*  Bill Bernbach y mi otro maestro
*  El Director Creativo y su razón de ser
*  Pues es verdad: el tamaño no importa
*  Quienes compran los periódicos, ¿saben leer?
*  Cantares, silencios y descoco
*  Below the line y Below the way
*  Re-pe-pe-pe-pe-pe-tición
*  A la caza de premios

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Pues es verdad: el tamaño no importa



    Muchos de los que lo tienen pequeño logran más vigor en la publicidad.
    Para el creativo, por lo menos este es mi punto de vista, el disfrute de tu trabajo no depende del tamaño del presupuesto, sino del temple del anunciante. Nunca me ha importado que se trate de una empresa opulenta o de una pyme. Lo importante es lo que tienes delante, el problema al que te vas a enfrentar y, generalmente, las empresa pequeñas son las que te sitúan ante un reto más estimulante.
    A veces no es propiamente la dimensión de la empresa, sino la modestia de su presupuesto de publicidad. Europ Assistance, por ejemplo, es una gran multinacional pero su inversión en publicidad era limitada incluso en relación a otras compañías del sector de los seguros.
    Uno de los trabajos clave fue un simple cartelito para colocar en el mostrador de las agencias de viajes. En un plisplas definía el concepto de producto, para que el vendedor pudiera fácilmente hacerle un contrato al cliente que estaba programando un viaje:



    Hubo también televisión.
    Les preparé los que, sin lugar a dudas, son los spots más baratos de producción de la historia. No cámaras, no focos, no decorados, no modelos: únicamente utilicé un sencillo y corriente rotulador de vídeo. Los spots se pasaron durante un corto período pero muy bien situados para alcanzar el target que interesaba: junto a los boletines de noticias. Eso sí, también en estos casos has de cuidarlo todo con esmero: el texto (breve y calculado número de palabras) definía simulando un teletipo situaciones que reflejaban los temores que tienen las personas al viajar. Incluso valoré que era más fácil de leer si el texto aparecía palabra por palabra que si lo hacía letra por letra:


    En otra ocasión el anunciante casi ni existía:
    Una entidad bancaria se había quedado con una antigua marca de productos para la higiene de los bebés que si en algo perduraba era en el recuerdo familiar. Se llamaba Calber. Su objetivo publicitario era revitalizar esa marca abriéndola, como habían hecho otras marcas del sector, hacia un consumo adulto y femenino, a modo de cosmético con altas cualidades para el cuidado de la piel.
    El presupuesto era bajísimo y de lo que realmente se trataba era de interesar a alguna compañía del sector para que comprara la empresa Calber a mi cliente. Se dirigió al intento hacia el área de Madrid. Y, por cierto, funcionó: se encontró comprador en pocas semanas.
    Queríamos que Calber diera señales de vida estando presente en la calle. Claro, eso requería una creatividad muy notoria para un número muy escaso de vallas:


    He de disculparme porque no dispongo de una buena reproducción de la valla, pero eso es lo que hay. Creo que se entiende. Se armó la gorda, reportajes y artículos en la prensa, polémicas en televisión, se enteró toda España a pesar de que, aparte de la capital, nadie había visto la valla. Hubo alguna protesta de feministas, pero con el cliente habíamos decidido testar la pieza antes de lanzarla y sabíamos que las mujeres encontraban simpática la metáfora, y que lo único que les molestaba es que dudáramos de que la pudieran entender.
    En realidad los pequeños empresarios suelen aplicar el consejo de Maquiavelo: "Debe el principe mostrarse amante de los talentos, siendo generoso con los hombres destacados, y honrando a los que sobresalen en cualquier arte. Eligiendo a hombres sabios, y solo a ellos debe dar libre arbitrio para que le digan la verdad, y escuchar sus opiniones, y después deliberar por si mismo y actuar a su manera". Te escuchan, preguntan, valoran. Ellos están atentos solamente a lo que les interesa para los objetivos de su empresa, mientras que para algunos directivos de empresas importantes cuenta mucho el pensar en qué es lo que les interesa a ellos mismos, o sea qué impresión en las altas esferas de la compañía puede generar sus decisiones sobre publicidad. La publicidad se ve mucho y les compromete mucho. Y además en los libros y escuelas de negocios en que han estudiado generalmente la formación que se las ha dado sobre comunicaciones de marketing suele ser escasa y mala. Entonces, aplican lo que tan sabiamente dice Gary Hamel: “Muchos directivos piensan que aquello que no saben no vale la pena saberlo”.
     Josep Tarradellas es el ejemplo perfecto de director de su propio negocio. No deja escapar ni una. No solo escucha sino que pregunta, exige, valora todo lo que hagas.
     Empecé a trabajar para él con un embutido muy sabroso al que llama “Espetec” (buen criterio: a un embutido tradicional le había dado una forma algo aplanada, en vez de cilíndrica, y le había aplicado un nombre distinto, todo ello para diferenciarse de la competencia).
     Cuando me llamó había decidido que había llegado el momento de anunciarse en televisión. Poco dinero. Vi que para llegar a hacernos ver tendríamos que arreglárnoslas con breves spots de 10 segundos. Pero subsistía otro problema: una cosa es tener un nombre visible a cierta distancia, como Argal o incluso Revilla, que llamarse Ca-sa-Ta-rra-de-llas, un nombre tan largo que resultaba invisible en las pequeñas etiquetas que suelen colgar de ese tipo de productos.
    Primera recomendación: aumentar el tamaño del logotipo dentro de la etiqueta.
    Y decisión sucesiva: aprovechar el hecho de que en el logo había el dibujo de una casa de campo para convertir toda la etiqueta en una especie de teatrito que llenaba toda la pantalla del televisor. Para facilitar las cosas y abaratar costes, rodamos en video.
    El primer spot porfiaba en la recordación de la marca:


    El éxito de la campaña estimuló a que en muchas tiendas les sirviera a las compradoras productos de otras marcas cuando pedían Espetec. Eso fue especialmente grave en Catalunya y salimos al paso con otro spot que en realidad no rodamos: utilizamos la misma imagen que el spot anterior y le cambiamos simplemente el texto. ¡Nadie se dio cuenta! Pero el falseamiento en las tiendas se frenó. En catalán, uno de los actores comenta: “¿Esto? Esto no es Espetec”. A lo que le responde el otro: “Si, hombre: de Casa Tarradellas. Escucha como lo dice” y se vuelven hacia la casa de la que en el spot anterior había salido la voz proclamando la marca. Pero esta vez no se oye nada: “¡Hey!. Si no dice Tarradellas, no es Espetec”.


    A veces, sencillamente, es que las campañas son deliberadamente pequeñas y de presupuesto reducido. El diario La Vanguardia estaba celebrando en 1981 su centenario y había hecho cambios y mejoras en su presentación y contenido. Quería que sus lectores lo apreciaran. En vez de unas pocas inserciones de anuncios grandes propuse sembrar sus páginas de pequeños anuncios de una o dos columnas. La verdad es que es algo que había visto en The New York Times y me había enseñado mucho sobre los pequeños anuncios entre texto: por ejemplo, la experiencia de este periódico en el uso inteligente de los blancos, que he procurado aplicar para varios anunciantes. Me seduce especialmente la posibilidad que tiene la prensa de “ganar” tamaño de los anuncios de pequeño formato a base de “apropiarse” de los márgenes blancos que quedan entre la mancha de impresión y los límites del papel. En este caso, una vez más, deben ir del brazo el programador de medios y el creativo.
    Ahí están, desperdigados, algunos de los pequeños anuncios de La Vanguardia dentro de La Vanguardia:


    También para Punto Blanco utilicé la siembra de anuncios de pequeño formato para presentar lo que era una novedad en los años ’70: calcetines cuya pernera se sostenía en su sitio, es decir que no se les caía la pierna:


    Uno de los trabajos a los que tengo mayor cariño es este spot de 10 segundos.
    Viene a ilustrar lo que he dicho antes, acerca de que las empresas familiares donde tienes contacto con quien tiene la responsabilidad directa e interesada sobre la publicidad, es el lugar donde un el creativo tiene grandes oportunidades para las ideas ajustadas a un objetivo concreto, definido, y severo: aquella mañana de jueves me telefoneó al despacho Jepo Pont, de la familia Pont propietaria de Borges. El encargo era apremiante y había que salir el lunes con un spot potente (pero con mínimo presupuesto de producción) en la cadena de televisión de Catalunya. Resulta que la prensa estaba ventilando el tema de las avellanas, un fruto seco de mucha calidad en la zona catalana de Reus, que a la sazón se estaban importando de otros países con calidad inferior. Las avellanas de Borges eran de Reus, eran catalanas, y era preciso salir al paso de sospechas.
    Pues bien, antes del mediodía llamé a Jepo y le expliqué la idea que acababa de pensar, la entendió y la aprobó en el momento, así, por teléfono y el lunes, tal como había solicitado, estaba en televisión el spot de 10 segundos que vas a ver aquí. Colaborar con el cliente sobre esta base de confianza es lo que permite hacer un buen trabajo:



    A veces, por supuesto, también las grandes empresas tienen gran pericia y capacidad de decisión para hacer buena publicidad, publicidad efectiva. ¡El tamaño no importa! Tal es el caso de Gallina Blanca como tuve ocasión de comprobar en varias ocasiones. Una de ellas fue a raíz del lanzamiento de Avecrem 1000. Avecrem es un concentrado de carne de ave en pastillas que se utiliza para enriquecer el sabor de la cocina doméstica, y el Avecrem 1000 era una versión en que se presentaba en polvo en vez de en pastillas para facilitar su empleo. No voy a describir ahora toda la campaña pero si a mencionar un medio entonces poco frecuentado y que yo había visto en los autobuses y el metro de Londres y de New York: esos discretos paneles que se colocan en el interior del vehículo, entre las ventanas y el techo. Estaba convencido de que son una excelente oportunidad porque el destinatario del anuncio está aburrido y cautivo durante el viaje, y si le das algo interesante, ameno, lo leerá con gusto.
    Para ello planeé una serie de mensajes para interior de metro y autobús de los que selecciono esos pocos como muestra. El lema de la campaña era “Pellizque” por aquello de poner un pellizco de sal, o de comino, o de Avecrem, en los platos:


    El mismo tema se desarrollaba en televisión. A los dos spots que tenemos aquí se les notan los añitos transcurridos (se rodaron a principios de los ’70) pero el tono y en conjunto de la idea de la campaña creo que sigue siendo perceptible:


    Y he aquí un cliente que no se si clasificarlo como grande o como pequeño: era una simple oficina en nuestro país, pero de una poderosa multinacional, Intergold, destinada promocionar el oro alrededor del mundo. Daba autonomía de decisión a cada país de modo que con su director en España, Salvador Bargalló, nos lo pasamos muy bien, con un trabajo sólido y notorio a pesar de las limitaciones de presupuesto. Este es un anuncio típico de la campaña, que hice con el fotógrafo David Hamilton:

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    Como ocurre cuando te das cuenta de que una campaña ha calado en la gente y es reconocida y comentada, se hace cierto lo que propone el Cluetrain Manifesto: “Los mercados son conversaciones” con lo cual tienes en común una serie de experiencias y de claves sobre las cuales puedes charlar son tu público objetivo. Así que el anuncio que viene a continuación era posible porque había ese conocimiento y esa complicidad conseguidos por medio de la campaña:


    Una marca pequeña y un pequeño presupuesto de una empresa multinacional, Cinzano.
    Cinzano había adquirido las bodegas de Roca y Amat, que elaboraban el cava según el método tradicional de la familia fundadora. En el spot que tenemos aquí apelamos a la nostalgia del ambiente de lujo en la época del Art Decó y hacíamos un juego de palabras, un guiño al público, para burlar la prohibición de llamar champán a una bebida que siempre se había llamado así en España hasta que una sentencia judicial concedió el derecho de la exclusiva de esta denominación a la región francesa originaria de es tipo de producto, la Champagne. “Roca y Amat, de cuando le llamábamos champán” dice la locución, con lo cual trasladábamos la marca al ambiente y al lenguaje propios de sus remotos orígenes: