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El catalizador que fuerza a la publicidad a reinventarse
hemos visto que es internet.
Ahora bien, conviene que tengamos
claro que el internet con el que trabajamos no es internet.
Es en 1.990 que Tim Berners-Lee
crea la World Wide Web, y esta es una cosa con una dimensión completamente
distinta a la idea original de internet.
Conviene que nos percatemos
de este hecho porque afecta no sólo a la expansión de las posibilidades
del medio sino también a la comprensión de cuál es el mecanismo y el lenguaje
que estamos desarrollando cuando producimos material publicitario para
el mismo.
Internet es una red (NET)
Y donde estamos trabajando es
en una telaraña (WEB)
Tengámoslo presente. Las palabras
sirven para expresar cosas, y si lo que entendemos de una palabra no es
lo que realmente quiere expresar resulta que nos ponemos a andar por un
camino que no nos conduce a donde tenemos que ir. Una palabra empleada
erróneamente pueden inducirnos a no evaluar el verdadero sentido y las
verdaderas posibilidades de la cosa.
Por otra parte, seamos realistas:
si se ha impuesto la palabra internet de manera genérica para expresar
toda un área temática, no podemos prescindir de ella adoptando una actitud
de apóstoles solitarios: yo mismo estoy utilizando en este trabajo la
palabra internet para referirme, en realidad a la WWW.
Pero cuando nos arremangamos
y nos sentamos a trabajar, a crear comunicaciones publicitarias para internet,
a programar campañas en internet, a diseñar estrategias en este medio
y, en definitiva, a entender cuál es el motivo fundamental que está transformando
la publicidad, y el modo en que podemos y, quieras que no, debemos contribuir
al avance de esa reinvención, entonces tengamos muy claro que el material
de que disponemos para moldear todas esas cosas es una telaraña y no una
red.
Es un error, por más que esté
culturalmente aceptado, el decir "voy a navegar por la red"
Si de una red se tratara estaríamos
anclados en 1.971, cuando Ray Tomlison envió el primer e-mail.
Por donde navegamos es por una
telaraña.
Es muy diferente.
Una red tiene una estructura
establecida, organizada de una manera determinada. Hay redes desde que
hubo dos ordenadores conectados entre sí. Sam Walton, careciendo de las
facilidades que la web proporciona hoy a todo el mundo, creó una red propia
vía satélite que conectaba todos sus supermercados Wal-Mart, sus almacenes
logísticos, sus centros de compra, su estructura de decisión, su contacto
con los principales fabricantes. Con ello reinventó la distribución minorista
y obtuvo una ventaja competitiva decisiva sobre la competencia en eficiencia
de servicio y reducción de costes que consolidó su negocio como la segunda
empresa del mundo según la lista de Fortune.
De hecho, sin este comienzo
no habría sido posible que Wal-Mart y Procter & Gamble establecieran
los principios del actual Category Management, que evidentemente exige integrar
todas las comunicaciones de marketing, desde el packaging y el merchandising
hasta los medios tradicionales y los nuevos medios interactivos.
Manejar
la World Wide Web
tal como la pensó su inventor
La
meta que se había planteado Tim Berners-Lee no se contentaba con la idea
de red, que ya existía con internet. Lo que pretendía hacer funcionar
es un sistema de conexión bidireccional de carácter aleatorio, una telaraña.
La llamó muy conscientemente
"web" porque el que fuera web era la característica diferenciadora
y la clave de lo que tenemos ahí.
Berners-Lee dejó muy clara esta
distinción porque su invento tiene una intención muy concreta. Quería
crear, mediante el mecanismo del hipertexto, una estructura parecida a
la de nuestro cerebro:
"Pensamos por medio de
neuronas interconectadas, y el hipertexto lo hace por medio de documentos
interconectados. En el cerebro los enlaces entre neuronas funcionan en
las dos direcciones, y el hipertexto también"
Todos somos emisores y receptores.
Todos los sitios web emiten
con la misma potencia y extensión territorial que la CNN o AOL.
Lo de antes, internet, o sea
la red, concebida en los años 60, carecía de estas características.
No me parece que sea cosa de
hacer ahora un resumen de una historia que, por otra parte seguramente
ya conoces.
Sin embargo, la web tiene dos
historias, porque la web no es solamente un desarrollo físico de una tecnología
sino también el desarrollo conceptual de una idea, de una aspiración con
caracteres casi metafísicos. ¿Es esta la palabra? Me obligo a leer su
definición en el Diccionario de la Academia: "Metafísica.- Parte
de la filosofía que trata del ser en cuanto tal, y de sus propiedades,
principios y causas primeras" Pues sí, esta es la palabra.
Si McLuhan se dio cuenta de
que los medios de comunicación (y, en general, todas las cosas de las
que nos servimos) son extensiones del hombre, la web es una extensión
directa del cerebro. Por el mismo hecho de haber sido concebida como tal
por su inventor, como acabamos de ver en sus propias palabras. El creativo
publicitario prolonga su mente, y la forma de procesar la información
de su mente, conectándola a ese macrocerebro al cual está a su vez conectada
la mente de la persona a la que se dirige.
(Berners-Lee utiliza casi estas
mismas palabras como conclusion en su The
World Wide Web: A very short personal history: "The potential
of the mixture of humans and machines working together and communicating
through the web could be immense")
Es cosa de acoplar tu trabajo
creativo a ese pensamiento, a ese procesamiento que compartes con tu interlocutor,
ocupando ambos una ínfima zona de ese cerebro inmensamente grande que
es a web.
La web no se limita a ser un
gran depósito de datos, como a veces se dice, sino un gran organismo que
se pone a pensar en cuanto se conecta a tu pensamiento.
No es sólo información, es gestión
del conocimiento.
Tu, creativo, percibes el pensamiento
de tu interlocutor, y lo organizas y conduces con tu propio pensamiento.
Te das cuenta de si lo que le
ofreces tiene un interés inminente, si es sorpresa, si es enigma, si le
impulsa a saber más, a clicar, a dar otro paso, a aceptar llevar su atención
y su pensamiento hacia donde tu quieres llevarle.
En realidad, es lo mismo que
haces al hacer un anuncio en cualquier otro medio, con la única diferencia
de que en todos los demás anuncios esa comunión intelectual con la persona
a la que te diriges no tiene conexiones físicas, en tanto que en internet
los axones de tus neuronas se extienden hasta encontrar sus neuronas y,
en un instante, se conectan unas y otras a través del clic, a través de
las puntas de los dedos que utilizan el ratón como sinapsis sintética.
Por esto internet no plantea
un problema de inventar el trabajo del creativo, sino de reinventarlo.
En internet la única diferencia
es que todo es más visible, que ese diálogo que el creativo tiene con
la otra persona cuando prepara un anuncio aquí es tangible, medible.
Internet es el menos virtual
de los medios de comunicación de que se ha servido el ser humano. ("Virtual.-
Que tiene existencia aparente y no real")
Es virtual el cuento que la
madre recita a su hijo para ayudarle a dormir; es virtual la representación
del partido de fútbol que contemplamos en la televisión y es virtual nuestro
pensamiento. Sólo en internet ese pensamiento se concreta en un movimiento
real, existente y físico: una presión del dedo sobre el ratón. Nada virtual.
Por eso es tan difícil medir
el efecto real de un spot en la virtual televisión, medir no sólo si el
televisor está encendido sino también si alguien lo mira; no solamente
si alguien lo mira sino también si está atento; no solamente si está atento
sino también si está pensando en el anuncio, y saber cuándo empieza a
pensar en él y cuándo deja de interesarse en él; y no sabemos si por asociación
de ideas está deseando prolongar el spot, saber más de lo que allí presentamos
o sugerimos, y qué es lo que quiere, y si se ha despertado en su ánimo
la intención de comprar e incluso si se efectúa la compra. En internet
todas estas se saben. Como le oí decir en una conferencia a Joaquin Agut,
presidente de Terra: "Se dice que hay muy poca gente que clique en
los anuncios de internet pero ¿hemos pensado alguna vez en cuántos clican
realmente sobre los anuncios de televisión?"
Los grandes acontecimientos
de la humanidad, trascienden a la sola aplicación practica, y su influencia
se debe a que responden a un ideal, en parte son una utopía. La técnica
de internet evolucionará, cambiará (la vemos cambiar cada día) pero la
idea mística prevalece, da fuerza al invento. Y nos da las pautas de cuál
es el espíritu con el que debemos, y podemos, aprovechar, descubrir y
desarrollar sus posibilidades.
Tarea que nos conviene y nos
corresponde como creativos o como publicitarios.
Y nos urge el hacerlo, porque
estamos contemplando la convergencia de la web, de todas estas cosas de
la web, con otros medios.
Y se nos está reinventando,
ante nuestras propias narices, la televisión mientras estamos todavía
haciendo spots de televisión convencionales.
Y se nos está reinventando la
propia internet al recibir día a día más posibilidades expresivas procedentes
de la televisión. Hablando un lenguaje más rico y fluido.
Esa idea "mística"
de internet se remonta a unas asombrosas y célebres predicciones
del futuro de Vannebar Bush en 1945, una visión de hacia dónde podía
conducirnos la tecnología tras la segunda guerra mundial. Él anticipó
la idea de "hipertexto"(cuyas características y consecuencias
prácticas para nuestro trabajo creativo en internet encontramos sintetizadas
en "Del Hipertexto al Hipermedia" de Carles Tomás.
"La mente humana - dijo
Bush - opera por asociación de ideas. De acuerdo con algún intrincado
tejido de senderos formados por las células del cerebro, cuando ha localizado
un documento crea al instante una imagen del próximo que le sugiere la
asociación de ideas"
Tengamos en cuenta que cuando
Bush hablaba de estas cosas, las cuales relacionaba con la informática,
todavía faltaba un año para que IBM presentara el primer ordenador electrónico,
el Eniac. Y que la misma empresa no lanzaría el primer ordenador personal
hasta 35 años más tarde, paso indispensable para que ese mundo entrara
a formar parte de nuestras vidas.
La biología confirmaría también
más tarde la existencia de los nodos neuronales y su funcionamiento, de
los que se vale el cerebro para pensar y para localizar recuerdos. Anotemos
que Berners-Lee quiso reproducir este sistema a modo de réplica de la
memoria y del cerebro mismo (de ahí el concepto de "web" por
oposición al de "net")
Esa visión de una mente universal
es la que encontramos en los años 60 expresada en el concepto de "Global
Village" de Marshall McLuhan". "La nueva interdependencia
electrónica recrea el mundo a imagen de una aldea global".
Tom Wolfe, que tuvo mucha relación
con McLuhan, asegura que éste se sentía influenciado por su amigo el filósofo
y paleontólogo francés Pierre Teilhard de Chardin y concretamente por su noción según el cual "con
la evolución del hombre se ha impuesto una nueva ley de la naturaleza:
la convergencia. Gracias a la tecnología, la especie del Homo Sapiens,
hasta ahora desperdigada, empezaba a unirse en un único sistema nervioso
de la humanidad, una membrana viva, una estupenda máquina pensante, una
conciencia unificada capaz de cubrir la Tierra como una piel pensante,
la Noosfera".
Internet
piensa por medio de
asociaciones de ideas:
como nuestro propio cerebro
Esa nueva tecnología, según
Teilhard, que murió en 1955, "sería la radio, la televisión, el teléfono
y "esos asombrosos ordenadores electrónicos". Es decir que ahí
vemos aparecer la palabra "convergencia" y los medios que en
estos momentos convergen en nuestros hogares.
Esa semejanza entre la telaraña
electrónica y la telaraña biológica de neuronas, entre internet y cerebro,
¿hasta que punto debemos tomarla como una metáfora?
Se discute sobre ello y predominan
las voces que la miran con escepticismo, cuando no la demonizan, pero
también está despertando la curiosidad científica en el sentido de que
"las teorías acertadas en informática pueden añadir justificación
a anteriores especulaciones acerca de las bases materiales y neurológicas
del pensamiento" Es decir, el rebote: la
web nacida como imagen del cerebro, nos ayuda a conocer el cerebro.
Berners-Lee previene acerca
del los posibles errores de pensar en la web como un cerebro global literalmente
real y vivo, aunque espera que "de señales de propiedades emergentes"
Reconoce haber creado una forma
de substituto de la memoria de las personas porque permite confeccionar
un documento con palabras que, al clicarlas, te lleven a otros documentos:
y esto es el hipertexto.
"Aunque el objetivo inicial
de la web fue permitir que unos puedan trabajar juntos con otros, es de
esperar que éste sea una herramienta creativa, una herramienta de expresión"
La WWW la apoyó en el esquema
de los tres elementos que la caracterizan, según él mismo explica:
- un lenguaje para codificar
documentos (HTML, hipertext markup language)
- un sistema para enlazar documentos
(HTTP, hipertext transfer protocol)
- y lo que describe como www.loquesea
el sistema para poner la dirección a los documentos (URL, universal resource
locator)
Ese británico formado de Oxford
tiene su oficina en el World Wide Web Consortium, una entidad sin ánimo
de lucro que ayuda a establecer estándares técnicos para la web: este
site es un santuario donde peregrinar, en el que convergen links de
hipertexto como para coger un empacho inacabable sobre internet: desde
sofisticados aspectos tecnológicos hasta asuntos de diseño,
desde puntos de vista "de arquitectura y filosóficos" explicados
por el propio Berners-Lee.
ººº
El creativo publicitario tiene materia para rato en la tarea de descubrir
el lenguaje propio de internet y dominarlo para comunicar con intensidad.
En el fondo, no nos va nada
mal que este medio esté pasando por una etapa tan primitiva como la que
conocemos hasta ahora, porque obliga a agudizar el ingenio y estrujar
sus recursos.
Si internet hubiera empezado
tal como será, con facilidades propias de la televisión, entre otras cosas,
hubiese sido mucho más difícil darse cuenta de lo que nos queda por resolver.
Del mismo modo que al cine se
benefició de la etapa fundamental en que era mudo y en blanco y negro:
los Meliés, los Grifith, los Eisenstein fueron desarrollando una gramática
para narrar las cosas de una manera que nunca se había hecho.
Lo singular del caso es que
se dieron cuenta de que no podían tomar el camino de apoyarse en la narración
escrita y buscaron la expresividad narrativa sin recurrir al subtitulado
de los diálogos que hubiese sido un recurso facilón y hubiese abortado
la existencia de una forma artística. El cine ya estaría abandonado. Habría
sido un espectáculo de feria de vigencia transitoria, sin forma de desarrollarse.
Un teatro leído, en malas condiciones.
Así pues internet está por empezar.
Ya sé que hay muchos experimentos,
y que cada día descubres algo nuevo que hace avanzar el arte de internet
en algún sentido. Pero un medio tan rico en capacidad de comunicación
no nos lo acabaremos en un plisplás.
En todos los anuncios, el creativo
va haciendo entrega de datos a las persona a la que se dirige, de una
manera ordenada para que ésta vaya recibiendo los elementos para procesarlos.
Así va activando el pensar de la manera más intensa posible para que llegue
a guardar en la memoria la conclusión de ese proceso, es decir, el mensaje
a comunicar.
En los medios audiovisuales
la regulación de esa entrega de datos se rige por el "tiempo":
el creativo controla el flujo de la información porque puede conoce qué
es lo que suministra a cada segundo.
En los medios impresos, esa
regulación tiene que organizarla normalmente a través del "espacio",
estableciendo el orden en que llama la atención para que el lector se
vea impulsado a empezar a procesar el anuncio, y la sucesión de información
gráfica o escrita que vaya disparando el procesamiento.
Pero, ¿cómo dirigir ese procesamiento
de la información cuando trabajamos en comunicar un mensaje o inducir
a una acción en internet?
La fórmula
de la creatividad efectiva
Parece
razonable considerar que el "sistema operativo" del ser "humano+www"
trabaja por asociación de ideas. A modo del razonamiento en la "lógica"
Y que nuestra tarea como creativos reside en hacer funcionar sus "aplicaciones"
que unas veces son la gestión del conocimiento a partir de bases de datos,
otras son para el comercio electrónico, el ocio, etc.
Internet parece ser el medio
más drástico, más profundo, más directamente relacionado con la forma
de trabajar del cerebro humano.
En esencia el esquema "lógico"
de cómo procesamos la información sigue esta fórmula:
- reaccionamos ante una elemento
que nos produce incertidumbre,
- a partir del cual iniciamos
una tanda de inferencias para tratar de encontrar el significado de lo
que ha suscitado esa curiosidad despertada,
- en pos de un resultado, un
descubrimiento.
Podemos, debemos, crear la emoción
de la sorpresa, de la incertidumbre, pero no es bastante.
La verdadera tarea, que es prolongable
y más o menos compleja, está en la etapa de las inferencias: nuestro interlocutor
analiza alternativas y toma decisiones para completar el mensaje. La satisfacción
emocional del descubrimiento es al mismo tiempo la recompensa por el trabajo
de pensar y la emoción del orgullo de haberlo logrado.
Aquí nos puede ayudar de nuevo
Antonio Damasio. Lo que explica refiriéndose a la forma de trabajar el
cerebro humano, bien podemos verlo reflejado en la experiencia que tenemos
como internautas:
"Quizá sea exacto decir
que el propósito del pensamiento es decidir, y que la esencia de decidir
es seleccionar una opción de respuesta" - o sea, elegir una imagen,
una palabra, una acción, una respuesta entre varias, en el caso de internet
- "El decisor posee alguna estrategia lógica para producir inferencias
válidas sobre cuya base se selecciona una opción de respuesta apropiada...
Para efectuar una selección de respuesta final debemos aplicar el razonamiento.
El cerebro reacciona a la situación mediante la rápida creación de supuestos
de posibles opciones de respuesta.
"Es como si estuviésemos
poseídos de una pasión por el razonamiento"
Visto así, tenemos algo que
parece confirmar una vez más el concepto básico del Cluetrain
Manifesto según el cual internet es una conversación. Más que la palabra
"conversación", me seduce otra expresión con un poder visual
todavía más expresivo que aparece en determinado momento del libro:
"Cuando pienses en internet,
piensa en una mesa para dos"
Aunque en realidad incluso esta
imagen se queda corta: internet es una conversación más profunda, es el
desarrollo de un "pensamiento compartido", íntimo, entre el
creativo y su interlocutor.
"Un medio interactivo requiere
que los creativos empleen su sentido de firme control, del mensaje"
dice Jayne Spitter. "Tienes que pensar en como vas a atraer a la
persona dentro del anuncio, y entonces pensar en qué desea ver, cómo lo
desea ver y cómo quieres que lo vea. Puedes proporcionarle mucha más información
y relación con el producto o servicio que estés anunciando y con la marca"
Es una gozada para el creativo.
Es casi un medio en el que ni siquiera el medio está de por en medio.
Es de mente a mente.
Y sin límites de tono y forma.
Internet, como cualquier conversación
humana, admite todos lo géneros, todos los estilos y propósitos.
Da absoluta libertad formal.
Puedes gritar o susurrar, ser
atemperado o excitante, serio o guasón, qué te voy a contar... Puedes
y tienes que tener tu tono, tu voz, tu personalidad.
Ser humano para aparear tu pensamiento
con un ser humano.
Internet te reinventa:
Una vez has pasado por internet
con algún encargo concreto de creación publicitaria, habrás crecido como
creativo en los otros medios. Habrás estado buceando en la trama intelectual
sumergida de todo buen anuncio para cualquier otro medio convencional
para el que hayamos estado haciendo anuncios hasta ayer.
"Es como si de repente
nos hubiésemos dado cuenta de que pensamos", comenta Alfons Corbella.
Él nos está enseñando internet día
a día desde su Infonomía, pero no como publicitario. En realidad nos
lleva a la misma necesaria reflexión de la tesis 74 que a todos
nos traumatizó la primera vez que la leímos en el Cluetrain Manifesto:
"Somos inmunes a la publicidad.
Olvídate de ella"
Después, cuando lees el libro,
te das cuenta de que estás de acuerdo con sus autores: ellos juzgan la
publicidad por los anuncios que ven, no por lo que los creativos piensan
que debe ser su trabajo. Nos juzgan por el trabajo que no nos gusta y
que sabemos que no es por ahí, no es por ahí, no.
El creativo sabe que la persona
a la que se dirige, piensa. Y que esa cualidad es el aliado que necesita
y al que ha de consagrar su trabajo.
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