Ir al INDICE de "El e-Libro Práctico del Anunciante

 

   
 

 

REINWWWENTANDO
LA PUBLICIDAD


EL ANUNCIANTE, ES EL PERDEDOR
Tramo 1: Parece que esta vez va en serio
Tramo 2: La Agencia y el Marketing Integrado
Tramo 3: Vicios y Virtudes
Tramo 4: De la Red a la Telaraña
Tramo 5: Jugar con Ventaja
Tramo 6: La Segunda Revolución Creativa

UN AÑO DESPUÉS de "Reinwwwentando la Publicidad"

(5)

        "Los banners los inventaron los enemigos de la publicidad"
       Al escuchar estas palabras en el IGC 2.001 quedó finalmente zanjada esa ansiedad que me había perseguido durante años.
       El que hablaba era Jerry Shereshewsky, director del área de comercio electrónico de Yahoo!
       Por supuesto, aclaró que su afirmación quería decir que los banners los habían creado los ingenieros, pero no los publicitarios. En realidad él, como ex-publicitario hecho en Young & Rubicam, acababa de expresarse haciendo un titular.
       Si te parece, te cuento una anécdota personal a propósito de los banners: en 1.994 la empresa editora de El Periódico estaba trabajando en un proyecto paneuropeo de diario de bolsillo online Newspad. Un día nos convocaron a unos cuantos directores creativos para conocer nuestra opinión acerca del cómo podría colocarse la publicidad en el invento. Hacía unos meses que Hotwired había establecido para internet el primer standard de banner de 480x60 píxeles y ésta es la propuesta sobre la que deseaban nuestra opinión. Todos coincidimos en decir que nos parecía que tenía unas posibilidades muy limitadas y que para un medio electrónico la publicidad debía desarrollar otras muchas formas de inserción. Que la cosa no era tan sencilla, y que éste era el gran tema que se nos venía encima.
       Después estuve años desconcertado, pensando que tenía un asignatura pendiente en mi profesión, cuando veía que el banner era el sistema habitual de publicidad en internet. Me había equivocado... Hasta que, como sabes, en el 2.000 llegó el reconocimiento oficial de que el banner no estaba funcionando. De que no éramos los creativos publicitarios los que nos habíamos equivocado.
       Se había aplicado mucho ingenio para suscitar la curiosidad de clicar, como se muestra en Banner Museum, pero el banner no era la solución para todo, ni mucho menos.
       Jonathan Davis resume la situación: "Los nuevos medios han sido desarrollados mucho más por los técnicos que por los creativos. Un ejemplo son los banners. Cuando supieron que eran poco efectivos, ¿qué solución propusieron? Hacerlos más grandes. Mi punto de vista es, ¿por qué se dejó que la tecnología impusiera su dictado a los creativos?"
       Creo que no es difícil de imaginar. El problema de internet es que necesita los ingresos de la publicidad, que esa publicidad debe ser comercializada, y que en los otros medios la manera más normal y clara de hacerlo ha sido siempre la colocación de los anuncios en espacios modulares. No es ningún secreto, y para eso se fundó el , IAB, Interactive Advertising Bureau, que en 2.001 estableció nuevos standards de banners. Como tampoco es de extrañar que la co-presidencia de esa entidad corresponda a Nate Elliot de DoubleClick.
       Ya nos había prevenido Jean-Claude Kaufmann, de Bozell: "Una de las cuestiones es cómo van a ganar dinero las agencias en los nuevos medios interactivos. Porque no tendrá lugar el emplazamiento de los anuncios del modo tradicional"

Los fracasos de la publicidad en internet
hecha sin los creativos publicitarios

       En realidad, no es que en los primeros años de internet la publicidad haya cosechado una mala imagen de eficiencia a causa de unos formatos de anuncio insuficientes sino porque, además, la mayor parte de esa publicidad no la han hecho los publicitarios.
       En los otros medios, como sabemos, una gran parte de la publicidad tampoco se hace como la harían los publicitarios sino como la haría el cliente, o el instituto de investigación, pero allí no existe una medición tan directa de su eficiencia como la hay en internet.
       La ingenuidad de esos sectores que imponen sus criterios a los creativos, al pensar que por el hecho de contratar y pagar un anuncio el público va a cumplir con "su obligación de fijarse en ellos" ha quedado ahora desmantelada. El principal problema de la publicidad en internet no está causado por internet.
       "No podemos dar por hecho de que si colocamos algo en la pantalla alguien lo verá", afirmó Michael Bungey, CEO de Bates. Habla de reinvención, ¿no?: "Creo que los medios interactivos prometen ser la salvación de la industria publicitaria. Es un momento crítico par la historia de nuestra profesión. Creo que la tecnología interactiva nos permitirá crear los mejores anuncios que esta profesión haya visto jamás. Los publicitarios tenemos que aprender a servirnos de nuestras habilidades para crear interactividad"
       Interactividad que ha estado presente en todos los buenos anuncios para todos los medios.
       En toda comunicación eficiente desde que el hombre existe.
       Johan Staël von Holstein decía en Anuncios que "en IconMedialab utilizamos pedagogos"
       Vuelta consecuente al punto de partida.
       La necesidad de centrarse, de concentrarse, en las esencias de la comunicación con fines de aprendizaje, nos hace mirar hacia esa otra profesión que es la pedagogía.
       El creativo publicitario, como el maestro de escuela, tienen la obligación de lograr que unas personas se aprendan un mensaje dado. Y ésta ha sido la meta, y ésta ha sido la práctica y la experiencia milenaria de la pedagogía.
       Hacia la pedagogía fue hacia donde dirigieron sus miradas los publicitarios en aquella época clave en que, precisamente a raíz del nacimiento de otro gran medio como es la televisión, se encontraron con la necesidad de reinventar la publicidad.
       Un reflejo de cómo la moderna creatividad bebió de la fuente de la pedagogía la tenemos en Hanley Norins (del que en internet podemos leer sus famosos "Siete Principios" de creatividad) en su libro The Compleat Copywriter, un clásico desde 1.967, escribió:
       "El nuestro es el mismo método del pedagogo que, en vez de predicar soluciones, anima al sujeto a darse cuenta por sí mismo.
       "Ahí el principio de participación lo es todo. Es aquello que el copywriter deja por decir lo que completa la conexión. El lector o el espectador se convierte, en cierto modo, él mismo en copywriter. Si el receptor se encuentra realmente involucrado, nuestro mensaje se convierte en un acontecimiento de su vida - su acontecimiento - y es él quien completa la comunicación.
       "Cuando alguien ve tu anuncio, puede observarlo, puede recordarlo mecánicamente por repetición, pero puedes no haberle comunicado nada. ¿Por qué no? Porque no lo está experimentando por sí mismo. No está involucrado en su significado. Dice Hayakawa que puedes escoger unas palabras pero su significado definitivo depende de que sea un acontecimiento en el interior de tu sistema.
       "Un acontecimiento en el sistema de alguien. Un acontecimiento Este es un concepto lleno de significado.
       Atraviesa todas las fronteras y define los propósitos de cualquier forma de comunicación.
       "Tomemos la educación, por ejemplo. Durante siglos, padres y educadores han estado debatiendo los problemas y soluciones de los métodos de enseñanza. Pero todos están de acuerdo en que un niño aprende mejor si desea aprender. Si un niño busca el conocimiento voluntariamente, entonces está aprendiendo, porque está participando del conocimiento" (¿Qué, parece difícil pretender que una persona desee aprender lo que dice tu anuncio, eh? Pues claro: no estoy diciendo que crear anuncios sea fácil...) .
       "Esto es, repetimos, la clave de la comunicación del publicitario. Si podemos involucrar a nuestra audiencia, no les estamos hablando a ellos - nos estamos comunicando con ellos.
       "La comunicación es una manera de compartir percepciones.
       "La palabra especial es ahí "compartir". El receptor del mensaje ha de compartir la percepción del mensaje. Ha de sentirse vinculado"
       Parece que Norins nos estuviera ya hablando de la publicidad interactiva, ¿eh? Más bien nos demuestra que toda la buena publicidad es interactiva, aunque no veamos los clics que hace la mente durante la percepción del anuncio.
       El reto que plantea, por lo tanto, la era de internet, no es el de inventar sino de reinventarse a partir de las bases que ya configuran la técnica y el arte de la creatividad.
       Sólo que ahora es más evidente y casi podríamos decir que más sencillo si nos atenemos a las palabras del psicólogo del aprendizaje Roger Schank:
       "Los ordenadores proporcionan verdadera interacción. Y la educación exploratoria actúa en vez de una atención pasiva"

El Marketing de Permiso y otras obviedades

       Una manera de explicar esa relación entre la marca anunciante y su público nos la muestra, al hablar de su visión de la publicidad vendedora en internet, de manera detallada, casi mostrándola a cámara lenta, el propio Shereshewsky, al que he citado más arriba y que es el apóstol oficial del Marketing de Permiso: "El principal problema de los medios masivos de publicidad es que luchan por la atención de la gente interrumpiéndoles. El spot de 30'' interrumpe el espectáculo de la televisión, un anuncio impreso interrumpe el contenido editorial.
       "El nuevo modelo está construido alrededor del permiso. El reto es persuadir a los espectadores para que nos presten voluntariamente atención, y acepten aprender cosas sobre nuestra empresa y sus productos.
       "Internet pone énfasis en el diálogo y la acción por encima de la interrupción. Las iniciativas de venta tradicionales se centran en que el cliente diga "si" El secreto del marketing en internet es lograr del cliente el "tal vez"
       "En la red el matrimonio es mejor que un romance de una noche. O sea que empieza con un primer encuentro, y al igual que en los noviazgos, las primeras citas son las más difíciles: tenéis que conoceros el uno al otro un poquitín, y en horas extra cada uno se explica más. El permiso no puede ser comprado ni vendido, y puede ser revocado en cualquier momento. Pero puede hacerse más profundo a lo largo del tiempo, y posiblemente lograr una relación que dure toda la vida"
       Estas palabras, más que en un sentido literal en que encontraríamos un constante repertorio de excepciones y casos especiales, tiene sobre todo el valor de que nos plantean dos temas fundamentales para la creatividad:
       Uno: la cuestión del carácter intrusivo de la publicidad.
       Dos: la cuestión del carácter vendedor de la creatividad.
       Sobre la publicidad como un intruso en la vida del internauta, esa es una cosa que en seguida se ha evidenciado. Hay que estar ciego para no ver que en publicidad no somos nosotros quienes hacemos la elección decisiva del target, sino que es la cliente quien nos elige a nosotros; en todos los medios, pero en internet, el más sincero y claro de los medios, la cosa salta a la vista.
       ¿No es intrusivo un spot de televisión? ¿No es intrusivo un bloque de anuncios que interrumpe la película? Esa conciencia la tiene el creativo publicitario muy arraigada, y sabe que antes que nada ha de conseguir llamar la atención y lograr el permiso del espectador para seguir hablándole.
       En internet es más sencillo controlar esa relación con el espectador, porque permite fragmentar y controlar cada sentimiento y cada movimiento.
       Pero intrusivo, lo es. Y no debe asustarnos, sino considerarlo un reto. No se evita ser intrusivo por el hecho de escribir en letra más pequeña, y sí, en cambio, que se es intrusivo el pretender forzar la atención hacia una animación de "flash" que consideramos que ha de interesarle a la fuerza y que él no pueda parar. Entonces es cuando le invitamos a huir, y a retirarnos la amistad.
       Es intrusiva una web en que no haya una correcta sintonía entre el pensamiento del visitante y las posibilidades que se le ofrezca de navegación.
       IBM propone unos User-Centered Design Principles: nos sirven de recordatorio. Son principios sobre los que reflexionar, no son soluciones creativas. No normas. En internet nacieron normas de "lo que está bien hacer y lo que no se puede hacer" desde el primer momento: pero para el creativo una norma es una excitante tentación: "Por que no?" ¿Y si hago...?
       Es intrusivo todo lo que no respete las condiciones básicas, y por cierto nada difíciles, que impone la ergonomía: "ciencia que trata de la adaptación del trabajo a las condiciones sicológicas y anatómico-fisiológicas del hombre, a fin de que el binomio hombre/máquina alcance la mayor eficacia posible"
       Es por esto, porque es clave, que lo encontramos reunido y vivo en un sitio indispensable con casi 1.500 links sobre la usabilidad de las webs y la publicidad en internet.

Para los publicitarios internet es
como ir a la Plaza del Mercado a vender
y a hablar con los vecinos.

       Y, por otra parte, el ser intrusivo en internet no tiene, para el creativo publicitario, por qué estar vinculado al hecho de que tengas el propósito de venderle algo a la gente.
       Internet es, y será cada día más, una pista de juego hecha a propósito para los creativos publicitarios porque es un lugar para ir a comprar, y el e-commerce se un mundo en que se inventa y se perfecciona constantemente.
       Muy acertadamente los autores de Cluetrain afirman que internet es la plaza del mercado: un lugar de encuentro de las personas, que van allí para charlar entre ellas, para saber sobre cosas y para comprar.
       El ser humano ha tenido sus plazas del mercado desde que se tiene noción histórica.
       Es un lugar central de sus vidas, una necesidad, y ahí está la promesa de futuro de internet al mismo tiempo que la clave de que no es intrusivo el querer vender, sino el querer imponer o, sencillamente, el querer vender sin agradar.
       Los creativos no-publicitarios, que han hecho tantos sites y tantos anuncios en internet, queriendo ser amables han caído a menudo en el espectáculo vacío y se han olvidado que las personas queremos conocer, queremos comprar, y queremos que nos presenten las cosas de una manera persuasiva y humana. Esto es ser amable.
       Hay que tener una personalidad, una manera de expresarse que no sea la fría manera descriptiva de catálogo.
       Hay que establecer esa relación que el publicitario está educado a buscar en su audiencia.
       No se puede ser "empresarialmente frío" al hablar de las ventajas de un producto o servicio, y tratar de compensarlo con unos trucos de ingeniería informática o una sofisticada belleza formal.
       En el publicitario la forma, forma parte del contenido, es mensaje. Conversa con el consumidor, habla con convicción persuasiva, mira a los ojos, escucha el corazón. Y sabe que le pagan por vender, que su trabajo de publicitario tiene por objeto el vender.
       No hay distinción entre la publicidad de internet "para hacer branding" y la "para hacer comercio" Vender y construir marca es algo que ha de estar en todo anuncio.
       No puede ser que por un lado le hables al cliente con sequedad sobre características y precios, y en otro momento, en otro anuncio, quieras presumir de lo amigo suyo que te sientes como marca y de lo seductor que eres capaz de ser con tu calculada personalidad.
       Toda publicidad es para vender, y toda publicidad es para construir marca: o sea, para hacer más fácil y rentable la venta y para fidelizar hacia tus productos de hoy en adelante.
       Y en internet, exactamente igual.
       Por ésto internet necesita de los creativos publicitarios.
       Por ésto no puede decirse que la publicidad en internet no funciona, si esa publicidad no la han hecho los publicitarios.
       Una demostración de lo poco que en la primera época han intervenido los creativos publicitarios es la falta de intencionalidad en los textos. ¡Cuán pocos titulares vemos en internet!: grandes, visibles, excitantes titulares. La falta de titulares y de textos vivos puede que sea lo que ha hecho decir a alguien que internet no pueda hacer sentir emociones.
       Internet es una oportunidad para los copys, y no sólo para los directores de arte.
       Si hay algo que ha probado internet en su corta historia, y a pesar de la sosería de los textos puramente descriptivos y de catálogo, es que en internet se lee. Después de una generación en que los intelectuales se rasgaban las vestiduras ante la televisión porque decían que el habito de lectura desaparecía, ahora hasta los niños se pasan horas cada día leyendo la pantalla y escribiendo en los chats. Por lo tanto, no sólo hay que cuidar la parte gráfica en internet, sino también la palabra escrita. Y mucho.
       "Nada es más importante que conseguir feedback del consumidor - dice Steve Case, AOL Time Warner - Crear una experiencia que le guste a la gente, y desee hablar de ella a los amigos"
       En internet, como sabemos, a hablar de ello a los amigos se llama Marketing Viral. Otra cosa a favor. Otra costumbre de la plaza del mercado que internet ha recuperado. Internet recupera y muestra cómo somos las personas, cómo hemos sido siempre. Cómo queremos no dejar de ser. Las personas recomendamos y comentamos las cosas con los amigos.
       Las personas procuramos en nuestras relaciones no ser ni aburridos, ni pesadamente repetitivos.
       A veces pienso que una parte del bajo "clic-rate" de los banners puede ser debido a la repetición: la persona que frecuenta un portal o site importante para su segmento de público, una vez ha clicado sobre un banner, ¿para qué va a clicar de nuevo? Sin embargo, sigue acumulando impresiones de página que son medidas y juegan en contra de la estadística del anuncio. Si la repetición es despilfarradora en televisión, ¿no es evidente que lo es también en internet?
       Dice la sicóloga Anna Costa sobre el internauta: "satisfacer un impulso incontrolable, jugar una y otra vez, navegar sin límites, buscar obsesivamente información, o comprar. Esa imperiosa necesidad se va incrementando a medida que se encuentran estímulos nuevos - de los cuales hay muchos en la red"
       Pero el anuncio de internet tiene la capacidad de ser mutante.
       Cuando el creativo publicitario ha terminado un spot o un anuncio de prensa, y éstos son enviados a los medios, su trabajo ha terminado. Aunque quiera mejorarlo, ya es tarde para ello.
       En cambio, cuando cuelga un anuncio en internet puede estar cambiándolo tantas veces como quiera o haga falta ¡Está vivo! ¡Está hecho por personas y para personas!
       Cuando vas a la plaza del mercado, no siempre te vistes igual, no siempre presentas tu oferta persuasiva de compra de la misma manera. La vida, vive, e internet es lo que más se le parece.
       Esto es especialmente riguroso en el e-commerce.
       El que tiene una tienda en la calle, no inaugura la tienda, pone un rótulo y unas mercancías, y se va a casa a esperar, sino que cada día quita el polvo de las estanterías, cambia los escaparates, renueva mercancía, hace nuevas ofertas... Internet es esto mismo. El comprador por internet no es un ser nuevo, no pertenece a una nueva raza creada tecnológicamente, sino que es una persona como todos, normal, con los mismos hábitos y los mismos resortes.
       Los publicitarios sabemos que no hace falta que nos rompamos el coco tratando de construir al internauta: es el consumidor de toda la vida. Se ha dicho que en la primera oleada de empresas puntocom los fracasos se debieron por faltarles una visión de marketing: pues es esto. Es hablarle a las mismas personas de siempre.
       Lo que cambia es al experiencia de compra. Porque, si comprar en internet fuera igual que comprar fuera, esa persona de toda la vida aplicaría el mismo rasero de toda la vida y seguiría comprando de la manera que está habituada.
       El periodista de Fortune Geoffrey Colvin hizo la misma pregunta "¿cuál es la fuente de su ventaja competitiva" a los directivos de Amazon, Jeff Bezos; de AOL Time Warner, Steve Case; y de Yahoo!, Jerry Lang. "Ninguno de ellos, comenta Colvin, dijo nada sobre tecnología. Esencialmente dijeron que su ventaja competitiva en internet es crear una experiencia en el cliente superior a la que puedan crear sus competidores"
       En este sentido encontramos conceptos, como el de los choiceboards que vemos triunfar en webs de e-commerce, y que son lógicas soluciones para jugar con ventaja sobre la experiencia de compra en el mundo físico.
       Y Gary Hamel: "Transformar la experiencia del cliente. Si no tienes algo dramáticamente nuevo no tienes más que media e-estrategia"

ººº

       La ventaja de internet para la creación, crecimiento y rendimiento de las marcas es que el creativo publicitario puede desarrollarlas con mucha más riqueza y precisión que en cualquier otro medio.
       La marca no es un logo sino que la marca es un interlocutor directo que ofreces al visitante de tu anuncio o de tu web.
       En internet puedes estar horas relacionándote con las personas desde las características, el modo de ser, de tu marca. Puedes ganar amigos.
       Puedes ser punto de encuentro o de referencia.
       Y, sobre todo, de preferencia.
       Desde un banner. Desde un microsite (que es quizás lo más semejante a la forma habitual de hacer un anuncio con lo que el creativo se encuentra en internet) Desde un portal.
       Porque, ¿quién ha dicho como han de ser los anuncios, los banners o los portales en internet? Una vez más el nuevo medio nos hace reflexionar sobre la publicidad: ¿quién ha dicho como deben de ser los anuncios en los otros medios?
       Precisamente porque internet te permite mezclar los anuncios con el contenido de la web, hacer que la publicidad sea un juego o que sea una palabra a clicar en un texto interesante, o lo que se te ocurra para cazar al internauta, es por lo que resulta tan difícil comercializar la publicidad. Es por esto que el invento de los banners está lleno de buenas intenciones, pero tienen una aplicación limitada. Y no es que no sean una buena solución, y no es que no puedan adecuarse a las circunstancias, e integrarse en el ambiente, el entorno donde quieres comunicar el mensaje o producir la compra.
       Cada anuncio ha de ser negociado, estudiado para el medio (la web) al que vas a ponerlo, emplazado en aquellos lugares que mejor se vinculen con el pensamiento del internauta e insertárselo como asociación de ideas... Y todo esto, ¿cómo puede estandarizarlo una central de compras?
       ¿Cómo puede hacerse sin una colaboración estrecha entre planificador de medios y creativo publicitario?
       “Los planificadores de medios se transformarán a sí mismos en planificadores de experiencias de marca, y los directores creativos en diseñadores de experiencias de marca” dice Keith Reinhard, Presidente de DDB Worlwide, y habla de reinvención cuando añade “el crear en el futuro irresistibles experiencias de marca planteará excitantes desafíos a los descendientes de los actuales account planners, los estrategas de marca, los creativos y los planificadores de medios”
       Se refiere a las consecuencias de la convergencia de medios como resultado de la digitalización al decir que llega de nuevo la integración de las comunicaciones de modo que “quizás en unos diez años el término “medio” desaparecerá y “contenido” sea la fuerza motriz
        “Las líneas de separación entre publicidad, medios y contenido se están difuminando”
        En el próximo paso de reinvención “todo será contenido”
        “¿Es esto publicidad? ¿Es medio? ¿Es contenido? Si, si y si “
        Pero al imaginar el futuro, es más útil el pensar en todo ello como contenido – contenido elegido por el consumidor
        “Al hacer un plan de comunicaciones completo y multicanal, será necesario llevarlo a cabo por un grupo de compra de medios estrechamente aliado - no arrogantemente separado de – la agencia que lleva la marca.
        “El futuro nos pedirá un grupo formado por planificadores de medios y account planners, con creativos multidisciplinares y una estrategia creativa, en colaboración en todo el proceso.
        “Es por esto que nos referimos a los profesionales de medios como “nuestro otro departamento creativo”
       Seguramente este es un motivo por el que todo el mundo está por ahí viendo la necesidad de reinventarse, sea agencia de publicidad, sea central de compras, sea agencia comercializadora de internet, sea estudio de diseño de webs, sea el propio anunciante.
       Porque en la publicidad en internet, el algodón no engaña.
       No es que sea otro medio: internet es otra manera de entender al publicidad y de practicarla. Más bien podríamos decir que es la manera en que siempre se debería hacer, para hacerla bien, para obtener el ROI óptimo.
       Por esto, como ocurrió con la llegada de la televisión, la llegada de internet no sólo obligará a resolver los problemas específicos de este gran medio, de este medio total, sino que repercutirá, hará madurar, reinventará, el conjunto de la publicidad, de la creatividad y de la manera cómo se gestiona, de quién la gestiona y de qué estructura hace falta para gestionarla.

 

EL ANUNCIANTE, ES EL PERDEDOR
Tramo 1: Parece que esta vez va en serio
Tramo 2: La Agencia y el Marketing Integrado
Tramo 3: Vicios y Virtudes
Tramo 4: De la Red a la Telaraña
Tramo 5: Jugar con Ventaja
Tramo 6: La Segunda Revolución Creativa

UN AÑO DESPUÉS de "Reinwwwentando la Publicidad"

 
Ir al INDICE de "El e-Libro Práctico del Anunciante