La Fuerza de la Publicidad

			Ir al INDICE de "El e-Libro Práctico del Anunciante

Universidad Antonio de Nebrija

LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD
Saber hacer buenos anuncios.
Saber administrar su fuerza

Editorial McGraw Hill

ACCESO LIBRE A LA EDICIÓN DIGITAL COMPLETA DEL LIBRO

"...en esta obra hay planteamientos sobre las estrategias de los anunciantes y sobre el carácter interdisciplinar de la publicidad..."

EL PAIS
www.elpais.es

"...Marçal Moliné, uno de los grandes creativos españoles que además cuenta con el buen criterio de preocuparse por la investigación..."

"Noticias" de AEDEMO
Asociación Española de Estudios de Mercado, marketing y Opinión
www.aedemo.es

"...un método para crear estrategias de marca y consolidar el mercado para el futuro, y se adapta a las PYMES con bajos presupuestos de publicidad..."

EL PERIÓDICO
www.elperiodico.es

"...el protagonismo de las grandes firmas de colaboradores que aparecen a lo largo de las 500 páginas del volumen... Y Javier de Inocencio quien como director de arte dio forma visual al contenido..."

CONTROL
www.target1.net/control

“...una obra práctica y rentable.
...Contiene un Método Paso a Paso para crear una Estrategia de Marca, planificar el triunfo y consolidar el mercado para el futuro. Y cómo adaptar esa Estrategia a cualquier actividad publicitaria o de comunicación.
... La Publicidad tiene recursos que pueden funcionar con bajos presupuestos y adaptarse a las pequeñas y medianas Empresas.
... Enseña a valorar si un anuncio puede ser, o no, bueno y eficaz y da las claves para hacer buenos anuncios en televisión, radio, prensa, Internet, etc.
... Aporta elementos de juicio para poder evaluar el acierto de una Planificación de Medios y evitar grandes despilfarros de dinero que son muy corrientes...”

CINCO DÍAS
www.cincodias.es

Universidad Antonio de Nebrija

LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD
Saber hacer buenos anuncios.
Saber administrar su fuerza

Editorial McGraw Hill

Publicaciones

El Semanario Anuncios, de Publicidad y Marketing, fué un activo impulsor de este libro, colaborando en coordinar la compleja realización del mismo. Publicó este montaje en que pueden apreciarse las páginas de "La Fuerza de la Publicidad" llenas de ilustraciones y ejemplos comentados.

ÍNDICE
1ª Parte: PLANTEAMIENTO DE LOS TEMAS. El carácter interdisciplinar que tiene la utilización y la realización de la publicidad hace que resulte indispensable proporcionar desde el principio al lector de esta obra una visión general de los temas que se entrecruzarán constantemente a lo largo de sus páginas, y que van a ser tratados con mayor extensión en capítulos venideros.	Toda la publicidad en 10 minutos. Autor de referencia: Bill Bernbach. La interpretación de los datos. Se que la mitad de mi publicidad es despilfarro, pero no se cual mitad. “La selección de agencia” por: Marcos de Quinto, Presidente de Coca Cola de España. La Marca: para los que quieren jugar con ventaja. Cómo meter tu anuncio en su cabeza. Visita a una agencia de publicidad.
2ª Parte: LA ESTRATEGIA ANTES QUE NADA. Cada acción publicitaria, sea cual sea el motivo y el tema de que trate, debe representar el papel de una acción táctica dentro de la estrategia de marca del anunciante. Esta segunda parte de la obra está estructurada alrededor de la tarea Paso a Paso de preparación del Briefing -- facilitada por 12 Charts para rellenar -- para que el anunciante pueda proporcionar a la agencia de publicidad las instrucciones acerca de los objetivos a que debe responder el anuncio o la campaña que necesita. Los conceptos y las actitudes relativos a "estrategia", "imagen de marca" o "liderazgo", tan estrechamente ligados al aprovechamiento de la fuerza que es capaz de contener la publicidad, han sido intercalados en los puntos oportunos entre las etapas de preparación del briefing.	Hacer el Briefing para hacer publicidad. Las estrategias solo sirven para ganar. Ellos tienen un producto, yo tengo una estrategia. ¡Vamos a ser Maquiavélicos! El Briefing. Chart n-o 1: La Meta. El Día de la Estrategia. Todos opinan pero uno sabe. El Briefing. Chart n-o 2: Tendencias. La paranoia como virtud - Autores de Referencia: Andrew Grove. El Briefing. Chart n-o 3: La marca, tan persona como una persona. El Briefing. Chart n-o 4: ¡Los adversarios!. Su adversario tenía por donde ser atacado. “Nunca pierdas de vista a tu competencia” por Miguel Angel Revilla. Presidente de Infoadex. El Briefing. Chart n-o 5: Estímulos y Barreras. El Briefing. Chart n-o 6: Las amenazas y el acecho. El Briefing. Chart n-o 7: La decisión de Compra. Con la cabeza puesta en todo el proceso de compra. El Briefing. Chart n-o8: La segmentación del mercado La segmentación permite intensificar la estrategia. Madera de estratega. Qué es ser líder. Autores de referencia: Jay Conger. Destapando un líder. El Briefing. Chart n-o 9: El Posicionamiento. El Briefing. Chart n-o 10: La imagen de marca. ”La Imagen Gráfica de Marca” por Eduardo Oejo. Creativo publicitario y diseñador. El Briefing. Chart n-o 11: El Eje estratégico. La Copy Strategy de Procter & Gamble. La USP. Autores de referencia: Rosser Reeves. El Briefing. Chart n-o 12: Ajuste del Briefing para cada acción táctica. El ataque directo al valor de marca. La gestión de Marca. Autores de Referencia: Roberto Goizueta. El Tutor de la Marca. Especial PYMEs. Como anunciante soy pequeño, pero creceré. Anuncios pequeños, pero no inferiores. The New York Times, la escuela de los anuncios pequeños. Televisión a bajo coste. La investigación. "La investigación cualitativa-I” por Juana Rubio, Profesora de la Universidad Antonio de Nebrija. ”La Investigación Cualitativa-II” por Josefa Martinez Gastey, Psicóloga. Las motivaciones que hacen vender. Los vértices motivacionales. “Las Investigaciones Cuantitativas sobre la Publicidad” por J. Ignacio Wert, Presidente de Demoscopia. “Publicidad: aspectos legales y éticos” por: Ricardo Pérez Solero, Abogado de Estudio Legal de Comunicación. La polémica "publicidad comparativa".
3ª Parte: EL TRABAJO DE LOS PUBLICITARIOS. Los siguientes capítulos tienen por objeto facilitar al anunciante una experiencia lo más directa y práctica posible acerca de cómo se plantean y se realizan para él las diferentes tareas relativas a la preparación de la acción publicitaria que haya solicitado, y de qué modo puede establecer una relación con la agencia que le permita aprovechar y potenciar su experiencia, recursos y capacidad profesional, e integrarla de manera permanente al staff de expertos de su empresa.	¿Publicitario o publicista?. “Ser anunciante: la relación agencia” por Félix Muñoz, ExPresidente de la Asociación Española de Anunciantes. Las ideas, ¿de dónde salen?. Ideas & Co. Autores de Referencia: Alex Osborn 0302b. El arte no reproduce lo visible, hace visible. Como escribir anuncios. El Director de Arte: en el ojo del ciclón. La extraña pareja 0901e. Creativo como un espermatozoide. Ideas que no puedes tocar pero te ponen caliente. El Medio es el Mensaje. Autores de referencia: McLuhan. El origen de la @ldea Global Antes, era Misión Imposible. "El sonido de la publicidad” por Bartolomé Espadalé, Presidente de Sintonía. Oído a la Radio El programa de Radio con el que Orson Welles llenó la calle de marcianos. “Papel del Festival de Cannes en el desarrollo de la publicidad mundial” por José Monserrate, Prte. de Movierecord. “La realización de los spots: creatividad y técnica” por Jorge Molina, realizador de spots. Cómo se hizo el legendario spot "1984". Producto cae, Marca sostiene. Storyboard, el hijo afásico del cómic La verdadera función del storyboard. Utilizando el medio para dar emoción al mensaje. La participación del espectador. “Publiciad interactiva, ¿dónde está la fascinación?” por Daniel Solana, Director General de Double You. Gracias a Internet, la creatividad ya no tiene secretos. “La investigación de la audiencia de los medios” por Julián Bravo, Presidente de AIMC-EGM. Planificación de Medios” por: Jesús Muñoz., Presidente de Europa de The Media Partnership. Ahorrar en la compra de medios.
4ª Parte: QUÉ TIENEN LOS BUENOS ANUNCIOS. El anunciante desea conocer las claves y los criterios básicos sobre los que tiene que focalizar su atención para evaluar, a través de la propuesta creativa que le presenta la agencia, el potencial de eficacia en la comunicación y recordación del mensaje que quiera transmitir al público. Los principales factores que determinan este aspecto básico de la fuerza de la publicidad son poco conocidos por parte de los no profesionales y, sin embargo, fundamentales para el éxito, la rentabilidad y la economía de la inversión la cual, como resulta evidente, depende del trabajo conjunto de los Departamentos de Creación y de Medios a lo largo de todo el proceso de concepción y desarrollo de la campaña.	Miles de años de experiencia y saber (La herencia de la Pedagogía). Para que se aprendan el anuncio de memoria. Mejor dicho ¡de3memorias! La fórmula de la creatividad. Saber con los ojos cerrados si un anuncio es bueno. En publicidad el peor pecado es el pecado de exceso. El gran despilfarro en la publicidad. Para llamar la atención hay que ser cuco. La emoción no está en lo que se ve, sino en lo que se adivina. No queremos que recuerde, sino que se acuerde. Esta repetición, sí. Por lógica sabrá si un anuncio es bueno. Son las figuras de la retórica. 118 trucos para hacer buenos anuncios. A todos se les ve el truco.
5ª Parte: CONCLUSIONES, RESUMIENDO. Esta obra es, en cierto modo, simétrica: tal como ocurría la principio, en estas últimas páginas nos encontramos de nuevo con una visión del conjunto de la práctica publicitaria. Pero ahora el lector maneja unos conceptos que no hubieran podido ser interpretados en todo su sentido sin contar con el desarrollo de los temas que ha tenido lugar a lo largo de todo el libro.	Philip Kotler vió un ordenador que hace anuncios. 9 maneras de "mejorar" un anuncio. “Como sacar todo el provecho de su agencia” por Francisco González, Presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad. La publicidad desde el punto de vista inteligente: Autores de Referencia: José Antonio Marina “Jergario” por Eddy Borsten, Profesor de Marketing. Universitat Ramón Llull. Bibliografía.