Ir al INDICE de "El e-Libro Práctico del Anunciante

 

   
 

 

REINWWWENTANDO
LA PUBLICIDAD


EL ANUNCIANTE, ES EL PERDEDOR
Tramo 1: Parece que esta vez va en serio
Tramo 2: La Agencia y el Marketing Integrado
Tramo 3: Vicios y Virtudes
Tramo 4: De la Red a la Telaraña
Tramo 5: Jugar con Ventaja

Tramo 6: La Segunda Revolución Creativa

UN AÑO DESPUÉS de "Reinwwwentando la Publicidad"

(6)

       Es precisamente esta capacidad tan grande que tiene internet para construir marca y para influir mediante la marca en el éxito de cualquier actividad de marketing, lo que hace que sea una pieza que se integre en las demás formas de comunicación.
       A partir de una presencia estratégicamente calculada en internet la campaña se expande en el punto de venta, en los envases, en la televisión de la misma manera que en prensa, o en vallas. O una promoción de ventas que puede hallar su punto álgido en una site de internet.
        Todo ello es evidente que reclama una reinvención de los servicios publicitarios. Una integración, que ha de manejarse desde una misma empresa, sea desde una agencia de publicidad o desde cualquier otra especie de entidad que surja como consecuencia de los medios interactivos.
        Porque es evidente que la estructura actual de empresas separadas haciendo cada cual la guerra por su lado será sencillamente imposible.
        Los presidentes de muchas de las grandes agencias de publicidad llevan ya unos años pronunciándose y tomando posiciones a la vista del cambio que se avecina, el primero de los cuales es el cambio en descubrir cómo cobrar por hacer todo este asunto,

Ninguno de los modelos
de empresa publicitaria actuales será válido

        Si las agencias que venden internet tratan de ceñirse a unos estándares de anuncios, porque hacerlo de otra manera significa hacer un trabajo especializado y unas gestiones complejas para ubicar los anuncios en conexión con los contenidos de las sites y portales, es evidente que las agencias tradicionales o las centrales de compra han de afrontar un tratamiento específico, para cada cliente y cada campaña, que nada tiene que ver con el cobro por comisión, ni siquiera con otras fórmulas de retribución que se han desarrollado.
        Ese proveedor que llegará a definirse, llamémosle agencia o con otro nombre, trabajará asesorando, planificando, gestionando y realizando las campañas con una vinculación muy estrecha con la dirección de marketing de las empresas.
        He aquí algunas de las declaraciones de quienes tienen la responsabilidad de grandes organizaciones publicitarias:
        John Dooner, como presidente de McCann Erickson, dijo: " Nuestro objetivo es proporcionar iniciativas de marketing. Además del trabajo creativo"
        Martín Sorrell, CEO del grupo WPP: "Las agencias que quieran conservar sus clientes en esta nueva época tienen que proporcionar pensamiento estratégico, en vez de sólo una buena creatividad"
        Frank Hoag, como CEO de Lintas: "La integración está llegando; la cuestión es qué haremos con ella ya que no se trata sólo de extender el tema de de los anuncios sobre diferentes formas complementarias de comunicación, sino que es un enfoque multidisciplinar para adaptarse a las necesidades de los clientes"
        De hecho, como vemos, esto plantea la necesidad de revisar cómo eran las cosas en las agencias de publicidad de hace años. En los '60. Cuando, según cuenta Carlos de las Heras, un día Francesc Fontcuberta, director de la entonces prestigiosa agencia española Danis, reunió al personal para decirles: "Hasta ahora habéis vendido publicidad, promoción, artes gráficas, etc. Pero a partir de mañana venderéis marketing, puesto que el marketing lo engloba todo" A lo que uno de los comerciales preguntó: "Sr. Francesc, ¿cabrá eso del marketing en el maletín?"
        Bromas aparte, esta es la situación.
        El anunciante no sólo está necesitando reunir la estrategia, la marca, y la realización de todas las actividades de comunicación desde la tutela de una sola empresa, sino que necesita que el desarrollo de los medios interactivos esté en el eje de esas actividades y no como una función complementaria aislada.
        Keith Reinhard, presidente de DDB Needham, ha comentado que "las agencias de publicidad tienen que transformarse, de ser especialistas en massmedia a serlo en multimedia, o tomar la ruta de los dinosaurios.
        "En realidad vender ha sido un proceso interactivo desde los tiempos del vendedor puerta-a-puerta.
        "El consumidor, no el anunciante, decide cuál información absorber, examinar o evitar.
        "El anuncio no sólo tiene que ser atractivo, ha de ser irresistible.
        "Estamos ansiosos de emprender ese viaje electrónico al futuro y seguir el camino dondequiera que nos lleve.
        "Por primera vez tenemos la oportunidad de inventar el futuro, de crear el futuro"
        En el Festival de Cannes del 2.000 el CEO de Euro RSCG, Bob Schmetterer hizo un memorable alocución en la que se refirió a "ideas que trascienden el anuncio", "pensar en internet es pensar en poderosas ideas de negocio y de experiencias con las marcas", "cambiemos la manera de pensar", "nuevos roles, nueva estructura de la agencia", "internet no es sólo otro medio",
        "si los anunciantes están cambiando de manera revolucionaria
        "si los consumidores están cambiando de manera revolucionaria
        "si los medios están cambiando de manera revolucionara
        "si nuestro trabajo consiste en conectar a todos ellos, necesitamos cambiar de manera revolucionaria también.
        "El negocio de la publicidad crecerá enormemente porque se amplía.
        "No se trata de preguntarse ¿qué es una idea de publicidad?, sino ¿qué es una idea de negocio? Pensamos que la publicidad ya no tiene que ver con la publicidad, sino con ideas creativas integradas... y la interactividad es la clave de las ideas integradas. Deja que lo llamemos e-publicidad"
        Allen Rosenshine, director del grupo Omnicom, dio esta mirada al futuro no permitiendo tampoco que en esa nueva situación quede relegado aquello que la agencia sabe hacer y para lo que es diferente y valorada:
        "La creatividad es una función del ingenio humano que existe independientemente del tiempo y de las herramientas.
        "Hay una clara necesidad en la creatividad de las agencias para aceptar los nuevos desafíos.
        "¿Tienen las agencias algo que temer de los medios interactivos?: las agencias pueden quedar obsoletas.
        "Las nuevas herramientas no producen mayor creatividad: proporcionan a los creativos nuevas formas de expresión"


        Grandes fortunas
comprometidas en cambiar la publicidad

        El único problema es que no sabemos cuales son esas nuevas herramientas.
        Convergencia.
        Internet en el televisor. Televisión en internet.
        Cada día leemos a alguien que dice que esto va para largo y que el globo se deshinchará antes de elevarse.
        Es gente ha de tener mucha fe en sus convicciones pesimistas para asegurar una cosa así. Porque, por otro lado, cada día leemos que el asunto está más cerca, y la verdad es que todo parece indicar que efectivamente está más cerca.
        Pero no tenemos que impacientarnos.
        Hoy, hablar de cinco años vista para que nos encontremos de pleno en el escenario de los nuevos medios interactivos nos parece una eternidad. Y no digamos si hablamos de diez años.
        Sin embargo hace diez años nadie se había planteado lo que iba a ser internet hoy.
        La banda ancha era un tema infranqueable.
        Para la convergencia de medios, hasta hace poco no cabía pensar en otra cosa que no fuera en la conexión por cable de fibra óptica, pero sin darnos cuenta y como por encanto resulta que estamos conectados con una sopa de letras: RDSL, ADSL utilizando esas líneas telefónicas de toda la vida que todo el mundo sabía que no podían proporcionar banda ancha.... Unos amigos que viven el la Villa Olímpica de Barcelona están encantados con la conexión de prueba por hilo de la electricidad que les han ofrecido como test. Surgen ensayos de internet por radiofrecuencia...
        Hace cuatro días un gif era una bacanal de animación en una web, poco después el "flash" era el paradigma del rich media pero los ejercicios de compresión y descompresión de Codec han puesto las esperanzas en el streaming, (sobre el que vale la pena seguir la serie de breves artículos que va publicando Pamela Parker) sembrando la www de videos del tamaño de un sellito de correo que cada mañana vemos crecer un poquitín más.
        Los videos que antes se movían tartamudeando durante unos breves segundos ahora duran indefinidamente llegando al ordenador en paquetitos enlazados a tiempo real. Pueden ser pregrabados o pueden ser en vivo y en directo. Para no perder la costumbre, puede que se interrumpan para intercalar un anuncio, quizás un spot de una campaña en curso.
        Lo que antes teníamos que esperar a que se cargara en el disco duro de nuestro PC ahora lo vemos a medida que se desenvuelve, expresamente para nosotros, desde un remoto pero seguro servidor. Y podemos pararlo, o interactuar, porque el streaming no sólo nos trae audio y video sino también datos.
        La misma digitalización del material que permite su lectura en CD-Rom o en DVD, o MP3... o en Betacam digital... llega al televisor, al PC, al móvil o a la consola de videojuegos, y ya veremos donde nos lo encontraremos mañana.
        Muchas empresas mediáticas ya trabajan en multimedia. Los periodistas preparan sus noticias para ser difundidas en cualquier medio.
        Puede que entre todas estas cosas la convergencia de medios sea una quimera que nunca acabe de llegar. Pero quien más, quien menos, se está preparando por si acaso.+
        ¿Tardará más o menos? El presidente de Vivendi Universal, Jean-Marie Messier, lo comenta así: "En los años '50 la televisión en color llegó al mercado con un año de retraso, ¿quién se acuerda de ello?"
        Según Fortune de septiembre 2.001, Vivendi Universal va codo con codo con los gigantes americanos AOL Time Warner, Viacom y Disney.
        El caso de AOL es paradigmático: Adquirió Time Warner para tener la integración vertical: la experiencia y las decenas de millones de clientes de internet, por una parte, y de conexión por cable, por otra, y los contenidos, archivos y producción en audiovisual y música, más las cadenitas de televisión como la CNN. Y siguen llegando a acuerdos con otros operadores de cable, en Estados Unidos pero también en Europa (ya no se presentan como America On Line, sino como AOL) "AOL está convencida de que su visión de convergencia, el morphing de TV, PC y comunicaciones será un éxito porque tenemos la plataforma de cable" ha declarado Bob Pitman.
        O sea que incluso la parte tecnológica está llegando a un punto en que pueda lanzarse la convergencia de medios. Hay países en que la conexión a internet por banda ancha crece a razón del cuatrocientos por cien anual.
        Seguramente, llegado el momento que se considere la posibilidad de ser rentable, alguno de estos colosos de las comunicaciones empezará a programar por internet contenidos muy atractivos, y será entonces cuando el público determinará si ha llegado ya el momento. "Todavía no hay una razón de peso para que la gente pague más dinero por la banda ancha (escribía hace poco Francis Pisan en El País) Las cosas cambiarán cuando los cables de fibra óptica, las redes locales y nuevas aplicaciones produzcan nuevos servicios"
        A ver, ¿de qué estamos, hablando?: estamos hablando de una movida varias veces billonaria, estamos hablando de grandes monstruos empresariales que toman sus decisiones y apuestan su futuro precisamente en función de esta convergencia de medios. No pueden fallar. Estamos hablando de operadores de cable, de internet, de cadenas de televisión y de otros medios, de productoras, de los grandes de la informática asociadas en el proyecto a través de organizaciones como el IWA, International Webcasting Association, que tiene por objeto "hacer de internet un medio viable de entretenimiento"
        Están investigando a todo tren. Y hablar de investigar no es aquí una cuestión de "ir tirando" sobre un proyecto secundario, ni de pasarse unos legajos de mesa en mesa, sino de correr para amortizar inversiones y hacer realidad cuanto antes unos proyectos vitales para tantas y tan poderosas empresas.
        Ahora, cada paso en una investigación no tiene que esperar a que se publique y divulgue hasta llegar a otro equipo investigador, sino que es conocido y utilizado a tiempo real, via internet, claro.
        Bill Gates ya escribía en 1.998 que "la nueva generación de TV inteligente fundirá el entretenimiento televisivo con la interactividad de la World Wide Web: la plena integración entre la TV y la web"
        Mientras que AOL ve que la convergencia tendrá lugar más hacia el televisor que hacia el ordenador, Microsoft sueña con su Ultimate TV que, en palabras de Peter Lewis "es el fruto del amor de un ordenador y un satélite"
        En tanto que está ya funcionando Internet2: Lo hace del mismo modo como comenzó internet. O sea, hay una nueva red en la que están conectadas universidades y otros centros de investigación, organismos gubernamentales y grandes empresas. Con prestaciones "futuristas" para el consumidor de dentro de poco.
        Esto está pasando también aquí, con universidades de aquí y de otros países europeos, con medios de comunicación de aquí, productoras de aquí, y todo lo demás. "La tecnología está muy por delante de lo que se ve. Aquí se están haciendo cosas muy avanzadas" explicaba en un reciente seminario sobre el tema Hector Milla de MediaPark.
        Y se pone en marcha Geant, la red europea de alta velocidad para investigación, en la que participa la red española Iris.


La decisión de para quién será
el negocio de la publicidad
está en manos de los creativos

         La pelota está en el tejado.
        Cuando se habla de la necesidad de reinventar la publicidad está en la mente de todos el paralelismo entre la situación actual, causada por la emergencia de un nuevo gran medio de comunicación, y la situación que se produjo a propósito del nacimiento de otro gran medio como fue la televisión
        Y la profesión da en estos casos un gigantesco paso adelante que no se limita a entender los nuevos medios, sino a entender lo que es la publicidad.
        Pero afecta asimismo a los anunciantes, claro: Ha dicho Robert Herbold de Procter & Gamble que "si miramos hacia los primeros tiempos de la televisión, había gran actividad de experimentación. También ahora estamos en unos de esos períodos en que muchas cosas son nuevas y excitantes"
        Pero ¿qué fue aquello? Una vez se lo preguntaron a Leo Burnett que respondió así: "¿los mayores cambios en la profesión que más hayan afectado a la publicidad a lo largo de los años?: la televisión.
        "No puedo pensar en otra cosa que se acerque siquiera al impacto de la televisión:
        "en los planes de marketing
        "en la creatividad
        "en la planificación de medios
        "en la realización
        "y en el tipo de personal requerido"
        Quizás esta última frase, que a primera vista parece una debida cortesía, sea la más dura y decisiva: "el personal requerido"
        ¿Qué harán los creativos publicitarios, esas almas adiestradas para atacar a la yugular del consumidor?
        Se pueden hacer muchos proyectos de estructuras de las empresas futuras, para dar los servicios publicitarios y de comunicaciones varias, y de estrategias únicas, de los que hemos estado habando a lo largo de este informe. Pero hay un elemento sin el cual no es posible ningún proyecto consistente porque al final, se organice como se organice la cosa, siempre hay alguien que ha de hacer el producto: el anuncio.
        Ese alguien son los creativos publicitarios.
        De su decisión acerca del tema dependerá la viabilidad de los proyectos. De lo contrario sólo son proyectos e informes, que concluyen inexorablemente con esta pregunta: "y ahora, ¿quién lo hace, quién sabe hacer las piezas de comunicación?"
        ¿Puede caerse de nuevo en el error, que ha resultado ser tan poco eficiente, de improvisar la creación de la publicidad sin contar con los expertos, con los creativos publicitarios?
        Internet, lo hemos estado analizando, no es un mundo distinto, no es un medio que empiece de cero, sino que es una forma más de comunicación pero con las mismas premisas de los demás medios. Sólo que internet va a tope en todo. No admite componendas: no funciona. Es igual que la otra publicidad pero aquí se mide todo tanto que se nota todo tanto.
        No admite separar la creatividad de la gestión de medios.
        No admite el adorno, sino que exige la finalidad vendedora del publicitario.
        No admite prescindir del papel fundamental de las marcas: en internet no estamos ante la presencia física de los productos, razón de más por la que la marca, que no es algo físico, tenga el papel decisivo para defender unas ventas, un precio, una competitividad y un futuro.
        Internet no admite teorías ni rutinas: muestra materialmente el acoplamiento del cerebro emisor, del creativo, con el cerebro del receptor, formando parte ambos de un mismo pensamiento, de un mismo procesamiento, de unos mismos momentos y elecciones, razones y emociones, compartidos por medio de esa prolongación de sus sistemas y de sus impulsos eléctricos que es la telaraña de neuronas artificiales de la World Wide Web.
        Imaginemos cuatro escenarios de posibles organizaciones empresariales que pueden (y probablemente necesitan) reinventarse para controlar la industria publicitaria en un nada lejano futuro: las agencias de publicidad, las agencias que actualmente tienen la especialización en publicidad interactiva y las centrales de compra de medios y las agencias de marketing directo.
        Las cuatro necesitarían modificar sus estructuras y el ámbito de su actividad para hacer frente a un mercado en que es necesaria la integración de todas las formas de comunicación de marketing bajo una misma estratega coordinada y con una misma personalidad de marca.
        Necesitan de la disciplina y la cultura de comunicadores de los creativos, enfocadas a un pragmatismo, a una finalidad y una fidelidad dentro del conjunto del marketing.
        ¿Irán los creativos a las centrales de comprar de medios?
        Para recuperar así esa calidad en su trabajo que ya pocas veces pueden llevar a cabo y que sólo es posible con esa colaboración, fertilizante y creativa, que es la colaboración de los creativos con los planificadores de medios. Las centrales han demostrado su habilidad comercial, han creado una categoría de producto donde ya el mercado estaba servido por las agencias, y muestran ahora una preocupación estratégica y dinámica cara al futuro.
        ¿Irán los creativos a las empresas de publicidad en internet?
        Para encontrar allí el ambiente, las aptitudes, la ilusión y la experiencia de quienes ya se han anticipado en lo que será la publicidad. Es ponerse a trabajar en los nuevos horizontes de la carrera del creativo, desde el primer momento.
        ¿Irán los creativos a las agencias de marketing directo?
        Para extender su campo de actividad creadora sin necesidad de abandonar la línea esencial publicitaria en cuanto a la tradición y a las habilidades profesionales pero ampliando al mismo tiempo las infinitas posibilidades de innovación.
        ¿Irán los creativos a las agencias de publicidad?
        Para encontrar esa atmósfera y esa tradición profesional que no se improvisa. Ese conocimiento de todas las áreas de la gestión publicitaria. Ese lugar donde han aprendido y que ya está demostrando que, una vez más en su historia, tienen capacidad para reinventarse. Donde han mamado al pasión por persuadir.
        Los creativos van a ir donde puedan disfrutar quienes, para disfrutar, lo único que quieren es poder hacer bien su trabajo.
        Lo cual implica aceptar retos, reinventarse, crearse para crear.
        Como dijo Orson Welles, "un estudio cinematográfico es el mejor juguete que jamás he tenido" y mientras decía esto acababa de reinventar la radio con The War of the Worlds (MP3) Es una actitud típica de creativo.
        Porque el creativo apuesta por aquello donde pueda experimentar en busca de la gratificación del éxito.
        "La publicidad en televisión de calidad se desarrolló sólo porque los creativos dijeron que eso podía hacerse, y lucharon por la oportunidad de conseguirlo" afirma Roger Schank.
        O como han dicho ya algunos creativos:
        "Estamos ante la era más excitante de la historia de la publicidad" (Joe Dell'Aquila)
        "Los medios interactivos proporcionan a los creativos un resquicio para probar su verdad" (Michael Gebert)
        En fin, para terminar creo que son un claro resumen de la actitud positiva ante esta situación las palabras de otro director creativo, Tom Cuniff, en un artículo aparecido en Advertising Age que tituló "The Second Creative Revolution":
        "Me perdí la Primera Revolución Creativa" para referirse a aquel momento en que toda la publicidad se reinventaba a raíz del nacimiento del entonces nuevo medio, la televisión:
        "Todo el mundo estaba haciendo historia.
        "Me perdí aquellos días de gloria de la publicidad.
        "La revolución interactiva ha llegado y con ella la Segunda Revolución Creativa.
        "Nos enfrentamos al mayor reto de nuestras carreras. Tenemos que descubrir maneras completamente nuevas de "picar" el interés de la gente y mantenerlo.
        "Cuando un anuncio deja de ser un monólogo y se convierte en diálogo, las reglas cambian radicalmente.
        "Los próximos años pueden ser el momento más excitante para estar en la profesión de publicitario.
        "Pero si la interactividad es realmente El Santo Grial, ¿por qué no están las agencias escalando unas sobre otras para empezar a usarlo? Creo que es inercia.
        "Si los héroes de la primera revolución creativa empezaran ahora, no se estarían sentados"

 

EL ANUNCIANTE, ES EL PERDEDOR
Tramo 1: Parece que esta vez va en serio
Tramo 2: La Agencia y el Marketing Integrado
Tramo 3: Vicios y Virtudes
Tramo 4: De la Red a la Telaraña
Tramo 5: Jugar con Ventaja

Tramo 6: La Segunda Revolución Creativa

UN AÑO DESPUÉS de "Reinwwwentando la Publicidad"

 
Ir al INDICE de "El e-Libro Práctico del Anunciante