que no lo es. ¿quién dijo que lo fuera? Sencillamente es la esencia de la profesión de creativo publicitario, es llamar la atención, es conversar y persuadir a una individuo (siempre hablas a una persona, aunque el anuncio lo vayan a ver un millón de personas). Lo nuestro no es hacer bufonadas. Es una profesión, muy definida, muy pragmática, considerablemente difícil. Consiste en esto.