*  Bill Bernbach y mi otro maestro
*  El Director Creativo y su razón de ser
*  Pues es verdad: el tamaño no importa
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*  A la caza de premios

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A la caza de premios

    Tampoco yo estoy libre de culpa.
    ¿Qué creativo publicitario no ha coqueteado con los Premios? Todos sabemos que los premios no son “the real think”, pero ayudan. Te acarician el ego, te promocionan, te refuerzan un sentimiento de orgullo entre tus clientes, aunque ellos luego te digan que no, que eso no tiene importancia. Un premio se expande por los curriculums de unos y otros, anunciantes, productores, fotógrafos, copywriters y directores de arte, y llena las estanterías de la sala de reuniones de las agencias...
    Lo digo con conocimiento de causa: los primeros premios que recibieron mis trabajos catapultaron mi carrera. A principio de los años ‘60 la cosa puede que hasta tuviera más repercusión porque en aquellos tiempos era más insólita: empezó con el Premio Europeo Rizzoli. No se como fue que me enterara y me presenté, y puede que fuera el primer español en encabezar un palmarés internacional de publicidad gráfica.
    Este era al anuncio premiado:

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    En seguida se crearon en nuestro país los Premios Triunfo, y allí también.
    Esto me dio a conocer, me facilitó mi primer empleo en una agencia importante, en Madrid, y tres años mas tarde me devolvió a Barcelona.
    Después vino una etapa de coqueteo con este asunto.
    Se suele fiscalizar el Festival de Cannes para que no admita “truchos” (esas producciones que el cliente no ha pedido pero la agencia, en colaboración con una productora, realiza para demostrar de lo que son capaces). La verdad es que no entiendo como se puede ser exigente con este tema porque precisamente Cannes nació ¡para presentar “truchos”!: era un Festival-Exhibición organizado por exclusivistas de publicidad en cines para promover este medio: en España, Movierecord, en Francia, Jean Mineur, etcétera. Y, lógicamente, como se trataba de animar a anunciantes y agencias, ellos utilizaban productoras, generalmente vinculadas a sus grupos empresariales, para presentar lo mejor que se les ocurriera. Nadie se escandalizaba por ello.
    Un año el Festival tenía lugar en Cannes y al siguiente en Venecia (de ahí que el trofeo mantenga la reproducción del León de la Plaza San Marcos de la ciudad de los canales) y a mi me nombraron jurado tres veces. También he sido jurado de los Clio, de los Premios FAD y de no se cuantos más. Ser jurado también acaricia el ego.
    En 1969, recibía el primer premio que se me otorgaba en el área de la planificación Estratégica de la publicidad: fue del Club de Marketing de Barcelona. Mi actividad en esta área no significa que dejara la creatividad y me cambiara de bando, sino que he hecho lo que he visto hacer a otros creativos: ante la dificultad de que algunos clientes preparen un briefing al encargarte una campaña, tu tienes que inventarte qué es lo que quieren conseguir con su inversión y esto acaba obligándote a estudiar el área del “qué, y a quién, decir” para poder trabajar con coherencia en el “cómo decirlo”, que es la tarea específica de los creativos. Curiosamente es sobre esta área para la que más he escrito. He publicado “Malicia para Vender con Marca” (Deusto) y “La Fuerza de la Publicidad” (McGraw Hill) (Ver índice de este libro) y las páginas que han marcado el éxito de mi web www.moline-consulting.comson precisamente las que se refieren a la cosa estratégica de las comunicaciones de marketing.
    En el 1971 fundamos MMLB y aquellos años estuvimos acumulando premios constantemente. No se qué pasaba, pero era así. Esto sin duda contribuía al éxito de la agencia e incluso a la fama histórica que parece que ha quedado.
    En cambio, cuando tuve la responsabilidad personal para esas cosas (primero en Intermarco-MMLB del grupo Publicis, y a continuación en Moliné & Publicis) decidí desentenderme completamente del asunto premio. Quería ser independiente y trabajar libremente, sin estar pensando en el sector publicitario y en sus premios.
    Paradójicamente es la etapa de la que me siento más satisfecho, y siempre estuve seguro de preservar así mi constante espíritu de libertad innovadora sin tener la tentación de pensar en si lo que hacíamos era del gusto de los publicitarios o se ajustaba a modas creativas.
    Radicalmente no quise presentar nada a ningún premio, para desespero de mis socios franceses de Publicis.
    Lo que debe regir nuestro trabajo es la eficacia del mismo. Mira, he encontrado una Memoria de uno de aquellos años en que enumeraba los resultados conseguidos con clientes del momento. Transcribo:
    CEL Papel de cocina, el spot obtuvo el 68% de recordación en el “24 hours recall”.
    ITT: del 3.7 al 6.9% de participación (Nielsen)
    EL LOBO: El 81’5% de notoriedad (BASE) máxima del sector.
    CHEN YU, con solo una inversión de 8 millones de pesetas de entonces obtuvo un aumento de ventas del 41%
    LA CASERA SABORES: Campaña con mejor relación inversión/notoriedad de 1983 (ARIO)
    FILVIT, 40% de incremento de ventas.
    ACTIV, 30.7% de aumento de participación en el mercado de champús (Nielsen)
    ISOVER, pasó del 3 al 64% de conocimiento de marca (Metra-6) y al 23% de asociación de ISOVER con el concepto de aislamiento (Sofemansa)
    GENIOS DE LA LITERATURA UNIVERSAL, 1ª edición agotada en 4 días y 2ª edición agotada en 2 días (CIL)
    TELEPROGRAMA: aumento de ventas en 50.000 ejemplares en Catalunya que era el área donde tuvo lugar la campaña (TP)
    ¡Estos si que son los verdaderos Premios!
    Cuando vendí la agencia e ingresé en Tandem DDB me encontré con la cultura de una red multinacional de agencias que tiene el mayor palmarés de todas desde los años 60. Había órdenes concretas de conseguir premios, o sea que fuimos a por ellos.
    El primero vino al poco tiempo de estar allí y de una manera fortuita: el cliente Banco Bilbao Vizcaya (hoy BBVA) tenía que anunciar urgentemente un nuevo producto financiero. Era el mes de agosto de 1991, en plenas vacaciones, y prácticamente no había nadie en nuestras oficinas. Yo estaba en la Costa Brava y me llamaron por si podía venir y hacerme cargo del tema. Nos encontramos al cabo de unas horas un pequeño equipo creativo que nunca hasta entonces habíamos trabajado juntos. Mi responsabilidad era especialmente delicada pero en menos de dos días surgió la idea y se perfilaron los detalles, música, etc. del spot que puedes ver ahora, realizado sobre la marcha por Jorge Molina, realizador habitual, seguro, amigo, un gran profesional con el que seguí trabajando durante años:



    Obtuvo Oro en Cannes y Oro en San Sebastián. Y Oro en el AMPE.
    Poco después me hice cargo de la Dirección Creativa de la cuenta Volkswagen. E iban llegando premios tanto en televisión como en medios gráficos:
    En 1992, mejor valla del mes (AEPE, asociación de Empressa de Publicidad Exterior) en dos ocasiones. Votaciones de los propios publicitarios en las revistas Control (mejor anuncio del mes) e IPMark: (mejor anuncio del año).
    En 1993, y siempre para la creatividad en trabajos para Volkswagen, Oro a la mejor valla en el Festival de New Cork.
    Y Plata en Cannes al mejor spot.
    En el Festival de San Sebastián triple premio: Plata para un spot de Volkswagen, Oro en anuncio en revistas y Plata en anuncios de prensa.
    En Punta del Este Premio como uno de los mejores 30 spots del año en el mundo. Laus de Plata para un anuncio de prensa y Laus de Bronce al mejor anuncio en revistas, Premios Epica y Premio Eurobest al mejor spot de coches de Europa.
    Premio La Vanguardia al anuncio de prensa y ahora vienen las votaciones de los propios publicitarios: el anuncio de prensa más votado del año en una encuesta entre 160 creativos españoles; en la revista Control mejor valla del mes, mejor spot del mes y otro mejor spot del mes para Audi, mejor slogan del año, 2º premio a la mejor valla del año. Premios AEPE como mejores vallas del mes en enero y en junio.
    Por entonces las ideas que lanzábamos en Volkswagen eran, por supuesto, muy iconoclastas pero, en contra del temor que yo había padecido durante la década anterior, ahora resultaba que el sector estaba entusiasmado con aquello que rompiera y no se atuviera a las modas del momento ni a lo establecido.
    Porque si no, ¿cómo se entiende que premiaran este spot?:



    En 1994 culminábamos el objetivo que se nos había confiado: era la propia red multinacional de la DDB quien nos daba el Premio Pinacle al mejor spot entre todas sus agencias del mundo.
    En ese mismo año, en el Festival de San Sebastián obteníamos Oro al mejor Anuncio de prensa, premio Especial al mejor cartel, y Bronce al mejor spot.
    En el FIAP, Festival Hispanoamericano, nos dieron el premio de Oro para el mejor spot.
    Hubo Plata al mejor spot de coches del mundo en el Clio. Tmbién el Loerie otorgaba el Primer Premio al mejor spot de coches del mundo.
    En el AdSpot Award se obtuvo el premio al Mejor spot de televisión. En una encuesta de Sigma-Dos para IPMark entre Directores Creativos de las agencias, la de Volkswagen resultó ser considerada como la Mejor Campaña del Año en España, y la encuesta paralela de DYM para Control dio el mismo resultado, además del Mejor Anuncio del Año. El AMPE (asociación de medios publicitarios) nos otorgaba Plata al mejor anuncio. Y los lectores de Control consideraban que Volkswagen era el mejor spot del mes y la AEPE la mejor valla del mes.
    Mientras tanto Jesús Gasanz había sido nombrado Director General de Audi en España y mi trabajo de Director Creativo fue convencer a los creativos que trabajaban para esta marca de que había llegado el momento de hacer un gran trabajo. El clima fue subiendo progresivamente (ya sabes lo que se dice en los Departamentos Creativos, y es verdad: que cada cliente tiene el nivel de publicidad que se merece. Y este era el perfil desde entonces del cliente Audi). Como consecuencia de ello empezaron a llover premios para piezas realizadas para esta marca.
    La pieza más premiada de Audi fue este anuncio de prensa de doble página:

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    Al que correspondía este spot de televisión que realizó Jorge Molina:


    En San Sebastián con Audi conseguimos Plata en anuncios de Prensa y Plata también al mejor anuncio de Prensa en el Festival Hispanoamericano FIAP y Bronce en televisión. El AMPE dio el Primer Premio en TV.
    Alguno premios de los que cito aquí corresponden a trabajos hechos en el 1994, en mi época con la responsabilidad de Director Creativo para Volkswagen y Audi pero que, por cuestiones de calendarios de los Festivales, todavía recibieron en 1995 algún premio, cuando yo ya me había marchado en enero.
    Este es el caso para Audi, que recibía el Premio Especial de TV en San Sebastián y el AMPE al mejor anuncio de Prensa. La Vanguardia premiaba también Audi como mejor anuncio de prensa.
    Bueno, he hecho esta lista porque hay personas que me preguntan qué hice como Director Creativo y si no les pones premios parece que no se quedan contentos. Y no digo que me reservo mi opinión sobre los premios porque ya la he confesado más arriba.
    Para ser claros:
    Si eres Director Creativo tienes que orientar tu trabajo hacia el logro de unos objetivos. Si el objetivo es alcanzar lo que establece el briefing, diriges tu trabajo para influenciar al publico al que diriges. Él es el destinatario.
    Si el objetivo indispensable es ganar en un Concurso de Agencias, el destinatario prioritario de tu trabajo son las personas del anunciante que localizas como elementos de decisión y, por lo tanto, es para influir sobre ellos que tienes que orientar la eficacia de tu trabajo, para alzarte con la cuenta. Por encima de cualquier otra consideración.
    Si el objetivo prioritario es superar el filtro de una inverosímil prueba de pre-test, digamos que con “focus groups” , la eficiencia del Director Creativo reside en preparar un tipo de trabajos hechos expresamente para triunfar en un medio y unas circunstancias artificiales y diferentes a los medios y circunstancias en que van a publicarse: ahora lo que pone a prueba tu profesionalidad consiste en adaptar las propuestas a lo que sabes que va a ocurrir en una sala en que, en condiciones arbitrarias y las limitaciones impuestas, un intermediario presentará tu trabajo a unas ocho o diez personas que se manifestarán de manera reconocidamente sesgada.
    Y si tienes el objetivo de obtener Premios en los Festivales, pues vas y obtienes los premios. Siempre es la misma canción: el conocimiento del medio y del target para el que orientas tu trabajo.
    ¿Qué a veces con tu trabajo incluso puedes conseguir satisfacer simultáneamente varios de estos objetivos? Pues si. Claro que si. Claro que existe esa posibilidad, porque ante todo eres un creativo publicitario y no puedes quitarte de la cabeza la erótica del poder que mueve esta profesión: el cautivar y el mover a la acción al quin siempre has visto como único y verdadero destinatario de tu obra: la persona.