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"En el modelo actual la publicidad va enfocada a emitir un mensaje
y crear recuerdo a través de la repetición del mismo", dice Carat
en su mencionado Libro Blanco.
Mira que bien.
¿Pero quien ha dicho que el
recuerdo de un mensaje dependiera de la repetición?
Sospechaba que una argumentación
de este tipo tenía que estarse utilizando para vender a los anunciantes
algunas programaciones que vemos en los medios, pero nunca sospeché que
llegaran a ponerlo por escrito.
Sólo una visión tan simplista
de cómo gastar el dinero en publicidad podía dar lugar al fomento de la
i dea de GRP, Gross (bruto) Rating Points, y la evaporación de la Tabla
de Distribución de Contactos, que es donde se ven las vergüenzas ("el
ordenador no nos la puede hacer")
El objetivo de una buena programación
de medios no es comprar cuantos más inserciones de un anuncio mejor, sino
obtener el mejor ROI. Y el Retorno de la Inversión se mide por la eficacia.
¿Ha hablado Carat con algún
experto, es decir, con algún creativo, sobre este tema de las repeticiones?
Porque no creo que un buen creativo
les haya dicho que la creatividad se base en gastar más dinero para lograr
conseguir efectividad en la comunicación, sino que la buena creatividad
reduce el coste de la publicidad precisamente porque necesita menos exposición
del anuncio.
Y si hay dinero para más, el
creativo crea nuevas versiones del anuncio, o nuevos anuncios que comuniquen
el mismo mensaje formando, en conjunto, lo que significa la palabra campaña,
que no es lo mismo que "hágame un spot".
Pero no voy a pedirles a las
centrales de compra de medios que hagan caso a los creativos los cuales,
como es sabido, son sujetos en los que no se recomienda confiar.
Pero sí les pido que pregunten
a los mejores pedagogos que puedan encontrar.
A los mejores especialistas
en sicología cognitiva.
A los más prestigiosos neurobiólogos.
Y todos coincidirán en decirles
lo mismo: el recuerdo no depende de la repetición de un mensaje, sino
de la actividad que provoque el anuncio en el cerebro .
Desde luego, si descubren una
teoría nueva y diferente, que corran en decírnoslo ya que tranquilizará
a muchos anunciantes que pueden estar pensando que están tirando el dinero.
Anunciantes que se habrán preguntado
más de una vez a sí mismos, como persona, que qué les pasa, que cómo es
que su propio anuncio, que se miraron con tanto interés las primeras veces
que asomó en el televisor de su casa, dejó de interesarles al cabo de
unas cuantas veces de verlo. ¡Y es su anuncio, el anuncio que les gustó
y que están pagando cada vez que se repite!
Bueno, tampoco estará fuera
de lugar el que preguntemos como ven este asunto los publicitarios...
La ventaja de citar a Bernbach
es que es la referencia obligada para enterarse de qué va la publicidad.
Dijo (y lo demostró con la práctica,
no lo dejó en algo teórico, que conste):
"Nadie cuenta el número
de veces que pones un anuncio. Sólo se recuerda la impresión que deja"
Y también:
"La comunicación es un
arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la repetición"
Pero no entremos en discusiones.
Entremos en ti mismo. O en ti
misma:
Por favor, detente un momento
a pensar en algunos recuerdos especialmente vivos que tengas, recuerdos
todo lo lejanos que quieras, de tu infancia si te apetece. ¿Ya los tienes?
¿Te das cuenta de que son recuerdos de cosas que te ocurrieron una sola
vez? Entonces, ¿qué es lo que forja los recuerdos, la repetición o la
impresión que te dejó lo recordado? Una impresión, por cierto, que va
ligada a un cierto grado de estado emocional.
Esto tiene una explicación que
el creativo publicitario conoce: que la publicidad va dirigida a personas.
Que los recuerdos no son una nubecita, un ectoplasma. No: un recuerdo
es un circuito físico de neuronas conectadas.
La tarea
del creativo consiste en provocar
cambios en las neuronas de su público
El
cerebro no es una pieza de metal en que se imprime el recuerdo a base
de martillearlo repetipetipetitivamente.
El funcionamiento es muy sencillo,
y es ese funcionamiento el que el creativo trata de provocar:
Nuestros pensamientos consisten
en unas corrientes eléctricas que se transmiten de una neurona a otra.
Pero, puesto que las neuronas están separadas (¿te acuerdas de Ramón y
Cajal, y su Premio Nobel por este tema?) el contacto no se produciría
si no fuera porque sus cables (axones) tienen unas bolsitas en el extremo
que se abren al ser estimuladas por la corriente eléctrica, liberando
unas substancias, los neurotransmisores, que establecen la conexión (sinapsis)
con otra neurona, y esta con otra, y así sucesivamente. Una vez acabado
el pensamiento, el cuerpo reabsorbe esas substancias y las neuronas quedan
de nuevo desconectadas.
Bueno, perdona que te cuente
estas cosas tan elementales, que están mejor explicadas en los libros
de texto de Segundo Ciclo del ESO, para estudiantes de 15 años.
Pero sigo:
Si el pensamiento que puso en
contacto un grupo de neuronas es especialmente intenso o prolongado, se
prolonga también la liberación de neurotransmisores y cuando, al terminar
de pensar, el cuerpo quiere reabsorberlos no puede con todo, de modo que
quedan permanentemente conectadas las neuronas que intervinieron en
aquella experiencia intelectual... ¡formando un recuerdo, un circuito!
El pensamiento convertido en un chip de memoria.
Los recuerdos son "representaciones
neuronales que consisten en modificaciones biológicas en un circuito neuronal
creadas mediante aprendizaje, cambios en las dendrinas, axones y sinapsis,
y en el cuerpo celular" dice Antonio Damasio, la autoridad más citada
actualmente en neurobiología (Google me dio 7.620 sitios que hablan de
él; pero todos los que he abierto utilizan un lenguaje tan científico
que, la verdad, no entiendo nada, así que no puedo proporcionarte un link
apropiado. Recomiendo su libro "El error de Descartes", que
sí que se entiende porque está escrito con una clara intención divulgadora,
y del que saco estas citas. Es un best seller)
Si ya tienes grabado en la mente
del público el recuerdo de tu anuncio, evidentemente no puedes volver
a grabarlo. Incluso, según los investigadores, el
organismo se defiende contra la repetición: "Una neurona que
ha sido bombardeada repetidamente se puede ella misma inhibir y no hacer
circular el mensaje, o emitir un mensaje para inhibir la respuesta de
las neuronas siguientes"
O sea que en este punto la publicidad
no tiene que reinventarse, sino desinventarse de la perversa teoría, que
jamás he visto justificada, de que haya que repetir reiteradamente un
anuncio como único modelo eficaz para crear un recuerdo. Aunque sí que
es el modelo más caro para el anunciante.
Haz introspección (piensa en
como piensas) como hace el creativo publicitario, para comprobar lo que
dice Bernbach: "Pasas una página y, antes de que llegues a comprender
el anuncio, surge un sentimiento, hay una vibración. Puedes decir algo
correctamente sobre un producto sin que nadie te escuche. Tienes que decirlo
de forma que la persona lo sienta en sus entrañas"
Que tiene su explicación científica
en Antonio Damasio: "Existe una región determinada del cerebro humano
en la que interactúan los sistemas relacionados con la emoción/sentimiento,
la atención y la memoria,"
Entonces, ¿qué hace la creatividad
publicitaria?
Hacer pensar sobre el mensaje
del anuncio.
El creativo altera el mensaje,
cambia unas cosas por otras (como hacen las metáforas, por ejemplo) elimina
datos de manera que la conclusión de un razonamiento quede difuminada,
o proporciona una conclusión que no corresponde a los datos, o deforma
los datos, etcétera... Verás cómo todos los buenos anuncios encajan con
esta técnica, como no podía ser de otra manera,
Decía David Ogilvy que "las
comunicaciones no estructuradas dan a la audiencia sólo una parte de la
secuencia del mensaje y excitan la imaginación con claves para que la
audiencia trabaje para proporcionarse los elementos que faltan... Las
comunicaciones que tratan de decirlo todo en una secuencia ordenada no
dejan a la audiencia nada que hacer (que pensar)"
Internet
es tan interactivo como cualquier otro
de los medios que ya existían
Y
"pensar" es lo que provoca la producción de ese combustible,
los neurotransmisores, que necesitamos para soldar unas neuronas con otras
y consolidar así el recuerdo del mensaje del anuncio.
"Construir oraciones con
eliminaciones, distorsiones y generalizaciones: el oyente debe llenar
los detalles y buscar activamente el significado", escriben Joseph
O'Connor y John Seymour.
"Information
is surprises", dice Roger Schank, una autoridad de referencia,
especialista en sicología del aprendizaje, del que tenemos
citas sobre cómo se produce el aprendizaje: "Las cosas que rompen
nuestra normalidad nos sorprenden. Por esto las analizamos y las comparamos
hasta encontrar su lógica interna. Es esa lógica lo que incorporamos a
nuestra experiencia. Es lo que aprendemos"
¿Ves la relación entre lo que
dice esta gente y la creatividad publicitaria?
¿Te parece que nos pueda interesar
más el intentar la memorización mediante la repetición (paga, paga, paga),
o el hacerlo mediante los recursos del creativo para conseguir el recuerdo
de manera profunda, rápida y económica?
Habrás sacado la conclusión
de que hay una interactividad entre el anuncio y el receptor del anuncio.
Se le provoca para que piense, complete, resuelva, descubra.
Toda la publicidad es, por lo
tanto, interactiva. ¿Y la publicidad en internet?: También.
Internet es un medio diferente,
pero su manera de comunicar no es diferente, porque el sujeto al que tienes
que comunicar no es diferente que al que tienes situado ante tu spot de
televisión o tu anuncio en el periódico.
Lo que aquí pasa es que internet
nos hace ver lo que en los otros medios es más complicado de ver.
En todos los anuncios, para
todos los medios, la mente ha de hacer clics, ha de navegar por el anuncio,
ha de interesarse por lo que no muestras o por lo que has cambiado, ha
de descubrir, sorprenderse, construir el mensaje y recordarlo.
Olvídate de ese misterio en
torno a internet y la interactividad. No hay misterio, no hay otra interactividad
que la que hay en los anuncios en los otros medios de comunicación.
Lo que no acabo de entender
es que se haga tanta investigación para conocer al ser humano, para recoger
las sutilezas de los comportamientos, los resquicios de los sentimientos,
de las motivaciones, de las emociones y los deseos ocultos, de toda esa
sicología del marketing, que está muy bien, que es muy necesaria, para
que, al llegar al final, al momento de hacer la campaña y de juzgar los
anuncios o ponerlos en los medios, pasemos de todo y nos olvidemos de
que el ser humano es ese mismo ser humano que hemos estado investigando,
con un cerebro humano, con su peculiar y archisabida manera de procesar
la información y de aprender.
ººº
Esto
nos lleva a la investigación de las piezas publicitarias: los pre-test.
Iba a decir que es un tema polémico
pero no lo es.
No hay polémica: los creativos
decimos unas cosas, razonamos qué es lo que hay que plantearse en un anuncio,
y quienes hacen los pre-test responden hablando de otras cosas. No hay
diálogo. No se ha iniciado siquiera esa polémica, esa discusión positiva.
No hace mucho el prestigioso
Institute
of Practitioners in Advertising, IPA, hizo una reedición de la obra
de Alan Hedges "Testing to Destruction", inicialmente publicada
en 1974, en el Reino Unido, porque consideraron que no había perdido actualidad
sino más bien lo contrario .
"No es posible hacer un
test realista de la efectividad de un spot en una situación de laboratorio.
Toda situación de test tiende a enfocar la atención en el anuncio de un
modo atípico respecto a la normal recepción del mismo"
El autor del libro tiene realmente
sangre de investigador: investiga el porqué se encargan las investigaciones.
Se pone en el lugar del anunciante y se pregunta: "Puede una investigación
probarme, antes de poner un anuncio, si éste será efectivo? - No, no puede.
Este es un juicio por el que te pagan por hacerlo, habiendo escuchado
la opinión y los argumentos de la agencia"
Y también investiga cómo se
encargan los test:
"Los presupuestos limitados
de que se dispone imponen un grado de tosquedad en las técnicas de pre-test"
Esta es la verdad. Ese libro
por supuesto hace unas reflexiones y da unas pautas de qué cosas se pueden
averiguar de antemano sobre un anuncio, y de cuáles de las variadas técnicas
existentes, son válidas en cada caso. Como saben algunos investigadores
de nuestro país, yo soy usuario de la investigación de marketing y en
determinados casos también considero que necesito investigación específica
para confirmar determinados aspectos creativos de, por ejemplo, un proyecto
de spot. Lo primero que hago es dirigirme a un investigador de confianza
y preguntarle si para lo que quiero saber hay una técnica que permita
saberlo. Lo que no me parece lógico es llamar a un instituto y decirle
"hazme tres focus group, uno en Madrid, otro en Barcelona y otro
en Sevilla, para el jueves de la semana próxima y por tanto dinero",
e ir a mirar las reuniones por el monitor y sacar mis propias conclusiones
en vez de esperar el análisis del experto.
Porque si las cosas no se hacen
bien, las consecuencias erróneas del pre-test van mucho más allá del pre-test
mismo, como nos advierte también Alan Hedges:
"El pre-test ejerce otro
efecto secundario sobre el proceso creativo: la imaginación no florece
cuando sus frutos pueden ser descartados arbitrariamente... Tanto más
cuanto el material que se emplea en el pre-test es substancialmente diferente
de la forma que finalmente tendrá el anuncio" (Los crímenes del storyboard)
Un profesional reputado como
es Carlos Clavero nos proporcionaba otra pauta sobre la verdad de la cuestión
cuando, a propósito de unas elecciones no muy lejanas en que fue notorio
el error generalizado de los resultados de los sondeos previos realizados
por institutos de máxima solvencia, escribió un artículo en Control explicando
lo que había pasado y decía que "mientras que en los estudios comerciales
en la mayoría de las ocasiones se investiga sobre hechos del pasado, ya
ocurridos, en las investigaciones electorales se interroga sobre comportamientos
futuros. Todo ello hace que debamos trabajar con un nivel de incertidumbre
no deseable"
Ahora imagínate los problemas
que presenta un pre-test de spot, del que se pretende medir el efecto
futuro sin que ni siquiera esté presente la causa.
Para mi trabajo me interesa
la investigación y soy socio de AEDEMO,
la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, entre
otras cosas porque en su revista interna Investigación y Marketing se
publican trabajos de calidad sobre publicidad y marketing de un nivel
digno de la preparación que hay entre los profesionales de investigación
en nuestro país.
Allí los investigadores suelen
exponer las experiencias, avances y problemas que presenta la practica
de su trabajo. Y es allí donde Julián Bravo se expresaba en estos términos:
"Predecir como va a funcionar
un anuncio antes de que ese anuncio sea un hecho, antes de que aparezca
en los medios, es un tema casi imposible.
"En muchos casos los clientes
"testan" y "pre-testan" simplemente para cumplir con
la norma, o bien porque no se atreven a tomar decisiones que les corresponde...
"Abusan, usan la investigación
rutinariamente, o como coartada..."
Julián, que fue durante décadas
el máximo responsable de J. Walter Thomson, ha dado sobradas muestras
de su amor por la buena publicidad y sabe muy bien lo que ocurre dentro
de las agencias a propósito de los pre-test:
"No es extraño que se hable
entre los publicitarios de una serie de reglas para que sus anuncios pasen
con éxito los test" y da algunas de esas reglas-truco, que no reproduzco
porque cada director creativo tiene las suyas.
Sobre
ciertas triquiñuelas en los pre-test,
y otros desvaríos
Porque,
cuando va a haber pre-test de un spot, hay que pasar victoriosamente ese
pre-test y los creativos, que saben crear material para que los anunciantes
consigan sus objetivos de marketing, también saben crear material para
lograr cumplir con su responsabilidad de pasar con éxito un pre-test contando
con que en el mismo no intervendrá ni la televisión, ni el spot rodado,
ni el público en su ambiente normal de espectador, sino una decena de
personas sentadas en una sala tratando de cubrir el expediente por el
que han sido convocadas y mirando unos dibujos en un cartón.
Y finalmente, antes de dejar
este tema, y suponiendo que el modelo de la creación de recuerdo basada
en la repetición fuera válido, ¿para qué sirven los pre-test en que aquello
que se testa se muestra una sola vez? ¿No sería más consecuente hacer
test de eficacia al cabo de veinte veces de exponer el material, o de
cincuenta veces, Carat?
No podemos aceptar esas cosas
tan corrientes en la práctica cotidiana de la publicidad sin darles una
explicación razonable. Y si esa explicación no se encuentra, hay que prescindir
definitivamente de ellas.
Hablar de reinvención de la
publicidad se convierte en una estéril tertulia de café si no se profundiza
en el tema de los pre-test y de las programaciones de medios basadas en
la repetición como método para la recordación. Reinventar es mejorar lo
inventado, lo que ya se hace. Mejorar en beneficio del anunciante,
Repetición, tests y concursos
para seleccionar agencia son los temas clave que distorsionan cualquier
otra cosa que podamos imaginar para mejorar la efectividad de la publicidad
reinventándola. Francamente, no nos interesan las comidas de coco teóricas
sin consecuencias prácticas.
La selección de agencia o de
campaña mediante concurso está viciada por principio dado que no es posible
entregar a varias agencias la información estratégica que necesitan para
poder trabajar. Y como la publicidad es una acción táctica, necesita estar
al servicio de una estrategia. Si no es así, no hagas publicidad: no tienes
claro el para qué hacerla.
La estrategia es secreta o no
es estratégica.
En un mercado competitivo la
estrategia de marketing es clave para el éxito.
En un concurso de agencias,
solamente una agencia se convertirá en proveedor del anunciante y las
otras participantes se habrán limitado a hacer una fuerte inversión fallida
para ganar la cuenta, no la habrán ganado y no tendrán por lo tanto el
compromiso de confidencialidad. Por lo tanto, el anunciante no puede informarles
plenamente de sus propósitos en el mercado.
Tampoco puede pretender que
las agencias puedan trabajar profesionalmente en elaborar ellas una propuesta
de estrategia basándose en datos parciales de entre toda la información
de que dispone el anunciante:
Elaborar una estrategia basándose
en sólo un estudio, no es estratégico.
Una estrategia es una tarea
compleja en que es necesario analizar muchos factores, con la mentalidad
puesta en unos objetivos para con todo ello realizar el delicado y decisivo
proceso de elaboración el Briefing
de la campaña.
Los grandes anunciantes, aquellos
para los que la publicidad no es un lujo sino un instrumento vivo y preciso
de su marketing mix, no seleccionan agencia mediante concurso.
Tuve la satisfacción de que
Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola en España y Portugal accediera
escribir para mi libro La Fuerza de la Publicidad un capítulo
en que explica, de manera precisa y práctica, cómo seleccionar agencia
de publicidad. Me causó un gran impacto el final del capítulo en que dice:
"quiero expresar un pequeño deseo: doy por bueno los dos fines de
semana dedicados a escribir este artículo si sirven para que algún anunciante
decida desterrar de sus hábitos, para siempre, el humillante sistema del
concurso creativo"
Si: si no se destierran hábitos
como éstos, que hacen imposible la confianza, el estímulo profesional
y el partnership entre anunciante y agencia, para la publicidad no hay
reinvención que valga.
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