|
(6)
Es precisamente esta capacidad tan grande que tiene internet para
construir marca y para influir mediante la marca en el éxito de cualquier
actividad de marketing, lo que hace que sea una pieza que se integre en
las demás formas de comunicación.
A partir de una presencia estratégicamente
calculada en internet la campaña se expande en el punto de venta, en los
envases, en la televisión de la misma manera que en prensa, o en vallas.
O una promoción de ventas que puede hallar su punto álgido en una site
de internet.
Todo ello es evidente que reclama
una reinvención de los servicios publicitarios. Una integración, que ha
de manejarse desde una misma empresa, sea desde una agencia de publicidad
o desde cualquier otra especie de entidad que surja como consecuencia
de los medios interactivos.
Porque es evidente que la estructura
actual de empresas separadas haciendo cada cual la guerra por su lado
será sencillamente imposible.
Los presidentes de muchas de
las grandes agencias de publicidad llevan ya unos años pronunciándose
y tomando posiciones a la vista del cambio que se avecina, el primero
de los cuales es el cambio en descubrir cómo cobrar por hacer todo este
asunto,
Ninguno
de los modelos
de empresa publicitaria actuales será válido
Si las agencias que venden internet tratan de ceñirse a unos estándares
de anuncios, porque hacerlo de otra manera significa hacer un trabajo
especializado y unas gestiones complejas para ubicar los anuncios en conexión
con los contenidos de las sites y portales, es evidente que las agencias
tradicionales o las centrales de compra han de afrontar un tratamiento
específico, para cada cliente y cada campaña, que nada tiene que ver con
el cobro por comisión, ni siquiera con otras fórmulas de retribución que
se han desarrollado.
Ese proveedor que llegará a
definirse, llamémosle agencia o con otro nombre, trabajará asesorando,
planificando, gestionando y realizando las campañas con una vinculación
muy estrecha con la dirección de marketing de las empresas.
He aquí algunas de las declaraciones
de quienes tienen la responsabilidad de grandes organizaciones publicitarias:
John Dooner, como presidente
de McCann Erickson, dijo: " Nuestro objetivo es proporcionar iniciativas
de marketing. Además del trabajo creativo"
Martín Sorrell, CEO del grupo
WPP: "Las agencias que quieran conservar sus clientes en esta nueva
época tienen que proporcionar pensamiento estratégico, en vez de sólo
una buena creatividad"
Frank Hoag, como CEO de Lintas:
"La integración está llegando; la cuestión es qué haremos con ella
ya que no se trata sólo de extender el tema de de los anuncios sobre diferentes
formas complementarias de comunicación, sino que es un enfoque multidisciplinar
para adaptarse a las necesidades de los clientes"
De hecho, como vemos, esto
plantea la necesidad de revisar cómo eran las cosas en las agencias de
publicidad de hace años. En los '60. Cuando, según cuenta Carlos de las
Heras, un día Francesc Fontcuberta, director de la entonces prestigiosa
agencia española Danis, reunió al personal para decirles: "Hasta
ahora habéis vendido publicidad, promoción, artes gráficas, etc. Pero
a partir de mañana venderéis marketing, puesto que el marketing lo engloba
todo" A lo que uno de los comerciales preguntó: "Sr. Francesc,
¿cabrá eso del marketing en el maletín?"
Bromas aparte, esta es la situación.
El anunciante no sólo está
necesitando reunir la estrategia, la marca, y la realización de todas
las actividades de comunicación desde la tutela de una sola empresa, sino
que necesita que el desarrollo de los medios interactivos esté en el eje
de esas actividades y no como una función complementaria aislada.
Keith Reinhard, presidente
de DDB Needham, ha comentado que "las agencias de publicidad tienen
que transformarse, de ser especialistas en massmedia a serlo en multimedia,
o tomar la ruta de los dinosaurios.
"En realidad vender ha
sido un proceso interactivo desde los tiempos del vendedor puerta-a-puerta.
"El consumidor, no el
anunciante, decide cuál información absorber, examinar o evitar.
"El anuncio no sólo tiene
que ser atractivo, ha de ser irresistible.
"Estamos ansiosos de emprender
ese viaje electrónico al futuro y seguir el camino dondequiera que nos
lleve.
"Por primera vez tenemos
la oportunidad de inventar el futuro, de crear el futuro"
En el Festival de Cannes del
2.000 el CEO de Euro RSCG, Bob
Schmetterer hizo un memorable alocución en la que se refirió a "ideas
que trascienden el anuncio", "pensar en internet es pensar en
poderosas ideas de negocio y de experiencias con las marcas", "cambiemos
la manera de pensar", "nuevos roles, nueva estructura de la
agencia", "internet no es sólo otro medio",
"si los anunciantes están
cambiando de manera revolucionaria
"si los consumidores están
cambiando de manera revolucionaria
"si los medios están cambiando
de manera revolucionara
"si nuestro trabajo consiste
en conectar a todos ellos, necesitamos cambiar de manera revolucionaria
también.
"El negocio de la publicidad
crecerá enormemente porque se amplía.
"No se trata de preguntarse
¿qué es una idea de publicidad?, sino ¿qué es una idea de negocio? Pensamos
que la publicidad ya no tiene que ver con la publicidad, sino con ideas
creativas integradas... y la interactividad es la clave de las ideas integradas.
Deja que lo llamemos e-publicidad"
Allen Rosenshine, director
del grupo Omnicom, dio esta mirada al futuro no permitiendo tampoco que
en esa nueva situación quede relegado aquello que la agencia sabe hacer
y para lo que es diferente y valorada:
"La creatividad es una
función del ingenio humano que existe independientemente del tiempo y
de las herramientas.
"Hay una clara necesidad
en la creatividad de las agencias para aceptar los nuevos desafíos.
"¿Tienen las agencias
algo que temer de los medios interactivos?: las agencias pueden quedar
obsoletas.
"Las nuevas herramientas
no producen mayor creatividad: proporcionan a los creativos nuevas formas
de expresión"
Grandes fortunas
comprometidas en cambiar la publicidad
El único problema es que no sabemos cuales son esas nuevas herramientas.
Convergencia.
Internet en el televisor. Televisión
en internet.
Cada día leemos a alguien que
dice que esto va para largo y que el globo se deshinchará antes de elevarse.
Es gente ha de tener mucha
fe en sus convicciones pesimistas para asegurar una cosa así. Porque,
por otro lado, cada día leemos que el asunto está más cerca, y la verdad
es que todo parece indicar que efectivamente está más cerca.
Pero no tenemos que impacientarnos.
Hoy, hablar de cinco años vista
para que nos encontremos de pleno en el escenario de los nuevos medios
interactivos nos parece una eternidad. Y no digamos si hablamos de diez
años.
Sin embargo hace diez años
nadie se había planteado lo que iba a ser internet hoy.
La banda ancha era un tema
infranqueable.
Para la convergencia de medios,
hasta hace poco no cabía pensar en otra cosa que no fuera en la conexión
por cable de fibra óptica, pero sin darnos cuenta y como por encanto resulta
que estamos conectados con una sopa de letras: RDSL, ADSL utilizando esas
líneas telefónicas de toda la vida que todo el mundo sabía que no podían
proporcionar banda ancha.... Unos amigos que viven el la Villa Olímpica
de Barcelona están encantados con la conexión de prueba por hilo de la
electricidad que les han ofrecido como test. Surgen ensayos de internet
por radiofrecuencia...
Hace cuatro días un gif era
una bacanal de animación en una web, poco después el "flash"
era el paradigma del rich media pero los ejercicios de compresión y descompresión
de Codec han puesto las esperanzas en el streaming,
(sobre el que vale la pena seguir la serie de breves artículos que
va publicando Pamela Parker) sembrando la www de videos del tamaño de
un sellito de correo que cada mañana vemos crecer un poquitín más.
Los videos que antes se movían
tartamudeando durante unos breves segundos ahora duran indefinidamente
llegando al ordenador en paquetitos enlazados a tiempo real. Pueden ser
pregrabados o pueden ser en vivo y en directo. Para no perder la costumbre,
puede que se interrumpan para intercalar un anuncio, quizás un spot de
una campaña en curso.
Lo que antes teníamos que esperar
a que se cargara en el disco duro de nuestro PC ahora lo vemos a medida
que se desenvuelve, expresamente para nosotros, desde un remoto pero seguro
servidor. Y podemos pararlo, o interactuar, porque el streaming no sólo
nos trae audio y video sino también datos.
La misma digitalización del
material que permite su lectura en CD-Rom o en DVD, o MP3... o en Betacam
digital... llega al televisor, al PC, al móvil o a la consola de videojuegos,
y ya veremos donde nos lo encontraremos mañana.
Muchas empresas mediáticas
ya trabajan en multimedia. Los periodistas preparan sus noticias para
ser difundidas en cualquier medio.
Puede que entre todas estas
cosas la convergencia de medios sea una quimera que nunca acabe de llegar.
Pero quien más, quien menos, se está preparando por si acaso.+
¿Tardará más o menos? El presidente
de Vivendi Universal, Jean-Marie Messier, lo comenta así: "En los
años '50 la televisión en color llegó al mercado con un año de retraso,
¿quién se acuerda de ello?"
Según Fortune de septiembre
2.001, Vivendi Universal va codo con codo con los gigantes americanos
AOL Time Warner, Viacom y Disney.
El caso de AOL es paradigmático:
Adquirió Time Warner para tener la integración vertical: la experiencia
y las decenas de millones de clientes de internet, por una parte, y de
conexión por cable, por otra, y los contenidos, archivos y producción
en audiovisual y música, más las cadenitas de televisión como la CNN.
Y siguen llegando a acuerdos con otros operadores de cable, en Estados
Unidos pero también en Europa (ya no se presentan como America On Line,
sino como AOL) "AOL está convencida de que su visión de convergencia,
el morphing de TV, PC y comunicaciones será un éxito porque tenemos la
plataforma de cable" ha declarado Bob Pitman.
O sea que incluso la parte
tecnológica está llegando a un punto en que pueda lanzarse la convergencia
de medios. Hay países en que la conexión a internet por banda ancha crece
a razón del cuatrocientos por cien anual.
Seguramente, llegado el momento
que se considere la posibilidad de ser rentable, alguno de estos colosos
de las comunicaciones empezará a programar por internet contenidos muy
atractivos, y será entonces cuando el público determinará si ha llegado
ya el momento. "Todavía no hay una razón de peso para que la gente
pague más dinero por la banda ancha (escribía hace poco Francis Pisan
en El País) Las cosas cambiarán cuando los cables de fibra óptica, las
redes locales y nuevas aplicaciones produzcan nuevos servicios"
A ver, ¿de qué estamos, hablando?:
estamos hablando de una movida varias veces billonaria, estamos hablando
de grandes monstruos empresariales que toman sus decisiones y apuestan
su futuro precisamente en función de esta convergencia de medios. No pueden
fallar. Estamos hablando de operadores de cable, de internet, de cadenas
de televisión y de otros medios, de productoras, de los
grandes de la informática asociadas en el proyecto a través de organizaciones
como el IWA, International Webcasting Association, que tiene por objeto
"hacer de internet un medio viable de entretenimiento"
Están investigando a todo tren.
Y hablar de investigar no es aquí una cuestión de "ir tirando"
sobre un proyecto secundario, ni de pasarse unos legajos de mesa en mesa,
sino de correr para amortizar inversiones y hacer realidad cuanto antes
unos proyectos vitales para tantas y tan poderosas empresas.
Ahora, cada paso en una investigación
no tiene que esperar a que se publique y divulgue hasta llegar a otro
equipo investigador, sino que es conocido y utilizado a tiempo real, via
internet, claro.
Bill Gates ya escribía en 1.998
que "la nueva generación de TV inteligente fundirá el entretenimiento
televisivo con la interactividad de la World Wide Web: la plena integración
entre la TV y la web"
Mientras que AOL ve que la
convergencia tendrá lugar más hacia el televisor que hacia el ordenador,
Microsoft sueña con su Ultimate TV que, en palabras de Peter Lewis "es
el fruto del amor de un ordenador y un satélite"
En tanto que está ya funcionando
Internet2: Lo hace del mismo modo como comenzó internet. O sea, hay una
nueva red en la que están conectadas universidades y otros centros de
investigación, organismos gubernamentales y grandes empresas. Con prestaciones
"futuristas" para el consumidor de dentro de poco.
Esto
está pasando también aquí, con universidades de aquí y de otros países
europeos, con medios de comunicación de aquí, productoras de aquí, y todo
lo demás. "La tecnología está muy por delante de lo que se ve. Aquí
se están haciendo cosas muy avanzadas" explicaba en un reciente seminario
sobre el tema Hector Milla de MediaPark.
Y se pone en marcha Geant,
la red europea de alta velocidad para investigación, en la que participa
la red española Iris.
La decisión de para quién será
el negocio de la publicidad
está en manos de los creativos
La pelota está en el tejado.
Cuando se habla de la necesidad
de reinventar la publicidad está en la mente de todos el paralelismo entre
la situación actual, causada por la emergencia de un nuevo gran medio
de comunicación, y la situación que se produjo a propósito del nacimiento
de otro gran medio como fue la televisión
Y la profesión da en estos
casos un gigantesco paso adelante que no se limita a entender los nuevos
medios, sino a entender lo que es la publicidad.
Pero afecta asimismo a los
anunciantes, claro: Ha dicho Robert Herbold de Procter & Gamble que
"si miramos hacia los primeros tiempos de la televisión, había gran
actividad de experimentación. También ahora estamos en unos de esos períodos
en que muchas cosas son nuevas y excitantes"
Pero ¿qué fue aquello? Una
vez se lo preguntaron a Leo Burnett que respondió así: "¿los mayores
cambios en la profesión que más hayan afectado a la publicidad a lo largo
de los años?: la televisión.
"No puedo pensar en otra
cosa que se acerque siquiera al impacto de la televisión:
"en los planes de marketing
"en la creatividad
"en la planificación de
medios
"en la realización
"y en el tipo de personal
requerido"
Quizás esta última frase, que
a primera vista parece una debida cortesía, sea la más dura y decisiva:
"el personal requerido"
¿Qué harán los creativos publicitarios,
esas almas adiestradas para atacar a la yugular del consumidor?
Se pueden hacer muchos proyectos
de estructuras de las empresas futuras, para dar los servicios publicitarios
y de comunicaciones varias, y de estrategias únicas, de los que hemos
estado habando a lo largo de este informe. Pero hay un elemento sin el
cual no es posible ningún proyecto consistente porque al final, se organice
como se organice la cosa, siempre hay alguien que ha de hacer el producto:
el anuncio.
Ese alguien son los creativos
publicitarios.
De su decisión acerca del tema
dependerá la viabilidad de los proyectos. De lo contrario sólo son proyectos
e informes, que concluyen inexorablemente con esta pregunta: "y ahora,
¿quién lo hace, quién sabe hacer las piezas de comunicación?"
¿Puede caerse de nuevo en el
error, que ha resultado ser tan poco eficiente, de improvisar la creación
de la publicidad sin contar con los expertos, con los creativos publicitarios?
Internet, lo hemos estado analizando,
no es un mundo distinto, no es un medio que empiece de cero, sino que
es una forma más de comunicación pero con las mismas premisas de los demás
medios. Sólo que internet va a tope en todo. No admite componendas: no
funciona. Es igual que la otra publicidad pero aquí se mide todo tanto
que se nota todo tanto.
No admite separar la creatividad
de la gestión de medios.
No admite el adorno, sino que
exige la finalidad vendedora del publicitario.
No admite prescindir del papel
fundamental de las marcas: en internet no estamos ante la presencia física
de los productos, razón de más por la que la marca, que no es algo físico,
tenga el papel decisivo para defender unas ventas, un precio, una competitividad
y un futuro.
Internet no admite teorías
ni rutinas: muestra materialmente el acoplamiento del cerebro emisor,
del creativo, con el cerebro del receptor, formando parte ambos de un
mismo pensamiento, de un mismo procesamiento, de unos mismos momentos
y elecciones, razones y emociones, compartidos por medio de esa prolongación
de sus sistemas y de sus impulsos eléctricos que es la telaraña de neuronas
artificiales de la World Wide Web.
Imaginemos cuatro escenarios
de posibles organizaciones empresariales que pueden (y probablemente necesitan)
reinventarse para controlar la industria publicitaria en un nada lejano
futuro: las agencias de publicidad, las agencias que actualmente tienen
la especialización en publicidad interactiva y las centrales de compra
de medios y las agencias de marketing directo.
Las cuatro necesitarían modificar
sus estructuras y el ámbito de su actividad para hacer frente a un mercado
en que es necesaria la integración de todas las formas de comunicación
de marketing bajo una misma estratega coordinada y con una misma personalidad
de marca.
Necesitan de la disciplina
y la cultura de comunicadores de los creativos, enfocadas a un pragmatismo,
a una finalidad y una fidelidad dentro del conjunto del marketing.
¿Irán los creativos a las centrales
de comprar de medios?
Para recuperar así esa calidad
en su trabajo que ya pocas veces pueden llevar a cabo y que sólo es posible
con esa colaboración, fertilizante y creativa, que es la colaboración
de los creativos con los planificadores de medios. Las centrales han demostrado
su habilidad comercial, han creado una categoría de producto donde ya
el mercado estaba servido por las agencias, y muestran ahora una preocupación
estratégica y dinámica cara al futuro.
¿Irán los creativos a las empresas
de publicidad en internet?
Para encontrar allí el ambiente,
las aptitudes, la ilusión y la experiencia de quienes ya se han anticipado
en lo que será la publicidad. Es ponerse a trabajar en los nuevos horizontes
de la carrera del creativo, desde el primer momento.
¿Irán los creativos
a las agencias de marketing directo?
Para extender su campo de actividad
creadora sin necesidad de abandonar la línea esencial publicitaria
en cuanto a la tradición y a las habilidades profesionales pero
ampliando al mismo tiempo las infinitas posibilidades de innovación.
¿Irán los creativos a las agencias
de publicidad?
Para encontrar esa atmósfera
y esa tradición profesional que no se improvisa. Ese conocimiento de todas
las áreas de la gestión publicitaria. Ese lugar donde han aprendido y
que ya está demostrando que, una vez más en su historia, tienen capacidad
para reinventarse. Donde han mamado al pasión por persuadir.
Los creativos van a ir donde
puedan disfrutar quienes, para disfrutar, lo único que quieren es poder
hacer bien su trabajo.
Lo cual implica aceptar retos,
reinventarse, crearse para crear.
Como dijo Orson Welles, "un
estudio cinematográfico es el mejor juguete que jamás he tenido"
y mientras decía esto acababa de reinventar la radio con The
War of the Worlds (MP3) Es una actitud típica de creativo.
Porque el creativo apuesta
por aquello donde pueda experimentar en busca de la gratificación del
éxito.
"La publicidad en televisión
de calidad se desarrolló sólo porque los creativos dijeron que eso podía
hacerse, y lucharon por la oportunidad de conseguirlo" afirma Roger
Schank.
O como han dicho ya algunos
creativos:
"Estamos ante la era más
excitante de la historia de la publicidad" (Joe Dell'Aquila)
"Los medios interactivos
proporcionan a los creativos un resquicio para probar su verdad"
(Michael Gebert)
En fin, para terminar creo
que son un claro resumen de la actitud positiva ante esta situación las
palabras de otro director creativo, Tom Cuniff, en un artículo aparecido
en Advertising Age que tituló "The Second Creative Revolution":
"Me perdí la Primera Revolución
Creativa" para referirse a aquel momento en que toda la publicidad
se reinventaba a raíz del nacimiento del entonces nuevo medio, la televisión:
"Todo el mundo estaba
haciendo historia.
"Me perdí aquellos días
de gloria de la publicidad.
"La revolución interactiva
ha llegado y con ella la Segunda Revolución Creativa.
"Nos enfrentamos al mayor
reto de nuestras carreras. Tenemos que descubrir maneras completamente
nuevas de "picar" el interés de la gente y mantenerlo.
"Cuando un anuncio deja
de ser un monólogo y se convierte en diálogo, las reglas cambian radicalmente.
"Los próximos años pueden
ser el momento más excitante para estar en la profesión de publicitario.
"Pero si la interactividad
es realmente El Santo Grial, ¿por qué no están las agencias escalando
unas sobre otras para empezar a usarlo? Creo que es inercia.
"Si los héroes de la primera
revolución creativa empezaran ahora, no se estarían sentados"
|
