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EL ANUNCIANTE, ES EL PERDEDOR.- Más y más profesionales de primera fila han de dejar las agencias a causa de la crisis económica provocada por los anunciantes. De este modo se está rompiendo la cadena de transmisión del saber publicitario. La Universidad, modificando sus planes de estudio, podría llevar a cabo la misión de evitar que la profesión desaparezca.
Tramo 1: Parece que esta vez va en serio.- Los medios interactivos ponen en entredicho la supervivencia de la Agencia de Publicidad tradicional. Los Anunciantes han retado severamente a las Agencias. ¿Qué les queda a las Agencias? Las Centrales de Compra examinan cuál va a ser su papel en el nuevo escenario.
Tramo 2: La Agencia y el Marketing Integrado
.- La repetida resistencia de las Agencias a los nuevos grandes medios. Los puntales de la publicidad. Quien controle la estrategia y la imagen de la marca se llevará el gato al agua.
Tramo 3: Vicios y Virtudes
.- La tarea del creativo consiste en provocar cambios en las neuronas de su público. Internet es tan interactivo como cualquier otro de los medios que ya existían. Sobre ciertas triquiñuelas en los pre-test, y otros desvaríos.
Tramo 4: De la Red a la Telaraña .- Manejar la World Wide Web tal como la pensó su inventor.- Internet piensa por medio de asociaciones de ideas: como nuestro propio cerebro. La fórmula de la creatividad efectiva.
Tramo 5: Jugar con Ventaja
.-
Los fracasos de la publicidad en internet hecha sin los creativos publicitarios. El Marketing de Permiso y otras obviedades. Para los publicitarios internet es como ir a la Plaza del Mercado a vender y hablar con los vecinos.
Tramo 6: La Segunda Revolución Creativa
.- Ninguno de los modelos de empresa publicitaria actuales será válido. Grandes fortunas comprometidas en cambiar la publicidad. La decisión de para quién será el negocio de la publicidad está en manos de los creativos
UN AÑO DESPUÉS de "Reinwwwentando la Publicidad".- En este nuevo capítulo de actualización, comprobamos que, con sorprendente rapidez, los hechos siguen las tendencias analizadas en los 6 Tramos de este informe

Polémica sobre "Reinwwwentando" . Antonio Caro y Marçal Moliné comentan puntos clave de este informe
Chat sobre "Reinwwwentando" . Moderado por Javier Castro, director de "Anuncios": los lectores conversan con Moliné

 

 

(1)

Parece que esta vez va en serio.

Porque, veamos: tenemos por un lado a las agencias de publicidad, que son las encargadas de hacer los anuncios en televisión; y por otra parte tenemos que la publicidad en internet la hacen otras agencias, las especializadas en medios interactivos.

Sin embargo, sabemos que estamos en un periodo transitorio, en tanto se vaya produciendo la llamada convergencia entre esos dos poderosos medios: televisión en el internet del PC, e internet en la pantalla del televisor. Hasta llevarnos pronto a una especie de nuevo medio, único y mixto, que exactamente no sabemos cómo será y cómo se desarrollará.

Lo más probable es que sea como ha dicho Bradley Johnson: "¿Será internet con televisión, o será televisión interactiva? Respuesta: Ambos. Mejor respuesta: ¿A quién importa?"

Lo que sí nos importa es: ¿dónde irá el anunciante a encargar sus campañas? ¿Irá a la agencia de publicidad, que domina el lenguaje y las posibilidades de la televisión tradicional, pero desconoce el lenguaje interactivo de internet? ¿O encargará sus campañas a su agencia de internet, que tiene la experiencia, la vocación y el personal especializado en publicidad interactiva, pero no conoce la televisión?

En otras palabras, dentro de cinco años, ¿a quién veremos que esté haciendo la publicidad? ¿Serán las agencias interactivas el relevo a las agencias de publicidad de hoy?

Los medios interactivos ponen en entredicho la
supervivencia de la agencia de publicidad tradicional

En la publicidad podría estarse produciendo una de esas excepcionales situaciones que Andy Grove, ex-presidente de Intel, describe como de cambio con Fuerza "10X" para expresar que el cambio en un sector de negocio "se ha vuelto diez veces mayor que lo que era hasta hace poco: ante esas fuerzas 10X puedes perder el control de tu destino".

"Finalmente se llegará a un nuevo equilibrio en el sector. Algunas empresas se verán reforzadas, otras se debilitarán", o sea que, como ocurre siempre que hay problemas, ahí están también las oportunidades.

En publicidad, esta situación se venía gestando desde hace tiempo. Así lo plantea también Grove: "Es un proceso gradual, las fuerzas empiezan a crecer y, al hacerlo, empiezan a cambiar las características del negocio".

Hasta que llegan internet y los medios interactivos. Y se produce lo que Grove califica de Punto de Inflexión Estratégica, "porque el equilibrio de fuerzas cambia respecto a la vieja estructura, las viejas maneras de hacer negocio, las viejas maneras de competir, hacia unas maneras nuevas".

Precisamente es en la manera de competir donde las agencias de publicidad se encuentran en una situación delicada: no es la primera vez que las agencias separan departamentos para convertirlos en unidades independientes de negocio, así que pareció natural que muchas de ellas renunciaran a crear en su estructura interna un departamento destinado a internet y, en vez de ello, compraran o abrieran empresas externas especializadas en este nuevo medio que llevarían un nombre derivado del logotipo de la agencia, o una marca diferente. Empresas que entraban a competir con otras empresas especializadas independientes y, en muchos casos, ya implantadas fuertemente en el sector de lo interactivo.

La cosa no habría de tener mayor trascendencia estratégica que la que haya tenido el hecho de que dentro de muchas de las agencias actuales de publicidad no se haga marketing directo, o promociones, pongamos por caso.

Pero resulta que internet es un medio excepcional, un medio que crece en posibilidades, un medio que de una manera evidente e imparable está convergiendo con la televisión y otros medios de comunicación de marketing. Las agencias pueden incluso ser eliminadas del mapa a causa de "eso de internet", del que empezaron no queriendo saber nada y dejaron para los "estudios o agencias especializadas" el ocuparse de ello.

Pero ahí está precisamente el Punto de Inflexión Estratégica.

Tanto más cuanto que, especialmente en nuestro país, el tiempo parece transcurrir sin que las agencias de toda la vida, sobre todo las grandes agencias, muestren interés por los medios interactivos.

Por ejemplo, si tomamos el número especial de Actualidad Económica de abril del año 2001, dedicado a los 7.000 directivos de las más importantes empresas españolas, vemos como cosa natural que, además de la dirección de correo, del teléfono, del fax y del e-mail, la práctica totalidad de ellas tengan su sitio web.

En cambio, si tomamos el número especial de Anuncios de julio de 2001 sobre el Ranking de Agencias, nos sorprende en seguida la escasez de agencias que hayan dado una dirección URL. ¿Es cosa de las pequeñas agencias? ¡Qué va! De las cinco agencias que más facturan en España, sólo hay una que declare tener su propia web en internet.

En cambio, de los primeros cinco puestos del ranking de centrales de compra de medios, cuatro informan tener web propia.

No sé si esto lo ves significativo o no. Sencillamente, es un hecho.

En general, la estrategia de las agencias de publicidad que sí tienen sitio web es concebirlo con la finalidad de enseñar la casa; en tanto que la estrategia predominante en las webs de las centrales de compra es fidelizar al visitante, crear una comunidad entre el target de su negocio, un lugar de referencia para anunciantes que necesiten información y servicios.

Internet será el medio más importante en pocos años.

Internet no es un medio alternativo —como se suele considerar al merchandising o a la esponsorización— sino un medio central. Un revulsivo como lo fuera en su día la aparición de la televisión, que obligó a reinventar la publicidad. Basta darse una vuelta por Internet.com, esa apabullante web con sus 16 áreas temáticas y su abundancia de links, como para ver que hay un mundo que bulle ahí detrás. Día a día.

Del poco interés o acierto de las agencias en internet tenemos una muestra en el Festival de San Sebastián de 2001: de los siete premios que se dieron en las categorías de soportes interactivos, sólo un premio recayó en una agencia cuyo nombre correspondiera limpiamente al de una agencia de publicidad tradicional: los demás fueron para agencias de publicidad interactiva independientes, o con apellido que les relaciona, pero las separa, de sus agencias publicitarias-madre.

En cambio ese mismo año, en Cannes, los leones de oro ya premiaron preferentemente trabajos presentados por agencias de publicidad propiamente dichas. Algo está cambiando, algo se está reinventando por ahí fuera, en torno a la aparición de una nueva época, consecuencia de un medio nuevo como es internet.

Los anunciantes han retado severamente a las agencias.

Y no es que a nivel internacional las grandes agencias se lanzaran desde el primer momento con entusiasmo a abrazar el medio interactivo. Al contrario, en los pasados diez años han tenido que ser estimuladas y seriamente advertidas por los anunciantes que, ésos sí, se dieron cuenta en seguida de que se les venía encima algo que modificaría sustancialmente el modo en que promocionaban sus productos y marcas,  poniendo en grave peligro su estrategia de marketing.

Es ya legendario el discurso (no un discurso, sino "una bomba", según se le calificó) que Edwin Artzt, entonces presidente del primer anunciante del mundo, Procter & Gamble, colocó en la asamblea anual de 1994 de la American Association of Advertising Agencies, la 4A’s, con una advertencia tan clara y amenazante como ésta: "Las agencias deben hacer frente a un futuro de nuevos medios que no serán manejables por la publicidad tradicional".

Les convocó a una cumbre al cabo de seis meses, que no tuvo lugar, para "dirigir los retos y las oportunidades de la nueva era digital y del papel de la publicidad en el futuro". Y definió claramente la gravedad del problema al tiempo que daba un preocupado aviso acerca de la televisión convencional en la que hoy siguen centradas muchas agencias:

"La televisión ha sido durante años la Gran Era de las Marcas. Pero hay que actuar. Ahora, con la televisión interactiva, no va a ser tan sencillo adaptarse, como se hizo con el nacimiento de la radio y la televisión, en que todo favorecía al anunciante: esto es un verdadero reto".

"Tíos (guys) tenéis que ser más proactivos".

Como ves, no estoy exagerando cuando hablo de reinvención, cuando hablo de fuerzas 10X o de Punto de Inflexión Estratégica: es que es así.

"Esto es lo que creo: la publicidad —dijo también Artzt, según recogía Advertising Age— puede estar entrando en dificultades o puede estar entrando en una nueva edad de gloria. Lo crean o no, la dirección, arriba o abajo, está en nuestras manos".

En aquellos tiempos, la señal de alarma había surgido de los proyectos de test de televisión interactiva, entre ellos el de Time Warner en Orlando y el de AT&T en Manassas, California (en España, TVE realizó una prueba en 1993 con Interactive Systems, comercializada con el nombre de TelePick, y con la colaboración de Gillette, Pizza World y Chesebrough-Pond’s).

Para preparar su discurso, Artzt se entrevistó con los directivos de los principales operadores de televisión: "Quedé sorprendido, todos dijeron que las agencias de publicidad actuaban de manera reaccionaria respecto a toda esta cuestión. Las agencias están en peligro de quedar al margen a causa de los cambios radicales de la era multimedia".

El presidente de Time Warner, Jerry Lewin, comentaría que "si yo fuera más joven, y entrara ahora en la profesión de publicitario, no puedo imaginar un momento más excitante en vez de verlo como algo que temer. Una oportunidad más excitante que las cosas creativas que están haciendo las agencias".

El mensaje estaba claro y el problema de supervivencia que amenaza a las agencias, grave. John Doorer, entonces presidente de McCann, aceptó que "tenemos que decir que es un nuevo medio emergente, no una nueva muerte emergente de las agencias".

Y hubo optimismo y afán profesional. Para Michael Bungey, presidente de Bates, "esto será como cuando la televisión llegó a la publicidad. Es un embrión pero, chico, esto va a explotar".

Pero, fíjate, mientras esto pasaba, ¡internet apenas existía! Estaban hablando de televisión interactiva, de "autopistas de la información". Nadie podía imaginarse con claridad lo que se aproximaba...

En realidad, la llegada de internet pudo dar la impresión de que el proyecto de televisión interactiva se aparcaba, cuando en realidad lo que hizo es detenerse, observar, y dejar que internet y las nuevas tecnologías dieran las claves de ese medio que ahora tenemos ahí a la vuelta de la esquina, en que televisión e internet convergen.

El aire de despiste de las agencias puso a los anunciantes ante la necesidad de hacerles una nueva y amenazante advertencia que al mismo tiempo les demostrara que la agencia es una necesidad, que la agencia tiene que adaptarse a los requisitos del anunciante en cada momento y que la agencia tiene que participar más en la estrategia publicitaria. El 12 de octubre de 1998 Advertising Age titulaba en primera página: "ANA surprise: agencies invited as full members". La ANA es la asociación de anunciantes nacionales de Estados Unidos. Por primera vez permitían y deseaban que las grandes agencias ingresaran en su organización: "La invitación reflejaba que los anunciantes ven a las agencias como importantes partners en la construcción de sus marcas". Pero al mismo tiempo dejaron bien clara su desconfianza y que aquello era una especie de ultimátum: la ANA no se limitó a invitar a las agencias. El tema es demasiado vital para los anunciantes, así que decidieron no apostar a una sola carta e invitaron también a ser miembros de la asociación a... ¡las agencias especializadas en medios interactivos! Esta nueva modalidad de agencia, hasta entonces considerada una hermana menor, una empresa complementaria, recibía el bautismo del aire y era contemplada por primera vez como una alternativa posible a las agencias de publicidad de toda la vida.

Con esto quedó planteada la situación actual.

El Punto de Inflexión Estratégica estaba servido y en eso estamos.

La agencia de publicidad ha de reinventarse necesariamente.

No voy a tratar de recomendar de qué manera ha de reinventarse porque la gracia está ahí: al reinventar se va a una solución nueva, no previsible, creativa, posiblemente diferenciada y única para cada empresa concreta.

La reinvención da mayor oportunidad de establecer estrategias individualizadas, y de que la publicidad deje de ser una commodity resultante de la uniformidad en la oferta.

Podemos poner la mano en el fuego al prever que con toda seguridad la reinvención alterará el equilibrio de poderes y posiciones entre agencias, centrales de compra y agencias de medios interactivos.

Y, por supuesto, afectará al producto final, el anuncio, ya que estamos ante el nacimiento de un nuevo lenguaje y de una manera nueva de aplicar la creatividad.

Reinventar es lo que proponen, imponen, Hamel y Prahalad al decir que "sólo es posible prever el futuro cambiando la lente desde la que se mira la empresa (las competencias esenciales frente a las unidades de negocio estratégicas), cambiando la lente a través de la cual se ve el mercado (las funcionalidades frente a los productos), acercando el angular de la lente (volviéndose más inquisitivo), eliminando la suciedad acumulada en la lente (mirando con ojos de niño), mirando con lentes múltiples (conciliar las doctrinas que parezcan mejores o más verosímiles, aunque procedan de diversos sistemas) y de vez en cuando no creyendo en lo que se ve realmente.

"Ir en pos de la visión de futuro de la industria es ir en pos de la visceralización de lo que aún no existe.

"Una vez imaginado el futuro, una empresa debe encontrar una ruta que le lleve del hoy al mañana".

Y a eso responde la reinvención de la publicidad. La e-invención.

¿Qué les queda a las agencias?

La reinvención tiene ahora  más flexibilidad y más potencial para dar lugar a un escenario completamente nuevo, que en cualquier otra circunstancia anterior.

Porque, veamos, ¿en qué situación se encuentran las agencias de publicidad?

En una situación paradójica: mientras que por una parte anduvieron en pos de ganar volumen, poder y tamaño, a través de fusiones y adquisiciones que disminuían la competencia y dejaban el mercado publicitario en manos de un número cada vez menor de actores, las agencias estuvieron al mismo tiempo desmenuzándose al segregar departamentos y convertirlos en empresas separadas de marketing directo, promociones, packaging, merchandising, relaciones públicas... e internet.

De hecho, al poner en la calle esas empresas (con el riesgo de debilitar así a la agencia central) las han obligado a luchar en igualdad de condiciones en unos casos, y en condiciones inferiores en otros, contra más competidores en cada uno de esos sectores; competidores que a menudo son empresas establecidas, fuertes y experimentadas en sus especialidades de promociones, merchandising, internet, etcétera.

O sea que las agencias de publicidad no se han beneficiado de una posición de superioridad, conseguida con su esfuerzo por ganar tamaño y poder, sino que han bajado sus defensas al mostrar a los anunciantes el camino de la calle a la hora de que éstos necesiten un material de punto de venta o una web en internet: en vez de hacerles pasar al departamento correspondiente dentro de la agencia, les han entregado una lista de teléfonos.

Les han dado a entender a los anunciantes que "nosotros no nos metemos en estas cosas". Lo cual me recuerda aquella famosa frase de Kurt Vonnegut: "Somos lo que aparentamos ser, de modo que deberíamos tener cuidado con lo que aparentamos ser". Cuestión de posicionamiento, de imagen de marca.

En otras palabras, las agencias parece que no han actuado consecuentemente desde esa posición de ventaja histórica en el mercado de la que disponen, "ocupando la colina en el campo de batalla", como lo calificarían maestros de la estrategia militar como Sun Tzú, que coincide con Von Clausewitz, sino que han debilitado el fortín enviando divisiones de su ejército a luchar al descubierto contra múltiples fuerzas enemigas bien pertrechadas. Puede interpretarse como que han ejecutado una estrategia de ataque cuando lo que les correspondía era una estrategia de defensa activa.

Pero a este fenómeno autodisgregador hay que añadir que:

- en los últimos años las agencias han perdido buena parte del territorio de la compra de medios;

- están en fase final del abandono de los ingresos por comisión del 15 %;

- les quedaría la esencia del producto más genuino de las agencias, el anuncio, el material final, si no fuera porque en muchos casos esa creatividad está bajo el control de los institutos de investigación quienes, cuando colaboran con los anunciantes en los concursos, pueden tener asimismo control sobre la adjudicación de las cuentas;

- institutos que invaden un feudo que también es característico de la actividad de las agencias al añadir, cada vez más, un apéndice en los estudios que realizan: un apéndice con sus recomendaciones estratégicas.

Es, por lo tanto, una situación, la actual situación, completamente inestable para todos los actores de la obra, porque cada cual se da cuenta de que necesita ampliar sus servicios para enfrentarse a unas circunstancias de mercado que están cambiando a causa de una serie de hechos trascendentales entre los cuales internet es el principal protagonista (Y le llamaré internet por no alargarme cada vez que lo mencione, si bien ya hemos visto que internet es un foco de contagio que abarca otros medios, en especial la televisión, pero también el móvil, la domótica, las consolas de videojuegos y vete tú a saber).

Por otro lado, las agencias de internet se dan cuenta de que tienen  que reinventarse, ya que internet, y los medios interactivos presentes y futuros, no actúan autónomamente, sino que son piezas de un necesario plan integrado de comunicaciones de marketing.

Internet participa de ese plan a veces como eje principal, a veces como eficaz complemento, en interconexión con la campaña de publicidad, con las promociones, con la venta de los productos o servicios, etcétera. Internet es unas veces marketing directo, otras veces relaciones públicas, o construcción de marca, dentro de poco será campaña de televisión... y lo que sea.

Con lo cual es insostenible pensar en las agencias especializadas en internet como un tipo de empresa que en el futuro actúe aisladamente, porque internet tiene capacidad de implicarse no sólo en las comunicaciones de marketing, sino en el conjunto del marketing mix.

Y el directivo de marketing sabe que sin una combinación de los cuatro elementos del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) no hay marketing.

Nos lo recuerda la American Marketing Association dando la definición oficial de qué es marketing:

"Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción de productos, servicios e ideas, el ponerles precio, el promocionarlos y el distribuirlos, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de organismos".

Pues bien:

- internet crea nuevos productos (o sea, productos que a través de ese "mundo de bits" de internet tienen unas cualidades o un valor añadido que los diferencian de los productos del "mundo de átomos", como dice Nicolas Negroponte, cosa que, por poner un ejemplo, es lo que ha hecho Dell);

- internet abre nuevos canales de distribución, como han hecho los Amazon correspondientes;

- e internet modifica también los estándares de precios, como vemos que está ocurriendo con la música on line;

- aparte, claro está, de los menesteres de comunicación que le corresponden por su condición de medio.

De hecho, podemos constatar la flexibilidad de internet con sólo mirar las categorías que optan a los Cyberlions del Festival de Cannes: que si la categoría de Corporate Information, que si E-Commerce, que si Banners o Beyond the Banners, que si Creación de Comunidad, que si Websites, que si Brand Promotion, etcétera. Y ya se habla de incluir nuevos apartados sobre E-Mail y otras cosas. No, internet no es un medio que se esté quieto en su rincón sin meterse con nadie.

Y, en consecuencia, para las agencias especializadas en medios interactivos el futuro no es posible estando quietas en su rincón sin meterse con nadie: en cuanto dan un paso, pisan un callo a una agencia de publicidad, o de marketing directo, o a quien menos se lo imaginaban.

Las centrales de compra examinan cuál va a ser su papel en el nuevo escenario.

Por su parte, las centrales de compra de medios se han tomado muy en serio las amenazas y las oportunidades que los nuevos medios plantean al futuro de sus negocios.

La necesaria relación entre la compra de espacios para los anuncios en los medios y el contenido de esos anuncios se ve ahora clara y acuciante. En realidad siempre ha sido así y los publicitarios, tanto los creativos como los programadores de medios de las agencias, no nos hemos cansado de decir que las campañas no se pueden hacer de forma eficaz y rentable si no es colaborando ambos departamentos antes, durante y después de idear la campaña: internet está teniendo la cualidad, por la que hemos de felicitarnos todos, de hacer evidente, de desnudar, aquellas cosas que los clientes han dudado en admitir durante décadas.

Ahora está todo ahí, en internet, despojado de las supersticiones, carencias y persuasiones de los vendedores a granel.

Media Planning, en el informe presentado en el año 2000 The Future of TV 2005 Overwiew, reconoce la importancia del mensaje y la necesidad de que el mismo tenga una coherencia en su distribución en distintos medios: "Las agencias de medios tienen la obligación de ensanchar la estrategia de medios en una estrategia multiplataformas. Alcanzar al consumidor en cualquier parte y en cualquier momento... pasar de las audiencias masivas a la gestión de la relación con el cliente", con lo cual es claro que la planificación de medios tiene que vincularse al contenido de los anuncios y no meramente a su formato o duración, y que ello puede llevar a la agencia de compra de medios a incorporar servicios que hasta ahora han estado reservados a las agencias de publicidad.

A todos nos es difícil sacar la foto del futuro, y el propio estudio de Media Planning incurre en lo que parece ser una contradicción cuando en un punto dice que la convergencia tecnológica es una realidad y la expresa gráficamente con esta frase "¿Será Yahoo! la primera cadena de televisión a escala mundial?", mientras en otro punto afirma que "la televisión no convergerá con el PC".

En la emergente necesidad, que manifiesta esta central de compra de medios, de preguntarse qué es un anuncio, y de conocer los medios no sólo por su precio y difusión sino también, como los publicitarios, conocerlos por sus posibilidades de expresión, dice el informe de Media Planning que el medio "televisión seguirá siendo el que cree emociones".

¡Ah!

O sea que los otros medios no son capaces de crear emociones...

O sea que la humanidad ha vivido miles de años sin ser capaz de comunicar emociones, ni hablando, ni escribiendo, ni bailando, ni pintando, ni cantando...

O sea que el anuncio impreso no puede crear emociones, ni lo puede la radio, ni la valla.

O sea que no las puede crear internet, un medio en el cual resulta que se reúnen todas las formas de expresión anteriores, en que hay elementos gráficos, textos y titulares, músicas y ruidos, animaciones y, finalmente, ¡video!, además de las posibilidades del lenguaje que le es propio como medio.

Esa desorientación pone en evidencia que, más que nunca, para tener despejado su futuro, también las centrales de compra de medios necesitan recurrir al saber y al trabajo de los creativos. El vicepresidente de Media Planning, Pepe Martínez Rovira, tiene una vez más ocasión de reflexionar y, si lo cree conveniente, rectificar, sobre su respuesta a la pregunta que le formuló el periodista de Actualidad Económica acerca del apoyo que para su compañía representaban sus socios, el BSCH y el BBVA:

"¿Qué da más seguridad, tener detrás a unos bancos o a unos creativos publicitarios?".

Pues ahí tiene él un reto.

Reinventar su empresa y situarla en el The Future of 2005 contando con los bancos y sin contar con los creativos.

Porque también las centrales están tratando de encontrar el modo de reinventarse.

Emiten señales de ello.

Por ejemplo, en julio de 2001 la propia Media Planning enviaba a la prensa un comunicado (esos papeles donde cada palabra es sopesada con precisión) en el que explicaba que "Havas hace ofertas a la británica Tempus para integrarla en  su filial Media Planning... Tempus aporta su fuerte presencia en las divisiones de marketing y medios, y en el sector emergente de los servicios de branding que son un pilar fundamental del crecimiento de las ganancias".

Yo no sé qué significado tienen para ellos estas palabras, ni lo que piensan hacer, pero me parece que si me vendan los ojos y me las leen es muy posible que me confunda y crea que quien me está hablando es una agencia de publicidad.

También Carat es una central preocupada por reinventarse de cara al nuevo entorno para el futuro que plantean los medios interactivos. En un estudio encargado al Gabinete de Estudios Sociológicos Bernard Krief que ha editado en  2001, titulado Libro Blanco de la Publicidad del Nuevo Siglo en el Entorno Tecnológico, afirma que "se tenderá a reunir en una misma empresa actividades hasta ahora diferenciadas", ya que hará falta crear grandes cantidades de mensajes publicitarios (imagino que quiere decir "varios anuncios pero con el mismo mensaje para una misma campaña") cosa que "sólo podrán hacerla aquellas empresas que ofrezcan todos los servicios. Sólo sobrevivirán las empresas de publicidad que sean capaces de paquetizar todos los servicios".

Me imagino que con estas palabras no se están retirando de la plaza, sino anunciando un cambio de tercio.

Al fin y al cabo, ya lo hicieron hace cosa de un siglo las propias agencias de publicidad cuando pasaron de ser vendedoras de espacios en los medios, como las centrales de hoy, para evolucionar hacia más servicios de valor añadido.

Lo que quiero señalar al citar estos hechos es que la anunciada convergencia de medios lleva necesariamente aneja para los anunciantes una convergencia de proveedores, creando bloques en que se planifiquen y se realicen las actividades publicitarias y de comunicación bajo un mismo techo.

El reparto del pastel no se quedará tal como ha quedado ahora.

Y de la convergencia de medios tampoco duda Carat: "La digitalización convierte los contenidos en stándar que puede ser leído en diferentes medios".

De hecho, hoy y aquí mismo, los canales de televisión, y las productoras de contenidos de televisión o de internet, están encargando a empresas como ActivaSoftware el software específico para convertir sus archivos de soporte analógico a digital, según las necesidades y el hardware específicos que poseen en cada caso en particular.

 

 
EL ANUNCIANTE, ES EL PERDEDOR.- Más y más profesionales de primera fila han de dejar las agencias a causa de la crisis económica provocada por los anunciantes. De este modo se está rompiendo la cadena de transmisión del saber publicitario. La Universidad, modificando sus planes de estudio, podría llevar a cabo la misión de evitar que la profesión desaparezca.
Tramo 1: Parece que esta vez va en serio.- Los medios interactivos ponen en entredicho la supervivencia de la Agencia de Publicidad tradicional. Los Anunciantes han retado severamente a las Agencias. ¿Qué les queda a las Agencias? Las Centrales de Compra examinan cuál va a ser su papel en el nuevo escenario.
Tramo 2: La Agencia y el Marketing Integrado
.- La repetida resistencia de las Agencias a los nuevos grandes medios. Los puntales de la publicidad. Quien controle la estrategia y la imagen de la marca se llevará el gato al agua.
Tramo 3: Vicios y Virtudes
.- La tarea del creativo consiste en provocar cambios en las neuronas de su público. Internet es tan interactivo como cualquier otro de los medios que ya existían. Sobre ciertas triquiñuelas en los pre-test, y otros desvaríos.
Tramo 4: De la Red a la Telaraña .- Manejar la World Wide Web tal como la pensó su inventor.- Internet piensa por medio de asociaciones de ideas: como nuestro propio cerebro. La fórmula de la creatividad efectiva.
Tramo 5: Jugar con Ventaja
.-
Los fracasos de la publicidad en internet hecha sin los creativos publicitarios. El Marketing de Permiso y otras obviedades. Para los publicitarios internet es como ir a la Plaza del Mercado a vender y hablar con los vecinos.
Tramo 6: La Segunda Revolución Creativa
.- Ninguno de los modelos de empresa publicitaria actuales será válido. Grandes fortunas comprometidas en cambiar la publicidad. La decisión de para quién será el negocio de la publicidad está en manos de los creativos
UN AÑO DESPUÉS de "Reinwwwentando la Publicidad".- En este nuevo capítulo de actualización, comprobamos que, con sorprendente rapidez, los hechos siguen las tendencias analizadas en los 6 Tramos de este informe
 
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