*  Bill Bernbach y mi otro maestro
*  El Director Creativo y su razón de ser
*  Pues es verdad: el tamaño no importa
*  Quienes compran los periódicos, ¿saben leer?
*  Cantares, silencios y descoco
*  Below the line y Below the way
*  Re-pe-pe-pe-pe-pe-tición
*  A la caza de premios

*  INICIO

Re-pe-pe-pe-pe-pe-tición

    Verás,
    “La comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la monotonía” (Bill Bernbach)
    Verás,
    “No se puede dar la lata a la gente para que compre un producto” (David Ogilvy)
    Que la repetición excesiva del mejor anuncio lo convierte en un inútil petardo es algo que sabemos los publicitarios. Nos lo ha enseñado los grandes de la profesión y lo hemos comprobado observando lo que ocurre en el mercado. Petardo, como define el Diccionario de la Real Academia, es “una estafa, un engaño”, para el anunciante, claro.
    La repetición, la repetición, la repetición, va disminuyendo el efecto del anuncio hasta alcanzar el defecto contrario: la indiferencia y el aburrimiento.
    Bill Bernbach, quizás el más completo de los publicitarios por haber comprendido y llevado a la práctica la verdadera raíz de nuestra profesión conectándola con sus cimientos científicos, decía que "nadie cuenta las veces que pones un anuncio, sino la impresión que le has causado".
    E insistía en el factor novedad como indispensable para que se produzca comunicación, en contra de las voces que en los años sesenta basaban la eficacia de la publicidad en la repetición, tal como siguen todavía recomendando autores como Philip Kotler.
    La repetición es el antagónico de la novedad, y sin novedad el esquema de procesamiento desaparece.
    La necesidad de atajar el problema de la repetición de un mismo anuncio es algo con lo que tienes que enfrentarte frecuentemente a lo largo de la vida de creativo publicitario. En cuanto el Director Creativo aprecia que el número de veces que se va a repetir un anuncio supera el nivel de rentabilidad en eficacia y en inversión, se ocupa de buscar solución al tema.
    Por Navidad, por ejemplo, las campañas de turrones no necesitan ser muy grandes como para que se produzca un problema de repetición dado que se concentran intensamente en un período de tiempo bastante reducido.
    Éste es el caso que tuve que abordar con la campaña de Turrones El Lobo que hicimos a mediados de los años ’80. El cliente necesitaba mucha notoriedad y un estilo de comunicación diferenciadora, para afianzar y hacer crecer su participación en un sector muy competitivo y con tres o cuatro marcas muy sólidas. Nuestra apuesta fue por la popularidad y rodamos una secuencia de tres spots que no eran idénticos pero estaban absolutamente interconectados, por la reiteración del tema y porque los actores iban cediéndose el protagonismo unos a otros, con una machacona insistencia en el producto:


    Técnicamente son irrefutables las razones que avalan la necesidad de “pensar en campañas en vez de pensar en anuncios”. De hecho, es contradictorio manejar el término “voy a hacer una campaña” para no ir más allá de “voy a poner un spot”. Un único spot re-pe-pe-pe-tido cuantas más veces mejor, sumergido en mares de GRP’s, prescindiendo por completo de ese detalle, ese despreciable detalle, de que el spot se va a ir deteriorando cada vez más intensa y rápidamente a partir del momento en que haya superado su umbral de insistencia para ir dejando de ser eficaz e ingresar en el pelotón del derroche e incluso de la irritación contra la marca.
    Por eso es indispensable la colaboración del Planificador de Medios con el Director Creativo a la hora de pensar una campaña: la creatividad deberá declinarse con varios anuncios, y establecer sus formatos en función del número de veces que el público objetivo va a estar expuesto a ellos, y la programación de medios se ajusta en función de las características de la creatividad y de la opinión técnica del Director Creativo acerca de las veces que conviene que el destinatario de la campaña vea los anuncios.
    El momento del lanzamiento intenso de la marca Argal en televisión se produjo en los años ’70. La campaña tuvo tan buenos resultados que hubo problemas de poder atender al mercado sin merma de la calidad a causa de la duración indispensable que requiere el proceso de producción del jamón.
    En este caso nuestros actores no eran humanos sino porcinos. Pero, eso si, unos guarros tratados con un gran respeto y consideración:


    Es decir que el condicionante de la repetición estimula a ampliar los horizontes de la creatividad produciendo más anuncios, sean para televisión, gráficos, de exterior, etc.
    Cosa que no está nada mal porque, ¿qué mejor para una mente creativa que tener la ocasión de crear más? Al fin y al cabo esto es en lo que más disfruta el creativo. Y si no disfrutas, mejor dejarlo.
    No he oído nunca a un buen creativo quejarse por tener que crear...
    Pero ¿por qué la repetición erosiona la rentabilidad de la inversión del anunciante?
    Hay aspectos que se perciben por el simple hecho de que somos seres humanos y las sentimos en nosotros mismos. Esta sensación es la que nos describe Pablo Neruda al decir: “Hasta las ideas más sublimes se convierten en estupideces, si las ves muchas veces” Esa afirmación, ¿verdad que no te produce extrañeza?
    Marvin Minski nos lo hace palpable con esta metáfora: "Cuando metemos la mano en un agua muy caliente o muy fría, al principio experimentamos una sensación intensa, que luego va desapareciendo casi por completo. Como decimos corrientemente, 'nos acostumbramos' a esas sensaciones".
    Esto es lo que ocurre con la publicidad.
    "Un mensaje ofrece un máximo de información", según Gillo Dorfles, "cuando lo inesperado e imprevisto nos ofrece un máximo de sorpresa.
    "Si el mensaje es repetido varias veces, empieza a disminuir, e incluso a faltar, la eficacia del estímulo hasta que éste alcanza un umbral igual a cero.
    "Tendremos pues un mínimo de información cuando la imagen publicitaria pierda toda imprevisión"
.
    Para una campaña del Volkswagen Golf disponíamos de un presupuesto bastante limitado, pero iba a desarrollarse intensamente en un reducido periodo de tiempo, se contaba con pocos canales de televisión (principios de los años `90) y el Departamento de Medios había conseguido comprar en horarios muy convenientes para el target, de modo que la repetición iba a resultar intensa.
    El tema de la campaña era “obsesión” para un producto en que lo más relevante ara su imagen de marca que tenía un público verdaderamente obsesionado por poseerla. Simplemente, había que recordárselo.
    Teniendo en cuenta todas estas cosas, vimos que era necesario mantener al rojo vivo la eficacia de la inversión atajando el problema del desgaste causado por la repetición, pero pensando y produciendo spots de bajo presupuesto porque el dinero no daba para más.
    La “Obsesión” estaba escenificada de tres maneras absolutamente diferentes, y a pesar de todo se percibía como una sola campaña porque esa variedad de expresiones contribuía a amplificar el concepto obsesivo. Los dos primeros spots están realizados Jorge Molina, magistral, creativo, con el que hicimos la mayor parte de los rodajes para Volkswagen y Audi.
    Obsesión:


    El anunciante que dispone de poco presupuesto tiene la suerte de que la publicidad no hace tratos de privilegio al que más tiene sino al que más sabe.
    Repetir el mismo anuncio no sólo es dejar de ser efectivo sino que, a partir de un cierto punto, la inversión publicitaria empieza incluso a volverse en contra del anunciante.
    Dos destacados psicólogos especializados en el aprendizaje y la memoria, Wingfield y Byrnes, se entretienen en pormenorizarnos el cómo la repetición interfiere contra la recordación eficiente. Dicen así: "La esencia de la interferencia es el supuesto efecto de detrimento que surte el aprendizaje de contenidos similares".
    Es decir que pretender crear aprendizaje a base de insistir en lo más similar que pueda haber, o sea, repitiendo el mismísimo anuncio, perjudica de dos maneras. Sigo la cita:
    "Por Interferencia Retroactiva.- Es la acción de deterioro que el nuevo aprendizaje ejerce sobre el recuerdo del aprendizaje previo.
    "Por interferencia Proactiva.- Es el efecto de deterioro, que produce el aprendizaje previo, en la retención del contenido más reciente"

    En otras palabras, un número excesivo de veces de ver, por ejemplo, un spot, hace que el spot que ya conocemos y hemos memorizado anteriormente deteriore la eficacia de la nueva repetición del mismo spot, mientras que las nuevas repeticiones deterioran el recuerdo de lo que ya habíamos aprendido anteriormente.
    No hay duda que este es un tema de importancia crucial: es un tema de dinero, ¡fíjate si es crucial!.
    La mente del ser humano está hecha para aprender, pero una vez ha aprendido algo ya no puede volver a aprenderlo.
    Nuestra mente se dedica a buscar solamente lo nuevo e interesante, y constantemente estamos comparando la información que nos entra por los sentidos para ver si corresponde con algo que ya tenemos recordado.
    Si encuentra lo mismo, o algo muy parecido, almacenado en nuestra memoria a largo plazo, el material que acaba de llegar no solo no es memorizado sino que es rechazado para su procesamiento.
    Nuestra mente es una especie de álbum de cromos como aquel que teníamos cuando éramos unos chavales. La vida va trayendo cromos y la mente en seguida mira si aquel cromo está ya en el álbum. Si lo encuentra dice "tengo" (o, para ser más exacto: “tengui”) y se deshace de él. ¿Verdad que nunca pegamos un cromo encima de otro cromo idéntico que ya estaba en el álbum?.
    Entonces, ¿de qué puede servir el que todas las noches estemos tratando de colocarle el mismo cromo a los televidentes?.
    Al principio, cuando los espectadores ven un anuncio que ya conocen y que les gustó o interesó, se lo miran como cuando en su niñez se complacían remirando los cromos, e incluso descubren en el mismo cosas que no quedaron impresas en el mismo cromo que ya está en el álbum de su memoria. Encuentran colores más vivos, está mejor la precisión en una zona que el viejo recuerdo tiene velada, y no le falta la esquina que le faltaba al cromo que está pegado en su mente.
    Puede que esto nos permita mejorar unas cuantas veces el cromo, o sea el recuerdo inicial del spot bueno.
    Esto justifica el que el anuncio bueno, que funcionaría con una sola vez de ser visto (hay casos históricos en este sentido), se ponga sin embargo alguna vez más. Por este motivo y porque hay que prever también que en el momento en que salió por primera vez el anuncio pudo caer en saco roto: el consumidor se había levantado de la mesa, o estaba hablando, o hizo zapping, o estaba concentrado cortando la pizza.
    Pero no muchas veces más.
    Por consiguiente, algo de repetición hay que hacerla porque la publicidad no se hace en un laboratorio, como los pre-test, sino en la vida real. Y los publicitarios crean los anuncios y preparan las programaciones de medios según los condicionantes de la vida real.
    Pero no hay que repetir más que lo que profesionalmente se juzgue como justo.
    Para una campaña para el aceite Gloria de Borges, el aceite de sabor suave, aceite fino (“oli fi”, dice la locución catalana. “Molt fi”, muy fino ) habíamos contratado spots de 10 segundos todos los días a la misma hora en “prime time” en la televisión de Catalunya. O sea que quien nos viera nos vería cinco veces por semana durante un buen número de semanas y se hacía indispensable variar los anuncios. Tampoco esta vez andábamos sobrados de dinero para los rodajes y por este motivo hicimos unos spots que conjugaban el mismo tema con diferentes pequeñas anécdotas. Para abaratar costes, se concibieron los guiones con la cámara fija desde un único punto de vista pero con tres escenarios en un solo decorado: la pared del comedor de un restaurante, más un atisbo del interior de la cocina que se entreveía gracias a una puerta basculante y una ventanilla de cristal, y las mesas del restaurante que se reflejaban en el espejo colgado de la pared. El espejo nos servia además para tener presente todo el tiempo la marca del aceite:


    El lanzamiento de la marca Borges en el ámbito regional se había hecho una década antes, en los años ’70, a partir de su aceite más alto de gama, el aceite virgen, y también con una serie de tres spots para crear una identidad de marca muy sólida y diferenciada:
    El cliente nos había llevado a la cooperativa de Borges Blanques, en la provincia de Lleida, para que viésemos la elaboración artesanal del producto y los campesinos nos explicaron con tanta convicción su producto que me di cuenta de que hacer una campaña con su testimonio directo sería sorprendente y convincente, como en realidad lo fue. Los spots (hablados en un catalán cerrado, del campo) los traigo aquí porque creo que, aunque seguro que muchos no los entiendan, en cualquier caso mantienen el clima que transmitieron al público. El rodaje no se hizo en estudio y la iluminación era muy elemental, todo ello para dar la sensación de que estaba hecho supuestamente con elementos no profesionales, en el pueblo. Ellos tuvieron dificultad no solo en actuar sino también en aprenderse los textos, pero todo eso contribuía a dar ese aire “naïf” que buscábamos. Dándoles libertad y dejando paso a lo espontáneo:


    Como no me canso de repetir, la repetición es una cuestión, muy delicada y que no se puede dejar al buen tuntún de la opinión de personas ajenas a la creatividad del anuncio.
    Ni tampoco se puede dejar a merced de las sobradas disponibilidades económicas, porque a nadie le conviene malgastar.
    Sabemos que el anuncio que es visto más de una vez por el consumidor está perdiendo lo que la creatividad le dio al comienzo: novedad, interés, y con ello, incertidumbre - inferencias - y descubrimiento. (Tal como viene explicado en el documento adjunto: Por qué la creatividad es tan Segura)
    ¿Como va a haber incertidumbre si ya sé lo que me están queriendo decir, decir, decir?
    Y si sé lo que me están queriendo decir, ¿cómo voy a ponerme a pensar, a hacer inferencias?
    Y, por lo tanto, no voy a sorprenderme, no voy a emocionarme, y si no voy a tener recompensa emocional, no voy a encontrarle el gusto al anuncio.
    "En la vida cotidiana, nuestros sistemas de placer nos ayudan a aprender", dice Marvin Minski.
    "Luego, ¿por qué no ha de aburrirnos el repetir constantemente lo mismo, incluso si es algo que al comienzo resultó agradable?.
    "Parece que ahí está una de las propiedades de nuestros sistemas de placer; si no hay suficiente variedad, se hastían.
    "Cada máquina de aprender debe estar dotada de un sistema de protección anti-rutina"
.
    Cuando veo un anunciante que invierte tanto en repetir su anuncio pienso, ¿y qué estará pensando cuando cada noche ve como se gasta su dinero?. Y sé lo que está pensando: que no cree en la publicidad.
    Admite el fracaso de su campaña.
    Y, desgraciadamente, empuja la campaña al fracaso puesto que, como hemos visto, la creación publicitaria, la mejor, la del anuncio que empezó bien y había logrado una situación privilegiada en la memoria y en el corazón, se va destruyendo a si misma a cada pase excesivo, y va destruyendo la calidad del recuerdo, y de la relación afectiva hacia la marca.
    Con mayor o menor rapidez, esto le pasa a toda repetición de toda la publicidad.
    Endel Tulvin nos da el resumen:
    "La simple repetición material no provoca un recuerdo mejor. Se necesita algo más".
    Creatividad profesional.
    La creatividad no estaría justificada si no tuviera un papel importante para la economía de los anunciantes.
    Para algunos parece que el trabajo de los creativos no tenga más objeto que complicar las cosas sencillas, o que la creatividad sea una especie de espectáculo adicional cuyas ocurrencias y originalidades haya que mirar con mucho recelo, y “mejorar con prudente serenidad”.
    Pues bien, no es así. La creatividad en la comunicación, apoyándose en lo que nos dice la ciencia, tiene una única razón de ser: el ahorrar, el hacer que una campaña funcione más con menos presupuesto.
    Con menos repetición.
    “A la gente le gusta sentir”, dijo Virginia Wolf celebrando la emoción de la novedad; en tanto que Séneca definía los efectos de la repetición: “No hay nada nuevo: en fin de cuentas, esto da náuseas”