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El e-Libro Práctico
del Anunciante

Por Marçal Moliné
PRÓLOGO: ...Y la marca es gratis Donde se hace un planteamiento general acerca de la necesidad actual y futura de tener una Marca Fuerte, y de cómo es posible construirla sin destinar una inversión especial. Se presenta al autor del libro y su actividad profesional.

CHECKLISTS: Estos Checklist son instrumentos prácticos como generadores de ideas, o como listas de comprobación para una tarea que el lector tenga en curso. También constituyen el resumen, el avance o el complemento de algunos de los contenidos de "El e-Libro práctico de Anunciante"

HOJA DEL BRIEFING preparada para rellenar
CHECKLIST de 31 herramientas para el Briefing de comunicaciones de Marca
CHECKLIST múltiple sobre branding
CHECKLIST para dar más valor a la Marca sin invertir más (IMC)
CHECKLIST para qué hacer publicidad
CHECKLIST ¿¿¿¿...!!¿!¿¿..! de la creatividad
CHECKLIST de 10 puntos para juzgar un anuncio
CHECKLIST
para anunciarse en internet

El e-Libro Práctico del Anunciante
PRIMERA PARTE
paso a paso . . .
COMO HACER EL BRIEFING PARA HACER PUBLICIDAD
Este Método Para Hacer el Briefing tiene utilidad práctica inmediata para planificar cualquier tipo de comunicación integrada de marketing

 
   
 
Introducción. Las estrategias sólo sirven para ganar: Selecciona a tu Enemigo.
1 - La Meta.
Lo primero que se hace al pensar en un plan estratégico es plantearse para qué va a servir ese plan.

2 - Tendencias. Los datos seguros sobre tendencias terminan ayer.

3 - La marca. Tan persona como una persona. Este es el modo como se establece una relación entre los productos que llevan una marca, y los consumidores: De la misma manera como nos relacionamos entre personas.

4 - ¡Los adversarios!. "Conoce al enemigo, conócete a ti mismo, y tu victoria nunca estará en peligro", afirma contundente Sun Tzu.

5 - Estímulos y Barreras. Muchos de los Briefings que se entregan a los creativos publicitarios para preparar campañas son gritos desesperados para hacer saber al público algo que ya sabe, o algo que no le interesa saber.

6 - Las Amenazas y el Acecho. Sentirse amenazado es un buen comienzo para correr a pensar en una estrategia.

7 - La decisión de compra. Se ven cosas, se sienten cosas, se piensan cosas, se pronuncian cosas, se hacen gestos, se reacciona, se cambia de opinión, se busca, se encuentra o no se encuentra... cuando se hace el recorrido de un proceso de compra.

8 - La Segmentación del Mercado. Segmentar es definir el negocio de nuestra marca. Ahí es nada.

9 - El Posicionamiento. Posicionar es, de largo, más un arte que una ciencia.

10 - La Imagen de Marca. Si, cada marca ha de ser siempre como es, y hablar como habla siempre. Como hacen nuestros amigos de carne y hueso.

11 - El Eje Estratégico. El Eje Estratégico es el "¡atacaremos por ahí!".

12 - Ajuste del Briefing para cada Acción Táctica. Es el Paquete Estratégico del Briefing lo que dará fuerza y coherencia sinérgica a todos los elementos del marketing de marca.

 

El e-Libro Práctico del Anunciante
SEGUNDA PARTE
REINWWWENTANDO
LA PUBLICIDAD

La irrupción de Internet y nuevos Medios Interactivos causa una profunda reflexión, no solo acerca de cómo utilizar esos Medios sino que revoluciona al papel de las Agencias de Publicidad, de los Anunciantes, y de la creatividad y del conjunto de las técnicas publicitarias. Sus efectos se traducen en un progreso profesional, equivalente al paso adelante que tuvo lugar con la aparición del Medio Televisión.

UN AÑO DESPUÉS de "Reinwwwentando la Publicidad" En este nuevo capítulo de actualización, comprobamos que, con sorprendente rapidez, los hechos siguen las tendencias analizadas en los 6 Tramos de este informe

Tramo 1: Parece que esta vez va en serio.- Los medios interactivos ponen en entredicho la supervivencia de la Agencia de Publicidad tradicional. Los Anunciantes han retado severamente a las Agencias. ¿Qué les queda a las Agencias? Las Centrales de Compra examinan cuál va a ser su papel en el nuevo escenario.
Tramo 2: La Agencia y el Marketing Integrado
.- La repetida resistencia de las Agencias a los nuevos grandes medios. Los puntales de la publicidad. Quien controle la estrategia y la imagen de la marca se llevará el gato al agua.

Tramo 3: Vicios y Virtudes
.- La tarea del creativo consiste en provocar cambios en las neuronas de su público. Internet es tan interactivo como cualquier otro de los medios que ya existían. Sobre ciertas triquiñuelas en los pre-test, y otros desvaríos.
Tramo 4: De la Red a la Telaraña .- Manejar la World Wide Web tal como la pensó su inventor.- Internet piensa por medio de asociaciones de ideas: como nuestro propio cerebro. La fórmula de la creatividad efectiva.
Tramo 5: Jugar con Ventaja .- Los fracasos de la publicidad en internet hecha sin los creativos publicitarios. El Marketing de Permiso y otras obviedades. Para los publicitarios internet es como ir a la Plaza del Mercado a vender y hablar con los vecinos.
Tramo 6: La Segunda Revolución Creativa .- Ninguno de los modelos de empresa publicitaria actuales será válido. Grandes fortunas comprometidas en cambiar la publicidad. La decisión de para quién será el negocio de la publicidad está en manos de los creativos

El e-Libro Práctico del Anunciante
TERCERA PARTE
CARTA ABIERTA
AL ANUNCIANTE

Sobre la colaboración entre las Agencias y los Anunciantes para optimizar la Eficacia Publicitaria y construir una Marca Fuerte sin que cueste nada.

1. Ganar Más. La seguridad en la publicidad se consigue mediante la excelencia en el trabajo, utilizando de una manera óptima la profesionalidad de las agencias para obtener la mayor rentabilidad de las inversiones en publicidad.

RESPUESTA desde la Asociación Española de Anunciantes AEA, a esta primera "Carta"

2. El Respeto. La colaboración entre la Agencia y el Anunciante se basa en el mutuo respeto Profesional.

¡BRR... BRIEFING! Por extraño que parezca, muchos anunciantes hacen publicidad sin saber por qué. Este artículo de Marçal Moliné apareció dentro de la polémica que provocó la publicación de un estudio, conducido por ESADE, en el que se evidenciaba que frecuentemente las agencias tienen que trabajar sin recibir un Briefing de instrucciones del anunciante para aquella campaña concreta y para la construcción de una Marca Fuerte

3. El Valor. Entendemos que todas las actividades de Comunicación deben aumentar la fuerza de la Marca anunciada.

4. La Visión. Las decisiones sobre las piezas publicitarias se centralizan en las personas del anunciante que tienen una visión global sobre la Estrategia de la Marca además de las necesidades inmediatas de comunicación.

5. La Sorpresa. La Creatividad es el resultado de la ciencia de la eficacia.

6. El Plan. La Planificación de Medios y la Creatividad son las dos partes coordinadas para conseguir la más alta rentabilidad en la comunicación.

7. De Fuera.  Las Compañías Internacionales se benefician del empleo global de las campañas publicitarias, cuidando de que su carácter, su estrategia y sus características creativas sean adaptables a sus necesidades de marketing en cada país.

8. Poder Fáctico. Se emplea para obtener informaciones que, juntamente con los demás datos de que se dispone, ayuden a tomar decisiones.

9. El Control. La agencia confecciona un dossier de cada trabajo para poder Evaluar su calidad, revisar el proceso y evaluar sus resultados.

...y 10. Buenos aires. Se establecen reuniones periódicas para seguir el curso general de la comunicación del anunciante y planificar las Siguientes Actuaciones.

PROPUESTA desde la Asociación Española de Anunciantes AEA, al conjunto de estas "Cartas"

Marçal Moliné