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"Los banners los inventaron los enemigos de la publicidad"
Al escuchar estas palabras en
el IGC 2.001 quedó finalmente zanjada esa ansiedad que me había perseguido
durante años.
El que hablaba era Jerry Shereshewsky,
director del área de comercio electrónico de Yahoo!
Por supuesto, aclaró que su
afirmación quería decir que los banners los habían creado los ingenieros,
pero no los publicitarios. En realidad él, como ex-publicitario hecho
en Young & Rubicam, acababa de expresarse haciendo un titular.
Si te parece, te cuento una
anécdota personal a propósito de los banners: en 1.994 la empresa editora
de El Periódico estaba trabajando en un proyecto paneuropeo de diario
de bolsillo online Newspad. Un día nos convocaron a unos cuantos directores
creativos para conocer nuestra opinión acerca del cómo podría colocarse
la publicidad en el invento. Hacía unos meses que Hotwired había establecido
para internet el primer standard de banner de 480x60 píxeles y ésta es
la propuesta sobre la que deseaban nuestra opinión. Todos coincidimos
en decir que nos parecía que tenía unas posibilidades muy limitadas y
que para un medio electrónico la publicidad debía desarrollar otras muchas
formas de inserción. Que la cosa no era tan sencilla, y que éste era el
gran tema que se nos venía encima.
Después estuve años desconcertado,
pensando que tenía un asignatura pendiente en mi profesión, cuando veía
que el banner era el sistema habitual de publicidad en internet. Me había
equivocado... Hasta que, como sabes, en el 2.000 llegó el reconocimiento
oficial de que el banner no estaba funcionando. De que no éramos los creativos
publicitarios los que nos habíamos equivocado.
Se había aplicado mucho ingenio
para suscitar la curiosidad de clicar, como se muestra en Banner Museum,
pero el banner no era la solución para todo, ni mucho menos.
Jonathan Davis resume la situación:
"Los nuevos medios han sido desarrollados mucho más por los técnicos
que por los creativos. Un ejemplo son los banners. Cuando supieron que
eran poco efectivos, ¿qué solución propusieron? Hacerlos más grandes.
Mi punto de vista es, ¿por qué se dejó que la tecnología impusiera su
dictado a los creativos?"
Creo que no es difícil de imaginar.
El problema de internet es que necesita los ingresos de la publicidad,
que esa publicidad debe ser comercializada, y que en los otros medios
la manera más normal y clara de hacerlo ha sido siempre la colocación
de los anuncios en espacios modulares. No es ningún secreto, y para eso
se fundó el , IAB, Interactive
Advertising Bureau, que
en 2.001 estableció nuevos standards de banners. Como tampoco es de
extrañar que la co-presidencia de esa entidad corresponda a Nate Elliot
de DoubleClick.
Ya nos había prevenido Jean-Claude
Kaufmann, de Bozell: "Una de las cuestiones es cómo van a ganar dinero
las agencias en los nuevos medios interactivos. Porque no tendrá lugar
el emplazamiento de los anuncios del modo tradicional"
Los
fracasos de la publicidad en internet
hecha sin los creativos publicitarios
En
realidad, no es que en los primeros años de internet la publicidad haya
cosechado una mala imagen de eficiencia a causa de unos formatos de anuncio
insuficientes sino porque, además, la mayor parte de esa publicidad no
la han hecho los publicitarios.
En los otros medios, como sabemos,
una gran parte de la publicidad tampoco se hace como la harían los publicitarios
sino como la haría el cliente, o el instituto de investigación, pero allí
no existe una medición tan directa de su eficiencia como la hay en internet.
La ingenuidad de esos sectores
que imponen sus criterios a los creativos, al pensar que por el hecho
de contratar y pagar un anuncio el público va a cumplir con "su obligación
de fijarse en ellos" ha quedado ahora desmantelada. El principal
problema de la publicidad en internet no está causado por internet.
"No podemos dar por hecho
de que si colocamos algo en la pantalla alguien lo verá", afirmó
Michael Bungey, CEO de Bates. Habla de reinvención, ¿no?: "Creo que
los medios interactivos prometen ser la salvación de la industria publicitaria.
Es un momento crítico par la historia de nuestra profesión. Creo que la
tecnología interactiva nos permitirá crear los mejores anuncios que esta
profesión haya visto jamás. Los publicitarios tenemos que aprender a servirnos
de nuestras habilidades para crear interactividad"
Interactividad que ha estado
presente en todos los buenos anuncios para todos los medios.
En toda comunicación eficiente
desde que el hombre existe.
Johan Staël von Holstein decía
en Anuncios que "en
IconMedialab utilizamos pedagogos"
Vuelta consecuente al punto
de partida.
La necesidad de centrarse, de
concentrarse, en las esencias de la comunicación con fines de aprendizaje,
nos hace mirar hacia esa otra profesión que es la pedagogía.
El creativo publicitario, como
el maestro de escuela, tienen la obligación de lograr que unas personas
se aprendan un mensaje dado. Y ésta ha sido la meta, y ésta ha sido la
práctica y la experiencia milenaria de la pedagogía.
Hacia la pedagogía fue hacia
donde dirigieron sus miradas los publicitarios en aquella época clave
en que, precisamente a raíz del nacimiento de otro gran medio como es
la televisión, se encontraron con la necesidad de reinventar la publicidad.
Un reflejo de cómo la moderna
creatividad bebió de la fuente de la pedagogía la tenemos en Hanley Norins
(del que en internet podemos leer
sus famosos "Siete Principios" de creatividad) en su libro
The Compleat Copywriter, un clásico desde 1.967, escribió:
"El nuestro es el mismo
método del pedagogo que, en vez de predicar soluciones, anima al sujeto
a darse cuenta por sí mismo.
"Ahí el principio de participación
lo es todo. Es aquello que el copywriter deja por decir lo que completa
la conexión. El lector o el espectador se convierte, en cierto modo, él
mismo en copywriter. Si el receptor se encuentra realmente involucrado,
nuestro mensaje se convierte en un acontecimiento de su vida - su acontecimiento
- y es él quien completa la comunicación.
"Cuando alguien ve tu anuncio,
puede observarlo, puede recordarlo mecánicamente por repetición, pero
puedes no haberle comunicado nada. ¿Por qué no? Porque no lo está experimentando
por sí mismo. No está involucrado en su significado. Dice Hayakawa que
puedes escoger unas palabras pero su significado definitivo depende de
que sea un acontecimiento en el interior de tu sistema.
"Un acontecimiento en el
sistema de alguien. Un acontecimiento Este es un concepto lleno de significado.
Atraviesa todas las fronteras
y define los propósitos de cualquier forma de comunicación.
"Tomemos la educación,
por ejemplo. Durante siglos, padres y educadores han estado debatiendo
los problemas y soluciones de los métodos de enseñanza. Pero todos están
de acuerdo en que un niño aprende mejor si desea aprender. Si un niño
busca el conocimiento voluntariamente, entonces está aprendiendo, porque
está participando del conocimiento" (¿Qué, parece difícil pretender
que una persona desee aprender lo que dice tu anuncio, eh? Pues claro:
no estoy diciendo que crear anuncios sea fácil...) .
"Esto es, repetimos, la
clave de la comunicación del publicitario. Si podemos involucrar a nuestra
audiencia, no les estamos hablando a ellos - nos estamos comunicando con
ellos.
"La comunicación es una
manera de compartir percepciones.
"La palabra especial es
ahí "compartir". El receptor del mensaje ha de compartir la
percepción del mensaje. Ha de sentirse vinculado"
Parece que Norins nos estuviera
ya hablando de la publicidad interactiva, ¿eh? Más bien nos demuestra
que toda la buena publicidad es interactiva, aunque no veamos los clics
que hace la mente durante la percepción del anuncio.
El reto que plantea, por lo
tanto, la era de internet, no es el de inventar sino de reinventarse a
partir de las bases que ya configuran la técnica y el arte de la creatividad.
Sólo que ahora es más evidente
y casi podríamos decir que más sencillo si nos atenemos a las palabras
del psicólogo del aprendizaje Roger Schank:
"Los ordenadores proporcionan
verdadera interacción. Y la educación exploratoria actúa en vez de una
atención pasiva"
El Marketing
de Permiso y otras obviedades
Una
manera de explicar esa relación entre la marca anunciante y su público
nos la muestra, al hablar de su visión de la publicidad vendedora en internet,
de manera detallada, casi mostrándola a cámara lenta, el propio Shereshewsky,
al que he citado más arriba y que es el apóstol oficial del Marketing
de Permiso: "El principal problema de los medios masivos de publicidad
es que luchan por la atención de la gente interrumpiéndoles. El spot de
30'' interrumpe el espectáculo de la televisión, un anuncio impreso interrumpe
el contenido editorial.
"El nuevo modelo está construido
alrededor del permiso. El reto es persuadir a los espectadores para que
nos presten voluntariamente atención, y acepten aprender cosas sobre nuestra
empresa y sus productos.
"Internet pone énfasis
en el diálogo y la acción por encima de la interrupción. Las iniciativas
de venta tradicionales se centran en que el cliente diga "si"
El secreto del marketing en internet es lograr del cliente el "tal
vez"
"En la red el matrimonio
es mejor que un romance de una noche. O sea que empieza con un primer
encuentro, y al igual que en los noviazgos, las primeras citas son las
más difíciles: tenéis que conoceros el uno al otro un poquitín, y en horas
extra cada uno se explica más. El permiso no puede ser comprado ni vendido,
y puede ser revocado en cualquier momento. Pero puede hacerse más profundo
a lo largo del tiempo, y posiblemente lograr una relación que dure toda
la vida"
Estas palabras, más que en un
sentido literal en que encontraríamos un constante repertorio de excepciones
y casos especiales, tiene sobre todo el valor de que nos plantean dos
temas fundamentales para la creatividad:
Uno: la cuestión del carácter
intrusivo de la publicidad.
Dos: la cuestión del carácter
vendedor de la creatividad.
Sobre la publicidad como un
intruso en la vida del internauta, esa es una cosa que en seguida se ha
evidenciado. Hay que estar ciego para no ver que en publicidad no somos
nosotros quienes hacemos la elección decisiva del target, sino que es
la cliente quien nos elige a nosotros; en todos los medios, pero en internet,
el más sincero y claro de los medios, la cosa salta a la vista.
¿No es intrusivo un spot de
televisión? ¿No es intrusivo un bloque de anuncios que interrumpe la película?
Esa conciencia la tiene el creativo publicitario muy arraigada, y sabe
que antes que nada ha de conseguir llamar la atención y lograr el permiso
del espectador para seguir hablándole.
En internet es más sencillo
controlar esa relación con el espectador, porque permite fragmentar y
controlar cada sentimiento y cada movimiento.
Pero intrusivo, lo es. Y no
debe asustarnos, sino considerarlo un reto. No se evita ser intrusivo
por el hecho de escribir en letra más pequeña, y sí, en cambio, que se
es intrusivo el pretender forzar la atención hacia una animación de "flash"
que consideramos que ha de interesarle a la fuerza y que él no pueda parar.
Entonces es cuando le invitamos a huir, y a retirarnos la amistad.
Es intrusiva una web en que
no haya una correcta sintonía entre el pensamiento del visitante y las
posibilidades que se le ofrezca de navegación.
IBM propone unos User-Centered
Design Principles: nos sirven de recordatorio. Son principios sobre
los que reflexionar, no son soluciones creativas. No normas. En internet
nacieron normas de "lo que está bien hacer y lo que no se puede hacer"
desde el primer momento: pero para el creativo una norma es una excitante
tentación: "Por que no?" ¿Y si hago...?
Es intrusivo todo lo que no
respete las condiciones básicas, y por cierto nada difíciles, que impone
la ergonomía: "ciencia que trata de la adaptación del trabajo a las
condiciones sicológicas y anatómico-fisiológicas del hombre, a fin de
que el binomio hombre/máquina alcance la mayor eficacia posible"
Es por esto, porque es clave,
que lo encontramos reunido y vivo en un
sitio indispensable con casi 1.500 links sobre la usabilidad de las
webs y la publicidad en internet.
Para
los publicitarios internet es
como ir a la Plaza del Mercado a vender
y a hablar con los vecinos.
Y,
por otra parte, el ser intrusivo en internet no tiene, para el creativo
publicitario, por qué estar vinculado al hecho de que tengas el propósito
de venderle algo a la gente.
Internet es, y será cada día
más, una pista de juego hecha a propósito para los creativos publicitarios
porque es un lugar para ir a comprar, y el
e-commerce se un mundo en que se inventa y se perfecciona constantemente.
Muy acertadamente los autores
de Cluetrain afirman que internet es la plaza del mercado: un lugar de
encuentro de las personas, que van allí para charlar entre ellas, para
saber sobre cosas y para comprar.
El ser humano ha tenido sus
plazas del mercado desde que se tiene noción histórica.
Es un lugar central de sus vidas,
una necesidad, y ahí está la promesa de futuro de internet al mismo tiempo
que la clave de que no es intrusivo el querer vender, sino el querer imponer
o, sencillamente, el querer vender sin agradar.
Los creativos no-publicitarios,
que han hecho tantos sites y tantos anuncios en internet, queriendo ser
amables han caído a menudo en el espectáculo vacío y se han olvidado que
las personas queremos conocer, queremos comprar, y queremos que nos presenten
las cosas de una manera persuasiva y humana. Esto es ser amable.
Hay que tener una personalidad,
una manera de expresarse que no sea la fría manera descriptiva de catálogo.
Hay que establecer esa relación
que el publicitario está educado a buscar en su audiencia.
No se puede ser "empresarialmente
frío" al hablar de las ventajas de un producto o servicio, y tratar
de compensarlo con unos trucos de ingeniería informática o una sofisticada
belleza formal.
En el publicitario la forma,
forma parte del contenido, es mensaje. Conversa con el consumidor, habla
con convicción persuasiva, mira a los ojos, escucha el corazón. Y sabe
que le pagan por vender, que su trabajo de publicitario tiene por objeto
el vender.
No hay distinción entre la publicidad
de internet "para hacer branding" y la "para hacer comercio"
Vender y construir marca es algo que ha de estar en todo anuncio.
No puede ser que por un lado
le hables al cliente con sequedad sobre características y precios, y en
otro momento, en otro anuncio, quieras presumir de lo amigo suyo que te
sientes como marca y de lo seductor que eres capaz de ser con tu calculada
personalidad.
Toda publicidad es para vender,
y toda publicidad es para construir marca: o sea, para hacer más fácil
y rentable la venta y para fidelizar hacia tus productos de hoy en adelante.
Y en internet, exactamente igual.
Por ésto internet necesita de
los creativos publicitarios.
Por ésto no puede decirse que
la publicidad en internet no funciona, si esa publicidad no la han hecho
los publicitarios.
Una demostración de lo poco
que en la primera época han intervenido los creativos publicitarios es
la falta de intencionalidad en los textos. ¡Cuán pocos titulares vemos
en internet!: grandes, visibles, excitantes titulares. La falta de titulares
y de textos vivos puede que sea lo que ha hecho decir a alguien que internet
no pueda hacer sentir emociones.
Internet es una oportunidad
para los copys, y no sólo para los directores de arte.
Si hay algo que ha probado internet
en su corta historia, y a pesar de la sosería de los textos puramente
descriptivos y de catálogo, es que en internet se lee. Después de una
generación en que los intelectuales se rasgaban las vestiduras ante la
televisión porque decían que el habito de lectura desaparecía, ahora hasta
los niños se pasan horas cada día leyendo la pantalla y escribiendo en
los chats. Por lo tanto, no sólo hay que cuidar la parte gráfica en internet,
sino también la palabra escrita. Y mucho.
"Nada es más importante
que conseguir feedback del consumidor - dice Steve Case, AOL Time Warner
- Crear una experiencia que le guste a la gente, y desee hablar de ella
a los amigos"
En internet, como sabemos, a
hablar de ello a los amigos se llama Marketing Viral. Otra cosa a favor.
Otra costumbre de la plaza del mercado que internet ha recuperado. Internet
recupera y muestra cómo somos las personas, cómo hemos sido siempre. Cómo
queremos no dejar de ser. Las personas recomendamos y comentamos las cosas
con los amigos.
Las personas procuramos en nuestras
relaciones no ser ni aburridos, ni pesadamente repetitivos.
A veces pienso que una parte
del bajo "clic-rate" de los banners puede ser debido a la repetición:
la persona que frecuenta un portal o site importante para su segmento
de público, una vez ha clicado sobre un banner, ¿para qué va a clicar
de nuevo? Sin embargo, sigue acumulando impresiones de página que son
medidas y juegan en contra de la estadística del anuncio. Si la repetición
es despilfarradora en televisión, ¿no es evidente que lo es también en
internet?
Dice la sicóloga Anna Costa
sobre el internauta: "satisfacer un impulso incontrolable, jugar
una y otra vez, navegar sin límites, buscar obsesivamente información,
o comprar. Esa imperiosa necesidad se va incrementando a medida que se
encuentran estímulos nuevos - de los cuales hay muchos en la red"
Pero el anuncio de internet
tiene la capacidad de ser mutante.
Cuando el creativo publicitario
ha terminado un spot o un anuncio de prensa, y éstos son enviados a los
medios, su trabajo ha terminado. Aunque quiera mejorarlo, ya es tarde
para ello.
En cambio, cuando cuelga un
anuncio en internet puede estar cambiándolo tantas veces como quiera o
haga falta ¡Está vivo! ¡Está hecho por personas y para personas!
Cuando vas a la plaza del mercado,
no siempre te vistes igual, no siempre presentas tu oferta persuasiva
de compra de la misma manera. La vida, vive, e internet es lo que más
se le parece.
Esto es especialmente riguroso
en el e-commerce.
El que tiene una tienda en la
calle, no inaugura la tienda, pone un rótulo y unas mercancías, y se va
a casa a esperar, sino que cada día quita el polvo de las estanterías,
cambia los escaparates, renueva mercancía, hace nuevas ofertas... Internet
es esto mismo. El comprador por internet no es un ser nuevo, no pertenece
a una nueva raza creada tecnológicamente, sino que es una persona como
todos, normal, con los mismos hábitos y los mismos resortes.
Los publicitarios sabemos que
no hace falta que nos rompamos el coco tratando de construir al internauta:
es el consumidor de toda la vida. Se ha dicho que en la primera oleada
de empresas puntocom los fracasos se debieron por faltarles una visión
de marketing: pues es esto. Es hablarle a las mismas personas de siempre.
Lo que cambia es al experiencia
de compra. Porque, si comprar en internet fuera igual que comprar fuera,
esa persona de toda la vida aplicaría el mismo rasero de toda la vida
y seguiría comprando de la manera que está habituada.
El periodista de Fortune Geoffrey
Colvin hizo la misma pregunta "¿cuál es la fuente de su ventaja competitiva"
a los directivos de Amazon, Jeff Bezos; de AOL Time Warner, Steve Case;
y de Yahoo!, Jerry Lang. "Ninguno de ellos, comenta Colvin, dijo
nada sobre tecnología. Esencialmente dijeron que su ventaja competitiva
en internet es crear una experiencia en el cliente superior a la que puedan
crear sus competidores"
En este sentido encontramos
conceptos, como el de los choiceboards que vemos triunfar en webs de e-commerce,
y que son lógicas soluciones para jugar con ventaja sobre la experiencia
de compra en el mundo físico.
Y Gary Hamel: "Transformar
la experiencia del cliente. Si no tienes algo dramáticamente nuevo no
tienes más que media e-estrategia"
ººº
La
ventaja de internet para la creación, crecimiento y rendimiento de las
marcas es que el creativo publicitario puede desarrollarlas con mucha
más riqueza y precisión que en cualquier otro medio.
La marca no es un logo sino
que la marca es un interlocutor directo que ofreces al visitante de tu
anuncio o de tu web.
En internet puedes estar horas
relacionándote con las personas desde las características, el modo de
ser, de tu marca. Puedes ganar amigos.
Puedes ser punto de encuentro
o de referencia.
Y, sobre todo, de preferencia.
Desde un banner. Desde un microsite
(que es quizás lo más semejante a la forma habitual de hacer un anuncio
con lo que el creativo se encuentra en internet) Desde un portal.
Porque, ¿quién ha dicho como
han de ser los anuncios, los banners o los portales en internet? Una vez
más el nuevo medio nos hace reflexionar sobre la publicidad: ¿quién ha
dicho como deben de ser los anuncios en los otros medios?
Precisamente porque internet
te permite mezclar los anuncios con el contenido de la web, hacer que
la publicidad sea un juego o que sea una palabra a clicar en un texto
interesante, o lo que se te ocurra para cazar al internauta, es por lo
que resulta tan difícil comercializar la publicidad. Es por esto que el
invento de los banners está lleno de buenas intenciones, pero tienen una
aplicación limitada. Y no es que no sean una buena solución, y no es que
no puedan adecuarse a las circunstancias, e integrarse en el ambiente, el
entorno donde quieres comunicar el mensaje o producir la compra.
Cada anuncio ha de ser negociado,
estudiado para el medio (la web) al que vas a ponerlo, emplazado en aquellos
lugares que mejor se vinculen con el pensamiento del internauta e insertárselo
como asociación de ideas... Y todo esto, ¿cómo puede estandarizarlo una
central de compras?
¿Cómo puede hacerse sin una
colaboración estrecha entre planificador de medios y creativo publicitario?
“Los planificadores de
medios se transformarán a sí mismos en planificadores de experiencias
de marca, y los directores creativos en diseñadores de experiencias de
marca” dice Keith Reinhard, Presidente de DDB Worlwide, y habla de
reinvención cuando añade “el crear en el futuro irresistibles experiencias
de marca planteará excitantes desafíos a los descendientes de los actuales
account planners, los estrategas de marca, los creativos y los planificadores
de medios”
Se refiere a las consecuencias
de la convergencia de medios como resultado de la digitalización al decir
que llega de nuevo la integración de las comunicaciones de modo que “quizás
en unos diez años el término “medio” desaparecerá y “contenido”
sea la fuerza motriz
“Las líneas de separación
entre publicidad, medios y contenido se están difuminando”
En el próximo paso de reinvención
“todo será contenido”
“¿Es esto publicidad?
¿Es medio? ¿Es contenido? Si, si y si “
Pero al imaginar el futuro,
es más útil el pensar en todo ello como contenido – contenido elegido
por el consumidor
“Al hacer un plan de comunicaciones
completo y multicanal, será necesario llevarlo a cabo por un grupo de
compra de medios estrechamente aliado - no arrogantemente separado de
– la agencia que lleva la marca.
“El futuro nos pedirá
un grupo formado por planificadores de medios y account planners, con
creativos multidisciplinares y una estrategia creativa, en colaboración
en todo el proceso.
“Es por esto que nos referimos
a los profesionales de medios como “nuestro otro departamento creativo”
Seguramente este es un motivo
por el que todo el mundo está por ahí viendo la necesidad de reinventarse,
sea agencia de publicidad, sea central de compras, sea agencia comercializadora
de internet, sea estudio de diseño de webs, sea el propio anunciante.
Porque en la publicidad en internet,
el algodón no engaña.
No es que sea otro medio: internet
es otra manera de entender al publicidad y de practicarla. Más bien podríamos
decir que es la manera en que siempre se debería hacer, para hacerla bien,
para obtener el ROI óptimo.
Por esto, como ocurrió con la
llegada de la televisión, la llegada de internet no sólo obligará a resolver
los problemas específicos de este gran medio, de este medio total, sino
que repercutirá, hará madurar, reinventará, el conjunto de la publicidad,
de la creatividad y de la manera cómo se gestiona, de quién la gestiona
y de qué estructura hace falta para gestionarla.
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